品牌傳播中裝置藝術的運用

摘 要：本文嘗試探究裝置藝術的獨有特性為品牌傳播創(chuàng)新靈感源泉背后的原因，研究在品牌傳播中，如何通過裝置藝術語言，引入視覺創(chuàng)意與材料混搭，進行精心布置與策劃，使消費者感受到超出商品服務或是品牌之外的信息，使其獲得新穎的消費體驗，產(chǎn)生消費欲望，并且有效提升品牌品質，使其更具有文化內(nèi)涵、故事性、趣味性。

關鍵詞：裝置藝術;品牌傳播;商業(yè)推廣

一只漂浮水上“俯視眾生”的可愛大黃鴨，因為它的出現(xiàn)，上海、香港和北京的人們?yōu)榱艘欢闷湔骖伾踔僚牌鹆碎L隊;在世界許多地標前都能找到KAWS的巨大蹤影，同時其聯(lián)名品牌火爆市場;奧迪、寶馬、別克等汽車品牌攜手裝置藝術大師打造自己的品牌形象的行為屢見不鮮。不受藝術門類限制的裝置藝術越來越多地進入到人們的日常生活中，并以其獨特的藝術形式受到各大品牌在商業(yè)推廣方面的青睞，同樣也得到了大眾的喜愛。

現(xiàn)代品牌在其營銷傳播過程中要最大限度地吸引顧客眼球，同時更好地吸引消費者的注意，并產(chǎn)生購買欲望，就需要充分發(fā)揮策劃者、設計者的創(chuàng)造力與豐富的想象力，不停地創(chuàng)作出新的視覺感官形象和更能打動人的藝術感染力。裝置藝術以其極具實驗性的現(xiàn)代藝術形式、獨特又多元的表現(xiàn)技法，被越來越多地融入品牌傳播中。具體表現(xiàn)有如下幾個方面：

1 震撼空靈——品牌傳播中大型空間裝置藝術的運用

裝置藝術屬于環(huán)境藝術，這種獨特的空間性由裝置藝術的環(huán)境場性特征決定，當觀眾進入裝置營造的空間，必定能夠有其內(nèi)心的體驗;以“大”為基礎特征的裝置是最常見的，“大型”也可以說是裝置的一個典型特征，其給人們帶來的沖擊往往不僅停留在視覺，也會直沖人們內(nèi)心。

2 前衛(wèi)科技——品牌傳播中新材料裝置藝術的運用

從材料運用上來看，提倡利用身邊一切可利用的現(xiàn)成物品的裝置藝術，綜合運用組裝、置換、聚合等多種新奇手法來完成前所未有的裝置作品，也正因為材料的易獲得性，從而決定了裝置藝術的親民性。因此，大眾往往會覺得該藝術形式非常親切，沒有距離感。

裝置藝術極為重視媒介材料的潛在藝術表現(xiàn)力，重視藝術表現(xiàn)與其原有的生活狀態(tài)之間的關聯(lián)性。蠟、橡膠、沙子、木板、鐵皮、玻璃、塑料等媒介通過設計者、藝術家們的奇異構想，使工具性材料轉化為藝術性話語，從而成為藝術人文和創(chuàng)意精神的載體。

3 趣味橫生——品牌傳播中互動裝置藝術的運用

互動裝置藝術是藝術作品本身或者對藝術作品的欣賞過程中，包含觀賞者的參與在內(nèi)的一種藝術形態(tài)，而觀眾的參與往往基于一定的設備基礎（互動裝置、計算機、互聯(lián)網(wǎng)等）上?；友b置藝術是一切基于互動技術這一特殊平臺之上的藝術創(chuàng)作，包括互動影視作品、游戲、多媒體界面、網(wǎng)頁裝置藝術等。

互動裝置藝術很強調藝術與科技的結合，這也是其作為一個新的藝術類型的表現(xiàn)，包括行為互動、環(huán)境互動、媒介互動等。觀眾通過設計者設定的參數(shù)，用他們自身的聲音、動作、肢體語言、體溫以及表情，甚至包括意念等各種狀態(tài)的改變，引發(fā)藝術作品裝置的相應變化。因此，在互動藝術中，每個觀眾都與他們面對的機器或是裝置對話，這過程也產(chǎn)生了獨一無二的藝術作品——“觀眾的介入和參與也是裝置藝術不可分割的重要組成部分”。

4 多維傳義——品牌傳播中影像與虛擬現(xiàn)實裝置藝術的運用

具有強大功能和表現(xiàn)力的多媒體影像裝置在品牌傳播中也是屢見不鮮的，特別是對動態(tài)影像的表現(xiàn)。這種多媒體映像裝置把電影、電視、音樂等這類“時空藝術”和造型藝術有機結合起來，這種手法是其他技術手段無法達到和實現(xiàn)的。現(xiàn)今，許多的商業(yè)展示及品牌的發(fā)布，常常把多媒體影像作為不可或缺的組成部分。聲音影像與商業(yè)展示構成兩條不同的線索，實際存在的具體商品與虛擬的影像經(jīng)過藝術手法劃分出既相互獨立又相互交融的空間效果;在這多層次交疊的過程中，變幻莫測的時空對比會給觀眾和參與者帶來更復雜、豐富的體驗，在多重感官下，他們會開始探究創(chuàng)作者、設計師們隱含其中的深意，從而產(chǎn)生共鳴及情感體驗。

虛擬現(xiàn)實裝置，綜合利用聲光電等多種現(xiàn)代科技手段，實現(xiàn)對人類感官系統(tǒng)的刺激，使受眾和參與者完全沉浸在其營造的虛擬現(xiàn)實環(huán)境中，通過物理空間、人類心理空間以及虛擬空間表現(xiàn)視、聽、觸等多感官體驗的綜合系統(tǒng)。

裝置藝術以其獨特形態(tài)創(chuàng)造的新奇的環(huán)境，喚醒參與者的記憶，激發(fā)他們產(chǎn)生以記憶形式出現(xiàn)的經(jīng)驗，參與者通過自己的感受與理解，進一步強化了此種經(jīng)驗。品牌傳播的首要條件是要有產(chǎn)品或服務本體的參與，裝置藝術的設計是圍繞展示的“物品”展開的，這便是整個過程要具備的中心主題，以突出產(chǎn)品。因此，裝置藝術這種緊扣中心理念深入思考并展開創(chuàng)作然后實現(xiàn)的觀念做法，與品牌傳播的理念極為協(xié)調，在當今時代被越來越多地運用。

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作者簡介：張海粼（1988—），男，廣東梅州人，碩士研究生，研究方向：品牌與廣告設計。