淺析IP內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境中的傳播方式

周鵬 王妍赫

摘 要：近年來(lái)，傳統(tǒng)媒介即電視，電腦，門(mén)戶網(wǎng)站等終端之間的分界日益模糊，傳統(tǒng)喂養(yǎng)式輸出已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，UGC（User-generated Content，用戶生成內(nèi)容）被越來(lái)越多的人提及。同時(shí)，獨(dú)立IP（Intellectual property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的價(jià)值逐漸增大。IP和UGC，成為媒體領(lǐng)域的新星，我們迎來(lái)了自媒體時(shí)代。

關(guān)鍵詞：IP;UGC;自媒體;IP內(nèi)容;短視頻

1 IP與UGC的介紹及現(xiàn)狀

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，我國(guó)新興媒體與傳統(tǒng)媒體相互碰撞，交匯融合，加快了自媒體短視頻領(lǐng)域的發(fā)展。移動(dòng)終端瀏覽網(wǎng)絡(luò)更加便捷，以及電信數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)的加速發(fā)展，使得消費(fèi)者極大地提高了創(chuàng)作熱情。隨即以用戶生成內(nèi)容為主的UGC概念越發(fā)火爆，其內(nèi)容和形式也深受年輕人喜愛(ài)。UGC 的概念最早興起于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即消費(fèi)者將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行分享。UGC是消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)的新型方式，也是近年來(lái)主流媒體較為流行的一種思路。它并不需要極高專業(yè)性，而是主動(dòng)讓消費(fèi)者獲得話語(yǔ)權(quán)，將之前的被動(dòng)下載，轉(zhuǎn)變?yōu)樯蟼髋c下載的結(jié)合，UGC是消費(fèi)者群體現(xiàn)象。2017年，世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織為UGC定義了三大特點(diǎn)：第一，Internet上公開(kāi)可用的內(nèi)容;第二，具有一定程度的創(chuàng)新性;第三，非專業(yè)人員或權(quán)威人士創(chuàng)作。同UGC一樣，IP，也是近些年主流媒體中的一個(gè)熱門(mén)詞匯。它既是網(wǎng)絡(luò)之間互連的協(xié)議Internet Protocol的縮寫(xiě)，也是知識(shí)產(chǎn)權(quán)Intellectual Property的縮寫(xiě)。IP存在的形式也并不是單一，它可以是一部作品，也可以是一個(gè)概念或一個(gè)形象。例如近幾年較為流行的電視IP化，就是圍繞著一部作品或綜藝展開(kāi)，打造其衍生品和產(chǎn)業(yè)鏈，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游縱深，形成游戲、電影、動(dòng)漫等多種產(chǎn)品的新生態(tài)。本文提到的“獨(dú)立IP”，指的是將UGC概念與IP概念相結(jié)合，即消費(fèi)者將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行展示分享，形成自己獨(dú)立的、鮮明的創(chuàng)作風(fēng)格，進(jìn)而成為IP。用戶可在微博，微信，抖音等社交App進(jìn)行分享宣傳，也可在B站、秒拍等視頻平臺(tái)進(jìn)行分享，推廣自己的IP。不同的平臺(tái)擁有不同的受眾群，IP的投放要依照“IP內(nèi)容”進(jìn)行受眾分類，精準(zhǔn)投放。

2 IP推廣前提

要做出好的IP，想讓“獨(dú)立IP”在社交軟件中更好地傳播，關(guān)鍵在于“好的內(nèi)容”。

習(xí)近平總書(shū)記曾提到“鞏固壯大積極、健康、向上的主流輿論是社會(huì)主義文化建設(shè)的重要任務(wù)。要弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，激發(fā)全社會(huì)團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的強(qiáng)大力量，為堅(jiān)持和發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義提供強(qiáng)大精神動(dòng)力和輿論支持?！币虼宋覀兛梢钥闯觯瑩碛姓芰康腎P內(nèi)容是極為重要的，更是一個(gè)IP能夠成功的前提。除此之外，2018年9月，愛(ài)奇藝正式宣布關(guān)閉顯示前臺(tái)播放量，告別唯流量時(shí)代，以綜合用戶討論度，互動(dòng)量，多維度播放等指標(biāo)的“內(nèi)容熱度”逐漸代替。其目的在于讓視頻生產(chǎn)者，更多的側(cè)重“好的視頻內(nèi)容”讓IP及網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)有更加美好的發(fā)展前景。

同時(shí)，一個(gè)IP擁有獨(dú)特鮮明的特征和標(biāo)簽，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更為深刻的記憶點(diǎn)，更利于傳播。如微博美食視頻博主“李子柒”，其遠(yuǎn)離喧囂，古風(fēng)古韻的視頻風(fēng)格，受到了廣大網(wǎng)友的支持和喜愛(ài)。 一個(gè)好的IP在擁有“好的內(nèi)容”的同時(shí)，還要具備“市場(chǎng)價(jià)值”，即在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)領(lǐng)域可以相互拓展和相互轉(zhuǎn)換，同時(shí)可以應(yīng)用到不同媒介中進(jìn)行傳播。這是IP產(chǎn)生“商業(yè)價(jià)值”的前提，也是投資者更為青睞的IP項(xiàng)目。

想讓IP快速獲得關(guān)注和人氣，并持續(xù)更新“好的內(nèi)容”保持熱點(diǎn)，大量的資金投入不可避免。然而創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)初期，無(wú)法保障資金的充足，那么吸引更多投資者進(jìn)行投資，就成了一個(gè)IP生存與傳播的首要任務(wù)。投資人在選擇IP項(xiàng)目時(shí)，會(huì)去關(guān)注這個(gè)IP在推出初期所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量以及數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)速度及趨勢(shì)，從而更客觀的分析這個(gè)IP日后的變現(xiàn)能力?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，投資人分析一個(gè)IP是否為優(yōu)質(zhì)IP項(xiàng)目，通常以三點(diǎn)價(jià)值作為依據(jù)：用戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。如果一個(gè)IP可以滿足其中的兩類價(jià)值，那么投資人就會(huì)認(rèn)為這個(gè)IP是有機(jī)會(huì)的，是可以投資的。

3 IP的營(yíng)銷與推廣

每一個(gè)成功的IP，都離不開(kāi)好的團(tuán)隊(duì)和一個(gè)成熟的營(yíng)銷策略。其中，將UGC與PGC概念融入IP宣傳，是現(xiàn)如今業(yè)界主流的宣傳模式，可以獲得更多的關(guān)注，從而將IP更好地傳播出去。例如2018年暑期播出的網(wǎng)絡(luò)IP劇《延禧攻略》，在PGC+UGC模式下，引發(fā)了全民追劇的收視狂潮。古裝宮廷劇《延禧攻略》由東陽(yáng)歡娛影視文化有限公司出品，保證了《延禧攻略》的制作精良。同時(shí)，該劇在愛(ài)奇藝視頻獨(dú)家播放，擁有實(shí)力過(guò)硬的播放平臺(tái)，這都滿足了PGC營(yíng)銷的前提。該劇一經(jīng)播出便引爆暑期檔，說(shuō)明在電視劇播出之前，團(tuán)隊(duì)就做好PGC+UGC的宣傳的準(zhǔn)備。團(tuán)隊(duì)利用大數(shù)據(jù)和各個(gè)網(wǎng)站的交流互動(dòng)平臺(tái)，提前分析并熟知觀眾的興趣點(diǎn)，制作出足夠數(shù)量，且高質(zhì)量的話題供大家討論，例如“清宮劇人物關(guān)系圖”“歷史上乾隆對(duì)孝賢皇后的愛(ài)情”等，這些話題針對(duì)劇情的發(fā)展和不同的受眾，在不同時(shí)間段拋出，不僅擴(kuò)大了話題的受眾，還保證了擁有不間斷的熱度。與此同時(shí)，觀眾不僅只會(huì)被動(dòng)接受內(nèi)容，還會(huì)主動(dòng)傳播內(nèi)容并主動(dòng)生成內(nèi)容，即UGC模式。在電視劇播出期間，相關(guān)內(nèi)容登上微博熱搜榜133次，更是抖音、小紅書(shū)、b站等熱門(mén)App的?？汀Ｒ灿小澳腥硕际谴筘i蹄子”“爾晴我勸你善良”等話題由觀眾提出，引發(fā)熱烈討論。同時(shí)大批劇粉自發(fā)剪輯相關(guān)視頻，并在各類視頻軟件分享轉(zhuǎn)發(fā)，幫助電視劇進(jìn)行了UGC營(yíng)銷。除此之外，《延禧攻略》的成功還源自它的“社會(huì)價(jià)值”，因?yàn)榘殡S《延禧攻略》的播出，刺繡、緙絲、昆曲、打鐵花等中華傳統(tǒng)文化成功回到了人們的視野，受到了廣大年輕人的關(guān)注。

在PGC+UGC的宣傳模式中，PGC給予IP更專業(yè)的制作、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提供了更好的展示平臺(tái)，讓受眾更樂(lè)意去接受。UGC則保證所產(chǎn)生的話題更豐富，受眾參與度更高，提供了更大程度的交流互動(dòng)空間，讓受眾去吸引受眾，從而得到更高效率的傳播效果。在PGC+UGC的模式中，二者無(wú)絕對(duì)界限，相反，卻是相互融合的。UGC的生成需要PGC在技術(shù)上的支持，運(yùn)作和推廣更是需要PGC全程把控。同時(shí)，如果不能貼近受眾想法的，無(wú)法第一時(shí)間和受眾互動(dòng)，PGC則會(huì)像一個(gè)“失聰?shù)慕處煛敝活櫹颉皩W(xué)生”輸出知識(shí)，無(wú)法得到反饋，更無(wú)法“因材施教”，最終讓學(xué)生失去興趣。因此在此模式下，PGC與UGC需要相互支撐，相互支持，交互融合。

除了PGC+UGC的宣傳模式，病毒式營(yíng)銷同樣可以讓IP得到好的傳播，也是實(shí)現(xiàn)用戶快速增長(zhǎng)的有效方式。病毒式營(yíng)銷利用有趣的話題、受眾的積極性、便捷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等因素，讓所營(yíng)銷的IP信息像病毒一樣快速擴(kuò)散和傳播，同時(shí)可以“四兩撥千斤”，用最低的成本換取最大的利益。值得注意的是，其核心一定是積極的、正能量的、有價(jià)值的，要保持與所宣傳的IP調(diào)性一致，從而為后續(xù)病毒式營(yíng)銷的開(kāi)展，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

病毒式營(yíng)銷通常遵循以下的步驟。第一，造勢(shì)。根據(jù)IP內(nèi)容，精心設(shè)計(jì)話題或者有趣的線上線下活動(dòng)。同時(shí)要求簡(jiǎn)單便捷，無(wú)須讓受眾付出較高成本，樂(lè)于傳遞營(yíng)銷方所提供的話題信息，或是參與到開(kāi)展的話題或活動(dòng)。這一點(diǎn)是病毒式營(yíng)銷的前提，也是當(dāng)中最為重要的一環(huán)。第二，整體規(guī)劃。大到宣傳后期可能面臨的問(wèn)題和解決辦法，小到前期為IP設(shè)計(jì)的話題及活動(dòng)的細(xì)節(jié)，都需要提前進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃。第三，跟蹤管理。在病毒式營(yíng)銷方案推出后，為了預(yù)防無(wú)法控制的錯(cuò)誤結(jié)果，我們需要在方案開(kāi)始實(shí)施后進(jìn)行時(shí)時(shí)的跟蹤管理。隨時(shí)分析掌握營(yíng)銷信息傳播帶來(lái)的正面及負(fù)面反應(yīng)，在保證大方向不變的前提下，及時(shí)調(diào)整改變營(yíng)銷思路。

2018年上半年火遍全網(wǎng)的鹿晗與郵筒事件，除了將郵筒打造成了一個(gè)成功的IP，它還是病毒式營(yíng)銷的優(yōu)秀案例。四月八日，藝人鹿晗發(fā)布了一張與上海外灘郵筒的合影，引來(lái)網(wǎng)友及粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，BBC及VOA也相繼報(bào)道了此事。大量的關(guān)注度讓外灘郵筒成為“網(wǎng)紅郵筒”。隨后中國(guó)郵政立即響應(yīng)，為該郵筒注冊(cè)微博賬號(hào)“外灘網(wǎng)紅郵筒君”，并引出“世界級(jí)網(wǎng)紅郵筒本尊”和“建國(guó)后第一只成精的郵筒”兩個(gè)話題，獲得了大批網(wǎng)友的喜愛(ài)。在此后半個(gè)月，大量網(wǎng)友來(lái)到網(wǎng)紅郵筒前合影留念并分享，引發(fā)熱潮。隨后，以喚起現(xiàn)代年輕人的書(shū)信情節(jié)為目的，中國(guó)郵政聯(lián)合微博推出“隨手拍郵筒”活動(dòng)，引發(fā)關(guān)注并設(shè)置專屬入口。活動(dòng)在五一小長(zhǎng)假推出，將“郵筒事件”推向高潮。此后，中國(guó)郵政推出一款原創(chuàng)郵筒貼紙，并三次更新，從而維持了事件熱度。

此外，無(wú)論在哪種宣傳模式下，都要保證做的是“高級(jí)高質(zhì)量”的娛樂(lè)。活動(dòng)營(yíng)銷方作為一個(gè)“引導(dǎo)者”，需要讓“娛樂(lè)”恰到好處，需要在推廣IP的同時(shí)，帶領(lǐng)受眾享受其樂(lè)趣。同時(shí)要分析目標(biāo)受眾的痛點(diǎn)和需求，盡量貼近目標(biāo)受眾，盡量多的以目標(biāo)受眾的視角看待問(wèn)題，讓其產(chǎn)生情感共鳴。還要注意避免宣傳模式下過(guò)多的廣告植入，因?yàn)槊つ恐踩霃V告很容易引起受眾的抵觸心理，導(dǎo)致受眾流失。在IP宣傳過(guò)程中，不應(yīng)拘泥于一種渠道。需要分析所有可以利用的資源并嘗試多種營(yíng)銷模式，同時(shí)應(yīng)該面向多個(gè)平臺(tái)，力爭(zhēng)讓收獲遠(yuǎn)大于成本。

4 結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)IP在前期開(kāi)發(fā)和后期宣傳運(yùn)營(yíng)中都具有廣泛的商業(yè)價(jià)值。值得注意的是，商業(yè)價(jià)值不能離開(kāi)大量關(guān)注度的宣傳策略。因此，一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP的傳播在擁有好的內(nèi)容的同時(shí)，還要利用宣傳策略進(jìn)一步吸引受眾的關(guān)注。宣傳方利用其專業(yè)化、規(guī)范化的宣傳方式，更好地與目標(biāo)受眾達(dá)成共識(shí)，讓IP 擁有話題性、互動(dòng)性，并時(shí)時(shí)跟蹤管理，根據(jù)受眾的反饋進(jìn)一步調(diào)整宣傳策略，最終使得IP最大限度地展現(xiàn)在眾人面前。

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