“她經(jīng)濟(jì)”時代的營銷戰(zhàn)略

北京大學(xué)匯豐商學(xué)院 許黛玉

當(dāng)代隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，女性教育水平的提供，現(xiàn)在女性在社會的地位和獨立性也越來越突出，特別是女性獨有的情感特點和在家庭的地位，女性消費(fèi)占比越發(fā)突出，針對女性的消費(fèi)營銷策略和促銷手段也越來越多?！八?jīng)濟(jì)”這一概念的提出正是很好地反映了當(dāng)今社會女性的自主性和經(jīng)濟(jì)的獨立性，她們不再過分依賴男性的選擇和判斷，而是自己掌握了經(jīng)濟(jì)的自主權(quán)和選擇權(quán)，這意味著針對女性現(xiàn)有的較強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求，成為了社會一個新的經(jīng)濟(jì)增長點。

1 “她經(jīng)濟(jì)”

“她經(jīng)濟(jì)”也稱女性經(jīng)濟(jì)，由著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪女士提出?！八?jīng)濟(jì)”是指隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會地位提高，圍繞著女性理財、消費(fèi)而形成了特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。隨著“她經(jīng)濟(jì)”的提出，很多的企業(yè)和商家越來越關(guān)注女性的消費(fèi)動向，很多專門針對女性的消費(fèi)產(chǎn)品也隨著誕生。

如今，女性不僅在家庭里充當(dāng)著重要的角色，在職場上也越來越有優(yōu)勢和地位。她們也有夢想、有追求，她們越來越崇尚自由。擁有越來越多收入和工作機(jī)會的女性，她們不再僅限于普通的生活或平凡的工作，她們更是為了工作的快樂和內(nèi)心的富足，選擇必要的理財，甚至還有很多的女性為了第一時間獲得自己喜歡的東西或是更多的享受購物的快樂，而選擇用信用卡消費(fèi)，花著未來的錢享受當(dāng)前的快樂。此外，女性在生活品質(zhì)上較男性的要求更高。這也使得女性成為了消費(fèi)的主力軍。而很多的商家也正抓住了女性消費(fèi)需求的特點和消費(fèi)趨勢，更加深入的針對女性的消費(fèi)市場做更深入的調(diào)研和分析，根據(jù)女性目標(biāo)消費(fèi)群體，設(shè)計和提供符合不同目標(biāo)女性消費(fèi)者市場的產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)在市場中更具有個性化和競爭力。

在《女性生活白皮書》中提到，女性是一個家庭銷售的主體，一般一個家庭的總消費(fèi)中有大約75%是女方?jīng)Q策的，甚至在男性產(chǎn)品的購買中有50%也是有女性完成的。75%的中國家庭總消費(fèi)是由女性來決策，50%的男性定位產(chǎn)品由女性來購買。來自艾瑞—美柚2017年11月21日聯(lián)合發(fā)布的《中國女性生活形態(tài)研究》報告的數(shù)據(jù)顯示，從2012—2016年，女性的網(wǎng)民平均增長速度是9%，隨著網(wǎng)民基數(shù)的迅速擴(kuò)大，女性網(wǎng)民將持續(xù)保持高速增長。由此可見，在中國社會的消費(fèi)鏈條中，女性在消費(fèi)決策和消費(fèi)能力上都占據(jù)絕對優(yōu)勢。女性已經(jīng)成為消費(fèi)市場的一個重要的新興增長點。

2 “她經(jīng)濟(jì)”下的消費(fèi)行為分析

沖動性：沖動型消費(fèi)者(consumer of impulsiveness)通常指在某種急切的購買心理的支配下，僅憑直觀覺感與情緒購買商品的消費(fèi)者。針對沖動型消費(fèi)者，商家往往通過對商品廣告的大勢宣傳，通過廣告宣傳者對消費(fèi)者內(nèi)心的沖擊，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而喚起消費(fèi)者心理的認(rèn)同感和購買意向。

沖動型消費(fèi)者更注重的是內(nèi)心的感受，而女性購物往往都是憑借感性作出的選擇。她們往往不僅重視產(chǎn)品本身的實用性，更考慮產(chǎn)品帶來的內(nèi)心愉悅感和滿足感。因此，女性購物不是理性所使更是被感性所驅(qū)。因此很多企業(yè)在針對女性消費(fèi)者設(shè)計產(chǎn)品和產(chǎn)品推廣時，更加注重產(chǎn)品的個性和設(shè)計性，在產(chǎn)品的外觀比如款式、顏色等方面做文章以吸引消費(fèi)者的眼球，從而在內(nèi)心的沖動下產(chǎn)生購買行為。

個性化：為了體現(xiàn)自己在群體中的獨特性，越來越多的女性在消費(fèi)和打扮上都更加注重和追求個性化的形象，為此，她們往往會購買更多顯示自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，現(xiàn)在的一些小眾品牌越來越受女性的追捧。對于限量版的服飾或首飾，由于具有相對獨特和稀缺性，迎合了女性追求個性化的消費(fèi)心理，也成為了很多女性消費(fèi)者追捧的方向。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，個人曝光的程度也越來越高，個人通過自我媒體的展示也變得越來越容易。因此，“我和你不一樣”“你很特別”“你很有個性”成為了很多女性認(rèn)為驕傲和自我感覺良好的標(biāo)簽。因此，在產(chǎn)品的設(shè)計方面，商家應(yīng)該關(guān)注這類女性群體的訴求，設(shè)計出獨特的產(chǎn)品。在宣傳推廣方面，也要注重個性化和潮流感。

愛“炫耀”：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是朋友圈的火爆，特別是朋友圈具有即時的、圖文的、視頻的、互動的特點，成為了很多女性炫耀的平臺。因此，中國很多的女性消費(fèi)者喜歡在朋友圈曬自己購買的產(chǎn)品以滿足他們分享、炫耀的需求。這種需求將轉(zhuǎn)化對品質(zhì)生活追求的動力，反刺激消費(fèi)升級。有個調(diào)查現(xiàn)象顯示：只有38%的中國女性會在論壇發(fā)言，而到了朋友圈時代，中國女性在社交平臺的分享比例到達(dá)了80%。此外，朋友圈的傳播在很大程度上也為商家提供了很好的口碑宣傳。因此，現(xiàn)在通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，集贊獲得禮品的活動也成為了很多商家慣用的宣傳手段，并且有很多公司為了更加迎合這類女性消費(fèi)者的訴求，還專門成立了微信推廣團(tuán)隊做定制化的宣傳。

社交性：女性購物往往不是單純的購物，女性逛街往往喜歡和朋友們一起。因此，女性喜歡購物，很多時候是因為在她們看來購物=社交。女性逛街更為了社交，喜歡“群逛”分享好玩有趣有用的東西。對于女性，網(wǎng)購不僅是購買渠道，也是獲取信息的重要渠道。通過這種消費(fèi)購物，促進(jìn)了信息的互通有無，促進(jìn)了信息的流通。

休閑化：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)效率的提高，很多女性從瑣碎繁重的家務(wù)勞動中解放出來，休閑娛樂日益成為女性的主要消費(fèi)項目之一，與之的消費(fèi)行為成為很多女性休閑放松的主要方式，增加了女性生活的情趣。據(jù)不完全統(tǒng)計，25～40歲的我國白領(lǐng)女性多數(shù)都擁有健身卡或美容卡。休閑不但是新時代消費(fèi)者的一大特點，而且是“她經(jīng)濟(jì)”引導(dǎo)下的主要消費(fèi)趨勢。

3 “她經(jīng)濟(jì)”下的營銷策略和手段

3.1 更具有針對性的廣告

對于大部分的女生，由于很多的購物行為都是由于外物的刺激而產(chǎn)生的購買行為。因此，更具針對性的廣告會在女性消費(fèi)者心中留下更加深刻的印象，增加她們對品牌的熟悉度和信任度，從而在遇到自己熟悉的產(chǎn)品面前更容易產(chǎn)生購買行為。此外，針對性的廣告，會給消費(fèi)者傳遞更多的信息，建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，有些好的廣告還能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴，從而建立起對品牌的情感。因此，更具針對性的廣告能增強(qiáng)女性消費(fèi)者對品牌的依賴感和信任感，從而更加容易產(chǎn)生購買行為。

3.2 別具一格的互聯(lián)網(wǎng)營銷增加女性消費(fèi)者的參與度

根據(jù)報告顯示，50%男性定位的產(chǎn)品是有女性購買的。因此，品牌的宣傳、推廣策略不能忽視女性這個重要角色的作用。當(dāng)代女性是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的熱情參與者，是網(wǎng)絡(luò)中的絕對購買力，今天的女性已成為人數(shù)增長最快、活動參與最積極的網(wǎng)絡(luò)用戶。在“她經(jīng)濟(jì)”的營銷策略上，馬克華菲正是運(yùn)用了“她經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)特點，通過女性宣傳使他們在連續(xù)多年的“雙十一”活動中獲得非常突出的成績，也使得馬克華菲的品牌更加深入人心。在馬克華菲“雙十一”消費(fèi)人群畫像中，女性消費(fèi)者比2013年貢獻(xiàn)了更多的銷售額，占到近一半比例，具體是43%。這樣的數(shù)據(jù)讓馬克華菲的“雙十一”“要你好看”的營銷活動有了很好的數(shù)據(jù)支撐。男人穿衣給誰看？馬克華菲整個營銷活動利用的是女性經(jīng)濟(jì)的視角，這一方面是基于馬克華菲雖是男性品牌但有很大部分是女性買家；另一方面是從消費(fèi)者洞察來考慮，女性的地位越來越高，在很多社會關(guān)系中女性的話語權(quán)占主導(dǎo)，馬克華菲的男性青年受眾需要社交，這兩方面的原因讓馬克華菲接下來的營銷活動順理成章但也新意十足。于是，一場經(jīng)過精心策劃的錯位營銷案子，就這樣出現(xiàn)在公眾面前。

3.3 進(jìn)行更加準(zhǔn)確的市場定位

市場定位是企業(yè)根據(jù)顧客的心理進(jìn)行針對性的營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品或品牌在顧客心中的形象或者某種特征，從而贏得客戶的信賴，確保產(chǎn)品客戶心中獨特的位置，從而贏得競爭優(yōu)勢。市場定位也叫“營銷定位”。以前企業(yè)在做市場定位時，往往把女性作為家庭主婦，喜歡逛街購物，時尚休閑的角色。但是，隨著女性經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性在社會中參與的角色越來越多，女性在各行各業(yè)都有著獨特的一面。因此，企業(yè)必須要更加注重女性的多重身份進(jìn)行不同的定位。

3.4 注重差異化

由于女性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣具有沖動性、個性化、社交化等多種特點，因此，女性市場在每個階段都有不同的需求，而且由于女性的感性消費(fèi)行為，在營銷策略上應(yīng)該考慮差異性，使女性消費(fèi)者覺得有較強(qiáng)視覺和感覺的沖擊從而才能更快的產(chǎn)生購買行為。馬克華菲在“她經(jīng)濟(jì)”營銷下的差異化營銷就是一個非常成功的案例。其實，在“雙十一”期間，除了琳瑯滿目的降價商品和直線躥升的交易額，各大品牌的宣傳與促銷活動也是精彩萬分、看點十足。與往年以“降價促銷”為主旋律不同，今年“雙十一”各商家主打互動牌，更加注重品牌與消費(fèi)者之間的溝通與交流。男裝品牌馬克華菲策劃的“TA穿了我的馬克華菲”則是其中頗具代表性的創(chuàng)意營銷活動。馬克華菲利用了錯位營銷，有女性來代言男裝品牌并在互聯(lián)網(wǎng)做攝入的數(shù)字化營銷和推廣，使JF的男裝品牌在女性群里中獲得極大的認(rèn)同。所謂錯位營銷就是避開趨同性的競爭手段，追求獨樹一幟、別具一格的競爭理念和競爭策略，以拓寬自己的市場空間。通俗地說，就是“不做別人做的，只做別人不做的”。

4 結(jié)語

隨著“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，女性消費(fèi)水平和影響力的提供，企業(yè)應(yīng)該針對不同目標(biāo)的細(xì)分市場，更加不同性格、年齡的女性消費(fèi)者，通過更加深入的市場分析和女性購買行為的分析。選擇和涉及更具有個性和設(shè)計性的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，針對不同目標(biāo)的女性消費(fèi)者，選擇更有效的市場營銷手段和方案，打造更加符合市場發(fā)展和企業(yè)發(fā)展的商品和服務(wù)。