傳統(tǒng)主流媒體微信公眾號的運營策略及思考

劉晉

摘 ?要 ?運用個案研究法，對人民日報、央視新聞等多家傳統(tǒng)主流媒體微信公眾號的定位、內容、閱讀量等進行分析，探討其基于微信公眾號的運營策略，并從盈利模式、技術前沿、用戶參與等方面進行思考，總結出傳統(tǒng)媒體要善用優(yōu)勢，利用簡潔生動的標題與原創(chuàng)轉載相結合的內容，在向用戶展現強親和力的同時注重差異競爭，從而為自身發(fā)展探求更多空間。

關鍵詞 ?傳統(tǒng)媒體;微信公眾號;運營策略;思考

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0061-02

近幾年來，隨著網絡數字技術以及新媒體平臺的蓬勃發(fā)展，大數據時代已悄然來臨，為了與新媒體在互聯網空間搶占市場與話語權，作為國家的重要思想文化陣地的傳統(tǒng)主流媒體身先士卒，利用其原有的公信力、人脈及資源等優(yōu)勢率先開啟轉型。微信公眾號（以下簡稱“公眾號”）誕生于新舊媒體融合發(fā)展的新時代背景下，其在內容生產、平臺功能等方面都給傳統(tǒng)媒體提供了新的運營思路。綜觀人民日報、央視新聞等主流媒體公眾號，每天都能誕生數篇“10萬+”文章，由此可見傳統(tǒng)主流媒體在公眾號運營上取得了一定成果。

1 ?傳統(tǒng)主流媒體微信公眾號的運營策略

1.1 ?善用優(yōu)勢，主推時政新聞

報道時政新聞一直是傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)勢所在，因此在公眾號運營過程中不能摒棄優(yōu)勢，反而要善用并擴大自身優(yōu)勢，澎湃新聞做到了這一點。澎湃新聞自開啟轉型之時就提出“時政”和“思想”兩大口號，主打時政新聞，注重思想分析，力求內容的高品質與原創(chuàng)性。“澎湃新聞”公眾號每天及時推送惠民政策與措施、用戶感興趣的國內外重大新聞并賦上專業(yè)化的內容解讀，讓用戶在了解國內外最新動態(tài)的同時，學會用專業(yè)的眼光去多角度地看待問題。例如，俄羅斯總統(tǒng)普京與朝鮮最高領導人金正恩于今年4月25日在符拉迪沃斯托克進行首次會晤，會晤的日程安排、談話內容成為中國媒體乃至世界媒體當天爭相報道的重點，澎湃新聞自然也不例外。然而在次日的推送中，一則《普京金正恩互贈刀劍，一個細節(jié)很有意思》則吸引了讀者的眼球。推文的主要內容圍繞著“在俄羅斯傳統(tǒng)文化中，贈人武器是不吉利的，應該需要對方向自己做出購買的動作”而展開，所以當兩位領導人在交換禮物時，會先給對方一枚硬幣。澎湃新聞不僅主推時政新聞，對新聞內容的深度解讀恰好也印證了其“內容為王”的宗旨。

1.2 ?互動交流，展現強親和力

傳統(tǒng)主流媒體成立之初的宗旨是做黨、政府和人民的重要喉舌，對國家、社會實施輿論監(jiān)督。但是在新媒體時代，想要將信息準確傳達給受眾并使之樂意接受，就必須真正地和受眾交朋友，達成一種你說我聽的默契交流。公眾號及時便捷地與用戶溝通的功能，給傳統(tǒng)媒體努力改變這種難以接近的“刻板印象”提供了一個契機。作為傳統(tǒng)主流媒體之一的新華社在轉型之初就力圖改變過去的傳播方式，其公眾號在秉持著重大新聞報道時的專業(yè)權威性之外，還會運用各種方法與用戶拉近距離。比如在一篇推文《哇！原來我們這么合～》中，該推文主要是推送一款小游戲供用戶娛樂，通過測試自己的性格植物并與好友分享，從而測試好友之間的匹配度，實現與用戶的互動。在推文中不但有網絡表情包、網絡流行語等搞笑元素的加入，而且還會在留言欄積極地對留言進行回復，如“怪我咯～”“00后都成年了大哥…”。這種活潑元素的加入與留言回復的趣味性，都在極力向用戶傳遞一種生動形象的強親和力。

1.3 ?擺脫冗長，標題一目了然

在日新月異的網絡新媒體時代，碎片式的數字化閱讀成為了當下人們使用新媒體的常態(tài)。2018年4月18日，中國新聞出版研究院發(fā)布第十五次全國國民閱讀調查結果，調查顯示，2017年成年國民數字化閱讀方式接觸率為73.0%，超過半數的成年國民傾向于數字化閱讀方式[1]。然而用戶每次使用移動設備進行數字化閱讀的時間及精力都是有限的，尤其是每天面對眾多公眾號轟炸式的消息推送，如何在有限的時間內迅速吸引受眾的關注，自然成為每一個新媒體運營者亟待解決的問題。“人民日報”公眾號別出心裁，采用標題前附上小標題的方式吸引用戶眼球，如【關注】【提醒】【夜讀】【健康】【薦讀】，這樣既醒目又能有效地進行信息分類推送。在今年5月1日推送的推文《【關注】涼山這幾起森林火案告破，得知真相后網友坐不住了》，簡潔活潑且一目了然的標題瞬間引起受眾駐足，激起他們“戳”開的欲望，在推送當天閱讀量就達到了10萬+。此外，人民日報做到了媒體應該堅守的底線，拒做“標題黨”，就像其一直倡導的口號：“參與、溝通、記錄時代?！币粯?，邀請用戶一起做時代的見證者。

1.4 ?原創(chuàng)轉載，內容雙管齊下

媒體技術發(fā)展迅速的今天，究竟是技術、品牌、流量、服務、渠道、用戶數量等因素為王，還是以優(yōu)質內容為王，這些爭論一直此起彼伏，但是，當技術、渠道的發(fā)展比較平衡、同步時，媒體的競爭力就會遞減，內容就成為媒體競爭的根本要素，“內容為王”就可能成為媒體發(fā)展的制勝法寶和鐵律[2]。在海量信息時代，只有做出優(yōu)質的原創(chuàng)性內容，才能聚集穩(wěn)定的用戶。

對于粉絲量龐大的傳統(tǒng)主流媒體來說，在堅持“內容為王”的同時，也要盡可能滿足用戶多方面的需求。但是一個公眾號運營團隊出品的原創(chuàng)文章畢竟有限，風格也未免有些固定單一。于是傳統(tǒng)主流媒體實行“融百家之言”措施，選取其他媒體推送的優(yōu)質內容進行轉載，做到資源共享，雙管齊下。比如，“人民日報”曾轉載“新華社”的文章——《如果你認識王梓陳！》;“新華社”曾轉載“澎湃新聞”的文章——《衢州政府機關這波“五一通知”，網友都說贊！》。其實不僅僅是媒體之間互相轉載，“央視新聞”也曾轉載過“現代快報”的文章——《高甜！爸爸開網約車，10歲女兒寫紙條“求包容”》。這種原創(chuàng)與轉載相結合的方式，不僅使公眾號推送的文章風格多樣，讓用戶時刻保持新鮮感，也能將公眾號與用戶進行有效連接，建立長期穩(wěn)定的互動關系。

1.5 ?差異競爭，打造品牌欄目

經過幾年來傳統(tǒng)主流媒體堅持不懈的努力與探索，其公眾號的運營日趨成熟并逐漸形成自身的經營之道。如何有效提高自身的競爭力，努力塑造差異，從而在眾多同類型公眾號中拔得頭籌，自然而然成為媒介運營團隊們下一步需要仔細考量的問題。而打造有影響力的品牌欄目，似乎已經成為眾多運營團隊之間不約而同的選擇。以“央視新聞”公眾號為例，其公眾號的首頁就專設了一個板塊叫做“名牌欄目”，該欄目下的兩個子欄目分別是“深度解讀”與“央視快評”?！吧疃冉庾x”欄目會精選近期重大時事事件進行深入剖析，“央視快評”則是由央視評論員針對社會熱點或痛點提出看法或見解，帶領讀者緊跟社會步伐，把握社會趨勢。無獨有偶，“新華社”公眾號在2018年1月1日正式推出“新青年Youth Talks”欄目，該欄目由兩部分組成，一是“新青年演講”，主講人有“90后”器官捐獻協(xié)調員、中國消防員等，他們會進行5～10分鐘的個人故事分享;二是以訪談錄形式呈現的“青年說”。欄目推出之后好評如潮，幾乎每一期欄目的閱讀量都能達到10萬+，這一檔欄目通過講述新時代的青年故事，分享新時代的青年態(tài)度，從而向社會傳遞青春正能量。

2 ?對傳統(tǒng)主流媒體基于微信公眾號運營之路的思考

2.1 ?探索盈利模式

無論是傳統(tǒng)主流媒體還是其他媒體，在達到社會效益目標的同時，都會希望產生相匹配的經濟效益。在傳統(tǒng)主流媒體公眾號運營前期，運營重心是打造精良品牌、創(chuàng)造優(yōu)質精品內容。目前看來，傳統(tǒng)主流媒體公眾號已經渡過粉絲量、美譽度與信任度的積累期，并獲得了大量用戶的關注。筆者認為，探索行之有效的盈利模式，是傳統(tǒng)主流媒體公眾號需要思考的長久之道?？v觀目前的趨勢發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒體已經開始付諸實踐。比如，“人民日報”公眾號將每晚推送的【夜讀】板塊的文章匯總成系列圖書《日思夜讀》，現已在當當、京東客戶端上正式發(fā)售;新京報在公眾號平臺上也已開通“掌上訂報”業(yè)務，為新京報客戶端的進一步推廣打下基礎;2018年12月21日，“新華社”公眾號正式上線“新優(yōu)選商城”，這是一款打造“媒體+電商”全新形式的微信小程序產品，主要依托于權威媒體矩陣，致力于打造新型購物體驗，從而為消費者提供更多更優(yōu)質的商品。傳統(tǒng)主流媒體也許是因為有國家政策、人脈資源等方面的扶持，似乎并沒有接受商業(yè)化廣告合作項目，但是若想要謀求更多發(fā)展，為潛心打造更多的精品優(yōu)質內容提供一些物質保障，則需要付諸一定的時間與精力對盈利模式進行積極探索。

2.2 ?關注技術前沿

科技改變生活，在傳媒業(yè)，媒介技術層面上的加持有利于豐富用戶接受信息的渠道與方式。隨著全媒體時代的到來，“用戶體驗”越來越成為媒介運營者的重要考慮因素，誰能在與用戶的聽覺、視覺、互動設計上有所創(chuàng)新，就能在媒介市場中占有一席之地。“人民日報”公眾號別出心裁的將“人民日報FM”小程序與公眾號進行連接，讓用戶可以無時無刻方便快捷地“聽新聞”;在迎接五四青年節(jié)到來之際，利用小程序推出“腦力沖沖沖”有獎答題小游戲，增加與用戶的互動交流。新華社利用小程序技術推出“新優(yōu)選商城”，提供線上電商服務;其公眾號則推出全球首個“AI合成主播”，人工智能主播播報新聞，這種新興技術帶來的有趣體驗能夠迅速抓住用戶的眼球。央視新聞在報道2019年中國北京世界園藝博覽會期間，與“形色App”進行合作進而打造“識花世園會”H5，利用“形色App”提供的形色識花AI技術，給用戶提供“拍照識花”功能。技術推動產業(yè)發(fā)展，傳媒業(yè)要始終關注技術前沿，這樣才能不斷豐富用戶的使用體驗。

2.3 ?注重用戶參與

我們正處于運用媒介愈發(fā)成熟的時代，當用戶體驗到媒介帶來便利生活的同時，自然會渴望參與到媒介運轉的環(huán)節(jié)之中，因為參與能夠讓用戶獲得自我認同并收獲歸屬感，對于媒介而言，這種用戶所追求的歸屬感也可以起到穩(wěn)定用戶的作用。新華社與澎湃新聞已經意識到了這一點并為之付諸行動?！靶氯A社”公眾號在首頁專門設置“爆料熱線”服務;“澎湃新聞”也設置了“我要投訴”服務。這是媒介運營團隊向用戶發(fā)出的邀請，一種邀請用戶共同參與公眾號建設的行為，所以在設置之初就能夠贏得用戶的好感。再者，這種重視用戶參與體驗的行為，不僅能夠利用用戶來給自身提供內容資源，讓用戶去擔任內容“生產者”，也提升了用戶的參與感，讓用戶能夠找到自我價值，從而獲得歸屬感。另外，“澎湃新聞”公眾號還設立了“在澎湃工作”板塊，這不僅僅是單純的向互聯網索取內容，而且還是利用互聯網招攬人才的思維。這種一舉多得的行為，自然能夠為其公眾號甚至是其他業(yè)務的發(fā)展與延伸提前搶占先機，值得其他傳統(tǒng)媒體進行效仿。

參考文獻

[1]第十五次全國國民閱讀調查成果發(fā)布[J].國家圖書館學刊，2018，27（3）：38.

[2]朱杰，張麗娟.從“內容為王”的角度看微信公眾號的興衰[J].新聞論壇，2019（1）：7-10.