新零售服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略探析

呂泳璇 王佩渝 趙倩 周倩羽

【摘 要】 零售業(yè)可謂基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)之一，因此，對(duì)于零售的研究是必不可少的。在過(guò)去的十幾年中，中國(guó)市場(chǎng)的零售業(yè)走過(guò)了多種業(yè)態(tài)的更迭。而隨著新零售這一概念的提出，許多相關(guān)企業(yè)紛紛下場(chǎng)試水。本文通過(guò)文獻(xiàn)及實(shí)地考察等途徑對(duì)盒馬鮮生這一新零售行業(yè)的先驅(qū)者進(jìn)行新零售服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的探析。

【關(guān)鍵詞】 新零售 盒馬鮮生 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.盒馬鮮生的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.1服務(wù)理念。盒馬鮮生的服務(wù)理念是“體驗(yàn)為王”，這種服務(wù)理念為企業(yè)不同層面的絕大多數(shù)員工普遍認(rèn)同，形成了其獨(dú)特的企業(yè)文化與工作氛圍，這種文化氛圍影響了盒馬鮮生的全體員工，并形成了強(qiáng)大的凝聚力。同時(shí)，員工們受這種理念影響，也盡力地以最熱情的態(tài)度服務(wù)顧客。盒馬希望為消費(fèi)者打造社區(qū)化的一站式新零售體驗(yàn)中心，用科技和人情味帶給人們“鮮美生活”，致力于給予消費(fèi)者最好的購(gòu)物體驗(yàn)。

1.2顧客需求。盒馬鮮生為不同年齡段的消費(fèi)者群體提供了差異化、多元化的購(gòu)物服務(wù)。對(duì)于不習(xí)慣于使用手機(jī)的老年人群體，盒馬不僅提供現(xiàn)金支付通道，也在移動(dòng)支付區(qū)域有專門(mén)的員工現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)顧客自助結(jié)賬。對(duì)于消費(fèi)者不同的購(gòu)物喜好，盒馬創(chuàng)設(shè)了各個(gè)商品分類區(qū)域，并將超市與餐飲相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了“即買即食”，使消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)得以提升。對(duì)于消費(fèi)者不同的購(gòu)物需求，盒馬將線上App以及線下實(shí)體店相結(jié)合，消費(fèi)者不僅可以在線下門(mén)店進(jìn)行購(gòu)買，也可以在移動(dòng)端上進(jìn)行購(gòu)買、送貨上門(mén)。

1.3服務(wù)設(shè)計(jì)。

1.3.1產(chǎn)品分類及分布區(qū)域。盒馬生鮮的占地面積較大，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)大致按照“生活用品區(qū)”、“茶飲酒品區(qū)”、“果蔬區(qū)”、“肉類區(qū)”、“海產(chǎn)生鮮區(qū)”等板塊分布，同時(shí)呈現(xiàn)出“橫向-縱向”的分布格局，基本上每個(gè)區(qū)位會(huì)安置一位商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員。而超市的盡頭就是“現(xiàn)場(chǎng)烹飪區(qū)”和“休息區(qū)/用餐區(qū)”。從產(chǎn)品設(shè)置方面來(lái)看，基本上覆蓋了人們的日常生活所需。

1.3.2購(gòu)物體驗(yàn)。每個(gè)商品下面都標(biāo)注了一個(gè)條形碼，掃碼即可實(shí)現(xiàn)下單或用盒馬APP掃碼查看詳情。而同樣的產(chǎn)品不僅在超市里能買到，同時(shí)也能在家中通過(guò)APP進(jìn)行購(gòu)買，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求。

支付便利：既可以自助結(jié)算，也可以排隊(duì)結(jié)算。在盒馬鮮生體驗(yàn)店的入口就有多個(gè)自助結(jié)算機(jī)器，有1位以上工作人員會(huì)固定駐守此處幫助用戶完成結(jié)算?？赏ㄟ^(guò)下載盒馬鮮生APP，轉(zhuǎn)到支付寶進(jìn)行一鍵實(shí)現(xiàn)自助結(jié)算。

1.3.3配送服務(wù)。每個(gè)商品的電子標(biāo)簽、“分布式揀貨”、自動(dòng)傳輸帶以及精確規(guī)劃的路線極大地提高了整個(gè)分揀過(guò)程的效率，使得快速配送得以實(shí)現(xiàn)：線上下單線下配送最快30分鐘到達(dá)（用戶半徑為距離門(mén)店3公里內(nèi)），并在配送范圍內(nèi)可免去配送費(fèi)（上海限每日首單免配送費(fèi)）。同時(shí)，盒馬也提供生鮮門(mén)到門(mén)的配送服務(wù)，給諸多無(wú)電梯的老小區(qū)及腿腳不方便的老年人提供了便利。

1.4人員管理。盒馬鮮生作為阿里巴巴集團(tuán)旗下，以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)，阿里巴巴集團(tuán)的六個(gè)價(jià)值觀：客戶第一、團(tuán)隊(duì)合作、擁抱變化、誠(chéng)信、激情、敬業(yè)，對(duì)于盒馬鮮生如何經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、招攬人才、考核員工以及決定員工報(bào)酬扮演著重要的角色。消費(fèi)者和店員的關(guān)系不單單是服務(wù)與被服務(wù)之間的關(guān)系，或是簡(jiǎn)單的供給與接受，而是以人為核心，為顧客提供更好的服務(wù)。

1.5質(zhì)量控制。盒馬鮮生對(duì)于門(mén)店所銷售的產(chǎn)品、提供的服務(wù)都有一定的質(zhì)量控制。質(zhì)量把控首先從供貨商開(kāi)始：供貨商是所有產(chǎn)品的源頭，如果第一道關(guān)把好，就會(huì)避免許多后續(xù)問(wèn)題。盒馬鮮生對(duì)于供應(yīng)商的審核有很嚴(yán)格的程序，在收到供應(yīng)商申請(qǐng)表后，先進(jìn)行初步篩選。然后會(huì)派測(cè)評(píng)員到產(chǎn)地考核產(chǎn)品質(zhì)量等，根據(jù)考評(píng)結(jié)果確定預(yù)入選名單。這些預(yù)入選廠商的產(chǎn)品會(huì)在各大門(mén)店試上架，一個(gè)月后確定最終入選名單。盒馬鮮生也改變了傳統(tǒng)零售的消費(fèi)理念：從一周購(gòu)買到一天購(gòu)買，保證日日鮮。其次盒馬鮮生對(duì)消費(fèi)者的一個(gè)承諾線上下單線下30分鐘內(nèi)送達(dá)（用戶半徑為距離門(mén)店3公里內(nèi)）也是保證所有產(chǎn)品足夠的新鮮度和質(zhì)量。

1.6建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度。盒馬鮮生為增加用戶黏度、提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，在門(mén)店支付時(shí)強(qiáng)制要求顧客下載App以獲取更多消費(fèi)者信息從而為提供個(gè)性化服務(wù)及未來(lái)服務(wù)改進(jìn)等提供信息基礎(chǔ)。同時(shí)，移動(dòng)端以及及時(shí)配送服務(wù)也在提供消費(fèi)者以便利的同時(shí)，一定程度上增加了用戶黏度;而2018年全國(guó)盒馬門(mén)店累計(jì)舉行的數(shù)千場(chǎng)各類線下活動(dòng)，在給門(mén)店帶來(lái)客流量的同時(shí)，也是建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度的一大助力。

2.服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略建議

2.1 優(yōu)化人員管理。近一年盒馬鮮生因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被消費(fèi)者投訴的事件頻頻爆出：爛蘋(píng)果榨汁事件、標(biāo)簽門(mén)事件及椰槳過(guò)期事件等。公司營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)制定更細(xì)致的操作標(biāo)準(zhǔn)以及更為詳盡的責(zé)任制度。同時(shí)，應(yīng)對(duì)門(mén)店負(fù)責(zé)人進(jìn)行定期培訓(xùn)以及定期門(mén)店情況反饋，由店長(zhǎng)負(fù)責(zé)每個(gè)門(mén)店的人員規(guī)范性培訓(xùn)并反饋改進(jìn)意見(jiàn)。管理層制定的較為固定、中心的經(jīng)營(yíng)思路不僅要直接、有效地向每一個(gè)員工傳達(dá)、溝通，還要保證每個(gè)店長(zhǎng)與員工都能快速而正確地從理智和情感上得到理解。

2.2 提升購(gòu)物體驗(yàn)。門(mén)店用餐區(qū)域相對(duì)狹窄，在用餐高峰期時(shí)，顧客會(huì)面臨無(wú)位置可坐的局面，或者只能坐在殘留上位顧客餐具的桌子，這讓消費(fèi)者對(duì)盒馬的印象大打折扣。盒馬鮮生可在用餐區(qū)附近設(shè)立餐具回收區(qū)或指定專人進(jìn)行用餐后的清理及回收。另外，盒馬鮮生可定期舉辦主題日活動(dòng)，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

結(jié) 語(yǔ)

消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)——這一直接與零售企業(yè)利潤(rùn)收入相掛鉤的重要決定性因素，已經(jīng)成為零售企業(yè)的關(guān)注的重點(diǎn)之一。 對(duì)線下門(mén)店消費(fèi)場(chǎng)景的塑造、線上移動(dòng)端的即時(shí)購(gòu)物、高效率的商品分揀以及物流配送，這幾大因素共同作用于提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)、構(gòu)成了新零售的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

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