眉州東坡酒樓“3+1 微戰(zhàn)略”決勝2016

蕭燕

經(jīng)歷了20年的高歌猛進(jìn)，不管是否情愿，餐飲業(yè)迎來了理性消費(fèi)時(shí)代。與此同時(shí)，我國整體經(jīng)濟(jì)形式也在進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展的“新常態(tài)”階段。對于餐飲業(yè)而言，之前所向披靡的粗狂式、激進(jìn)型打法不再見效，更多企業(yè)開始思考轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路：放下之前的跑馬圈地，轉(zhuǎn)為今日的精耕細(xì)作。

精細(xì)與聚焦，無疑也將是今年眉州戰(zhàn)略規(guī)劃的兩個關(guān)鍵詞。

從第一家中日友好店算起，眉州東坡已在餐飲行業(yè)屹立20年之久，并發(fā)展成為業(yè)內(nèi)外公認(rèn)的實(shí)力品牌。如果說剛剛過去的2015是 “融合”“互通”的一年，那么2016等待餐飲人的將是突破與裂變。一直是餐飲行業(yè)領(lǐng)軍人的眉州東坡酒樓，2016年會有哪些精細(xì)、聚焦的戰(zhàn)略思考？人力、產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略上又有哪些舉措與調(diào)整？眉州東坡餐飲管理（北京）有限公司總經(jīng)理郭曉東為我們一一揭曉。

微戰(zhàn)略3+1：精益管理思維下的“人力+產(chǎn)品+品牌”戰(zhàn)略

人力、產(chǎn)品和品牌，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的三大體系，也是眉州長期以來戰(zhàn)略布局的主要著力點(diǎn)。面對當(dāng)下錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境，郭曉東在制定眉州2016年發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，特別提出“精益管理”思維，并將其作為串聯(lián)人力、產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略的主線。

上世紀(jì)，美國哈佛商學(xué)院的邁克爾？波特教授提出的基本競爭戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略），被眾多企業(yè)推崇并采納?！安町惢?、總成本優(yōu)勢、目標(biāo)聚焦”既是眉州東坡2016年戰(zhàn)略執(zhí)行精益管理競爭的戰(zhàn)略思維導(dǎo)向，也是未來眉州東坡長期的戰(zhàn)略思維導(dǎo)向。

在郭曉東看來，差異化既是品牌議價(jià)、生存的關(guān)鍵，也是企業(yè)進(jìn)入藍(lán)海的最佳途徑。“別人的冬天，就是我的春天”，是他對差異化經(jīng)營成效的形象比喻。眉州今年在服務(wù)、環(huán)境尤其是產(chǎn)品上，都將“特色”“個性”進(jìn)行到底，通過挖掘整理特色產(chǎn)品，找到可以成為企業(yè)爆點(diǎn)的切入點(diǎn)。而在產(chǎn)品戰(zhàn)略中，眉州也將之前一直沿用的“新鮮”升級為“特色”，這也是在產(chǎn)品層面上與“差異化”原則相呼應(yīng)。

總成本優(yōu)勢也是眉州實(shí)現(xiàn)精益管理的關(guān)鍵一環(huán)。它不是簡簡單單地節(jié)約一滴水、一度電、少用一個員工，而是通過有效的管理手段降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手。如何獲得總成本優(yōu)勢，眉州的方式是“創(chuàng)造”：通過科學(xué)節(jié)能，比如將能耗大的霓虹燈換為節(jié)能的LED，減少能耗；通過合理的平面（餐位）設(shè)計(jì)，節(jié)約人力；通過先進(jìn)的排班方式，創(chuàng)造流水，比如10點(diǎn)30分以前預(yù)訂外送打折等；還有創(chuàng)造性的采購、物流、融資等方法。當(dāng)然，各種“創(chuàng)造”價(jià)值的舉措，比如節(jié)水、節(jié)電，絕不是以犧牲顧客為代價(jià)，反而是充分考慮了顧客利益，這樣的“創(chuàng)造”行為才是有價(jià)值、有意義的，比如顧客預(yù)訂包間，提前與顧客電話溝通到店時(shí)間，不僅能讓顧客感受到暖心服務(wù)，也可以在最合適的時(shí)間提前調(diào)好空調(diào)，為顧客營造舒適就餐環(huán)境的同時(shí)，最大限度減少不必要的能耗費(fèi)率。

最后是目標(biāo)聚焦?！耙蝗喝?、一輩子、一件事”，也是眉州所信奉的成功法則。在行業(yè)層面上，眉州的聚焦點(diǎn)是餐飲；在品類層面上，是中式正餐；在產(chǎn)品層面上，是正宗川菜。而聚焦也是眉州東坡在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下應(yīng)對嚴(yán)峻行業(yè)態(tài)勢的戰(zhàn)略性打法。

人力戰(zhàn)略：全面預(yù)算，精準(zhǔn)考核

人力是企業(yè)布局的重中之重。對于高層、中層、基層三個維度的角色定位、必備特質(zhì)和情感要素，眉州始終有著清晰劃分：自上而下的定位分別是命運(yùn)共同體、團(tuán)隊(duì)利益、個人成長，必備特質(zhì)分別是事業(yè)心、進(jìn)取心、責(zé)任心，所需的情感回報(bào)為成就感、榮譽(yù)感、尊重。這也正是精益管理在人力戰(zhàn)略上的應(yīng)用體現(xiàn)。

就高層員工而言，眉州的策略是讓職業(yè)經(jīng)理成為合伙人，激發(fā)主動性，鼓勵其與老板一起出政策，不斷完善組織機(jī)構(gòu)中的利益分配。對于中基層員工，眉州采用的是“全面預(yù)算，精準(zhǔn)考核”更為細(xì)化的做法：打造門店“雙頭狼”，在前廳、后廚設(shè)置兩個第一責(zé)任人，加強(qiáng)崗職培訓(xùn)和驗(yàn)證；加快基層管理者崗位和培訓(xùn)體系管理的優(yōu)化落地；實(shí)行全員績效，分樓層、檔口、班組多個層次進(jìn)行考核；更加尊重員工，在物質(zhì)和精神的雙重層面上獎勵員工，執(zhí)行每月喜報(bào)制度；制定管理和流水雙指標(biāo)，門店除了年度的考核和增量獎勵，每個季度還推出額度為20萬元旅游獎勵基金等等。通過一系列具體措施，實(shí)現(xiàn)“人人有責(zé)、多勞多得”的人力管理目標(biāo)。

產(chǎn)品戰(zhàn)略：合理備貨的經(jīng)營邏輯

今年，眉州的產(chǎn)品戰(zhàn)略也延續(xù)了“3+1”模式：專注特色、味道、及時(shí)，并以合理備貨為保障。

眉州今年的產(chǎn)品戰(zhàn)略首次將之前一直使用的“新鮮”改為“特色”，不是不重視新鮮，而是更關(guān)注特色，更加強(qiáng)調(diào)“地道川菜”的概念。在“及時(shí)”方面，整理集合“可配送、可預(yù)制、慢菜快做”的菜式，提高菜品的“易操作”性。在執(zhí)行落地上，實(shí)行四季菜單，在早餐、正餐、宵夜、宴會、外燴等不同場景使用不同菜單；對大中小店的核心菜品進(jìn)行提煉、培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)精益求精、道道精品；以區(qū)域?yàn)閱挝粚N師進(jìn)行升級考核；每季度舉辦門店、區(qū)域菜品技能PK賽，大、中、小店廚師長、總廚分類PK賽；對門店骨干員工推行激勵制度、每日播報(bào)等。

在豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，眉州也做了不少新的嘗試，每季都有新菜上市。每次推出的新菜總能得到市場的良好反饋。上佳的味道自然引客無數(shù)，精益管理思想在其中的應(yīng)用，即合理備貨制度也是功不可沒。新菜上市之初，眉州就會根據(jù)預(yù)售情況制定銷售預(yù)估倒推表和預(yù)警機(jī)制，比如一家店中午能賣10份，那么后廚應(yīng)在什么時(shí)間開始備菜，銷售到第8或9份時(shí)，要啟動預(yù)警機(jī)制，這些都最大限度降低了對人工的要求，簡化了管理的難度和復(fù)雜程度。

品牌戰(zhàn)略：精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)聚焦

金杯、銀杯，不如口碑。口碑對于一家企業(yè)的重要性不言而喻，精準(zhǔn)的品牌定位有助于在消費(fèi)者心中形成清晰鮮明的品牌形象。自去年開始，眉州選擇與餐飲品牌咨詢的專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，對品牌內(nèi)涵和顧客認(rèn)知進(jìn)行了重新梳理，重磅推出“吃地道川菜，就到眉州東坡”的宣傳語。之后，又進(jìn)一步細(xì)化定位，從“有品質(zhì)的中式正餐”到“有品質(zhì)的中式日常正餐”。

在郭曉東看來，精確的品牌定位，也是企業(yè)進(jìn)入藍(lán)海即差異化經(jīng)營的一部分。眉州的品牌“3+1”戰(zhàn)略是通過不斷提升產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境，最終讓顧客感受到驚喜和感動。

服務(wù)上聚焦“造福顧客”。具體是六個字“秀亮點(diǎn)、引爆點(diǎn)”：讓上菜承諾和無條件退菜、米飯無條件添加真正落地；推進(jìn)大眾點(diǎn)評等公共評價(jià)系統(tǒng)的獎懲落地，以及微信打賞的試點(diǎn)、推廣和上線。

環(huán)境上追求“感動”。眉州的每一個員工，即使是剛?cè)肼殯]幾天的新人，都可以大聲說出眉州環(huán)境要求上的底線、紅線“不臟不破”。空氣、濕度、異味管理精細(xì)化，環(huán)境品質(zhì)提升系統(tǒng)化，VI設(shè)計(jì)規(guī)范化，也都是眉州感動顧客的有效手段。

口碑上依靠“大眾分享”。比如，門店店長建立門店客戶微信群，加強(qiáng)與顧客互動；提升會員管理，抓住顧客活躍度較高的用餐場景，如生日會作為金牌爆點(diǎn)，在微信群加以宣傳，除了總部的標(biāo)準(zhǔn)動作，門店也可根據(jù)實(shí)際情況自選動作制造爆點(diǎn)。此外，走社區(qū)路線，比如在中、高考時(shí)為家長提供休息場所和飲用水，為環(huán)保工人提供熱水等，通過制造平時(shí)的閃耀，增加品牌的力量。競爭戰(zhàn)略：“顧客思維”無處不在

差異化、總成本優(yōu)勢以及目標(biāo)聚焦，構(gòu)成了眉州“3+1”競爭戰(zhàn)略中的三大基本要素，而加號后的“顧客思維”，是眉州對邁克爾？波特教授競爭理論的本土化解析，也是其多年來所堅(jiān)持的經(jīng)營信條。

可能很少有人知道，眉州是國內(nèi)第一家提出“不滿意無條件退換”的企業(yè)，是第一家提出“米飯無限量添加”的企業(yè)，也是第一家提出“限定時(shí)間上菜，上不齊送東西”的企業(yè)。

如何真正“把顧客思維的認(rèn)知打入到顧客心里”， 眉州今年重任在肩，一是加強(qiáng)執(zhí)行落地，二是優(yōu)化、創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)。在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略、獲取總成本優(yōu)勢時(shí)，都處處透露出顧客思維，比如有些反季菜品即使再熱銷，也要堅(jiān)持估清，因?yàn)闊o法達(dá)到眉州嚴(yán)格的出品標(biāo)準(zhǔn)。

點(diǎn)評：四部曲讓“眉州”成為王者

從1996年第一家中日友好店開始，眉州一直在堅(jiān)持正餐、打磨精品的道路上快步前行。從一家不到300平方米的街邊店，發(fā)展成為蜚聲內(nèi)外的餐飲集團(tuán)，涵蓋眉州東坡酒樓、眉州小吃、王家渡火鍋、小渡火鍋、眉州私家廚房和王家渡食品工廠等六大業(yè)態(tài)，在全國擁有近100家門店，整體年?duì)I業(yè)收入超過30億元。今年，繼在美國最知名的富人區(qū)比佛利山莊開店，漂亮打響海外開店第一槍后，眉州還要在美國連開至少3家店，向“世界第一中式正餐品牌”的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

探究眉州“稱王”之路，在眉州的品牌咨詢顧問樊娟看來，可以總結(jié)為以下四點(diǎn)：第一，先發(fā)優(yōu)勢。在國內(nèi)餐飲市場方興未艾、高檔川菜品牌尚未出現(xiàn)時(shí)，眉州就以“高檔菜品平民化，平民菜品精細(xì)化”的形象驚艷亮相，時(shí)至如今已經(jīng)在“地道川菜”的領(lǐng)域深耕20年；第二，領(lǐng)悟到顧客價(jià)值的重要性。眉州全力打造“3個哇塞”（哇塞，這么好的環(huán)境；哇塞，這么好吃的菜品；哇塞，這么便宜的價(jià)格），不斷超越顧客預(yù)期；第三，堅(jiān)持“成為第一”的打法，找到可以成為第一的陣地——川菜，推出可以成為第一的菜品——東坡肘子，在每個Shopping Mall里做到營業(yè)額第一；第四，“空杯”心態(tài)，雖然已是年?duì)I業(yè)額30億元的企業(yè)，但眉州始終在向他人學(xué)習(xí)，向云海肴、局氣等后起之秀學(xué)習(xí)，向美國星巴克連鎖霸主學(xué)習(xí)，向“80后”、“90后”新生力量學(xué)習(xí)，以包容的心態(tài)充實(shí)自身， 練就扎實(shí)內(nèi)功，在理性消費(fèi)時(shí)代以“小店”的全新姿態(tài)依然獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

分享的最后，郭曉東以“同心同德同行，做一個讓人尊重的企業(yè)”作結(jié)，這是他作為一個20多年餐飲人的心聲，也是眉州所探求的終極目標(biāo)。