新媒體時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的媒介營銷趨勢與策略研究

崔鵬

摘 要：在當(dāng)今新媒體時(shí)代，文化產(chǎn)業(yè)的營銷體制和發(fā)展戰(zhàn)略正面臨著媒介革新的重要影響。首先，新媒體環(huán)境是一種無法回避的現(xiàn)實(shí)情況，以文化與經(jīng)濟(jì)問題、文化產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)營銷領(lǐng)域的思考為起點(diǎn)。其次，新媒體時(shí)代的媒介市場具有雙重屬性，不僅是文化產(chǎn)業(yè)的主要構(gòu)成因素，而且可借助相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)信息的傳播達(dá)到營銷的目的。在互聯(lián)網(wǎng)、移動新媒體和戶外媒體領(lǐng)域，文化產(chǎn)業(yè)的新媒體營銷方興未艾。文化產(chǎn)業(yè)的在線網(wǎng)絡(luò)視頻營銷方式迅速壯大，已成為當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)推廣和營銷領(lǐng)域的突出特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;文化產(chǎn)業(yè);媒介營銷;營銷策略

在我國目前的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，文化產(chǎn)業(yè)的重要影響力也在持續(xù)增強(qiáng)，其背后真正原因在于中國政府對文化產(chǎn)業(yè)的要求具有較高的領(lǐng)域認(rèn)識。在當(dāng)下的新媒體盛行時(shí)期，中國文化產(chǎn)業(yè)正遇到一把史無前例的雙刃劍——機(jī)遇和挑戰(zhàn)，這表明，中國文化產(chǎn)業(yè)的營銷內(nèi)涵將更加深刻，并且多姿多彩。為了確保中國文化產(chǎn)業(yè)在新媒體時(shí)代能夠可持續(xù)上升發(fā)展，本文對新媒體時(shí)代文化媒介營銷趨勢進(jìn)行相關(guān)研究，具有較強(qiáng)的理論價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。

一、文化產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)營銷

在我國目前的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期內(nèi)，大量與文化產(chǎn)業(yè)相似的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、精神產(chǎn)業(yè)等理念逐漸涌現(xiàn)，因?yàn)榇祟惱砟罡髯耘c文化產(chǎn)業(yè)具有某種程度上的聯(lián)系，所以一定意義上促進(jìn)了我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。在我國文化產(chǎn)業(yè)的理念中，以創(chuàng)意為途徑，以內(nèi)容為主題，以文化版權(quán)交易和藝術(shù)消費(fèi)為重要組成部分，以企業(yè)為組織形式的文化產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)業(yè)，在我國被稱為文化產(chǎn)業(yè)。由于中國文化產(chǎn)業(yè)自身的特殊性，其在發(fā)展過程中展現(xiàn)出了與中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)完全不同的投入產(chǎn)出模式。此類投入產(chǎn)出模式的呈現(xiàn)與文化產(chǎn)業(yè)自身的兼容合作與開放性具有較為突出的聯(lián)系。在中國目前文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展過程中，“內(nèi)容為核心”是我國文化產(chǎn)業(yè)的主要精髓。所謂“內(nèi)容為核心”，就是說只有文化產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)意內(nèi)容才可以推動文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步與良好發(fā)展，從中我們可以發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意在文化產(chǎn)品中所產(chǎn)生的主要影響。以創(chuàng)意為主流成分的知識產(chǎn)權(quán)是文化產(chǎn)業(yè)的核心構(gòu)成環(huán)節(jié)，為了最大限度地發(fā)揮這一構(gòu)成環(huán)節(jié)的作用，我們應(yīng)該努力適應(yīng)新媒體時(shí)代，對其實(shí)施更好的文化產(chǎn)業(yè)營銷策略。因?yàn)樾畔鞑ピ谖覈旅襟w時(shí)代的迅速發(fā)展與變革，所以在文化產(chǎn)業(yè)的媒介營銷中，應(yīng)該加大力度重視文化、人與市場的相關(guān)構(gòu)成，在新媒體時(shí)代更好地開展文化傳播，進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)媒介營銷。

二、新媒體與我國文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)系

在中國文化產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展過程中，顯而易見文化產(chǎn)業(yè)與新媒體之間具有一定的重疊與兼容。這一范疇的契合讓我國文化產(chǎn)業(yè)與新媒體之間必然存在關(guān)聯(lián)，而此類關(guān)聯(lián)的產(chǎn)生促使中國政府將傳媒業(yè)納入到了文化產(chǎn)業(yè)范疇之內(nèi)。換而言之，新媒體也是中國文化產(chǎn)業(yè)的主要構(gòu)成環(huán)節(jié)之一，在目前我國文化產(chǎn)業(yè)細(xì)化時(shí)期，新媒體被歸類到新興媒介文化市場之中，這對我國文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步具有一定的促進(jìn)作用。

三、新媒體時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的媒介營銷趨勢與策略

新媒體營銷指的是借助新媒體工具以實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售為目的，而開展的營銷活動。新媒體營銷的主要特點(diǎn)是新媒體的營銷渠道和所采用的新媒體工具，而這并不與現(xiàn)代營銷理論的概念產(chǎn)生分歧，其主要焦點(diǎn)仍然如菲利普·科特勒所說：“滿足他人，賺取利潤”。對于文化產(chǎn)業(yè)的新媒體營銷來講，文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品（商品或服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)意等）都可以是營銷的內(nèi)容，新媒體是一種營銷手段和工具，其最終目標(biāo)是為了讓消費(fèi)者完成采購行為，以滿足自身的需求。

由于新媒體是在互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化技術(shù)的前提下應(yīng)運(yùn)而生的，萊文森稱之為新媒介。新媒體時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的媒介營銷趨勢和發(fā)展策略可以概括為以下幾個(gè)部分：

（一）廣泛的營銷渠道：泛化與組合

1.互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷

海爾集團(tuán)在2014年對外公布不會在期刊上投入資金做宣傳推廣，而是把巨額的廣告投資轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)等新媒介營銷。盡管該信息存在“間接推廣營銷”的含義，但這也是一種預(yù)示性的信號，反映了借助新媒介技術(shù)已經(jīng)成為營銷手段的主要生力軍。在文化產(chǎn)業(yè)范疇之內(nèi)，這種營銷趨勢同樣強(qiáng)大。以近幾年我國電影產(chǎn)業(yè)的營銷實(shí)踐為例，網(wǎng)絡(luò)媒體營銷已成為電影產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，除了依靠互聯(lián)網(wǎng)獲得好評和關(guān)注的低成本視頻外，還有諸多電影預(yù)告片、后期花絮、相關(guān)名人軼事、演播室故事等，都會投放在網(wǎng)絡(luò)媒體上，推廣電影產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)媒體營銷指的是以網(wǎng)絡(luò)媒體為介質(zhì)的營銷活動，門戶站、網(wǎng)頁搜索、微博和電子郵件等等都是網(wǎng)絡(luò)媒體營銷介質(zhì)。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體營銷已經(jīng)開始產(chǎn)生重要影響與作用，它被網(wǎng)絡(luò)傳播的便利性和互動性所包圍，由于營銷成本低、效果明顯而被廣泛應(yīng)用。就像互聯(lián)網(wǎng)本身的含義一樣，網(wǎng)絡(luò)媒體依賴于新媒體環(huán)境中受眾群體的網(wǎng)絡(luò)化連接，受眾依靠數(shù)字網(wǎng)絡(luò)來建設(shè)現(xiàn)實(shí)生活，互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷策略也依賴于特定的媒介風(fēng)格來接觸和接近受眾，與之保持實(shí)時(shí)互動與聯(lián)系。

2.移動媒體營銷

移動媒體是基于以如手機(jī)或平板電腦的移動終端設(shè)備，借助網(wǎng)絡(luò)平臺完成通信傳播的大眾媒介。根據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2018年12月，我國手機(jī)用戶數(shù)已達(dá)到14.7億，12月末三家基礎(chǔ)電信企業(yè)的移動電話用戶總數(shù)達(dá)到14.7億戶，其中移動寬帶用戶（即3G和4G用戶）總數(shù)近12億戶，占移動電話用戶的81.5%。4G用戶總數(shù)達(dá)到10.6億戶，占移動電話用戶的72.2%。另外，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)已經(jīng)超過12億，IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）用戶規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。

以手機(jī)為標(biāo)志的移動媒體營銷對文化產(chǎn)業(yè)的營銷戰(zhàn)略有著重大的影響，其營銷方式已經(jīng)逐漸涉及手機(jī)短信服務(wù)、手機(jī)視頻、APP應(yīng)用程序和二維碼等，發(fā)展為“掌上營銷”的趨勢。例如湛廬文化圖書的營銷，從2012年以來，公司在銷售書封底增加了手機(jī)二維碼，其主要內(nèi)容是針對書籍內(nèi)容的演講視頻，而且還在微博和各種活動網(wǎng)站上設(shè)有二維碼，以供讀者掃描添加，直接鏈接到所能購買此書的網(wǎng)站，其目標(biāo)在于讓顧客有意向購買該網(wǎng)店的圖書，以提升書店的營銷利潤。

3.“大電視”媒體營銷

除了上述兩類文化產(chǎn)業(yè)營銷媒介以外，伴隨中國電視媒體與網(wǎng)絡(luò)、通信和多媒體的相互借鑒與融合，中國目前的“大電視”媒體格局已經(jīng)形成。而“大電視”媒體，是指自身帶有網(wǎng)絡(luò)播放功能，而且包含傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的媒介方式。近年來中國流行的網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒是這一“大電視”媒體最重要的工具，在中國文化產(chǎn)業(yè)營銷中，它能比傳統(tǒng)媒體取得更好的傳播效果。不難發(fā)現(xiàn)，“大電視”媒體在中國文化產(chǎn)業(yè)營銷中占有舉足輕重的地位。

4.戶外新媒體營銷

戶外新媒體指的是戶外電子展示屏、建筑電視、汽車電視等戶外廣告媒介，現(xiàn)如今汽車媒體大多具有移動視頻播放特點(diǎn)，其營銷特點(diǎn)體現(xiàn)為主要播放文化產(chǎn)品的廣告和廣播推廣。需要注意的是，在國內(nèi)文化表演推廣中，戶外大屏幕營銷和樓宇電視、車載電視的滾動視頻推廣更為普遍，其真正意義在于流動人群的覆蓋和表演信息即時(shí)傳播與宣傳上。

（二）網(wǎng)絡(luò)在線視頻營銷實(shí)用性提升

在中國新媒體時(shí)代下文化產(chǎn)業(yè)媒介營銷發(fā)展的潮流之內(nèi)，除了上述幾種營銷媒介可以產(chǎn)生更好的營銷影響外，網(wǎng)絡(luò)在線視頻在中國文化產(chǎn)業(yè)營銷中的效果也在不斷優(yōu)化，這對中國文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)發(fā)展具有極為良好的帶動作用。

現(xiàn)如今，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)使用范圍不斷擴(kuò)大，我國網(wǎng)絡(luò)用戶出現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢，這將直接促進(jìn)并帶動我國網(wǎng)絡(luò)在線視頻用戶數(shù)量的增長。這一增長現(xiàn)象表明中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的營銷效果得到了最大限度的資源利用與提升。針對中國文化產(chǎn)業(yè)的營銷模式而言，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)在線視頻現(xiàn)如今逐漸發(fā)展為一類更重要的營銷媒介。在我國，人們已經(jīng)形成了通過互聯(lián)網(wǎng)觀看流行電視劇的興趣愛好與模式，這種模式的產(chǎn)生更深刻地提升了網(wǎng)絡(luò)在線視頻營銷的實(shí)用性。借助網(wǎng)絡(luò)在線視頻這種媒介對文化產(chǎn)業(yè)展開營銷，文化產(chǎn)品利用與之相關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)視頻感染消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的營銷目標(biāo)。而尤其需要注意的問題是，在最近幾年網(wǎng)絡(luò)在線視頻發(fā)展的過程中，我國各大門戶網(wǎng)站都著手實(shí)施會員制和付費(fèi)觀看制。然而，因?yàn)椴糠志W(wǎng)絡(luò)用戶對相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)缺乏了解，所以此種會員制收費(fèi)現(xiàn)象引起了一些網(wǎng)民的不滿，這種不滿也對中國文化產(chǎn)業(yè)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展也產(chǎn)生了一定的不良影響。與此同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)在線視頻這種文化產(chǎn)業(yè)營銷媒介中，杰出的短視頻和微電影總是在文化產(chǎn)業(yè)的營銷中發(fā)揮著更加突出的作用，所以我們要合理使用這種營銷媒介，確保中國文化產(chǎn)業(yè)營銷的良好發(fā)展和持續(xù)增強(qiáng)。

綜上所述，在中國新媒體時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)營銷媒體的發(fā)展趨勢與發(fā)展策略中，互聯(lián)網(wǎng)營銷、移動媒體營銷、大電視媒體營銷、戶外媒體營銷、在線視頻營銷等是最核心的主流文化產(chǎn)業(yè)營銷媒介，這類營銷媒介能夠長期有效地促進(jìn)中國新媒體時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)營銷的良性進(jìn)步與壯大。

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作者單位：

北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院