旅行社發(fā)展私人定制旅游的瓶頸與對(duì)策

深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院 汪鴻

近年來(lái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)游與出境游的總?cè)舜魏涂偸杖胗辛孙@著的增長(zhǎng)，但其中旅行社所占有的市場(chǎng)份額卻在大幅度縮減。旅游者不再滿足于傳統(tǒng)跟團(tuán)游的方式。但凡有過(guò)幾次傳統(tǒng)線路跟團(tuán)游經(jīng)歷的游客，大多會(huì)抱怨上車(chē)睡覺(jué)、下車(chē)拍照、團(tuán)餐質(zhì)量差、精華景點(diǎn)不包入內(nèi)參觀，只在門(mén)外路過(guò)拍照、車(chē)程長(zhǎng)、行程趕、購(gòu)物點(diǎn)多且停留時(shí)間長(zhǎng)的跟團(tuán)游模式。越來(lái)越多的旅游者選擇了自助游。然而，自助游需要游客在出行前做大量的準(zhǔn)備工作，查找資料、參考綜合旅游攻略，閱讀當(dāng)?shù)貧v史人文書(shū)籍，自行訂房、訂交通工具票據(jù)等，都要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，與行程中所收獲的往往不成比例。在這種背景下，私人定制旅游的模式應(yīng)運(yùn)而生。

1 私人定制旅游的特征

1.1 私人定制旅游屬于小團(tuán)體旅游

人數(shù)少是最明顯的特征。目前定制旅游大部分是針對(duì)一個(gè)家庭或一群熟識(shí)的朋友提供服務(wù)的，58%的定制旅游訂單是1～3人出游，親子家庭游是最受歡迎和熱捧的主題。家庭或熟人之間容易達(dá)成對(duì)行程的具體要求的共識(shí)，旅行設(shè)計(jì)師根據(jù)游客提出的具體要求也會(huì)給出適當(dāng)?shù)慕ㄗh，形成個(gè)性化的旅游方案。

1.2 游客在行程設(shè)計(jì)中體現(xiàn)了一定的參與度

私人定制旅游強(qiáng)調(diào)游客在出行前參與到行程的提議與設(shè)計(jì)中，這樣才能使旅行設(shè)計(jì)師更精準(zhǔn)地把握游客對(duì)行程的預(yù)期和旅游偏好，設(shè)計(jì)出滿足游客個(gè)性化需求的行程，因而游客的參與度較高，也體現(xiàn)了私人定制的真正意義。強(qiáng)調(diào)游客與服務(wù)商之間充分的溝通與協(xié)調(diào)。有許多服務(wù)商在游客的旅行過(guò)程中也會(huì)隨時(shí)跟進(jìn)游客的感受與反饋，并及時(shí)對(duì)后續(xù)的行程進(jìn)行必要的調(diào)整，讓游客不留下遺憾，因此游客回程后可以達(dá)到零投訴、高滿意度。

1.3 私人定制旅游成本較高

私人定制旅游較普通旅游團(tuán)成本較高，是由于無(wú)法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，一團(tuán)一議，使得采購(gòu)成本偏高。服務(wù)商無(wú)法獲得大規(guī)模批量訂購(gòu)的較低均攤成本，包括訂機(jī)票、訂房、訂車(chē)、訂門(mén)票、用餐的人均成本都會(huì)明顯高于普通旅游團(tuán)。此外，旅游服務(wù)商在設(shè)計(jì)行程時(shí)的人力投入較多，尤其是對(duì)非常規(guī)旅游線路和旅游元素，一團(tuán)一議的私人定制先期投入等。

2 傳統(tǒng)旅行社發(fā)展私人定制旅游的瓶頸

2.1 旅行社線路設(shè)計(jì)和服務(wù)人員的能力和素質(zhì)尚未達(dá)到私人定制旅游的要求

傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)旅游線路是多年成型、相對(duì)成熟的，而私人定制旅游對(duì)旅游顧問(wèn)和旅游設(shè)計(jì)人員提出了高標(biāo)準(zhǔn)的人文素質(zhì)要求。在發(fā)展私人定制旅游中有一種傾向，即旅行社自稱(chēng)提供的是私人定制旅游線路，實(shí)際上只是將傳統(tǒng)線路稍作調(diào)整和改變，所謂的賦予新意，只是在出團(tuán)行程單上對(duì)所到景點(diǎn)用更豐富的語(yǔ)言進(jìn)行描述和包裝，實(shí)則是一種偽私人定制行為。游客體驗(yàn)一次，就不會(huì)再做回頭客了，此非長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)之道。多數(shù)傳統(tǒng)旅行社正是因?yàn)樵诙嗄甑倪\(yùn)作中，現(xiàn)有的工作人員在這種氛圍中，不需要開(kāi)動(dòng)腦筋開(kāi)發(fā)新線路，只有維系原有線路。即使是新畢業(yè)的年輕人進(jìn)入傳統(tǒng)旅行社工作，也只是操作型人員。可以說(shuō)，旅行社缺乏私人定制旅游所需的人才，是發(fā)展中的第一大瓶頸。而旅行社的低利潤(rùn)難于創(chuàng)造高薪職位吸引高素質(zhì)設(shè)計(jì)人員。沒(méi)有高層的戰(zhàn)略發(fā)展意識(shí)和適當(dāng)?shù)耐度耄呛茈y彌補(bǔ)這一短板的。

2.2 私人定制旅游給人以高價(jià)的印象，知名度和市場(chǎng)推廣度不高

私人定制旅游的高成本、高價(jià)格，大眾的旅游消費(fèi)觀念是否能輕易接受，始終是一個(gè)問(wèn)題。此外，定制旅游的市場(chǎng)推廣度還不高，高素質(zhì)、高收入的消費(fèi)群體有相當(dāng)一部分人對(duì)私人定制旅游還不了解。有調(diào)查顯示，超過(guò)一半的被訪者對(duì)定制旅游“不太了解”，有近四成的人對(duì)定制旅游“略微了解”?？梢?jiàn)，定制旅游作為新興事物，還未能走入大眾市場(chǎng)的視野。而大多數(shù)人一旦了解了該項(xiàng)業(yè)務(wù)，會(huì)對(duì)其表現(xiàn)出較濃厚的興趣。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)有相當(dāng)?shù)拈_(kāi)發(fā)潛力。如何提高私人定制旅游業(yè)務(wù)的知名度，吸引游客，以求創(chuàng)造出規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)降低成本，形成最終的親民價(jià)格，提高市場(chǎng)推廣度，走上良性循環(huán)的發(fā)展軌道，是旅行社發(fā)展私人定制旅游要解決的又一瓶頸。

2.3 許多消費(fèi)過(guò)私人定制旅游游客的素質(zhì)沒(méi)有達(dá)到定制游相應(yīng)的要求

跟團(tuán)游以旅游資源為核心，私人定制旅游則是以游客需求為核心的。前提是游客能夠清楚地說(shuō)出自己想要怎樣的旅游和側(cè)重的旅游偏好，能夠使旅游顧問(wèn)和旅游設(shè)計(jì)師對(duì)游客的需求有精準(zhǔn)的定位。但令人遺憾的是，目前許多私人定制旅游的消費(fèi)者無(wú)法做到這一點(diǎn)。這與選擇私人定制旅游就是為了自己省心省力的觀點(diǎn)有關(guān)；然而游客的素質(zhì)本身也制約了其行程設(shè)計(jì)的參與度；有相當(dāng)一部分游客是為了炫耀，滿足虛榮心，把私人定制旅游作為個(gè)人成功的一種展示方式，對(duì)歷史景點(diǎn)沒(méi)有太大興趣，而非將旅游作為個(gè)人精神生活的體驗(yàn)，真正享受旅游帶來(lái)的樂(lè)趣。沒(méi)有太強(qiáng)精神追求傾向性的旅游，很難達(dá)到悅神悅意的境界，與私人定制旅游追求的終極目的不甚相符，一定程度上限制了高滿意度的獲得。

2.4 私人定制旅游供給方缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

目前，私人定制旅游服務(wù)的供應(yīng)商除了少數(shù)大型傳統(tǒng)旅行社、線上旅游平臺(tái)，還有海外地接社，文化創(chuàng)意公司、戶外俱樂(lè)部等。然而，真正大規(guī)模發(fā)展私人定制旅游的企業(yè)只有少數(shù)幾個(gè)可以達(dá)到年?duì)I業(yè)收入上億元。該服務(wù)領(lǐng)域尚無(wú)統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等。如何達(dá)到行業(yè)自律，最終以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)把控服務(wù)質(zhì)量，是市場(chǎng)做大做強(qiáng)必須要解決的問(wèn)題。如果有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，旅游企業(yè)能夠以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作為標(biāo)桿，提升服務(wù)水平，進(jìn)而打造核心競(jìng)爭(zhēng)力；服務(wù)供應(yīng)鏈的上下游企業(yè)的合作可以更加緊密、順暢；游客可以對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)有章可循，借以進(jìn)一步明智地選擇私人定制旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)。

3 傳統(tǒng)旅行社發(fā)展私人定制旅游的對(duì)策

3.1 傳統(tǒng)旅行社發(fā)展私人定制旅游，招聘高素質(zhì)人才是關(guān)鍵

定制旅游是以游客需求為核心，提供個(gè)性化旅游服務(wù)的一種旅行方式。懂得游客心理，清晰定位游客需求，通過(guò)與游客全面溝通來(lái)策劃旅游行為與線路，需要旅游咨詢與旅游線路設(shè)計(jì)人員本身具備豐富的旅游知識(shí)、人文情懷、豐富的旅行經(jīng)歷和體驗(yàn)，兼具歷史、文學(xué)、藝術(shù)、地理、心理學(xué)、設(shè)計(jì)等知識(shí)，最好兼?zhèn)淠撤矫娴膶?zhuān)業(yè)背景優(yōu)勢(shì)。例如：名仕優(yōu)翔國(guó)際旅行社為提供和定制旅游服務(wù)招聘旅行顧問(wèn)職位的要求高于傳統(tǒng)的導(dǎo)游職位：擁有海外留學(xué)或居住背景，本科以上學(xué)歷，28～35歲；外語(yǔ)口語(yǔ)、書(shū)寫(xiě)流利，日語(yǔ)達(dá)到一級(jí)以上，具有醫(yī)療背景尤佳；形象氣質(zhì)佳，有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)與處理突發(fā)事件的能力；對(duì)出入境手續(xù)與當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情熟悉；對(duì)市場(chǎng)、時(shí)尚、品牌、奢侈品有較深領(lǐng)悟等。服務(wù)型企業(yè)的制勝之道在于人力資源的引進(jìn)和可持續(xù)性發(fā)展，以高薪和其他方面的優(yōu)厚待遇吸引高素質(zhì)人才，才可以在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，逐漸獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

3.2 發(fā)展成規(guī)模旅游，降低私人定制旅游成本，以適當(dāng)價(jià)格走向大眾

私人定制旅游給人以豪華、高端、高價(jià)的印象，很大程度上制約了其走向大眾的進(jìn)程和步伐。一團(tuán)一議無(wú)法使旅行社拿到批量預(yù)定的較低成本，客觀上拉高了最終價(jià)格，超出了大眾市場(chǎng)所能承受的范圍。如何解決和應(yīng)對(duì)這一矛盾和挑戰(zhàn)？成規(guī)模定制可以是一種有效的途徑。成規(guī)模定制旅游在運(yùn)作成本上是介于一團(tuán)一議和傳統(tǒng)跟團(tuán)游之間的服務(wù)模式，通過(guò)旅行社提供當(dāng)?shù)鼗蛑苓吢糜钨Y源的多種組合的線路，每一條線路都體現(xiàn)了一定的主題和特色，并且線路的選擇足夠多樣化。任何類(lèi)型的游客都能根據(jù)自己的旅游偏好進(jìn)行選擇，這樣可以很好地滿足其個(gè)性化需求。同一線路可以集合足夠多人數(shù)的散客，同時(shí)體現(xiàn)了參團(tuán)者相似的旅游偏好，團(tuán)友屬于“志同道合”者，“步伐”協(xié)調(diào)一致，能夠達(dá)到較高的滿意度。它體現(xiàn)了個(gè)性化選擇的自由，與傳統(tǒng)的少數(shù)固定線路并未體現(xiàn)個(gè)人偏好的跟團(tuán)游有著本質(zhì)的區(qū)別。但成規(guī)模旅游的提供方式也不同于一團(tuán)一議的方式，因?yàn)槁眯猩缈梢酝ㄟ^(guò)相當(dāng)人數(shù)規(guī)模獲得團(tuán)體折扣的優(yōu)惠，使游客的旅行成本遠(yuǎn)低于一團(tuán)一議，但是又能兼顧滿足游客的個(gè)性化需求，無(wú)疑是一種使私人定制旅游走向大眾的有效途徑。

3.3 通過(guò)多種方式，提高私人定制旅游的知名度和推廣度

私人定制旅游在歐美國(guó)家已經(jīng)相當(dāng)普遍。針對(duì)在我國(guó)該項(xiàng)業(yè)務(wù)被市場(chǎng)認(rèn)知程度低的現(xiàn)實(shí)，旅行社要利用各種有效途徑宣傳推廣。不只是發(fā)展自己的網(wǎng)站推廣，中小旅行社更要利用好微信、微博、QQ等網(wǎng)絡(luò)媒體，有必要設(shè)立專(zhuān)門(mén)職位負(fù)責(zé)媒體宣傳、美文撰寫(xiě)、專(zhuān)業(yè)攝影、拍照，做好以新媒體為依托的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，跟上市場(chǎng)的步伐。此外，中小旅行社應(yīng)當(dāng)利用好有影響力的中介網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如攜程、同程、窮游、阿里巴巴旗下的旅游品牌飛豬等，吸引高素質(zhì)、高品位的游客了解私人定制旅游，并最終成為私人定制旅游的消費(fèi)者。

3.4 有關(guān)方面應(yīng)制定出統(tǒng)一的定制旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并加以規(guī)范和監(jiān)管

這個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可以是旅游行政管理部門(mén)制定，用以監(jiān)管定制旅游服務(wù)商，以及旅游供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。也可以由旅行社行業(yè)協(xié)會(huì)制定統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)成行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)共識(shí)，為定制旅游消費(fèi)者樹(shù)立心中的一桿稱(chēng)，以衡量旅游服務(wù)供應(yīng)商的服務(wù)水平。行業(yè)協(xié)會(huì)甚至可以建立企業(yè)信用記錄檔案，定期公報(bào)，為旅游企業(yè)尋找優(yōu)秀服務(wù)供應(yīng)商提供參考依據(jù)。有實(shí)力、影響力強(qiáng)的旅行社或旅游線上平臺(tái)可以制定、公開(kāi)自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以制約和更好地選擇合作企業(yè)。例如，攜程線上企業(yè)對(duì)客戶要求的回應(yīng)速度和服務(wù)水準(zhǔn)出臺(tái)了一系列具體的規(guī)定。這些行政管理、行業(yè)協(xié)會(huì)或企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)能夠最終保障游客的利益。畢竟，游客的滿意才是行業(yè)、企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的動(dòng)力和根本。