基于消費者的潛意識的神經(jīng)營銷研究

余彥琪 楊年芳

摘要：在過往的很多市場研究報告中顯示，一份主觀的市場報告核心來自于消費者的表達意愿和能力，很多市場研究者無法準確提取出消費者心理偏好。在人的生理基礎(chǔ)上發(fā)生的思維和情緒幾乎都會展現(xiàn)于大腦中，利用紅外線追蹤人的眼動軌跡、功能性核磁共振成像技術(shù)檢測腦電、腦血液動向，關(guān)注人腦在營銷活動中的具體表現(xiàn)，從而盡可能的判定消費潛意識，作用到營銷方式的再升華，這就是“神經(jīng)營銷”。本文從神經(jīng)營銷的監(jiān)測方式、關(guān)鍵要素結(jié)合AR和VR營銷分析闡釋了“神經(jīng)營銷”交互式感官體驗的核心。

關(guān)鍵詞：神經(jīng)營銷；交互式；集贊卡；蘋果公司；AR&VR;

中圖分類號：R318.08 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）006-0-02

一、什么是神經(jīng)營銷

我們有的時候覺得自己在理性的消費，實際是在感性消費。因為大腦的思維模式固定，當面臨選擇和決策時，我們會感性的衡量所有選項，這種感情非常微妙并且無法用語言表達。在廣告和銷售中能引起消費者感性感應(yīng)的能力是很多商家研究的重點和目標之一。品牌重視消費者的感覺、視覺、嗅覺、聽覺，并利用其中一種使自己名聲大噪，但是我們無法詢問消費者這個聞起來、摸起來、聽起來怎么樣，因為消費者很難用語言詳細準確的反饋出“空間化”信息。神經(jīng)營銷，利用功能磁共振成像原理（檢測消費者在與產(chǎn)品和產(chǎn)品任何形式營銷方式互動時腦神經(jīng)活動導(dǎo)致的血液流動變化），掃描消費者的大腦，了解消費者潛意識，從而找出讓人信服的廣告因素，真正觸發(fā)人們對產(chǎn)品的渴望（目前的廣告市場約20%是有效的）。

二、神經(jīng)營銷核心要素

神經(jīng)營銷能起到核心作用關(guān)鍵在于：

1.在廣告和銷售中植入強有力的情感因素，如利用親朋好友作為產(chǎn)品的形象大使。

2.利用情感因素來定位產(chǎn)品，讓消費者覺得這是為他量身定做的，賦予產(chǎn)品吸引力。

3.讓自己的產(chǎn)品畫上“體標記”脫穎而出。如在生活中，名片是一個人身份和形象的代表，許多人把自己的名片保存完好，避免折疊。如果有一個天在一堆名片中出現(xiàn)一張邊角被故意折疊的名片，不管是懷著何種心情，你是否會將它從千篇一律的名片大海中抽出來？

在“黃金五年”的營銷浪潮中，許多商家已利用“神經(jīng)營銷”來鼓勵消費者再次進行產(chǎn)品購買。食品店或者飲品店通常會開展集贊卡活動（集齊10次可免費吃一次或免費獲得一杯店內(nèi)任何飲品）。一般而言，集贊卡有兩種形式：一張白的集贊卡每消費一次蓋一個章；畫了10個圈的集贊卡，每消費一次在圈內(nèi)蓋章。這就像上體育課你需要跑一圈操場，你跑著跑著，老師告訴你已經(jīng)跑完了20%，或者你還有80%的路要走，哪一種更能激勵你？當任務(wù)剛開始的時候，將重心著眼于小數(shù)字，并且已完成的部分，會讓消費者到最后全力沖刺。

現(xiàn)在年輕人中最暢銷的蘋果公司也是在無形中利用神經(jīng)“窺見”了消費者的潛意識。一般而言，產(chǎn)品的廣告和營銷模式多為告訴消費者產(chǎn)品是什么，產(chǎn)品功能和特點，最后希望消費者購買此產(chǎn)品。如果我們將蘋果的營銷模式和普通電子產(chǎn)品的營銷模式做一個對比，就會清楚為什么蘋果暢銷的真正原因：

而蘋果的營銷方式：我們所做的事情都是因為我們相信能挑戰(zhàn)現(xiàn)狀、我們思維方式的不同；我們挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的方法就是通過讓產(chǎn)品設(shè)計的方便使用、簡單漂亮；我們只是在整個過程中制造出了一臺好的電腦。

三、AR & VR神經(jīng)營銷

要對消費者的大腦展開營銷活動，互動領(lǐng)域或體驗營銷將會越來越重要，和過去相比，未來的消費者把“即時滿意度”看的更為重要，這就意味著用戶越來越期望參與到整個產(chǎn)品活動。2005年瑞典家居品牌IKEA推出了“IKEA Now”的應(yīng)用程序，消費者可將APP中的電子宜家家具放置到已被手機掃描過的家里，通過數(shù)字化DIY體驗充分感受家具擺放與組合；在澳大利亞的麥當勞推出的一款A(yù)PP讓消費者在購買產(chǎn)品后掃描商標或食物二維碼，消費者手機里便會展現(xiàn)出產(chǎn)品的整個生產(chǎn)流程；在中國，QQ和支付寶呈現(xiàn)了春節(jié)紅包滿天飛的“盛況”（在電子紅包出現(xiàn)之前，春節(jié)一直為互聯(lián)網(wǎng)淡季，消費者們的注意集中在飯桌麻將桌和春晚）；去年QQ和紅牛借奧運東風(fēng)策劃了一場全名參與的線上傳遞火炬的高調(diào)活動。

當下，AR已成為炙手可熱的新型營銷中的“病毒環(huán)節(jié)”。AR，Augmented Reality（增強現(xiàn)實）的縮寫，源頭基于電影中3D技術(shù)的應(yīng)用，近5年被瘋狂應(yīng)用到商家神經(jīng)營銷策劃（e.g.AR折扣優(yōu)惠劵）中，通過虛實結(jié)合，趣味性的達到商品與消費者交互性的特點。AR因其將虛擬的互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實世界結(jié)合的特點（e.g.將產(chǎn)品功能、包裝或者廣告等線下產(chǎn)品吸引消費者進入線上，將商家AR紅包吸引消費者進入商場線下購買）可能會成為未來取代智能手機的終端技術(shù)。

貝塔斯麥數(shù)字基金的一項研究表明，智能手機的普及經(jīng)過了5年的時間，電腦的普及經(jīng)過了10年的時間，而VR的普及預(yù)計只需要3年時間，虛擬技術(shù)似乎已經(jīng)掀起了一場技術(shù)革命。VR（Virtual Reality虛擬現(xiàn)實），在被運用到商家營銷方式前多被使用到游戲里，有人曾預(yù)測未來房地產(chǎn)和汽車行業(yè)將是受VR顛覆的重點。根據(jù)專家預(yù)測，到2020年，VR和AR的用戶數(shù)總共會達到13870萬，軟件營收市值約60億人民幣。到2025年，VR和AR的用戶數(shù)將達到43689萬，軟件營收約700億美元。VR營銷方式是神經(jīng)營銷的核心體現(xiàn)，是IEEIS模型的充分融合。

1.感受品牌周邊，360度親密接觸

復(fù)雜、空間化的產(chǎn)品內(nèi)容無法單純依靠傳統(tǒng)的雜志電視得到呈現(xiàn)，從而也無法刺激消費者購買欲望。通過VR技術(shù)向潛在消費者展示出產(chǎn)品內(nèi)容的完整性和立體感，讓消費者360度感受產(chǎn)品魅力。為了讓顧客在漫長又無趣的待機之余變得輕松有趣，韓國仁川機場在候機樓建立了一個VR虛擬體驗區(qū)。當顧客帶上VR頭盔時就能360度全方位的體驗韓國的吃穿住行文化，當進入到韓國美食部分，機器會提醒用戶摘下頭盔，這時美食將會驚喜的呈現(xiàn)在用戶面前。

2.改變購物體驗，全世界購物

2016年3月，阿里巴巴發(fā)布了“Buy+”計劃，宣布建立VR實驗室，為電子商務(wù)帶來了前所未有的購物體驗。消費者帶上Google Cardboard，進入VR版本的淘寶就可以在家“跨境”到美國歐洲瘋狂shopping，與虛擬世界中的人和物進行交換。借520節(jié)日的浪潮，VR實驗室推出淘寶手機客戶端VR電影，為在該節(jié)日吃了滿滿狗糧的“單身狗”打造了“VR男友”“VR女友”。

3.妙趣橫生

你有沒有深深的體驗，節(jié)假日出門上高速路常常堵車，而你又如何消磨燥人的堵車時光。秘魯家具公司Sodimac將產(chǎn)品和高速路風(fēng)景制作成VR家具公路冒險的場景，在公路入口處派發(fā)Google Cardboard，將堵車的公路變成了趣味無窮的Sodimac游樂場。瑞典Apotek藥店利用VR沉浸式體驗可緩解疼痛的特點，推出了一款將大自然所有奇幻、奇異景色放入VR中，希望消費者生病時或接受質(zhì)量時可通過觀看此app注意力得到轉(zhuǎn)移，建立積極情緒，緩解疼痛。

四、結(jié)語

人的大腦基本只處理有限的輸入信息，混雜的出現(xiàn)在電視，電話，網(wǎng)絡(luò)，雜志，社交或者戶外廣告牌的廣告信息能真正進入消費者大腦倉庫的少之又少。未來消費者很難被打動，也很難對事物的注意力堅定不移，從而很難與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。神經(jīng)營銷的出現(xiàn)卻悄然的改變了傳統(tǒng)營銷的格局，以正確的形式，正確的信息，正確的時間成為了商家ROI的決定因素。

參考文獻：

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作者簡介：余彥琪（1992-），女，碩士研究生，四川工商學(xué)院，主要從事廣告?zhèn)鞑?、品牌傳播研究?/p>

楊年芳（1984-），女，碩士研究生，四川工商學(xué)院，講師，主要從事教育經(jīng)濟、人力資源研究。

基金項目：四川工商學(xué)院2017-2019年度市場營銷應(yīng)用型示范教學(xué)團隊項目。