UGC社區(qū)與共享經(jīng)濟(jì)下的眾包新模式研究

王家琪 張雷

摘? ?要：共享經(jīng)濟(jì)，一般是指以陌生人為基礎(chǔ)，臨時(shí)轉(zhuǎn)讓物品使用權(quán)，并獲得一定報(bào)酬的一種新的經(jīng)濟(jì)模式。眾包指的是充分考慮資源共享，在共享經(jīng)濟(jì)的理念下，將一些工作或技能任務(wù)以自由自愿的形式通過(guò)一定的金額懸賞，承接給非特定的人群的做法。同時(shí)，在一定的時(shí)長(zhǎng)限制內(nèi)（往往是5分鐘）的視頻傳播已經(jīng)逐漸成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳播的新途徑，逐漸獲得各大互聯(lián)網(wǎng)公司、資本和粉絲的青睞。UGC社區(qū)，即個(gè)體將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的在線開(kāi)放平臺(tái)展示給其他用戶并獲得一定知名度的做法。文章著重論述UGC社區(qū)短視頻對(duì)共享經(jīng)濟(jì)下眾包模式的推廣機(jī)制。

關(guān)鍵詞：UGC社區(qū);共享經(jīng)濟(jì);眾包;促進(jìn)機(jī)制

1? ? 用戶黏性對(duì)于共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的作用

共享經(jīng)濟(jì)盈利的重要因素就要有市場(chǎng)需求，在用戶層面主要包含兩個(gè)方面，一方面是用戶需求點(diǎn);另一方面是在出現(xiàn)同等的APP后，是否會(huì)導(dǎo)致用戶流失。

首先，共享經(jīng)濟(jì)是要解決用戶階段性的需求，而且該需求點(diǎn)必須是剛需，這樣才會(huì)贏利。但是用戶本身的需求是不斷變化的，這就要求共享服務(wù)的提供者根據(jù)用戶不斷變化的需求進(jìn)行不斷調(diào)整和完善，否則難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。

其次，共享經(jīng)濟(jì)需要培養(yǎng)用戶對(duì)于平臺(tái)的忠誠(chéng)度。目前市場(chǎng)上的共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)眾多，在初期階段，用戶密度和資源密度不平衡，導(dǎo)致供需雙方匹配率低，不能給用戶提供良好的體驗(yàn)感，進(jìn)一步導(dǎo)致用戶忠誠(chéng)度降低、流失率增高。

用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度是指用戶對(duì)于品牌或產(chǎn)品的忠誠(chéng)、信任與良性體驗(yàn)等結(jié)合起來(lái)形成的依賴程度和再消費(fèi)期望程度，也就是用戶黏度。用戶黏度是共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的必要保證，許多新興共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)在發(fā)展初期難以保證有效供給，主要就是因?yàn)橛脩麴ざ葻o(wú)法得到有效的保證。很多共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)在初期有可觀的注冊(cè)用戶量，但是日活躍用戶量卻不盡如人意。這也是現(xiàn)在很多共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)處在幼苗期，而不能達(dá)到成熟期的原因[1]。

2? ? UGC社區(qū)與用戶黏度

用戶黏度通常意味著用戶在面對(duì)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的APP時(shí)的流失情況，它標(biāo)志著一個(gè)平臺(tái)能否持續(xù)地吸引用戶訪問(wèn)。強(qiáng)用戶黏度來(lái)源于平臺(tái)的其余用戶群體提供與眾不同的內(nèi)容和服務(wù)，并讓用戶感覺(jué)到知識(shí)價(jià)值。而更加廣泛的黏度指用戶對(duì)平臺(tái)的依賴度、忠誠(chéng)度，這些基本上都是和用戶遷移成本成正比的[2]。用戶黏度，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是指?jìng)€(gè)體用戶與社區(qū)內(nèi)某個(gè)或某些特定人群通過(guò)關(guān)注、贊、私信等方式的互動(dòng)。很多人理解成是對(duì)某個(gè)APP產(chǎn)品或者是對(duì)APP中的某個(gè)功能的依賴，這未免有些片面化。

在社交化電子商務(wù)的用戶原創(chuàng)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）平臺(tái)中，往往通過(guò)如下幾個(gè)角度增強(qiáng)用戶黏度。

首先，電子商務(wù)平臺(tái)用戶能夠在平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容上傳、商品及用戶搜索、查看、購(gòu)買、支付等主要功能。

其次，還需要一些能夠使用戶感到愉悅和欣喜的因素。即所提供的服務(wù)超過(guò)了用戶的想象，或者能夠讓用戶具有眼前一亮的感覺(jué)。這些因素就會(huì)使用戶感覺(jué)到APP的價(jià)值并且提高對(duì)APP的忠誠(chéng)度。

總體說(shuō)來(lái)，對(duì)于一般性的UGC社區(qū)，為了增強(qiáng)用戶黏度，往往會(huì)精心根據(jù)用戶特征，從用戶需求出發(fā)，尋找能激發(fā)用戶參與感的內(nèi)容。包括如下幾個(gè)方面：APP符合用戶和品牌調(diào)性、APP界面設(shè)計(jì)上乘并對(duì)用戶有價(jià)值、延展性較強(qiáng)。

UGC社區(qū)一般會(huì)從線上線下等多方渠道引入用戶，了解這些用戶的特征，用戶更加關(guān)心的話題，愿意參與的討論和活動(dòng)。運(yùn)營(yíng)商往往閱讀大量的內(nèi)容，從中提煉最有價(jià)值、最合適的內(nèi)容和話題，進(jìn)行再創(chuàng)作，以創(chuàng)建小號(hào)或水軍來(lái)回復(fù)，營(yíng)造氣氛，使其具有一定的引導(dǎo)性。這樣就可以積累多層次的社區(qū)成員，激發(fā)社區(qū)成員參與其中，刺激社區(qū)成員的內(nèi)容產(chǎn)出。

最后，建立用戶自我管控和UGC體系、輪值體系、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）分享和考察體系三位一體化的培養(yǎng)模式。搭建這個(gè)模式的目的有2個(gè)：賦予積極的用戶特殊的身份，讓用戶更加深度參與運(yùn)營(yíng)。至此，激發(fā)用戶優(yōu)越感、榮譽(yù)感和歸屬感。

總而言之，UGC社區(qū)需要站在用戶的立場(chǎng)上，逐步滿足用戶的需求，如對(duì)內(nèi)容價(jià)值的需求、對(duì)社交的需求，對(duì)情感的需求、對(duì)榮譽(yù)的需求，增強(qiáng)用戶黏度，提高用戶的消費(fèi)意愿[3]。

3? ? UCC社區(qū)對(duì)于共享經(jīng)濟(jì)下眾包模式的促進(jìn)機(jī)制

不同于外包所述的高度專業(yè)化，眾包代表的是共享化資源。不可否認(rèn)，多人的合作、創(chuàng)新往往蘊(yùn)藏巨大的商業(yè)潛力。不難發(fā)現(xiàn)的是，通過(guò)組織個(gè)體用戶，刺激他們積極參與，進(jìn)而獲得成功的商業(yè)案例數(shù)不勝數(shù)。例如美國(guó)加州伯克利大學(xué)曾經(jīng)有一個(gè)分布式計(jì)算項(xiàng)目，成功調(diào)動(dòng)了世界各地成千上萬(wàn)個(gè)人電腦的閑置計(jì)算能力，完美地處理了一些超級(jí)計(jì)算機(jī)才能解決的問(wèn)題。

UGC短視頻專區(qū)和UGC動(dòng)態(tài)專區(qū)，就是從線上的角度，導(dǎo)入各行各業(yè)的短視頻、圖片等動(dòng)態(tài)，充分利用知識(shí)型短視頻對(duì)于用戶本身的吸引力，沉淀用戶。以小紅書為例，小紅書建立生活類UGC社區(qū)，充分利用人際關(guān)系，通過(guò)對(duì)商品的口碑傳播，進(jìn)行商品的信息交流，使用戶對(duì)于這種推銷方式毫無(wú)心理抵觸，不存在擔(dān)心被“推銷”的顧慮。

UGC給用戶提供一個(gè)平等、開(kāi)放式的信息交流平臺(tái)。在這里，每個(gè)人都可以上傳自己的想法，分享自己的購(gòu)物信息、咨詢，然后自己想要得到的資源、信息，不會(huì)有任何沖突。最后，挖掘大多數(shù)用戶的喜好，并且將有市場(chǎng)的商品推薦給用戶，根據(jù)用戶的評(píng)論、點(diǎn)贊以及心愿單及時(shí)更新個(gè)性化商品，迎合用戶的多樣化需求。

新型UGC社區(qū)的知識(shí)型短視頻以各行業(yè)的職業(yè)技能為主，充分利用用戶對(duì)于職業(yè)的好奇心，打破“隔行如隔山”的限制。短視頻多渠道分發(fā)可以讓內(nèi)容價(jià)值最大化。依靠短視頻打造品牌，進(jìn)行全渠道運(yùn)營(yíng)，吸引未注冊(cè)用戶，把他們轉(zhuǎn)化為可以進(jìn)行消費(fèi)的客戶，以此為客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品并且擴(kuò)展信息服務(wù)范圍。多樣化的職業(yè)技能視頻，吸引用戶，保證平臺(tái)的用戶黏度。不僅如此，還可以建立基于短視頻的線上網(wǎng)絡(luò)課程。以短視頻刺激用戶，刺激其沖動(dòng)型消費(fèi)，購(gòu)買線上課程進(jìn)行相關(guān)技能的學(xué)習(xí)。最后，建立眾包服務(wù)平臺(tái)，給予他們學(xué)以致用的機(jī)會(huì)，打造出“視頻—課程—眾包”的生態(tài)閉環(huán)[4]。

4? ? 進(jìn)行UGC社區(qū)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方法

KOL的扶持和包裝：邀請(qǐng)一些在該領(lǐng)域已經(jīng)有一定名氣的“大咖”或是“小咖”來(lái)為社區(qū)站臺(tái)是一個(gè)必不可少的過(guò)程。這些KOL用戶自帶流量和話題，能讓用戶初創(chuàng)的“陋室”瞬間“蓬蓽生輝”。

（1）滿足用戶的利己心態(tài)：價(jià)值的定義其實(shí)很寬泛，對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，是獲取內(nèi)容后的愉悅感和實(shí)用價(jià)值，換句話說(shuō)，就是給用戶提供某種價(jià)值，越稀缺越好。而對(duì)于KOL用戶和活躍用戶來(lái)說(shuō)，更可能是變現(xiàn)手段和精神滿足。

（2）用稀缺性來(lái)勾引用戶：不管是PMCAFF社區(qū)的邀請(qǐng)制，還是人人都是產(chǎn)品經(jīng)理和簡(jiǎn)書首頁(yè)的審核制，都是人為制造一種稀缺性，讓內(nèi)容貢獻(xiàn)者覺(jué)得原創(chuàng)的機(jī)會(huì)彌足珍貴，希望好好珍惜。以此產(chǎn)出的高價(jià)值內(nèi)容反過(guò)來(lái)會(huì)吸引更多的用戶進(jìn)入并認(rèn)同這個(gè)社區(qū)。

（3）用戶精準(zhǔn)：新聞下方的評(píng)論區(qū)和每個(gè)人的朋友圈都只能算是UGC板塊，而不能說(shuō)是好的UGC社區(qū)。因?yàn)橛脩舨痪珳?zhǔn)，雜音太多。新聞評(píng)論區(qū)的留言，意見(jiàn)分歧較大，多為用戶個(gè)人情緒的宣泄，而非中肯的事件評(píng)價(jià)。朋友圈大多數(shù)讀者是因人而聚，而不是因事而聚。這就使人們互動(dòng)的話題空間非常狹小，且互相不是好友的討論者之間內(nèi)容不可見(jiàn)的設(shè)置使產(chǎn)出高價(jià)值內(nèi)容的概率大大降低。

（4）生態(tài)閉環(huán)：如果社區(qū)游離在整個(gè)產(chǎn)品體系之外，那社區(qū)面向的用戶很可能根本不是主營(yíng)業(yè)務(wù)的用戶。往往這樣的社區(qū)除了機(jī)器人真實(shí)用戶。

（5）可見(jiàn)且有效的階級(jí)上升渠道：這個(gè)概念源自于社會(huì)學(xué)運(yùn)營(yíng)。其本質(zhì)是給嘗試型用戶和普通用戶一個(gè)盼頭，即自己有一天也能成為核心用戶或是KOL用戶?！安幌氘?dāng)將軍的士兵不是好士兵”。核心用戶和KOL用戶是社區(qū)的旗幟，而普通用戶和嘗試型用戶則是社區(qū)的基石。每個(gè)個(gè)體的輸出能力和風(fēng)格是有限并且固定的，普通用戶難免看久了生膩。所以如果用戶階級(jí)不能產(chǎn)生迭代，久而久之，普通用戶會(huì)逃離，沒(méi)有基石的旗幟也會(huì)隨之墜落。

[參考文獻(xiàn)]

[1]徐慧麗.移動(dòng)社區(qū)電商經(jīng)營(yíng)模式與策略分析—以“小紅書”為例[J].市場(chǎng)周刊（理論研究），2017（9）：67-68.

[2]燕子琪.淺析共享經(jīng)濟(jì)模式的盈利困境[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2018（19）：82-83.

[3]王亞婕.基于時(shí)空視角的電子商務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)及商業(yè)模式研究[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2019（1）：23-24.

[4]三節(jié)課.淺談UGC社區(qū)的建立基礎(chǔ)和運(yùn)營(yíng)套路[EB/OL].（2017-06-20）[2019-04-10].http：//www.chinaz.com/manage/2017/0620/743504.shtml.

Abstract：The sharing economy generally refers to a new economic model based on strangers， temporarily transferring the right to use articles and obtaining certain rewards. Crowdsourcing refers to the practice of fully accepting resource sharing and taking some work or skill tasks in a free and voluntary manner through a certain amount of rewards and undertaking them to non-specific people. At the same time， video transmission within a certain limit （usually 5 minutes） has gradually become a new way of communication in the era of mobile Internet， and gradually gained the favor of major Internet companies， capital and fans. The UGC community， that is， individuals who show their original content to other users through the Internets online open platform and gain a certain popularity. The papaer focuses on the promotion mechanism of the UGC community short video to the crowdsourcing model in the sharing economy.

Key words：UGC community; shared economy; crowdsourcing; promotion mechanism