論網(wǎng)紅明星對(duì)廣告宣傳的推動(dòng)作用

張曉雨

摘要：廣告宣傳是當(dāng)前整個(gè)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要渠道和手段，如何如何更好的提高廣告宣傳的效果是當(dāng)前廣告研究領(lǐng)域所關(guān)注的主要問題。本文嘗試探討網(wǎng)紅的基本內(nèi)涵以及網(wǎng)紅明星對(duì)廣告宣傳的推動(dòng)作用。在研究中指出：網(wǎng)紅在廣告宣傳中更好地提升了廣告宣傳的覆蓋面，有助于提高廣告宣傳的效果，有助于調(diào)節(jié)整個(gè)廣告生態(tài)，更好地促進(jìn)我國(guó)廣告發(fā)展的多元化。在此基礎(chǔ)上對(duì)今后更好發(fā)揮出網(wǎng)紅明星的推動(dòng)作用的具體策略進(jìn)行了相關(guān)的探討。例如，要重視對(duì)網(wǎng)紅明星的職業(yè)道德考察，要對(duì)網(wǎng)紅明星進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和包裝，將網(wǎng)紅明星和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道有機(jī)地融合在一起，不斷的豐富廣告宣傳的文化內(nèi)涵等。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅明星；廣告宣傳；推動(dòng)作用

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2018）006-0-03

一、網(wǎng)紅的內(nèi)涵分析

（一）網(wǎng)紅的概念

網(wǎng)紅是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡(jiǎn)稱，它主要是指在生活中，或者網(wǎng)絡(luò)世界中由于某個(gè)世界或某個(gè)行為被而網(wǎng)友所關(guān)注而走紅的人。他們有著普通大眾的共有特征，同時(shí)，在語言、行為等方面又有著較為獨(dú)特的一面，有的網(wǎng)紅憑借專業(yè)的語言或者知識(shí)輸出成為了大V，在網(wǎng)絡(luò)群體中擁有著一定的話語權(quán)。他們的走紅都皆由網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行放大。在網(wǎng)紅走紅的過程當(dāng)中，無論是網(wǎng)民的審美、娛樂、好奇還是審丑、刺激、品味等諸多心理，都在某種層面上促進(jìn)了網(wǎng)紅整體知名度的提升。網(wǎng)絡(luò)紅人的產(chǎn)生并不是自動(dòng)自發(fā)的，他們帶有一定的被動(dòng)性。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手以及網(wǎng)絡(luò)媒體等方面也發(fā)揮著一定的作用。

（二）網(wǎng)紅的分類

目前，在學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)紅人分成三類。一類是文字時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)紅人；第二類是圖文時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)紅人；第三類是互聯(lián)網(wǎng)寬頻時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)紅人。網(wǎng)紅之所以能夠在網(wǎng)絡(luò)世界中擁有較高的人氣，其主要是通過以下幾個(gè)方式來實(shí)現(xiàn)的。首先，憑借才華成為網(wǎng)紅。這些人大多來源于草根并不是科班出身。但是，在某種興趣的支配下其在某一領(lǐng)域達(dá)到了比較高的成就。同時(shí)，還有更多網(wǎng)紅開始成功進(jìn)入傳統(tǒng)明星圈層，如池子、李蛋揚(yáng)名網(wǎng)綜《吐槽大會(huì)》，并成為各大綜藝的搶眼嘉賓其次，憑借搞怪作秀成名。這些網(wǎng)紅大多是通過自我展示，借助一定的目的性炒作來達(dá)到。最后，意外成名。一些網(wǎng)紅的出現(xiàn)大多帶有一定的偶然性。例如，最美教師，最美民警等等這些都是在不經(jīng)意間被網(wǎng)友通過照片或者視頻的方式進(jìn)行上傳，從而引起了廣大網(wǎng)民的注意。最后，借助網(wǎng)絡(luò)推手成名。這樣的網(wǎng)絡(luò)紅人背后大多有比較專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過專心策劃將某些重大事件所具有的熱度與網(wǎng)紅聯(lián)系在一起。由于這種現(xiàn)象帶有一定的虛假性，一旦被揭穿其所帶來的影響是負(fù)面的。

二、網(wǎng)紅在廣告宣傳中所具有的優(yōu)勢(shì)分析

網(wǎng)紅的興起是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展的必然結(jié)果。目前國(guó)內(nèi)各大品牌都將廣告宣傳的主體由傳統(tǒng)的明星逐漸向網(wǎng)紅發(fā)展。這一變化的原因是諸多方面的。在進(jìn)行廣告品牌的推廣過程當(dāng)中其中一個(gè)關(guān)鍵的原因是品牌營(yíng)銷渠道的不同。

（一）傳播介質(zhì)優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)紅主要是通過微信、微博等交際媒體來進(jìn)行信息的傳播。相比較而言，明星主要是在傳統(tǒng)的媒體中進(jìn)行信息的傳播。例如，報(bào)紙、雜志、電視等。網(wǎng)紅不僅在網(wǎng)絡(luò)空間中擁有比較高的人氣，在整個(gè)的影響渠道方面也呈現(xiàn)出更加多元的發(fā)展特色。在拓展上下游市場(chǎng)方面網(wǎng)紅也具有極大的優(yōu)勢(shì)。無論是在用戶數(shù)量方面，還是其影響力所輻射的范圍方面。網(wǎng)紅的優(yōu)勢(shì)都在不斷的凸顯。

（二）影響群體優(yōu)勢(shì)

雖然，在傳播的本質(zhì)上存在一定的差異性，但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的不斷增加，兩者在用戶構(gòu)成以及流量方面呈現(xiàn)出更大的差異。2016年，Papi醬代言奢侈品牌積家曾引起廣泛熱議，也成為當(dāng)時(shí)網(wǎng)紅攜手高端品牌、進(jìn)入主流視野的一個(gè)典型案例。不可否認(rèn)，積家希望為自己營(yíng)造話題效應(yīng)以提升關(guān)注度，而“網(wǎng)紅”Papi醬正是一個(gè)能夠拉動(dòng)話題的高手，依托自己的巨大粉絲群體，利用直播，微視頻，輕易便達(dá)到了積家的預(yù)期效果。在以往的廣告營(yíng)銷過程當(dāng)中，明星所具有的粉絲是其主要的營(yíng)銷對(duì)象之一。但是，由于明星粉絲大多具有一定的年齡特征。例如，張學(xué)友、黎明、劉德華等明星他們的粉絲大多屬于七零后和八零后。吳亦凡、李易峰的粉絲大多屬于零零后等等。他們的粉絲是以年齡作為重要的界定標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)紅的粉絲其受眾群體更加寬闊。無論在年齡、性別、工作、收入等方面都存在著很大的浮動(dòng)空間，可以說是男女老少咸宜。網(wǎng)紅和明星的另一大主要區(qū)別是網(wǎng)絡(luò)流量的變化特征。隨著二次元以及B站等粉絲群體的興起，每個(gè)網(wǎng)紅都帶有很高的人氣指數(shù)。網(wǎng)紅利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)或者其它媒體來進(jìn)行相關(guān)的廣告宣傳，其所達(dá)到的廣告宣傳效果也將更加理想。例如，有些網(wǎng)紅自身就會(huì)帶有很強(qiáng)烈的人氣號(hào)召力。

（三）人氣優(yōu)勢(shì)

在進(jìn)行廣告宣傳的過程當(dāng)中，廣告宣傳的一個(gè)主要方式是進(jìn)行口碑化或者說是情感化的營(yíng)銷。在廣告和營(yíng)銷領(lǐng)域，早已“英雄不問出處”。名牌代言不再是明星、名人專利，Papi醬強(qiáng)有力的證明了“網(wǎng)紅”也有代言大牌的能力和實(shí)力，這是網(wǎng)紅和明星的一次角力，一次交集，更是一聲響亮的進(jìn)軍號(hào)角。其后，知識(shí)網(wǎng)紅“羅輯思維”成功吸引了“有道云筆記”、“一氣奔騰”等商家贊助；頂著王思聰前女友的“網(wǎng)紅”雪梨七年內(nèi)的營(yíng)業(yè)額超過10億人民幣。借助網(wǎng)紅來進(jìn)行廣告的宣傳，網(wǎng)紅會(huì)憑借自身所擁有的強(qiáng)大的人氣以及粉絲以及網(wǎng)民的信任來進(jìn)行市場(chǎng)廣告的宣傳。在進(jìn)行網(wǎng)紅市場(chǎng)推介的過程當(dāng)中，轉(zhuǎn)介紹是推動(dòng)商品廣告營(yíng)銷效果提升的主要因子。轉(zhuǎn)介紹從某種層面上是通過“朋友”這一弱紐帶來進(jìn)行推廣的方式。廣告促銷的過程當(dāng)中，大多通過相應(yīng)的轉(zhuǎn)介紹。這個(gè)過程當(dāng)中，網(wǎng)紅扮演了穿針引線的作用，可以提高整個(gè)廣告的營(yíng)銷效果。另外，有的網(wǎng)紅本身就是很好的產(chǎn)品使用者，通過這種自我的示范與倡導(dǎo)更好地提高了廣告所具有的可信度，提升產(chǎn)品市場(chǎng)推動(dòng)的效果。

（四）性價(jià)比優(yōu)勢(shì)

目前在進(jìn)行廣告制作與宣傳的過程當(dāng)中，無論是廣告的發(fā)行商，還是廣告所服務(wù)的產(chǎn)品客戶，對(duì)于廣告的性價(jià)比有著比較高的要求。一般來說，由于網(wǎng)紅大多處于草根階段。因此，他們的代言費(fèi)用相對(duì)比較低?？墒窍啾容^而言，明星其整體的市場(chǎng)價(jià)位較高，因此，在一定層面上拉高了整體的明星廣告成本。網(wǎng)紅在進(jìn)行廣告宣傳的過程當(dāng)中，其整體的成本支出相對(duì)是比較低的。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)生產(chǎn)生活中所具有作用的不斷凸顯，網(wǎng)紅作為網(wǎng)絡(luò)世界的重要代表，其自身知名度的提升也為廣告宣傳提供了新的資源。

三、網(wǎng)紅在廣告宣傳中的作用分析

在企業(yè)進(jìn)行發(fā)展的過程當(dāng)中，廣告已經(jīng)成為推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的主要方式。在以往的廣告宣傳中大多是通過明星進(jìn)行產(chǎn)品的代言以及廣告宣傳。隨著網(wǎng)紅新勢(shì)力的崛起，網(wǎng)紅在整個(gè)廣告宣傳中所具有的作用也在不斷的提升。從目前來看，網(wǎng)紅明星對(duì)于整個(gè)廣告宣傳所具有的推動(dòng)作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）更好地提升了廣告宣傳的覆蓋面

在以往的廣告宣傳過程當(dāng)中，其所進(jìn)行的傳播的媒介大多是傳統(tǒng)的媒體。例如，廣播、電視、報(bào)紙、雜志等。網(wǎng)紅其主要的影響作用力是網(wǎng)絡(luò)。因此，通過借助網(wǎng)紅明星來進(jìn)行廣告宣傳可以更好的進(jìn)行廣告宣傳媒體渠道的拓展。目前，一些網(wǎng)紅明星通過各種網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目進(jìn)行“圈粉”將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所具有的廣告資源進(jìn)行了很好的調(diào)動(dòng)。所以，從這個(gè)角度來看，網(wǎng)紅在廣告宣傳中可以更好的提升整體的廣告宣傳的覆蓋面。

（二）有助于提高廣告宣傳的效果

網(wǎng)紅和一般明星相比較，其最大的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是來源于我們的生活中間。大多數(shù)的網(wǎng)紅明星都是草根出身，他們和普通大眾的生活有著很大的一致性。在進(jìn)行廣告宣傳的過程當(dāng)中，使用王紅明星來進(jìn)行廣告產(chǎn)品代言具有很強(qiáng)烈的接地氣的感覺，這可以更好的拉近廣告商與目標(biāo)鎖定群體之間的心理距離，更好的提升整體的廣告宣傳中的推動(dòng)作用，尤其是一些比較具有正能量的網(wǎng)紅明星在進(jìn)行廣告宣傳中所具有的作用和價(jià)值也會(huì)得到更大層面的彰顯。例如，網(wǎng)紅明星PAPI 醬通過自制的短視頻來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)空間推送的方式積累了大量的人氣。通過將其作為廣告商品的代言人可以在一定層面上助力廣告宣傳效果的提升。例如，按照“陌陌明星”的設(shè)定，品牌主可以邀請(qǐng)中意的紅人根據(jù)需求為其拍攝原創(chuàng)視頻，并將這些視頻以紅人的名義發(fā)布至個(gè)人動(dòng)態(tài)，引導(dǎo)其粉絲觀看、互動(dòng)、分享，并通過其攜帶的轉(zhuǎn)化入口提供高回報(bào)率的轉(zhuǎn)化。本質(zhì)上即是紅人自帶了廣告公司+明星代言+渠道發(fā)布的三重屬性，同時(shí)平臺(tái)作為中介，亦可提供更多的推薦位置和流量引導(dǎo)。

（三）有助于調(diào)節(jié)整個(gè)廣告生態(tài)

目前在我們的廣播電視發(fā)展中，明星高片酬甚至是天價(jià)片酬已經(jīng)成為一個(gè)市場(chǎng)的亂象。國(guó)家廣電總局也多次出臺(tái)相關(guān)文件來進(jìn)行宏觀的指導(dǎo)與規(guī)范。相比較而言，網(wǎng)紅明星整體的廣告宣傳的費(fèi)用成本相對(duì)來說是比較合理。因此，借助網(wǎng)絡(luò)明星來進(jìn)行廣告宣傳片的制作以及廣告營(yíng)銷活動(dòng)的開展會(huì)整體地調(diào)節(jié)整個(gè)廣告運(yùn)營(yíng)向更加良性、持續(xù)、和諧的方向發(fā)展，避免所謂的高價(jià)廣告提高了整個(gè)產(chǎn)品廣告成本，最終影響了消費(fèi)者的個(gè)人利益。通過將網(wǎng)紅引入廣告宣傳領(lǐng)域，無論是在數(shù)量方面，還是在質(zhì)量層面都會(huì)極大的促進(jìn)整個(gè)廣告市場(chǎng)的凈化與優(yōu)化，這也是當(dāng)前我國(guó)廣告市場(chǎng)急需改進(jìn)與提升的主要方向。

（四）網(wǎng)紅可以更好地促進(jìn)我國(guó)廣告發(fā)展的多元化

網(wǎng)紅的出現(xiàn)，從某種角度上體現(xiàn)了我國(guó)廣告文化多元化的發(fā)展現(xiàn)象。通過網(wǎng)紅進(jìn)行廣告代言，在一定層面上將明星所具有的光環(huán)進(jìn)行了一定的現(xiàn)實(shí)遮掩。這在一定層面上體現(xiàn)出廣告宣傳所具有的普世化現(xiàn)象。在進(jìn)行廣告宣傳過程當(dāng)中，網(wǎng)紅明星用更加得體，更加地道的語言來進(jìn)行相關(guān)廣告活動(dòng)，可以更好的促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷效果的提升，也通過網(wǎng)紅明星來更好地實(shí)現(xiàn)整個(gè)廣告文化的正常健康發(fā)展。

總之，網(wǎng)紅明星的出現(xiàn)對(duì)于促進(jìn)整個(gè)廣告宣傳整體效果的提升起到了一定的積極作用。如何從網(wǎng)紅明星的特點(diǎn)出發(fā)，借助科學(xué)的方法來更好的助力網(wǎng)紅明星在廣告宣傳中作用的發(fā)揮已經(jīng)作為一個(gè)重要的議題提上了議事日程。

四、發(fā)揮網(wǎng)紅明星對(duì)廣告宣傳推動(dòng)作用的策略

網(wǎng)紅明星的出現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有廣告宣傳起到了極為重要的推動(dòng)作用。但是由于網(wǎng)紅和明星在產(chǎn)生機(jī)制方面存在著一定的差別，因此，在把網(wǎng)紅明星作為廣告宣傳主體的過程當(dāng)中需要在以下幾個(gè)方面來進(jìn)行必要的強(qiáng)化與提升：

（一）要重視對(duì)網(wǎng)紅明星的職業(yè)道德考察

有的網(wǎng)紅明星是通過網(wǎng)絡(luò)炒作的方式來獲得較高的人氣。這種網(wǎng)紅明星帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。一旦出現(xiàn)一些具有不良影響的事件，尤其是帶有一定的道德風(fēng)險(xiǎn)的事件發(fā)生，不僅會(huì)影響整個(gè)廣告宣傳的預(yù)期效果，也會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)文化帶來一定的負(fù)面影響。所以，在進(jìn)行廣告宣傳網(wǎng)紅明星選擇的過程當(dāng)中，應(yīng)該對(duì)網(wǎng)紅明星所產(chǎn)生的根源以及其整體的職業(yè)道德水平進(jìn)行全面的評(píng)估，最大限度地提高網(wǎng)紅明星在整個(gè)廣告宣傳中所具有的正面性，避免由于網(wǎng)絡(luò)明星選擇不當(dāng)來對(duì)整個(gè)廣告宣傳帶來不利的負(fù)面影響。在這個(gè)過程當(dāng)中，要嚴(yán)格把關(guān)，寧缺毋濫，不僅要考察網(wǎng)絡(luò)明星的知名度，還應(yīng)該對(duì)其所呈現(xiàn)出來的職業(yè)道德水平進(jìn)行科學(xué)的考察。

（二）要對(duì)網(wǎng)紅明星進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和包裝

網(wǎng)紅明星和傳統(tǒng)的明星相比較，其在整體的人氣方面是有著一定的優(yōu)勢(shì)。但是，廣告宣傳畢竟不同于一般的網(wǎng)絡(luò)推介，因此，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)明星廣告宣傳作用的發(fā)揮過程當(dāng)中，應(yīng)該借助專業(yè)的理論對(duì)網(wǎng)紅明星整體的形象以及必要的語言進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌b與加工。通過這種方式來更好的提升網(wǎng)紅明星在整個(gè)廣告宣傳中所具有的主觀推動(dòng)作用，最大限度地發(fā)揮出網(wǎng)紅明星所具有的正面積極意義，將其所產(chǎn)生的負(fù)面影響降到最低。在進(jìn)行引導(dǎo)與包裝的過程中，要把握好一個(gè)適度的原則。一方面，要最大限度的保留網(wǎng)紅明星自身所具有的特質(zhì)與優(yōu)勢(shì)；另一方面，也要遵循廣告宣傳行業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展規(guī)律，通過這種方式來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅明星在廣告宣傳中最大價(jià)值的體現(xiàn)。

（三）將網(wǎng)紅明星和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道有機(jī)地融合在一起

在上文中已經(jīng)分析了網(wǎng)紅明星所產(chǎn)生的主要原因是其所擁有的豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，尤其是眾多的網(wǎng)絡(luò)媒體用戶資源。在面對(duì)網(wǎng)民的追捧中，廣告制作者應(yīng)該樹立理性的態(tài)度，科學(xué)的分析廣告宣傳的受眾群體以及網(wǎng)紅影響對(duì)象與廣告的目標(biāo)群體之間的相關(guān)性。注重將網(wǎng)紅所影響的目標(biāo)群體進(jìn)行科學(xué)定位，避免由于目標(biāo)鎖定不正確而影響廣告宣傳的投放效果。另外，在此基礎(chǔ)上應(yīng)該不斷地從廣告宣傳媒體以及廣告宣傳渠道方面進(jìn)行系統(tǒng)的優(yōu)化。在進(jìn)行廣告制作的過程當(dāng)中，相關(guān)的制作者應(yīng)該充分考慮到網(wǎng)絡(luò)受眾群體的廣告心理，投其所好，不斷的提升廣告宣傳的效果。

（四）不斷的豐富廣告宣傳的文化內(nèi)涵

在進(jìn)行廣告宣傳的過程當(dāng)中，網(wǎng)紅明星所起到的作用僅僅是一個(gè)推波助瀾，或者說是一個(gè)拋磚引玉的作用。廣告所要達(dá)到的效果，還主要依靠用戶的口碑宣傳。因此，在進(jìn)行廣告宣傳的過程當(dāng)中，一方面要借助網(wǎng)紅明星的人氣來不斷的提高整個(gè)廣告產(chǎn)品在市場(chǎng)中的知名度；另一方面，還應(yīng)該不斷地從廣告所反映和表現(xiàn)的產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量入手，切實(shí)地夯實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量，真正的為消費(fèi)者的權(quán)益負(fù)責(zé)，一旦出現(xiàn)不良的反應(yīng)或者說出現(xiàn)虛假?gòu)V告不僅會(huì)對(duì)網(wǎng)紅明星個(gè)人聲譽(yù)帶來一定的影響，也會(huì)對(duì)整個(gè)廣告宣傳業(yè)帶來負(fù)面影響。所以相關(guān)的廣告管理部門，應(yīng)該加大對(duì)該領(lǐng)域的監(jiān)管，最大限度的按照合規(guī)合法的方式來進(jìn)行統(tǒng)一管理。真正的廣告一定是產(chǎn)品質(zhì)量與廣告宣傳的內(nèi)容相符合，要堅(jiān)決避免廣告宣傳中的虛假宣傳以及夸大宣傳，將廣告宣傳的文化內(nèi)涵進(jìn)一步的進(jìn)行深度的挖掘。

總之，網(wǎng)紅明星的出現(xiàn)對(duì)我國(guó)整體的廣告宣傳帶來了新鮮的血液。網(wǎng)紅明星在拓展廣告宣傳渠道以及擴(kuò)大廣告受眾群體方面發(fā)揮著越來越重要的作用。但是，需要指出的是，在進(jìn)行網(wǎng)紅明星廣告宣傳過程當(dāng)中，應(yīng)該對(duì)網(wǎng)紅明星的個(gè)人素質(zhì)以及整體的網(wǎng)紅明星的職業(yè)規(guī)范與約束等方面建立常規(guī)的機(jī)制，最大限度的發(fā)揮出網(wǎng)紅明星所具有的廣告推動(dòng)價(jià)值。

五、結(jié)語

廣告宣傳是當(dāng)前整個(gè)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要渠道和手段，如何如何更好的提高廣告宣傳的效果是當(dāng)前廣告研究領(lǐng)域所關(guān)注的主要問題。本文嘗試探討網(wǎng)紅的基本內(nèi)涵以及網(wǎng)紅明星對(duì)廣告宣傳的推動(dòng)作用，在此基礎(chǔ)上對(duì)今后更好發(fā)揮出網(wǎng)紅明星的推動(dòng)作用的具體策略進(jìn)行了相關(guān)的探討。希望本文的研究能夠有助于今后網(wǎng)紅明星以及廣告宣傳等相關(guān)領(lǐng)域研究的深入和完善。

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