可持續(xù)發(fā)展視域下民辦高校品牌化運營策略研究

摘 要：本文以民辦高校的品牌化運營為研究對象，通過對民辦高校發(fā)展現(xiàn)狀、生源及師資的分析，得出民辦高校品牌化運營與品牌影響力提升的內(nèi)在邏輯關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了以促進品牌可持續(xù)發(fā)展為目標、提升品牌力為導向的品牌化運營策略。

關(guān)鍵詞：民辦高校;可持續(xù)發(fā)展;品牌化運營;品牌策略

我國民辦教育興起于1978年，在“科教興國、西部大開發(fā)”戰(zhàn)略下，目前，民辦高校在整個高等教育事業(yè)中占據(jù)了舉足輕重的地位，已進入快速路階段。一部分民辦高校專注于職業(yè)教育，也有一部分民辦高校升級為應(yīng)用型本科。在新公布的“2018中國民辦大學排行榜”中，前十的高校排序變化明顯，足以說明：“民辦高校起步晚，缺乏辦學底蘊，要形成社會公認的特色尚待時日。這是多數(shù)民辦高校面臨的共同難題，也很難在短期內(nèi)滿足老百姓對優(yōu)質(zhì)高等教育資源的需求?！盵1]問題也由此提出：如何讓民辦高校的知名度和美譽度得到提升和可持續(xù)發(fā)展？品牌化運營是關(guān)鍵手段。

1 品牌化運營的概念

伴隨市場的成熟，很多企業(yè)意識到了品牌的力量，開始大力推進自身品牌的發(fā)展，民辦高校中也不乏摸石頭過河的個別成功案例，但中國大多數(shù)的民辦教育者和創(chuàng)始人品牌意識缺失，這種格局導致他們的過于關(guān)注短期利益，很少為品牌的創(chuàng)建和可持續(xù)發(fā)展做規(guī)劃，沒有在戰(zhàn)略高度上的品牌策略做支撐。此外，在理論高度，關(guān)于民辦高校的品牌化運營鮮有論述。因此，民辦高校的品牌化運營是值得長期研究的課題。

首先需要理解“品牌”的概念。品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。[2]百度百科說：“品牌是一種無形資產(chǎn)，它能為所有者帶來額外的收益和增值?！?/p>

“品牌化運營”是指品牌化企業(yè)的運營策略。如果說品牌是銷售競爭中的有力武器，那么通過品牌化運營去提升一所民辦高校的形象和影響力，就稱為“民辦高校的品牌化運營”。專業(yè)的運營團隊和有戰(zhàn)略高度的品牌策略，是提升民辦高校品牌辨識度和知名度的關(guān)鍵。傳播策略和完善的品牌建設(shè)體系，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌更多的溢價，擴大其影響力并獲得更多人的關(guān)注和認可。

2 限定民辦高校的可持續(xù)發(fā)展邊界

近20年來，我國民辦高校的發(fā)展和轉(zhuǎn)型既緩解了教育的財政壓力，也是對高等教育的補充。然而，很多民辦高校因多種原因相繼失利。通過下文分析，試圖找到限定品牌可持續(xù)發(fā)展的邊界，即問題所在。

2.1 民辦高校發(fā)展現(xiàn)狀

在國外，民辦高校通常被稱為“私立大學”，有強大的私立聯(lián)合會支持。企業(yè)家們常常把辦教育看作回報社會的一件好事。美國憲法規(guī)定，對教育捐贈（主要為私校所得）一律實行稅收減免，對送子女進入私立大學的家長實行學費稅扣除。[3]正因如此，很多國外私立大學擁有非常好的生源以及非常高的品牌知名度和美譽度，有自己成功的品牌策略，國際間的交流非?；钴S，是優(yōu)質(zhì)教育代名詞。與國外相比，在我國產(chǎn)業(yè)大格局之下，優(yōu)質(zhì)資源往往更多地集中在公辦院校，民辦院校往往是在公辦高校無法滿足社會需要的前提下應(yīng)勢而生的，運營資金來源主要是學校校董的籌集、學生的學費以及少部分來自國家的?？顚ｍ椀耐度耄鐣栀浄浅Ｓ邢?。此外，還有資金困難、自身定位模糊、忙于升本、社會認可度存在質(zhì)疑等問題，實現(xiàn)“民辦高校品牌化運營”成為中國民辦高校發(fā)展最緊迫的任務(wù)之一，也可能是解決這一現(xiàn)狀的良策。

2.2 生源問題限定民辦高校的可持續(xù)發(fā)展

生源是民辦高校的生命線。在我國，“正統(tǒng)”的概念、“官本位”的思想根深蒂固，難以從根本上改變。因此，在教育方面，大眾普遍認可公辦院校，受傳統(tǒng)觀念和世俗思想的影響，民辦院校難以成為首選。伴隨高校擴招，生源素質(zhì)良莠不齊的現(xiàn)象日益突出，一些不愿復讀又不被公辦院校錄取的考生大量涌入民辦高校，尤其是藝術(shù)類專業(yè)，成為“文化成績差強人意、改學‘藝術(shù)曲線上大學”的學生的集結(jié)地，文化基礎(chǔ)和美術(shù)功底薄弱是他們的重要特點。這種情況下，學校的品牌力可以吸引更好的生源并系統(tǒng)地提升學生的就業(yè)競爭優(yōu)勢，通過優(yōu)秀的產(chǎn)品即學生來贏得良好口碑。

2.3 限定邊界來自民辦高校師資

民辦高校教師主要由退休教授、專業(yè)教師和兼職教師組成，多為公立高校退休教師，其次是青年教師，以應(yīng)屆研究生為主，缺乏教學經(jīng)驗，年富力強的中年骨干教師稀缺。經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)民辦高校不注重自身品牌的建設(shè)營造，導致教師缺乏自豪感，覺得社會地位不如公辦院校。許多教師忙于兼課以及接項目賺錢，很難安心教學，一些老教師知識陳舊，缺乏魅力，把教書當賺外快的渠道。民辦高校變成講師和副教授的過渡和跳板以及退休教師賺外快的平臺，帶來畢業(yè)生質(zhì)量不好的連鎖問題，學校未來如何可持續(xù)發(fā)展？

驗證一個民辦高校是否成功，最重要的標準無外乎是否凝聚了優(yōu)秀教師以及培養(yǎng)的學生是否成為企業(yè)搶手的復合型人才。從某種意義上講，教師和學生是民辦高校的兩個主要角色。民辦高校盤活機制、品牌化運營是打破邊界限定，吸引名師、提升教學質(zhì)量、提升學校自身社會聲譽和影響力的必要條件，也只有這樣，學校品牌才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3 可持續(xù)發(fā)展視域下民辦高校品牌化運營的策略構(gòu)建

十八屆三中全會精神指引下，民辦高校轉(zhuǎn)型注重自身品牌發(fā)展已是大勢所趨。此策略的核心是從品牌化運營角度、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度探討民辦高校的品牌建設(shè)。品牌之下的產(chǎn)品是具有競爭力的畢業(yè)生，畢業(yè)生的質(zhì)量是品牌的生命，也是學校的生命。一流的品牌必須以一流的質(zhì)量作后盾，民辦高校要在短期內(nèi)提升品牌力，有效策略建議如下：

3.1 文化互化：品牌定位與異質(zhì)文化

伴隨全球化進程，我國存在異質(zhì)文化交織的特別現(xiàn)象，例如，中西方文化之間既有矛盾沖突又有協(xié)作融合，民辦高校也不例外，但他們在發(fā)展初期力圖向公辦高?？拷?，沿襲了一部分管理模式。這一做法沒有得到文化的互化，即沒有取其所長為我所用，而是一味照搬模仿，喪失了民辦高校自身的特色，品牌定位模糊，品牌沒有核心價值，品牌意識尚需覺醒。

2018年排名靠前的幾所民辦高校無疑是學校品牌化運營較好的案例，無論是品牌的命名還是定位，都非常具有特色和記憶點，擺脫了傳統(tǒng)民辦高校的命名方式，定位準確，既體現(xiàn)了自身的固有特色，又突出了品牌個性與差異性。他們的共同特征是在品牌形象上達成了文化的互化，非常好地結(jié)合了地域和自身的品牌特質(zhì)，在自身定位上完成了異質(zhì)同構(gòu)的蛻變，在生源和宣傳公關(guān)上達成了換血，為品牌的可持續(xù)發(fā)展奠定了基石。

3.2 頂層設(shè)計：國際交流與國際學院

民辦高校品牌化建設(shè)的過程是系統(tǒng)性的，不能簡單地理解為形象塑造和宣傳。學校品牌的塑造是一個持續(xù)累積的過程，不可能一蹴而就，世界上知名的大學無一沒有經(jīng)歷歲月的考驗。可是民辦高校迫切希望在短期內(nèi)有效地打響知名度，吸引優(yōu)質(zhì)生源。市場對人才的需求發(fā)生變化，打造一個全國知名的特色專業(yè)，再加上國外知名高校合作辦學加持，成立國際學院，就有機會迅速提升學校品牌知名度和吸引力，這也是良性可持續(xù)發(fā)展的有效策略。

民辦高校尋求合適的機會與國際知名大學進行深度合作，這種國際交流無疑是最好的策略之一，強調(diào)國際交流與溝通，對優(yōu)質(zhì)生源有吸引力。目前，已有院校推出“1+2”或“2+1”的方式與國外院校聯(lián)合辦學，成立國際學院，這種方式不僅滿足了學生出國留學的想法，而且費用較少，學生還可以取得國外大學的學位[4]當然，也可以招收國際學生，或通過聘請知名教授以“Workshop（車間）”的方式上課，在學生接受優(yōu)質(zhì)教育的同時，學校借勢營銷，國內(nèi)外知名度和品牌影響力必然得到提升。

3.3 軟性優(yōu)勢：海外名師與學生工作室

“海外名師項目”是得到國家政策支持的項目。韓國知名品牌專家金亨錫教授是上海市教委批準的“海外名師工程”第一人。此外，哈特穆特·埃斯林格教授和羅賓·金教授是世界工業(yè)設(shè)計和動畫領(lǐng)域的領(lǐng)先人物，他們具有豐富的工業(yè)和教育經(jīng)驗，對培養(yǎng)中國工業(yè)設(shè)計和動畫人才充滿熱情，成立了大師工作室和德道實驗班，這是對國際化辦學和國際化人才培養(yǎng)模式的積極探索和創(chuàng)新。

此外，建立學生特色工作室，主攻知名設(shè)計賽事也是提升品牌力的策略之一。學生工作室是民辦高校首選的教學輔助模式，一方面，教師在聯(lián)系項目、組織競賽的過程中了解社會需求，更加有的放矢，有利于骨干教師的培養(yǎng)，另一方面，高低年級相對優(yōu)秀的學生搭配學習，合作分工，形成梯隊，獲獎后，學校品牌得到傳播，同時也增強了學生的就業(yè)競爭力和實戰(zhàn)能力，品牌影響力同步提升。

3.4 內(nèi)外兼顧：媒體公關(guān)與宣傳

酒香也怕巷子深。隨著全球的扁平化及新媒體的出現(xiàn)，渠道的順暢便捷讓信息獲取變成瞬間的事，學校發(fā)生一點負面的小事都會被學生自媒體迅速傳播。民辦高校應(yīng)該首選專業(yè)的品牌咨詢公司為其打造和宣傳品牌，定期針對學校的影響力進行數(shù)據(jù)分析和每年傳播策略的制定，并建立完善的評估體系，為學校的品牌力提供可持續(xù)擴大的有力保障。學校的對外宣傳部應(yīng)該設(shè)立多種崗位，針對不同的社會媒體制定相關(guān)宣傳策略，并接受品牌咨詢公司的定期培訓，強化品牌運營的相關(guān)理論，并付諸實踐。利用品牌營銷手段如廣告、公關(guān)、社會活動甚至病毒傳播等方式，加深人們對學校的品牌印象。

4 結(jié)語

民辦高校要想得到社會的認可，需要從時間、品牌、社會影響力和口碑多重角度提升自身的品牌力。品牌力擴大能吸引更優(yōu)秀的師資和更出色的學生，通過名師、名品（高質(zhì)量畢業(yè)生）策略，配合專業(yè)品牌公司，合力打造民辦高校品牌，解決社會需求和高校人才培養(yǎng)的錯位問題，通過國際合作策略快速提升高校國內(nèi)外知名度，借勢、借力，這是民辦高校品牌化運營的可持續(xù)發(fā)展之道。

參考文獻：

[1] 楊倬.民辦高校的發(fā)展與問題[J].高教論壇，2005（3）：152-153.

[2] Philip Kotler，Kevin Ryan Keller .營銷管理（第12版）[M].世紀出版集團上海人民出版社，2006：304.

[3] 我國民辦高校發(fā)展現(xiàn)狀及對策[OL]. http：//wenku.baidu.com.

[4] 沙云.我國民辦高校發(fā)展現(xiàn)狀與思考[J].重慶工商大學學報，2003（1）：142-143.

作者簡介：董斐然（1976—），女，上海人，上海交通大學碩士，講師，研究方向：視覺傳達設(shè)計，品牌設(shè)計。