高職校危機公關(guān)處理及新聞運用策略

李茹

摘 要：本文從近年來幾起涉及職業(yè)學校的典型新聞事件入手，分析梳理職校在新聞事件的應(yīng)對方面存在的不足之處，提供在應(yīng)對突發(fā)事件方面的部分解決思路與應(yīng)對策略，遵守公共關(guān)系學中危機處理的3T原則，掌握信息主動權(quán)、降低危機負面影響。旨在打通學校與新聞媒體及公眾社會之間的壁壘，進一步促進高等院校的媒介公關(guān)與形象塑造。

關(guān)鍵詞：高職校;危機公關(guān);應(yīng)對機制

中圖分類號：G210 ???文獻標識碼：A ????文章編號：1672-8122（2019）07-0041-03

危機管理的研究和實踐起源于20世紀中期的美國，而真正得到迅速發(fā)展則是在20世紀80年代，一些學者開始關(guān)注頻繁發(fā)生的危機事件，比如可口可樂比利時中毒事件、?？松臼托孤┦录?，危機傳播的研究涉及政界、商界等各個領(lǐng)域。幾十年來，西方學者研究了不少危機管理的理論和模式，一系列危機管理專著問世，如史蒂文夯克的《危機管理》、勞倫斯·巴頓的《組織危機管理》、邁克爾·里杰斯特的《危機公關(guān)》等，大都以經(jīng)典危機事件為案例對危機管理進行了分析闡述。其中危機傳播成為危機管理中的重要研究領(lǐng)域。 在上世紀80年代前，危機傳播的研究大多以政府和企業(yè)為對象，自上世紀90年代以來，隨著學校危機事件曝光增加，學校危機管理成為危機管理研究的新領(lǐng)域[1]。美國成立了美國學校管理者協(xié)會 （AASA），對學校危機管理進行合作和研究;美國不少高校也都設(shè)立了專門的危機管理辦公室，對學校危機事件的預(yù)防和干預(yù)進行關(guān)注[2]。

中國對危機管理的研究開端可追溯至1990年，危機傳播研究卻在 13年之后，研究代表人物有胡百精、喻國明、高世屹等學者，近幾年其研究成果日漸豐富。尤其是2003年的SARS事件，將學者們的研究重點轉(zhuǎn)向了政府危機管理和危機公關(guān)上。

高職校公關(guān)危機不僅受到社會危機事件的影響，由于學生年齡段處于高中到大一階段，易于沖動的特點，學校的一些小事也容易出現(xiàn)突發(fā)性危機事件。而在自媒體時代，這些危機事件是以令人難以想象的速度迅速向外擴散，引起社會的強烈關(guān)注。在危機處理過程中，每一個環(huán)節(jié)都受到社會的關(guān)注，一旦處理不當，就會在原有危機上引發(fā)新的危機。

一、目前我國高職校公關(guān)危機的現(xiàn)狀

1.危機管理觀念缺失，危機意識普遍缺乏

領(lǐng)導層、教師、學生等對危機的認識相對滯后，學校對危機事件反應(yīng)能力較弱。不少人認為學校危機只是偶然發(fā)生的事件，普遍存在僥幸心理，在這種心理下，危機事件難以在萌芽狀態(tài)就被發(fā)現(xiàn)，更談不上遏制。大多數(shù)人對危機所引起的后果缺乏預(yù)測，因此，在面對危機迅速擴大傳播、熱點迅速聚焦， 負面影響越來越大的情況下，難免會出現(xiàn)慌張應(yīng)付、指揮失度、管理混亂等問題。

2.學校領(lǐng)導層尚未將危機管理當成一項日?；ぷ?，危機發(fā)生后處理方法不當

公關(guān)危機中有預(yù)防危機、處理危機和轉(zhuǎn)化危機三個階段，預(yù)防是重要一環(huán)。中國尚缺乏危機戰(zhàn)略管理，在宏觀戰(zhàn)略層面，沒有將危機管理納入學校的發(fā)展計劃;在微觀的管理層面上，沒有較為系統(tǒng)的危機管理預(yù)警方案，沒有危機管理的財政預(yù)算和物質(zhì)儲備，危機決策能力弱化，不能有效的整合各種資源，造成較大的損失[3]。而實際情況是，高職校中很少有危機公關(guān)機構(gòu)和專業(yè)人員，也沒有開展日常預(yù)防工作，危機一旦發(fā)生，領(lǐng)導層對事件的反應(yīng)相對遲緩，學校教學及德育管理人員缺乏系統(tǒng)的訓練，只能從多年實踐中獲得一些零散的經(jīng)驗來應(yīng)對出現(xiàn)的危機，結(jié)果容易采取錯誤的應(yīng)對方式，反而加深了危機。例如，在危機發(fā)生時，不少學校采取了一切措施試圖掩蓋事實真相，不希望有第三方介入，尤其是拒絕新聞媒體的參與。這也是目前學校領(lǐng)導普遍存在的心態(tài)和做法，造成了危機主體和客體的信息交流障礙、信息不對稱，從而爆發(fā)更大的危機。

3.學校危機管理的法律保障尚有待建立與完善

關(guān)于高校的職能和其所要承擔的義務(wù)方面，我國目前還沒有明確的獨立的法律法例。只是在《刑法》《治安管理處罰條例》《教育法》《高等教育法》中有相關(guān)涉及。但是這些法律解決的是校園內(nèi)的犯罪與違反治安的界定和處理問題，而在校學生之間的傷害案件的歸責原則、事實認定、處理標準并未涉及;學校應(yīng)該履行哪些具體的管理職能規(guī)定也模糊;對發(fā)生非正常狀態(tài)下的緊急事件給當事人造成的具體損害，沒有明晰的評估標準;對導致危機事件的直接責任人追究也沒有明確;對校園安全管理的責任、機構(gòu)設(shè)置及其相應(yīng)權(quán)力沒有提及。所以，目前大部分學校對事故的處理等一系列問題的解決還是依靠學校原有的一些規(guī)章制度來處理，最嚴重的就是開除學籍。所有這些，為實踐中高校的危機管理帶來了極大的挑戰(zhàn)。尤其是在出現(xiàn)安全事故時，學校處理事故的依據(jù)常因此顯得暖昧不清，從而帶來不好的社會影響。而法律上的不健全與社會大眾對高校的期待值之間的落差，更是危機擴大的危險所在。

二、容易引發(fā)高職校危機的原因

1.由于教學等相關(guān)問題而引發(fā)的危機

教學是學校的立校之本，是學校賴以生存的根基。一旦教學方面發(fā)生問題，例如教學計劃不合理、師資和教學設(shè)備不合格、教學管理不規(guī)范、學生認為無法從教學中學到知識等，包括學術(shù)腐敗，都會引發(fā)教學上的信任危機，從而直接影響到學校的聲譽。

2.由招生和就業(yè)困境引發(fā)的危機

把生源稱為學校的命門并不為過，生源短缺，或者生源質(zhì)量下滑，都會引發(fā)社會對學校的猜測，造成負面影響。例如，某大學2007年招生分數(shù)線大大下滑一事，就成為分數(shù)線公布當天的最大新聞之一，并在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了不少討論和猜測，甚至傳出了“一年不如一年” 的不利傳言，在當時造成了一定的危機。

3.校園安全問題

學生生活、教學實驗活動、 實習過程中存在太多不可預(yù)知的危險性因素，任何環(huán)節(jié)管理不慎，都容易引發(fā)人身和財產(chǎn)的安全事故，給學校造成不利的社會影響。最為人所知的事件就是云南大學的“馬加爵殺人案”，此事不僅在短期內(nèi)使得校園人心惶惶，社會對云南大學議論紛紛，更因為事件背后的社會、 心理因素而引發(fā)了多角度、多層面、長時間的討論。

4.學生心理問題

據(jù)北京的一項調(diào)查顯示，該市有16.5%的大學生存在中度以上的心理衛(wèi)生問題，其中女學生的心理健康劣于男生，低年級學生不如高年級學生，農(nóng)村學生差于城市學生。在我校每年錄取的320名學生中，有明顯心理問題的學生占有總比的1%。

5.教師道德問題

社會對教師的道德有著更高的要求和期待，而高職校教師更是如此。當教師出現(xiàn)道德問題時，一經(jīng)傳播，就會引發(fā)極大的討論和質(zhì)疑，例如，“教授嫖娼”事件，以及“楊帆打罵學生”事件。

李佐衛(wèi)先生將學校的突發(fā)事件與危機劃分為5類，分別是公共衛(wèi)生型危機、政治類型危機、 治安安全型危機、自然災(zāi)害型危機與學校管理問題型危機[4]。這些危機在近年來發(fā)生的頻率顯著增高。一方面是由于媒體介入和曝光的力度加大;另一方面也是由于高校危機事件頻發(fā)和高校防范危機能力落后的矛盾明顯。

三、高職校要遵守公共關(guān)系學中危機處理的3T原則，正確運用新聞策略化解危機

1.第一時間發(fā)布信息真相，掌握信息主動權(quán)

突發(fā)事件通常具有不可預(yù)知的特點，在其發(fā)生之初往往會引發(fā)得知信息的公眾的恐慌，他們對全部信息有著強烈的渴求。而媒體往往是公眾在突發(fā)事件中及時了解真實情況的唯一信息來源。這時，作為危機主體的高職校應(yīng)迅速通過媒體，在第一時間告訴公眾發(fā)生了什么事情以及校方采取了什么措施，所做的努力，積極掌握輿論的主動權(quán)、事件處理的主導權(quán)，這是取得最好傳播效果的第一選擇，而不是回避。2019年3月，我校訂單班學生因沒有按照三方協(xié)議履行實習一事，將實習企業(yè)和學校推上輿論的風口，學生列舉了企業(yè)和學校許多不為學生著想的種種不是，雖然只是一面之詞，但在網(wǎng)絡(luò)信息時代，一夜之間帖子點擊量過萬，給學校和企業(yè)帶來了不良影響。學校在事件發(fā)生后2個小時獲悉此事，馬上召集系部、班主任與學生聯(lián)系，了解情況，同時，對學生提出的質(zhì)疑做出5點答復(fù)，并在第二天一早，頂帖到第一位置。由于學校態(tài)度真誠，實事求是，保證了信息的溝通順暢，網(wǎng)友們明白真相后，不再吐槽，此后，事件繼續(xù)發(fā)酵了兩天，逐漸被其他新聞熱點取代，漸漸弱化。但事情并沒有結(jié)束，之后，學校又把與此事件相關(guān)的同學召集在一起，進行了相關(guān)的問卷調(diào)查，掌握了第一手資料。這樣，學生明白了不是鬧一鬧就能回避協(xié)議規(guī)定的責任和義務(wù)，所以，在后期處理違約責任時就很順利。從這個事例可以看出，第一時間的發(fā)聲是處理公關(guān)危機最有效的手段。

2.集聚校內(nèi)媒體正能量，發(fā)出輿論導向最強音

危機事件發(fā)生之初，校方要與校內(nèi)師生及時進行信息交流和溝通，減除師生的疑慮和困惑。信息內(nèi)容涉及危機事件的原委、事態(tài)的進展、校方處理態(tài)度等。使組織內(nèi)部公眾與組織的目標一致，避免組織內(nèi)部產(chǎn)生混亂，不能表達一致的聲音。2018年秋， 常州藝術(shù)分院發(fā)生了一起兩個宿舍男生斗毆事件，由于事發(fā)在夜間1點多，值班教師發(fā)現(xiàn)時，已造成1名男生下體軟組織嚴重挫傷并實施外科手術(shù)。該校領(lǐng)導第一時間趕去醫(yī)院看望并陪護，與家長溝通并取得諒解，同時，對打架的同學，采取法律的手段對其行為制裁。在事發(fā)第二天，學校中層和教師接到該事件通報，減除了疑惑。在整個事件長達一個月的處理過程中，學校定期向老師和家長通報，將最終結(jié)果向全校同學告知，處理了相關(guān)責任人。由于此事處理公開，社會上沒有出現(xiàn)任何不良輿論，目前該名男生傷愈后也順利回到課堂。

3.巧妙應(yīng)對校外媒體，降低危機負面影響

現(xiàn)在個別網(wǎng)站、論壇為了點擊量，不核實事件真?zhèn)危裁囱哉摱几野l(fā)。學生和家長的不合理訴求達不到，就會在論壇上發(fā)文章，對學校的聲譽造成一定影響。面對這種現(xiàn)象，作為學校宣傳部門，一方面要與校外大眾媒體建立長效良好關(guān)系，日常為校外媒體主動提供學校新聞，給媒體提供報道素材;另一方面要建立新聞發(fā)言人制度和危機公關(guān)處理制度。校內(nèi)外媒體發(fā)布信息內(nèi)容一致，對外信息公布的具體或模糊度要適量， 盡量做到在危機潛伏期把危機發(fā)生的萌芽之火撲滅，在危機突發(fā)期和延續(xù)期把負面影響降到最低。

4.緊密結(jié)合新媒體時代特點，將危機化解在萌芽狀態(tài)

在新媒體時代，任何人都可以將自己所見所聞通過微博、微信等渠道傳播，人人都是新聞傳播者，都可以隨意發(fā)表意見、參與主題討論以及轉(zhuǎn)發(fā)觀點。在傳播信息主體素質(zhì)高低不一，以及傳播動機不清晰明確的環(huán)境里，這些行為容易對學校的正常辦學造成一定的潛在危機。面對這些可能出現(xiàn)的情況，學校相關(guān)部門應(yīng)通過樹立論壇輿論領(lǐng)袖、適時發(fā)布官方消息、召開師生座談會等形式，及時把危機扼殺在萌芽狀態(tài)，杜絕危機的加劇惡化。當然，一旦危機發(fā)生，還需要通過媒體的報道和綜合回顧，重塑高校的良好形象[5]。

由此可見，高職校必須根據(jù)新媒體時代要求，在危機管理過程中運用議程設(shè)置理論，綜合發(fā)揮媒體的特性和優(yōu)勢，采取普遍適用的、科學規(guī)范的媒體策略，以贏得最佳的危機處理時間和處理效果。

參考文獻：

[1] 羅倩.新形勢下的中國大陸高校危機公關(guān)[D].復(fù)旦大學，2008.

[2] 朱曉斌.美國學校危機管理的模式與政策[J].比較教育研究，2004（12）：46.

[3] 黃河，陳先剛.試論高校的危機公關(guān)與管理[J].昆明理工大學學報（社會科學版），2007，7（6）：2.

[4] 李佐，陳慶華，張學忠.高校突發(fā)事件的概念、類型、成因及特點探析[J].昆明理工大學學報，2004，4（2）：12-13.

[5] 劉惠興.新時期高校危機公關(guān)的媒體運用策略研究[J].惠州學院學報（社會科學版），2014，34（1）.

[責任編輯：楊楚珺]