新零售視角下零售業(yè)的轉(zhuǎn)型探討

西安郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 王禎鈺

零售業(yè)是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的最貼近民生的商業(yè)形態(tài)，黨中央、國(guó)務(wù)院一直以來(lái)高度重視零售業(yè)工作，國(guó)務(wù)院副總理汪洋指出，我國(guó)居民消費(fèi)層次、結(jié)構(gòu)、方式和理念正在發(fā)生深刻的變化，對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)和流通環(huán)節(jié)的結(jié)構(gòu)性改革都提出了新的要求。國(guó)務(wù)院辦公廳于2016年發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，該意見(jiàn)為傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型提供了指導(dǎo)思想和基本原則[1]，鼓勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)商業(yè)模式創(chuàng)新，構(gòu)建與供應(yīng)商信息共享、利益均攤、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的新型零供關(guān)系。同時(shí)提出調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、豐富業(yè)態(tài)體驗(yàn)，由傳統(tǒng)零售場(chǎng)所向社交體驗(yàn)等轉(zhuǎn)變思想。在技術(shù)及經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)零售企業(yè)無(wú)法真正與已經(jīng)接受了互聯(lián)網(wǎng)改造的消費(fèi)群體進(jìn)行匹配，是它不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)在動(dòng)因；其經(jīng)營(yíng)理念需要從傳統(tǒng)的“經(jīng)濟(jì)原則”和“效率原則”朝著“人本原則”方向轉(zhuǎn)變，利用新技術(shù)革命對(duì)原來(lái)商業(yè)模式進(jìn)行賦能，對(duì)原有的商業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行重構(gòu)，用數(shù)字化的方式去感知顧客，掌握顧客的來(lái)源路徑以及服務(wù)的全過(guò)程，更好地了解消費(fèi)者的生活方式并迎合消費(fèi)者的購(gòu)物需求，是傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的必由之路。

1 傳統(tǒng)零售業(yè)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

1.1 發(fā)展現(xiàn)狀

1.1.1 零售業(yè)保持較高增速

進(jìn)入21世紀(jì)之后，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速基本保持10%以上，在2008年達(dá)到峰值22.7%。2008年之后增速逐漸下降，至2016年降至10.4%，扣除價(jià)格上漲因素，實(shí)際增速為9.6%。但相較于世界上其他國(guó)家和地區(qū)，我國(guó)零售業(yè)增速依然處于一個(gè)較高的水平。

1.1.2 實(shí)體零售增速逐年放緩，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展迅猛

受宏觀經(jīng)濟(jì)增速下滑，消費(fèi)者需求及采購(gòu)行為變化、電子商務(wù)沖擊等一系列因素的影響，我國(guó)實(shí)體零售企業(yè)正在經(jīng)歷一段非常艱難的時(shí)期。首先，銷售收入增速持續(xù)下滑。其次，人工成本和房屋租用成本大幅增長(zhǎng)，巨大的成本壓力導(dǎo)致百?gòu)?qiáng)門店擴(kuò)張速度放緩，關(guān)店數(shù)量上升。實(shí)體零售企業(yè)在銷售收入下滑、成本增加的雙重壓力之下，利潤(rùn)狀況不容樂(lè)觀。

而我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)出十分強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018上半年線上零售額為4.08萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)30.1%，相較于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)高出20.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額17.4%，對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)46.4%[2]，進(jìn)一步增強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)作用。

1.1.3 網(wǎng)絡(luò)零售占比逐年增高，增速放緩

近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模不斷增長(zhǎng)，占社會(huì)零售總額比例不斷增高，占比增速在2007年甚至達(dá)到100%。我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模雖仍在逐年擴(kuò)大，但增速明顯放緩，用戶規(guī)模與市場(chǎng)交易規(guī)模皆趨于穩(wěn)定。公開(kāi)數(shù)據(jù)表明，2013—2017年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)，截至2017年底，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模已高達(dá)6.1萬(wàn)億元；但增速呈下降趨勢(shì)，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模于2013年的增速為42%，2017年底降至29.6%；網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模于2017年底達(dá)到5.33億元，但增速?gòu)?013年26.3%降至2017年14.3%[3]。

1.2 傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

1.2.1 實(shí)體零售業(yè)受到網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的巨大沖擊

我國(guó)實(shí)體零售企業(yè)大多通過(guò)實(shí)體店區(qū)域的擴(kuò)張搶占市場(chǎng)，統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一業(yè)態(tài)組合、統(tǒng)一設(shè)計(jì)使得零售企業(yè)千店一面，因此價(jià)格戰(zhàn)成為吸引客戶的主要手段。而網(wǎng)絡(luò)零售中，用戶和商家都在同一個(gè)平臺(tái)上，使得資源得到了有效的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了去中間化的過(guò)程，結(jié)果是實(shí)體零售業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中幾乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，從而被分流了很大一部分消費(fèi)者。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期

互聯(lián)網(wǎng)帶給網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的便捷與不受空間限制的特點(diǎn)使得消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品的商家中切換和比價(jià)，切換店面成本極低，因此，網(wǎng)站并不具有區(qū)位性優(yōu)勢(shì)。為了保持消費(fèi)者的黏性，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)不得不必須長(zhǎng)期以低價(jià)吸引消費(fèi)者，從而產(chǎn)生了發(fā)展上的瓶頸。同時(shí)，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增速逐年放緩，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)面對(duì)的客戶群規(guī)?？傤~趨于穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利正在逐步消失。

1.2.3 傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)成本不斷攀升

《2018中國(guó)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，實(shí)體零售業(yè)的費(fèi)用快速增長(zhǎng)，上漲的主要原因來(lái)自房租與人工成本的上漲[4]。隨著土地資源的緊張和人工成本的上漲，實(shí)體店的零售成本節(jié)節(jié)攀升。而網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)隨著商品的豐富化以及平臺(tái)的大量涌現(xiàn)，流量費(fèi)用也在節(jié)節(jié)攀升，低價(jià)市場(chǎng)策略難以覆蓋高昂的流量費(fèi)、廣告費(fèi)，遇到了自身發(fā)展的瓶頸。

1.2.4 網(wǎng)絡(luò)零售中消費(fèi)者體驗(yàn)滯后

隨著線下價(jià)格趨于線上，線上無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)本身滿足感的需求，從而使得網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)尋求新的發(fā)展模式變得別無(wú)選擇。

新零售概念就是在這樣的環(huán)境下產(chǎn)生的。一方面，實(shí)體零售業(yè)需要數(shù)字化賦能，提升競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的升級(jí)以及場(chǎng)景本地化的訴求，也使得網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)重新思考實(shí)體零售的優(yōu)勢(shì)，探索線上線下融合?！靶铝闶邸辈⒉皇蔷W(wǎng)絡(luò)零售、實(shí)體零售以外產(chǎn)生的新的零售業(yè)態(tài)，而是兩種不同零售模式的融合，新零售就是從消費(fèi)者出發(fā)，以用戶體驗(yàn)為中心，借助數(shù)字技術(shù)最大化交易效率和生產(chǎn)效率。

2 雙升驅(qū)動(dòng)促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型

一切的需求都是所有供給的源頭?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)人們生活不斷深入的影響使得消費(fèi)者出現(xiàn)線上購(gòu)物的需求，而如今消費(fèi)者不僅追求在線上購(gòu)買到低價(jià)的商品，還希望商品足夠優(yōu)質(zhì)，甚至希望能夠參與或體驗(yàn)到商品生產(chǎn)的整個(gè)過(guò)程。因此，線下與線上零售的深度結(jié)合，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)，在消費(fèi)升級(jí)與技術(shù)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，使得通過(guò)轉(zhuǎn)型滿足消費(fèi)者的新需求變成可能。

2.1 消費(fèi)升級(jí)為新零售增強(qiáng)牽引力

2.1.1 消費(fèi)者購(gòu)買力提升

收入是影響消費(fèi)的主要變量，居民收入水平變動(dòng)直接影響著居民消費(fèi)傾向和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展到一定階段，居民收入水平的提高、大量新興消費(fèi)品和服務(wù)的不斷涌現(xiàn)，會(huì)促使居民消費(fèi)傾向提高。當(dāng)人均GDP超過(guò)5000美元時(shí)，消費(fèi)升級(jí)速度加快[5]。近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，2008年、2011年到2015年，我國(guó)人均GDP分別達(dá)到了3000美元、5000美元和8000美元以上，與此對(duì)應(yīng)，我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)入了快速升級(jí)階段。

2.1.2 新中產(chǎn)階級(jí)的崛起

現(xiàn)如今，受過(guò)高等教育、追求生活品質(zhì)與自我提升的80、90后正逐漸成為社會(huì)的中流砥柱，也被視為當(dāng)今時(shí)代的新中產(chǎn)階級(jí)。這批新中產(chǎn)階級(jí)，理性化消費(fèi)傾向明顯。更注重生活品質(zhì)：他們逐漸開(kāi)始追求生活的品質(zhì)，為真正好的產(chǎn)品買單；更注重時(shí)間價(jià)值：他們更愿意花錢買時(shí)間；更注重品牌自我的表達(dá)：他們更青睞能夠更好地傳達(dá)自身特色價(jià)值的品牌；更加注重在實(shí)體店的體驗(yàn)式消費(fèi)，普遍接受無(wú)現(xiàn)金的消費(fèi)模式。

2.1.3 人口存量市場(chǎng)需要“體驗(yàn)式零售”

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入了由“人口增量市場(chǎng)”轉(zhuǎn)為“人口存量市場(chǎng)”的新階段。在人口存量市場(chǎng)下，消費(fèi)者的黏性和復(fù)購(gòu)率就顯得尤為重要。要想為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)，企業(yè)就必須更了解消費(fèi)者，因此零售業(yè)的理念由“低價(jià)”轉(zhuǎn)向了“體驗(yàn)式”，即企業(yè)與用戶融合，為消費(fèi)者提供最佳的消費(fèi)體驗(yàn)，感知消費(fèi)者、預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)、提供多樣化、個(gè)性化的服務(wù)。新零售，是更加重視體驗(yàn)的零售，其核心動(dòng)力在于尋求更大的市場(chǎng)利潤(rùn)。

2.2 技術(shù)升級(jí)為新零售提供發(fā)動(dòng)機(jī)

多樣技術(shù)應(yīng)用到零售的各個(gè)環(huán)節(jié)。移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)的發(fā)展，在零售業(yè)中廣泛運(yùn)用，促使新零售在各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生了變化，助推新的商業(yè)模式誕生。

(1)移動(dòng)支付—建立遠(yuǎn)程支付平臺(tái)。近年來(lái)，隨著智能終端的普及，以及由此帶來(lái)的支付方式的技術(shù)革新，進(jìn)一步開(kāi)拓了線下場(chǎng)景和消費(fèi)社交，新的支付方式讓消費(fèi)不再受時(shí)間和空間制約，為新零售多場(chǎng)景化消費(fèi)提供了支付基礎(chǔ)。

(2)大數(shù)據(jù)—實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)基于線上線下消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶全方位用戶畫像，針對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品推薦，幫助企業(yè)進(jìn)行客戶群體分析、精準(zhǔn)客戶營(yíng)銷、實(shí)時(shí)銷售分析、庫(kù)存分析等。

(3)人工智能—優(yōu)化推薦系統(tǒng)。人工智能通過(guò)以個(gè)性化、定制化的推薦在零售行業(yè)能很好地提升顧客體驗(yàn)。機(jī)器通過(guò)客戶的瀏覽軌跡、購(gòu)買記錄等向顧客推薦相關(guān)商品，是線上精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要手段。

(4)云計(jì)算—打造數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。云計(jì)算通過(guò)建設(shè)零售云，實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)互通，包括訂單、庫(kù)存、商品數(shù)據(jù)等一體化，為零售商提供統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一體化消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶黏性。

(5)物聯(lián)網(wǎng)—提高物流運(yùn)行效率。物聯(lián)網(wǎng)通過(guò)幫助線下數(shù)據(jù)、構(gòu)建數(shù)據(jù)閉環(huán)，解決線下獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)的難題，實(shí)現(xiàn)線上便利與線下服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，提高整個(gè)物流系統(tǒng)的運(yùn)行效率。

(6)虛擬現(xiàn)實(shí)—節(jié)約消費(fèi)時(shí)間、增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。AR場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)的方式，可根據(jù)風(fēng)格的不同隨意切換，最大限度地滿足不同人群的個(gè)性化多樣性需求。它不僅能強(qiáng)化商品的感知力，還能讓用戶獲得多樣化角度的商品體驗(yàn)，促進(jìn)用戶下單。

綜上所述，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售變革最終將會(huì)推動(dòng)傳統(tǒng)零售企業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、營(yíng)銷體系、運(yùn)營(yíng)體系發(fā)生系統(tǒng)化的變革。技術(shù)升級(jí)將促進(jìn)零售消費(fèi)場(chǎng)景深度一體化、提升購(gòu)物體驗(yàn)提升、提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率、360°全方位精準(zhǔn)營(yíng)銷與定位等成為可能。

3 傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型新零售的對(duì)策

用戶消費(fèi)習(xí)慣和行為的進(jìn)化歷程就是零售業(yè)發(fā)展的歷程。當(dāng)人們的消費(fèi)習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)移到線上，零售業(yè)就進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)銷售搶占實(shí)體零售的份額的時(shí)代；而如今線上流量的增長(zhǎng)幾乎已經(jīng)停滯，線下流量向線上轉(zhuǎn)移已到尾聲，如何讓線上線下流量自由流動(dòng)，滿足消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和行為的新需求，才能給零售行業(yè)進(jìn)入到不斷進(jìn)化、永不退潮的發(fā)展期。傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型，其實(shí)質(zhì)就是改造還沒(méi)有接受互聯(lián)網(wǎng)思維的舊的商業(yè)形態(tài)，就是追求效率更高的零售，其使命在于從多角度提升零售的效率。針對(duì)上述分析，對(duì)新零售視角下的傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型提出了以下幾點(diǎn)對(duì)策。

3.1 “人貨場(chǎng)”關(guān)系的重塑

零售三要素經(jīng)歷了從“貨→場(chǎng)→人”到“場(chǎng)→貨→人”再到“人→貨→場(chǎng)”三個(gè)階段的演進(jìn)。

在物資匱乏年代，市場(chǎng)上的商品品類與規(guī)模均十分有限。由于供給相對(duì)不足與需求相對(duì)過(guò)剩同時(shí)并存，“貨”便成為了零售業(yè)的核心。只要找到了合適的銷路，任何商品都可以很快賣出，此時(shí)“人”的地位最低；隨著人民生活水平的日益提高，規(guī)?；a(chǎn)衍生了規(guī)模化銷售，供求關(guān)系出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，市場(chǎng)上的商品不再稀缺，此時(shí)“場(chǎng)”成為核心要素，發(fā)現(xiàn)并占據(jù)場(chǎng)地的黃金位置，才能在零售中占得先機(jī)，商品流通進(jìn)入“渠道為王”時(shí)代；而隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展與人民收入水平的大幅提高，供求關(guān)系進(jìn)一步重構(gòu)，消費(fèi)者逐漸掌握市場(chǎng)主權(quán)。當(dāng)今社會(huì)物質(zhì)財(cái)富與產(chǎn)品極為充實(shí)、產(chǎn)能過(guò)剩、供需脫節(jié)問(wèn)題日益突出；曾經(jīng)買賣雙方的信息不對(duì)稱問(wèn)題日益弱化、零售商與生產(chǎn)商再也無(wú)法把控價(jià)值鏈的強(qiáng)勢(shì)地位，因此，“人”的地位顯得格外重要。用于愛(ài)因斯坦相對(duì)論形式完全相同的公式“E=mC2”也可以闡述出當(dāng)今市場(chǎng)中“人”的核心地位。其中，E理解為Earning，M理解為merchandise，C理解為Customer。因此，在新零售背景下，傳統(tǒng)的生產(chǎn)者主導(dǎo)與銷售者主導(dǎo)已難以為繼，取而代之的必將是按需生產(chǎn)的消費(fèi)者主導(dǎo)模式，即消費(fèi)者需要什么，生產(chǎn)者就生產(chǎn)什么。

(1)基于上述轉(zhuǎn)變，新零售背景下“人”的重構(gòu)，核心就在于消費(fèi)者需求逐漸成為行業(yè)一切價(jià)值活動(dòng)的起點(diǎn)。因此，零售企業(yè)必須利用大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者的生活習(xí)慣、重現(xiàn)消費(fèi)者的生活方式。

(2)通過(guò)了解消費(fèi)者，可以使零售商勾勒出一幅較為清晰的消費(fèi)者畫像，并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)充分運(yùn)用線上線下各種數(shù)據(jù)，通過(guò)不同數(shù)據(jù)源進(jìn)行交互，將消費(fèi)者消費(fèi)模式的顆粒度急劇細(xì)化，與消費(fèi)者的一切行為發(fā)生串聯(lián)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的反向驅(qū)動(dòng)作用。

3.2 適應(yīng)“組織者”和“服務(wù)者”的新角色

傳統(tǒng)零售活動(dòng)中，零售商的角色就是介于供應(yīng)商與消費(fèi)者中間的商品交換媒介，即向消費(fèi)者進(jìn)行商品售賣活動(dòng)，以產(chǎn)業(yè)鏈中的中介角色從中的差價(jià)盈利。在新零售背景下，零售主體在商品交易活動(dòng)中的角色發(fā)生了變化。商品交易的順利完成只是零售主體功能的一部分，它更多的職能在于成為零售的“組織者”與“服務(wù)者”，利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力和計(jì)算能力，向下走入消費(fèi)者，走進(jìn)消費(fèi)者的生活方式，以數(shù)字化方式勾勒線上線下顧客，了解他們的潛在需求，激發(fā)他們的潛在需求，代替消費(fèi)者進(jìn)行采購(gòu)，成為他們消費(fèi)的組織者；向上走入供應(yīng)商的價(jià)值鏈，通過(guò)掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)整合成的大數(shù)據(jù)資源，為供應(yīng)商提供其生產(chǎn)研發(fā)活動(dòng)和市場(chǎng)推廣活動(dòng)所需要的消費(fèi)者的精準(zhǔn)信息，幫助其精準(zhǔn)營(yíng)銷、進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)定位，從而以產(chǎn)業(yè)鏈活動(dòng)的“組織者”和“服務(wù)者”的身份參與流通的整個(gè)環(huán)節(jié)，這也是新零售賦予零售商的新角色。

3.3 提供消費(fèi)數(shù)據(jù)服務(wù)，創(chuàng)造全新價(jià)值點(diǎn)

傳統(tǒng)零售活動(dòng)中，交易圍繞商品以實(shí)現(xiàn)盈利為目的展開(kāi)，大部分利潤(rùn)來(lái)源于差價(jià)的賺取。其關(guān)注點(diǎn)往往著重于降低成本，增加利潤(rùn)，對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)也隨著交易結(jié)束而終止。在新零售背景下，零售企業(yè)可以通過(guò)對(duì)終端大數(shù)據(jù)的分析，掌握消費(fèi)者的場(chǎng)景數(shù)據(jù)，通過(guò)消費(fèi)者各項(xiàng)消費(fèi)行為為其畫像，從而實(shí)現(xiàn)生活場(chǎng)景的還原。并基于此分析與上游供應(yīng)商共享，為供應(yīng)商提供最新的消費(fèi)者需求畫像，幫助供應(yīng)商按需定制生產(chǎn)并進(jìn)行更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。這也就是將傳統(tǒng)零售活動(dòng)中由生產(chǎn)商、供應(yīng)商根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和經(jīng)驗(yàn)分析進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)推動(dòng)的“推式供應(yīng)鏈”轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為導(dǎo)向的“拉式供應(yīng)鏈”[6]。即消費(fèi)者需求成為供應(yīng)鏈活動(dòng)的第一步。即通過(guò)對(duì)“線上+場(chǎng)內(nèi)”數(shù)字化平臺(tái)的分析為基礎(chǔ)，零售企業(yè)通過(guò)在線上為品牌商提供展示平臺(tái)，協(xié)助品牌商將線下流量引入官方網(wǎng)站，或通過(guò)數(shù)字化會(huì)員信息幫助品牌商導(dǎo)流至線下，獲取線下客流。以高效獲取和引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注為價(jià)值點(diǎn)，收取相應(yīng)的流量費(fèi)用，通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)服務(wù)，創(chuàng)造全新價(jià)值點(diǎn)。有了這些數(shù)字能力，可以讓品牌更懂顧客，更了解周邊消費(fèi)者需求與喜好。同時(shí)也可以通過(guò)貨品的特點(diǎn)，將內(nèi)容精準(zhǔn)推送給偏好人群，大大提升貨品匹配效率；通過(guò)數(shù)字化技術(shù)，規(guī)模化放大品牌商品力。

3.4 打造社群生態(tài)圈，構(gòu)建和諧生態(tài)

新零售，“新”在可以全要素、多維度、系統(tǒng)化地創(chuàng)新與變革傳統(tǒng)零售業(yè)。

傳統(tǒng)零售中，零售商供應(yīng)商的關(guān)系是相互沖突的、相互博弈的。整條供應(yīng)鏈?zhǔn)怯缮a(chǎn)端至銷售端層層推壓的推式供應(yīng)鏈。而在新零售背景下，零售商要充當(dāng)潤(rùn)滑劑和粘合劑的角色，既潤(rùn)滑供應(yīng)商與零售商的關(guān)系，又粘緊了零售商與消費(fèi)者的關(guān)系[6]。具體表現(xiàn)為：首先，通過(guò)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)為供應(yīng)商賦能。新零售平臺(tái)可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)畫像和需求分析，使得供應(yīng)商更加準(zhǔn)確地了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征及目標(biāo)人群的偏好，更加有針對(duì)性地進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，從而縮短新產(chǎn)品的研發(fā)周期，增加生產(chǎn)計(jì)劃的合理性，增強(qiáng)產(chǎn)品的適銷性。其次，通過(guò)全渠道融合為供應(yīng)商賦能。新零售平臺(tái)利用終端優(yōu)勢(shì)幫助生產(chǎn)商進(jìn)行市場(chǎng)推廣和終端營(yíng)銷，助力品牌商成長(zhǎng)。再次，通過(guò)了解消費(fèi)者需求增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。新零售平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)圖譜的精準(zhǔn)還原，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、生活方式的還原，對(duì)消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)了深度挖掘。使平臺(tái)成為消費(fèi)者的采購(gòu)服務(wù)者和需求代言人，與消費(fèi)者形成一體化的緊密聯(lián)系，增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性。零售商以“用戶全旅程運(yùn)營(yíng)”的視角，從渠道思維、消費(fèi)思維跨越到用戶運(yùn)營(yíng)思維；從消費(fèi)者消費(fèi)模式的各個(gè)環(huán)節(jié)入手，即消費(fèi)前的了解與認(rèn)知，消費(fèi)時(shí)的接觸、互動(dòng)與交易，消費(fèi)后的反饋、服務(wù)與復(fù)購(gòu)；從全鏈角度思考價(jià)值的重構(gòu)、流程的重構(gòu)與能力的重構(gòu)，打造社群生態(tài)圈，銷售與本社群共性精準(zhǔn)匹配的產(chǎn)品，構(gòu)建和諧生態(tài)。

4 結(jié)語(yǔ)

新零售背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)是互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)信息化、數(shù)字化進(jìn)程中一個(gè)必然要求，在這個(gè)進(jìn)步與變化加速與集中的階段，轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展孕育的背景是行業(yè)成本降低、效益增速，其核心動(dòng)力是經(jīng)濟(jì)利益，是企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)利潤(rùn)的尋找與追逐；而其實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，是科技的進(jìn)步[7]；其轉(zhuǎn)型的方向，是隨著消費(fèi)者需求變化而創(chuàng)造與其需求所匹配的價(jià)值。