新零售驅(qū)動(dòng)下服裝市場(chǎng)營(yíng)銷模式探析
——評(píng)《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》

劉 潔

（西安工程大學(xué)，陜西西安 710048）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，服裝市場(chǎng)需快速響應(yīng)新技術(shù)的發(fā)展和大環(huán)境的變化，與時(shí)俱進(jìn)地選擇高效的市場(chǎng)營(yíng)銷模式?！斗b市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是針對(duì)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行研究的專業(yè)著作，該書講述了服裝市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)、服裝市場(chǎng)消費(fèi)者分析、服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略、服裝品牌及商標(biāo)與包裝策略、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略等內(nèi)容?！斗b市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書提出，服裝市場(chǎng)營(yíng)銷必然要順應(yīng)時(shí)代進(jìn)步和科技革新的新趨勢(shì)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新的零售模式也將得到快速的發(fā)展。

“新零售”是科技進(jìn)步和營(yíng)銷理念更新下的產(chǎn)物。新零售即“線上+線下+物流”，線上指互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)，線下指服裝零售門店。優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)能夠有效減少庫存，降低服裝囤貨量，其核心是基于消費(fèi)需求下的會(huì)員制度、支付體系、庫存數(shù)量、服務(wù)等項(xiàng)目的鏈接。新零售是基于線下環(huán)境中消費(fèi)者體驗(yàn)的大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)零售形式，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能優(yōu)勢(shì)，對(duì)服裝銷售模式進(jìn)行創(chuàng)新改革，打造線上服務(wù)、線下體驗(yàn)與優(yōu)質(zhì)物流融合的新零售模式。服裝產(chǎn)品是零售業(yè)中的大類商品，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的數(shù)字化時(shí)代下，傳統(tǒng)服裝零售業(yè)已逐漸呈現(xiàn)流通效率走低、實(shí)體門店數(shù)量減少、線下銷量萎縮的現(xiàn)象。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)線上服裝零售發(fā)展勢(shì)頭良好，實(shí)現(xiàn)了銷量的高速增長(zhǎng)?！斗b市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書提到，服裝商品特性明顯，消費(fèi)者需求多樣，更多的消費(fèi)者愿意通過真實(shí)的觸摸和試穿體驗(yàn)來選擇商品。商品特性和消費(fèi)需求在一定程度上影響了線上服裝零售的發(fā)展，近幾年來也逐漸呈現(xiàn)發(fā)展放緩的趨勢(shì)。服裝市場(chǎng)營(yíng)銷模式的革新時(shí)代已經(jīng)來臨，新零售模式將結(jié)合線下門店和線上銷售的優(yōu)勢(shì)，通過線上線下互動(dòng)導(dǎo)流的方式，為服裝企業(yè)帶來更多的客源與銷量。新零售將創(chuàng)新服裝店鋪款項(xiàng)結(jié)算方式與經(jīng)營(yíng)模式，推動(dòng)服裝零售產(chǎn)業(yè)朝著新的方向發(fā)展。

新零售驅(qū)動(dòng)下的服裝市場(chǎng)正在尋找新的突破口，期望通過全新的營(yíng)銷模式來提升服裝市場(chǎng)的活躍度?！斗b市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中指出，在電子商務(wù)的巨大壓力下，服裝產(chǎn)業(yè)若僅單一地將渠道從線下轉(zhuǎn)換為線上，或?qū)a(chǎn)品依據(jù)線上需求進(jìn)行調(diào)整，那么線上線下間的關(guān)系將被割裂?，F(xiàn)以優(yōu)衣庫為例，對(duì)新零售驅(qū)動(dòng)下的服裝市場(chǎng)營(yíng)銷模式進(jìn)行分析。優(yōu)衣庫在中國發(fā)展電子商務(wù)的特別之處在于將線上平臺(tái)作為實(shí)體店的重要分支，互聯(lián)網(wǎng)銷售并沒有取代線下門店的銷售。優(yōu)衣庫更加重視線下平臺(tái)，電子商務(wù)平臺(tái)在更大程度上是起線下引流的作用，最終目的是吸引消費(fèi)者到門店去體驗(yàn)、互動(dòng)。2016年“雙11購物狂歡節(jié)”，優(yōu)衣庫推廣“線上購物、門店取貨”的模式，在物流壓力巨大的情況下提升了配送效率，減少了消費(fèi)者的等待時(shí)間。此后，優(yōu)衣庫的門店取貨服務(wù)已經(jīng)被消費(fèi)者熟知并接受。利用線下門店的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)了線上物流及庫存的短板，持續(xù)進(jìn)行線上線下互動(dòng)，改善、優(yōu)化消費(fèi)者的門店體驗(yàn)。當(dāng)前，優(yōu)衣庫幾乎全線商品均已實(shí)現(xiàn)同款同價(jià)格銷售，“線上購物、門店取貨”也已經(jīng)成為了日常零售的重要方式。從新零售背景下優(yōu)衣庫的市場(chǎng)營(yíng)銷策略可以看出，在傳統(tǒng)服裝零售結(jié)合電子商務(wù)的趨勢(shì)下，必須要意識(shí)到電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于其搜索功能強(qiáng)大、交易便捷，消費(fèi)者可利用移動(dòng)終端隨時(shí)隨地消費(fèi)。

伴隨著消費(fèi)升級(jí)，服裝企業(yè)與消費(fèi)者已不再只是簡(jiǎn)單的賣家和買主的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，在提供優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)，與顧客建立互動(dòng)，更好地維護(hù)顧客關(guān)系。例如，成功轉(zhuǎn)型為商務(wù)時(shí)裝的本土品牌Lily，2018年Lily攜手天貓打造線下行業(yè)標(biāo)桿超級(jí)智慧門店，商務(wù)美學(xué)融合黑科技助力消費(fèi)升級(jí)新體驗(yàn)。目前，Lily建立了150余家智慧門店，銷售業(yè)績(jī)達(dá)到約30億元，其中線上銷售比例約20%。Lily商務(wù)時(shí)裝智慧門店的核心技術(shù)是阿里零售云“地動(dòng)儀”，通過其設(shè)備進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，智慧門店的線上消費(fèi)者可以就近購買線上同款。線下門店引入智能互動(dòng)設(shè)備，設(shè)置互動(dòng)屏幕，使用電子價(jià)格標(biāo)簽，滿足了目標(biāo)人群的偏好，提高了交易量。新零售理念下，Lily還通過與不同平臺(tái)合作打造新型推廣活動(dòng)。例如，上海市南京西路地鐵站開設(shè)的無人快閃店，讓人們感受到智能黑科技“AR閃電試衣”。人們站在指定區(qū)域，AR技術(shù)就能夠完成模擬換裝，試穿最新上架的款式，還能夠手機(jī)下單購買，掃碼支付合適的穿搭。由此看出，新零售驅(qū)動(dòng)下服裝產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷正在從前端銷售走向線上線下互動(dòng)引流，通過精準(zhǔn)分析消費(fèi)者的需求，并且對(duì)該需求做出引導(dǎo)，從而達(dá)到消費(fèi)升級(jí)的目的。

新零售在一定程度上是傳統(tǒng)零售與互聯(lián)網(wǎng)銷售之間矛盾激化的產(chǎn)物，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果。新零售目前正處于探索創(chuàng)新階段，服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住這一趨勢(shì)，打通大數(shù)據(jù)營(yíng)銷渠道，同時(shí)始終堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的思想，才能真正實(shí)現(xiàn)新零售模式的轉(zhuǎn)型和多角度、多渠道的營(yíng)銷目的，并成功盈利。