跨境電商企業(yè)的營銷話語研究
—— 以青島假發(fā)制造企業(yè)為例

青島理工大學(xué)商學(xué)院 闞艷

青島理工大學(xué)人文與外國語學(xué)院 鞏湘紅

跨境電商運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)手段為青島中小企業(yè)打通了另一條通往國際市場的途徑。而營銷話語作為跨境電商企業(yè)與目標(biāo)客戶跨文化溝通的主要手段，具有引導(dǎo)顧客和解說產(chǎn)品的作用，是客戶對企業(yè)和產(chǎn)品認(rèn)知的重要來源。營銷話語是否被目標(biāo)市場的客戶接受和理解，將會直接影響出口跨境電商企業(yè)的成交率。鑒于營銷話語對出口跨境電商企業(yè)的重要影響，本文將以阿里巴巴國際站上青島假發(fā)制造跨境電商營銷話語為例進(jìn)行研究。

1 相關(guān)理論基礎(chǔ)及研究現(xiàn)狀

1.1 跨文化溝通理論

1.1.1 文化差異維度理論

Geert Hofstede發(fā)展出衡量文化差異的五個文化維度，即：權(quán)利距離、個人主義與集體主義、不確定性規(guī)避和不確定性容忍、女性特質(zhì)和男性特質(zhì)、長期取向和短期取向(Hofstede,1997)。

1.1.2 語境理論

美國人類學(xué)家霍爾根據(jù)文化對交際的影響提出了語境理論，將語境定義為交際的模式、背景以及溝通發(fā)生的周圍環(huán)境，并把不同的文化劃分為高語境文化和低語境文化(Hall，1997)。在高語境文化中，如拉丁美洲、中國、朝鮮半島等，人們在溝通時，很多信息不會進(jìn)行明確表達(dá)，而是通過其他背景來傳達(dá)，往往比較委婉。在低語境文化中，如美國、英國等，信息的表達(dá)更多的依賴語言本身而不是語境。

總的來說，高語境文化的人們思維呈螺旋式，話語表達(dá)具有間接性和非語言性。低語境文化的人們思維呈直線式，話語表達(dá)具有直接性和語言性。

1.2 文化話語理論

文化話語理論是在中國傳統(tǒng)學(xué)術(shù)方法和西方當(dāng)代學(xué)術(shù)資源基礎(chǔ)上創(chuàng)新出的一種當(dāng)代中國話語研究體系，適用于多個社會科學(xué)研究領(lǐng)域。該理論在方法上強(qiáng)調(diào)了話語研究的整體性、全面性和辯證統(tǒng)一性，在理論評價上強(qiáng)調(diào)了應(yīng)該注重中西價值觀的融合，創(chuàng)造一種本土化標(biāo)準(zhǔn)，在實踐結(jié)果展示上強(qiáng)調(diào)有理有據(jù)，表述清晰(施旭，2013)。

2 青島假發(fā)跨境電商話語存在的問題

2.1 語料的收集

本文的語料主要來源于阿里巴巴國際站(阿里巴巴國際站(www.alibaba.com)是阿里巴巴集團(tuán)最早創(chuàng)立的業(yè)務(wù)，是目前全球領(lǐng)先的跨境B2B電子商務(wù)平臺，服務(wù)于全世界數(shù)以千萬計的采購商和供應(yīng)商)。筆者于2018年5月份選擇阿里巴巴國際站平臺上50家青島假發(fā)制造出口企業(yè)的公司簡介和產(chǎn)品介紹是否注重目標(biāo)客戶所處的文化背景和語言使用習(xí)慣展開研究。然后對收集到的語料采取定性與定量相結(jié)合的方法進(jìn)行整理和歸納，從話語主體、主題和文化語境三個方面進(jìn)行分析。

2.1.1 忽略目標(biāo)市場的文化維度背景

“話語主體”指在特定語境下運(yùn)用該語言符號生成意義的具體的人或社會組織（施旭，2008）。不確定性規(guī)避的文化中，顧客對于新產(chǎn)品或者新信息往往持猶豫、懷疑態(tài)度而不敢接受。對于廣告宣傳，顧客偏愛專家、明星等專業(yè)人士或公眾人物的推薦。在本文所收集的50家公司簡介中，有43家企業(yè)(占比為86%)，采用了模糊性表達(dá)，帶有極強(qiáng)的不確定性容忍文化的色彩。以青島尚美發(fā)制品有限公司為例，其主要市場所處的文化背景為不確定性規(guī)避文化，但是在其公司的簡介和產(chǎn)品介紹中卻多次出現(xiàn)“highly professional”“top quality”“immediate dispatch and delivery”“educated, innovative staff”等模糊性表述。另外，該公司并沒有相應(yīng)生產(chǎn)和員工的資質(zhì)證明，缺少產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)證，模糊的產(chǎn)品寄送時間，這都是一些不確定的模糊性表達(dá)。這恰恰與目標(biāo)市場（歐美地區(qū)）的消費(fèi)傾向相反，不利企業(yè)跨境營銷。故而針對目標(biāo)市場應(yīng)該使抽象或者模糊的表達(dá)確定化、具體化、大眾化，或者添加專家、科研機(jī)構(gòu)的意見，達(dá)到被國外話語受眾所理解接受的效果。

2.1.2 忽略目標(biāo)市場的語言使用習(xí)慣

“話語主題”是指話語主題表述的、希望對方能夠清楚的話語要點(diǎn)(施旭，2008)?；诎⒗锇桶蛧H站平臺的特點(diǎn)，主題主要涉及到產(chǎn)品發(fā)布和企業(yè)介紹，其最終目的是吸引目標(biāo)市場客戶的眼球，將產(chǎn)品銷售到目標(biāo)市場客戶。

企業(yè)名稱的翻譯不僅僅是語言的替換，更是一種集語言、文化與藝術(shù)的跨文化溝通活動。一個好的企業(yè)名稱可以更快地讓顧客接受了解企業(yè)文化，增強(qiáng)購買意愿，青島假發(fā)跨境電商想要“走出去”就必須重視企業(yè)名稱的翻譯。

在收集到的50家青島假發(fā)跨境電商企業(yè)中，可以發(fā)現(xiàn)，直接采用漢語拼音作為企業(yè)英文名稱的企業(yè)約占46%，如：Haiyi Hair Products Co., Ltd(海逸發(fā)制品有限公司)；采用英文直譯的企業(yè)占比22%，如：Qingdao Super Far Import & Export Co., Ltd.(青島廣超發(fā)貿(mào)易公司)；采用音譯的占比12%，如：Qingdao EMEDA Arts&Crafts Co., Ltd(青島藝美達(dá)發(fā)制品有限公司)；采用意譯的占10%，如：Premier Wig(青島冠發(fā)發(fā)制品有限公司）；而臆造企業(yè)英文名稱的則占10%，如Jiao Zhou Joywigs Hair Products Factory(膠州秀麗發(fā)制品有限公司)，其中“Joy”在漢語中并沒有“秀麗”或相近意思的含義。

但多數(shù)青島假發(fā)跨境電商企業(yè)的英文名稱翻譯存在不足，忽略了話語主體間的語言、文化及歷史背景的差異。比如在收集到的語料中，企業(yè)英文名稱中漢語拼音的形式占46%，但是大多數(shù)漢語拼音形式的企業(yè)名稱對于國外客戶而言只是一串字母或者怪異的符號，不具有實際意義，從而無法進(jìn)行有效的跨文化溝通。故而，青島假發(fā)跨境電商企業(yè)在進(jìn)行跨文化營銷時應(yīng)格外注意在企業(yè)的英文名稱翻譯時，要充分考慮跨文化營銷的障礙，增強(qiáng)產(chǎn)品的跨文化適應(yīng)性。

2.2 忽略目標(biāo)市場的文化語境

在跨境電商企業(yè)營銷話語的傳遞過程中，語境文化的差異經(jīng)常會導(dǎo)致跨文化營銷過程中的誤解和失敗。本文主要探討青島假發(fā)跨境電商企業(yè)在阿里巴巴國際站的門戶網(wǎng)站的公司簡介是否注重目標(biāo)客戶所處的語境文化。

歐美國家屬于個人主義文化，人們從小就學(xué)會用“我”進(jìn)行思考，強(qiáng)調(diào)個人利益、獨(dú)立自由、競爭等觀念。中國文化則屬于集體主義文化，人們從小就用“我們”進(jìn)行思考，以所在集體的利益為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)團(tuán)結(jié)、謙讓和互幫互助。綜合以上兩方面，漢語經(jīng)常以“我們”開頭，多用主動語態(tài)，而英語常用無生命的名詞作主語，多用被動語態(tài)。根據(jù)收集的語料，高達(dá)90%的企業(yè)使用了以“we,our”開頭的主動句式來介紹公司概況和公司產(chǎn)品。以青島尚美發(fā)制品有限公司的一段公司簡介為例“We maintain a sizeable stock of our standard products for immediate dispatch and delivery,and can also supply custom-made wigs almost immediately. We listen attentively to the feedback from our customers and provide instant communication”，顯然，以“we”開頭的語句與歐美國家思維迥異，不利于吸引顧客，贏得顧客信任，且本段行文并不通順，不利于顧客準(zhǔn)確理解公司表達(dá)的信息。因此，青島假發(fā)跨境電商應(yīng)在正確使用英語的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對跨文化意識的培養(yǎng)，減少中式英語的使用，貼近英語使用者的語言思維及語言特點(diǎn)，有利于跨文化營銷。

中國文化屬于長期取向的文化，特別重視長期友好的商業(yè)關(guān)系的建立，對我們來說，良好的關(guān)系能極大地促進(jìn)雙方生意合作。而屬于短期取向文化的歐美文化則認(rèn)為合作的終極目的是實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。他們更注重實際價值的實現(xiàn)，而不是友好合作伙伴關(guān)系的建立。在收集的語料中，公司簡介里反復(fù)出現(xiàn)諸如：“friend(s)”“friendship”“close relationship”等表示關(guān)系的詞語詞條。以青島壁麗絲發(fā)制品有限公司的簡介“We are looking forward to long friendship and cooperation with all the clients all over the world”為例，顯然這個公司是想與顧客建立長期的良好合作伙伴關(guān)系，借此推動雙方的商業(yè)合作。中國人認(rèn)為縱然這次合作沒有成功，但是只要搞好關(guān)系，未來總會有訂單成交。但是，在歐美人眼中，中國人做生意之前搞好關(guān)系是浪費(fèi)時間的浪費(fèi)，這次生意的結(jié)束就意味著合作伙伴關(guān)系的結(jié)束，沒有必要繼續(xù)維持伙伴關(guān)系。這樣，公司簡介中的“感情牌”不僅收效甚微甚至?xí)蛔非笮?、看重眼前效率的歐美人摒棄。

3 結(jié)語

本文以阿里巴巴國際站青島假發(fā)制造跨境電商企業(yè)的營銷話語為研究對象，對收集到的語料進(jìn)行實證分析。研究發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)青島假發(fā)制造跨境電商企業(yè)仍然沒有深刻意識到跨境電商營銷話語對企業(yè)未來發(fā)展的重要性，主要體現(xiàn)在忽略目標(biāo)市場的文化維度背景、語言使用習(xí)慣和文化語境。對此，青島假發(fā)跨境電商企業(yè)應(yīng)該根據(jù)顧客所處的文化背景進(jìn)行相應(yīng)的文化營銷，提高企業(yè)的營銷話語影響力和跨文化意識。