基于消費者行為的茶葉包裝設計探析

[摘 要]筆者通過實地考察、網(wǎng)絡收集等方法，對顏色、裝飾圖案、字體字符在茶葉包裝中的應用，以及各種相同檔次不同茶葉包裝的銷量等方面開展調查，了解市場上茶葉的包裝設計發(fā)展趨勢及設計風格，探究茶葉包裝與消費者之間的關系，并結合消費者行為以及目前茶葉包裝所具有的問題，設計出消費者喜歡的茶葉包裝。

[關鍵詞]茶文化；消費者心理；消費者行為；包裝設計

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.23.137

茶葉包裝設計不僅僅是社會大眾消費者心理的需求，而更多的是在人們對整個茶葉包裝設計視覺上的享受。通過走訪發(fā)現(xiàn)，目前中國茶葉市場中，茶葉的包裝主要采用紅、黃、綠、黑色為主體顏色，有些特殊包裝直接采用了紙張本身的顏色。不同茶葉的種類，包裝的顏色也有所不同，例如，大紅袍等紅茶的包裝以紅色和黃色為主，體現(xiàn)中國茶文化的特色和悠久的歷史文化；龍井、毛尖、鐵觀音等綠茶的包裝則采用了以綠色為主；黑茶的裝飾以及設計大多是以黑色系為主。最近幾年現(xiàn)代中國的多彩花茶，受到了許多辦公室女性白領的喜愛，這些茶葉包裝設計大多顏色亮麗，給消費者心理上帶來一種輕松溫馨的感覺。由于不同的茶葉其保存方式不同，因此筆者以探究茶葉包裝與消費者心理的具體內容來彌補茶葉自身與其包裝的缺陷。

1 調研基本情況

在調研所發(fā)現(xiàn)的廣泛知識中，茶葉分為綠茶、紅茶、黃茶、白茶、普洱茶、黑茶、花茶等，其每種茶葉的包裝之間有明顯的差異，包括包裝設計風格上的不同及材質、傳統(tǒng)的圖案運用等都不盡相同，每種茶葉都有著自己獨特的包裝設計特點和吸引人們消費的感召力。除此之外，茶葉的包裝還和消費者個人喜好等主觀因素息息相關。在具體的調研過程中發(fā)現(xiàn)，對于綠茶種類的包裝而言，主要存在以下特點：其一，顏色以綠色為主，使用綠色的綠茶占調查總數(shù)的比例高達95%；其二，就包裝的形式而言，使用罐裝頻率最高，達到了調查總數(shù)的85%；其三，就包裝的風格而言，幾乎全是老舊的綠色，這一風格的產品占調查總數(shù)的97%；其四，就包裝的顏色而言，則是以紅色系及棕色系最為流行，超過98%的調查對象使用的都是這些顏色。究其原因，筆者隨機采訪了售貨員，他們解釋道也許是因為這兩個色調在中國的傳統(tǒng)文化中往往代表的是喜慶的氛圍，因此得到很多消費者的青睞。而在對市場上的黑茶進行調研后得到的結論是：和綠茶不同，黑茶的包裝以深色為眾，占調查總數(shù)的92%；而包裝的材質則是以瓷質為主，占調查總數(shù)的78%。除此之外，這些包裝的設計則是加入了傳統(tǒng)文化中的繪畫和書法兩大方面，給人一種藝術美的享受。

2 消費者的心理需求分析

2.1 審美心理需求

審美心理是我們每個人的心理需求，尤其對于消費者的心理是一種精神物質上的享受。青年群體是新時代最具有前瞻性的人，由于受到的教育不同，接受的文化更是多元化，他們對審美的視野因此更寬闊更廣泛。敢于打破陳規(guī)，接受新事物，這便導致他們的審美觀點更加獨特。他們的審美富有現(xiàn)代化、創(chuàng)新化、動感化、時尚化。老年的審美趨于傳統(tǒng)、保守，他們所希望的包裝應美觀、大方、實用即可。這便要求我們在設計茶葉包裝時要結合不同年齡段的需求和茶葉的種類，盡可能設計出為不同年齡段大家都所喜歡、認可、接受的茶葉包裝。

2.2 求異心理需求

青年人喜歡茶葉包裝上有自己偏好的獨特標記，比如青年女性就喜歡塑料袋包裝的花茶，并且上面要有自己喜歡的花色或圖案來展現(xiàn)自己的個人喜好，而老年群體并非如此，所以求異心理一般存在于年輕群體當中。

2.3 實用、便利心理需求

茶葉包裝的形式多種多樣，每個人都有自己的喜好，從消費者的心理需求看，大多消費者喜歡買一些較實用的設計包裝，比如盒包裝和罐包裝，因為這樣攜帶方便有利于出行，如果在家就比較隨意一些，選擇袋裝的經濟又方便而且更具有人情味。大多數(shù)的消費者更加注意對茶葉自身保護的同時，更加注意茶葉包裝的節(jié)約環(huán)保，能二次利用。

3 影響茶葉包裝設計因素的分析

3.1 文化因素

茶文化在我國歷史悠久，作為茶文化的發(fā)源地，比如像綠茶，在我國四川的成都，綠茶的清新很受大家的喜歡。茶文化呈現(xiàn)出與中國傳統(tǒng)文化的密切聯(lián)系：在與儒家的關聯(lián)上，表現(xiàn)為“茶禮”與儒雅的風度；因此可以利用國家歷史悠久的茶文化并且以其作為宣傳手段，配上有茶葉歷史有關且外表精美的包裝來吸引中外消費者。相比而言，外國茶文化有它自己獨特的味道，西方不同的國家有自己對茶文化的一種感悟與追求，他們對茶是一種喜好，同時也是對茶文化的一種優(yōu)良繼承。在英國，大多數(shù)人都喜歡喝紅茶，他們對茶文化的喜愛用另一種方式表達——“下午茶”。眾所周知，英式的下午茶第一步是享用美味點心，第二步是品賞精致的茶器，第三步是品茶。因此茶葉包裝對于國外顯得簡單、方便。

3.2 年齡因素

我國的茶葉種類特別多，這也讓不同年齡段的人有了不同的選擇，也讓我們根據(jù)不同的種類設計出符合茶葉歷史和特征的茶葉包裝。一些人偏愛濃茶，一些人則慣喝淡茶，但其中綠茶居多（如鐵觀音，其屬于烏龍茶精品中之一，味醇、火候好，在保健養(yǎng)生方面有獨特功效）。在我們實際的調查中發(fā)現(xiàn)，對年齡在20～30歲的人來說，喜歡喝濃茶的占總人數(shù)的45%，而喜歡喝淡茶的占總人數(shù)的48%，二者不遑多讓。中年人則比較喜歡喝淡茶（如大紅袍產于福建武夷山，也屬于烏龍茶，它具有提神醒腦、健胃消食、明目等功效）。就40～60歲年齡段的人來說，有超過87%的人表示喜歡喝淡茶。對于65歲以上的老年人來說，喜歡喝清淡的茶的人數(shù)比例占總人數(shù)的78%，表明老年人在喝茶時，往往會選擇清淡點的茶，味道稍微有點苦澀，典型的有普洱茶。

3.3 性別因素

如今各大都市大多數(shù)人都有飲茶的習慣，飲茶已經成為一種時尚的追求，都市的大街小巷隨時可以看到茶館，茶館的風格也不一樣，有傳統(tǒng)古老懷舊的茶館，有清新時尚的現(xiàn)代茶館，有典雅高貴的名茶館，各式各樣的茶館吸引著不同的消費者，按人們的喜好各大茶館中可以看到不同的茶葉和茶葉包裝設計。不難發(fā)現(xiàn)，茶葉在包裝設計上有很大的不同，像玫瑰花茶的設計包裝大部分以花為主題，這也體現(xiàn)出了女性之美。這種包裝設計很受女性朋友的追捧，像普洱這樣的茶非常受男性朋友的喜愛，大多數(shù)的包裝設計都很大氣，且富有內涵，有一種陽剛之美。從中可以看出茶葉的包裝設計以性別的關系把人們的生活變得更加精彩，同時也傳播出茶文化的另一種時尚。

4 在當今茶葉包裝中的啟迪

茶葉包裝設計和消費者的心理是互動的，包裝設計的裝飾意識的表現(xiàn)要吸收社會文化的內涵，同時消費者的心理又由于包裝設計的底蘊和創(chuàng)意被注入了新的朝氣與活力。飲茶現(xiàn)在不僅僅是我國的一種傳統(tǒng)文化，慢慢地也逐漸傳向世界各地，是中國乃至全世界很多人的一種生活習慣，因此茶葉的包裝設計不僅僅體現(xiàn)了我們中國的傳統(tǒng)文化，更是向世界展現(xiàn)中國博大精深的茶文化。在茶葉包裝設計方面，要以深厚的茶文化為基礎，通過運用藝術設計中元素、色彩的合理搭配，以及深入學習經濟、消費者的需求、心理變化等相關知識，從而設計出符合大眾喜聞樂見的茶葉包裝，這樣的包裝不僅滿足了消費者的物質需求，也滿足了消費者的精神需求，從而能夠激起消費者強烈的購買欲望，帶動茶葉經濟的發(fā)展。

參考文獻：

[1]杜娟紅.道法自然·返樸歸真[D].聊城：聊城大學，2017.

[2]孔祥俊.論商品名稱包裝裝潢法益的屬性與歸屬——兼評“紅罐涼茶”特有包裝裝潢案[J].知識產權，2017（12）：3-29.

[作者簡介]李浩波（1983—），湖南長沙人，慶熙大學工商管理專業(yè)碩士，研究方向：管理學，市場營銷。