明星流量造假：粉絲主導的不良互動模式與轉型路徑

摘 要 網絡的運用方便了人際溝通，縮小了大眾互動的空間感，依托于網絡的低對話成本，新媒體平臺社交方式很快普及。新媒體時代，粉絲與明星兩者在互動中建立起擬態(tài)親密關系，粉絲也在互動關系中完成了身份建構，希望進一步獲得身份認同的粉絲將目光投放于操控流量之上。為明星“做數(shù)據”已成為當代粉絲與明星互動的主要方式，粉絲作為明星流量造假的主要推手，其損傷社會誠信機制的追星方式并沒有得到社會認可，不僅使得自身再添身份污點，而且反面塑造了明星形象。只有增強追星教育，完善網絡互動規(guī)則，提高粉圈內部自律意識加之多方群體努力，完成對粉絲群體的規(guī)訓，實現(xiàn)粉絲與明星互動方式的轉型，才能為大眾文化質量的提高提供可能。

關鍵詞 粉絲;互動;認同;流量造假;規(guī)訓

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2019）08-0078-05

1 緒論

2018年2月24日中央二臺財經頻道報道“央視起底‘流量明星：粉絲雇水軍為偶像刷榜刷量”，節(jié)目中曝光了明碼標價的數(shù)據增量業(yè)務和網絡上可以免費下載的專業(yè)流量提升工具。2019年1月人民日報官方微博發(fā)布了4篇有關“流量明星數(shù)據造假”的微博，批判流量造假背后演員的浮躁心態(tài)，揭示了大眾打假的心聲。光明日報也在同月發(fā)表文章，尋找流量造假背后的溫床。微博平臺于2019年1月初修改后臺數(shù)據管理規(guī)則，將流量明星微博轉發(fā)超100萬數(shù)據顯示“100萬+”。

官方媒體的集中報道和新媒體平臺的數(shù)據管理規(guī)則修改使“明星流量造假”這一現(xiàn)象呈現(xiàn)在公眾視野當中，筆者認為該現(xiàn)象源于一種粉絲主導的其與明星之間不良的互動方式。粉絲出于對明星的喜愛，為爭取到與明星更多的互動機會，在流量的催化下引發(fā)了越軌的群體傳播行為——粉絲群體在“唯流量論”思維的指引下為明星“做數(shù)據”應援。在粉絲的主導下，其與明星在新媒體平臺的互動中生成了“明星流量造假”的概念。

被邊緣化的粉絲群體具有擴大與明星互動領域的愿望，為明星操控流量是當代粉絲主導下與明星的一種不良互動方式，本質上缺乏社會認同的粉絲還未找到符合新媒體時代背景的互動方式。新媒體時代粉絲與明星的互動方式在文獻中存在研究空白，筆者試圖通過可深入了解當代粉絲行為范式和易于獲取明星流量數(shù)據資料的田野調查和定量分析方法來填補這一空缺。

該選題立足新媒體時代，為避免粉絲更加被大眾認知邊緣化，幫助粉絲獲得身份認同和社會認同，筆者對于粉絲如何正向運用流量與明星形成良性互動進行思考。通過加強追星教育能夠實現(xiàn)對低齡化粉絲的價值引領，從網絡技術監(jiān)管和法律條例上可以完善網絡互動規(guī)則，同時粉絲群體內部自律意識的增強，在一定程度上也可以幫助明星克服浮躁心態(tài)并糾正娛樂行業(yè)內“唯流量論”思維，為粉絲與明星之間早日形成良性互動創(chuàng)造條件。

2 新媒體時代粉絲與明星的互動模式

2.1 粉絲與明星的互動起點：擬態(tài)親密關系的建立

親密關系作為社會學概念有其廣義和狹義之分，廣義上來講，親密關系強調關系雙方相互依賴程度，不強調關系雙方的具體身份;而狹義的親密關系往往僅局限在戀人或夫妻之間。當代粉絲與明星互動數(shù)次更加頻繁、方式更加多樣，在這種粉絲與明星之間也有類似親密關系的建立，在這里我們稱之為“擬態(tài)親密關系”。

擬態(tài)親密關系的建立首先出于粉絲對明星的喜愛情感。粉絲純粹基于對明星的“愛”而相互吸引、聚集、交流，其核心情感訴求點在對明星的喜愛與支持。媒介革命不僅為粉絲提供了與明星交流互動的便捷途徑，而且這種新型信息流動方式形塑了一種全新的粉絲與明星之間互動方式——“做數(shù)據”。

在粉絲與明星的互動過程中，粉絲不可避免都會對明星因愛而生一種存在理論依據的控制思想?！翱刂啤笔菧啬峥铺氐倪^渡性客體理論的關鍵詞，通過她的路徑分析可知，粉絲對偶像文本狂熱的根源是對外在客體的控制。新媒體時代形塑了一批新類型的明星——養(yǎng)成系明星，粉絲可以通過網絡投票的互動方式完成意見的表達，多數(shù)粉絲的意見可以對明星的外貌、人設甚至演藝路徑進行塑造，由此粉絲與明星之間產生特定依賴，擬態(tài)親密關系也就此形成。

出于對明星的喜愛，粉絲渴望與明星進行互動，而新媒體時代的粉絲，能夠通過操控流量數(shù)據的行為，使明星向粉絲強勢意見的方向發(fā)展，粉絲與明星相互依賴的擬態(tài)親密關系形成。與此同時，粉絲話語權的取得也代表著其與明星互動起點的建立。

2.2 粉絲在與明星互動關系中的身份建構

粉絲在大眾認知中呈現(xiàn)出非主流化和邊緣化特點，在社會大眾面前處于數(shù)量弱勢的零散粉絲個體需要通過身份建構找到集體的力量。微博等非組織化新媒體通過連接粉絲個體，建立起對于明星喜愛具有同一認知的共同體，通過表達與交流自己對明星的情感，粉絲個體找到群體歸屬感，通過在群體內部交流意見，完成意見的統(tǒng)一和集體意識的塑造，粉絲身份得以建構。

新媒體時代，網絡數(shù)字技術催熟了粉絲的傳播能力，粉絲通過流量與明星建立起一種新的互動方式，因而成為明星流量數(shù)據的主要推手。粉絲在有組織的應援活動中，進一步樹立起身份的主體意識和家園意識，將“操控流量”作為獲得身份認同的路徑。

2.3 粉絲獲得身份認同的路徑：操控流量

在新媒體時代，網絡技術讓粉絲的力量可以被公眾清晰看見并加以衡量，播放數(shù)、轉發(fā)量和評論數(shù)等都可以通過數(shù)字技術被量化。在網絡信息技術手段的催生下，“流量”一詞進入公眾視野，該詞多指在網絡平臺中的訪問數(shù)據，是一定人氣的代表。新媒體時代的粉絲也將拓寬與明星互動領域的路徑突破口落于“操控流量”之上。

我國近些年的媒體報道和大眾認知中，國內明星的地位往往與流量直接掛鉤，甚至流量可以決定明星的成就。當數(shù)據成為可以客觀說明一個人成就的證據，粉絲群體中逐漸形成“數(shù)據崇拜”思想。明星因漂亮的數(shù)據獲得更高人氣和更多獎項的同時，粉絲群體也享受著集體統(tǒng)一為明星“做數(shù)據”而獲得的身份認同感。粉絲通過主導明星流量的創(chuàng)造，也在與明星互動過程中獲得了更大的話語權。

但在“唯流量論”思維的指導下，粉絲獲得身份認同的路徑逐漸出現(xiàn)偏差，脫離規(guī)則、超越法律的流量造假行為使自身的形象轉變成了萬人唾棄的“網絡水軍”，負面的社會認知使粉絲群體想要博得社會認同難度加大，新媒體時代孕育的當代粉絲與明星互動模式缺少社會認同基礎，粉絲想要進一步增加與明星互動機會的想法實現(xiàn)難度加大。

3 粉絲與明星不良互動的影響：流量造假

3.1 粉絲與明星不良互動的現(xiàn)象：流量造假亂象叢生

2018—2019中國文娛金數(shù)據盛典發(fā)布的數(shù)據顯示，娛樂圈無效聲量在2017年就已達到61%，2018年更是增加到64%，其中無頭像制式化的微博賬號被數(shù)據公司認定為無效用戶，同一賬號重復發(fā)布的相同內容和同一時間段內連續(xù)發(fā)布的信息被統(tǒng)計為無效聲量，也就是本文中談到的流量造假。

從表中信息可知，蔡徐坤聲量貢獻群體中存在11%的微博水軍，為蔡徐坤刷出了73%的無效聲量，在大眾認知中，這些微博水軍一般是由明星本人或是其經紀團隊雇傭，但在新媒體時代，粉絲為爭取到與明星更多的互動機會，出現(xiàn)了粉絲主動為明星雇傭微博水軍等操控流量的行為，今年2月24日中央二臺財經頻道也對粉絲這種流量造假的手段進行了曝光。一則以“央視起底‘流量明星：粉絲雇水軍為偶像刷榜刷量”為題的報道中呈現(xiàn)出淘寶為粉絲提供明碼標價的數(shù)據增量業(yè)務的聊天記錄，并在新聞中指出網絡上有許多可供粉絲免費下載的流量提升工具。

“鎖場保排片”也是粉絲主導下的一種票房流量造假行為。微博ID“夜華奶媽養(yǎng)殖場”的賬號統(tǒng)計了《三生三世十里桃花》電影全國各個城市粉絲鎖場情況，僅8月1日一天，預售場次68 619場，粉絲鎖場數(shù)為42 091場，比例高達61.34%①，粉絲美其名曰是為了“提供給路人更多的觀影機會”，實則是在進行票房造假，防止明星出演的電影因無人購票而被電影院撤場。

在新媒體時代，網絡平臺投票數(shù)成為諸多獎項的參評指標之一，甚至是唯一決定力量，這更加助長了粉絲數(shù)據崇拜的信仰，粉絲通過刷票的不當方式助力明星獲得獎項，從而明星建立起更多的互動渠道。2018年10月，金鷹女神的評選則全憑網絡投票定奪，迪麗熱巴獲獎的同時，因其票數(shù)含水量過大被網友戲稱為“水后”，迪麗熱巴主演電視劇《漂亮的李慧珍》的豆瓣評分于得獎當晚從4.3分降至2.9分。

流量可以造假，但明星業(yè)務水平不足及其出演作品質量不佳的爭議無法消除，從大眾反映和媒體態(tài)度中我們可以得知，粉絲操控流量刷出明星的虛高人氣，是粉絲與明星之間一次不良互動嘗試，流量明星一時的獎項成績也不能夠幫助粉絲得到長久的社會認同。

3.2 粉絲與明星不良互動的原因：粉絲渴望獲得社會認同

粉絲群體和社會大眾相比是少數(shù)的存在，粉絲想要與明星建立起更多互動聯(lián)系的同時，也需要得到社會認同的支持。新媒體時代，群體傳播與公共傳播邊界模糊，粉絲追星不再僅是粉絲群體內部自娛自樂的事情，而是會對社會大眾的公共生活產生多維影響。粉絲的追星行為與社會大眾的認知評價關聯(lián)程度變強，所以粉絲具有獲得社會認同的強烈渴望。

網絡和新媒體社交的出現(xiàn)擴展了粉絲與偶像之間的互動方式，賦予了粉絲的群體傳播能力，粉絲可以通過操控流量，為明星爭取到更多的獎項。新媒體時代，粉絲試圖重構明星衡量標準，認為明星的流量成績是其獲得社會認同的最好證明。在粉絲群體中，有一個常用語句叫做“飯隨愛豆”，意味著粉絲和其追隨的明星在某些方面上是保持一致的，明星與粉絲的形象“一榮俱榮，一損俱損”。出于對明星的喜愛，粉絲希望通過為明星造假虛高流量的方式，幫助明星得到社會認同，從而自身獲得社會認同。

粉絲具有獲得社會認同的情感動力和傳播能力，但當今粉絲與明星的互動呈現(xiàn)出不良形態(tài)，筆者認為這種不良互動模式出現(xiàn)的原因在于——由相同興趣引導形成的粉絲群體呈現(xiàn)出“信息繭房”形態(tài)，在粉絲社群內的交流更加高效的同時，與社會其他社群之間的溝通形成信息壁壘。社會大眾并不認同粉絲在極端狂熱的“唯流量論”思想指引下與明星的流量互動方式，粉絲的不當追星行為給社會大眾的生活造成了諸多負面影響，不僅粉絲自身被污名化為“網絡水軍”，這種不良互動方式也對明星形象產生了反面塑造的結果。

3.3 粉絲與明星不良互動的結果：自身污名化與明星的反面塑造

德國哲學家黑格爾認為，崇拜的過程是自我人格放棄的過程。粉絲的追星歷程即是在表現(xiàn)對明星崇拜的過程，狂熱的情感和騷動的荷爾蒙在明星身上得到釋放，加之粉絲具有利他性心理，粉絲一旦沉溺于對明星不問時間成本、不計金錢代價的追星活動中，便會做出某些道德上的失范或規(guī)則上的異化行為。當代粉絲狂熱而缺乏理性的一面在信息快速流通和高度共享的網絡時代被放大，出現(xiàn)了粉絲為明星刷流量、造話題、炒熱度等造假流量的極端做法，粉絲也成為了自發(fā)的網絡水軍。

粉絲“以愛之名”做出破壞社會誠信機制的“暴行”，打著學習前輩粉絲的幌子，理所應該地破壞市場自然競爭和社會秩序。新媒體時代的粉絲甚至企圖重構明星衡量標準，即“數(shù)據是明星成就和地位最好證明”，為助力明星成為擁有極高商業(yè)價值和優(yōu)質演藝資源的流量明星，化身為簡單粗暴的數(shù)據推手。數(shù)據本是一個客觀的象征，但我國娛樂文化中，高數(shù)據的背后僅代表了高人氣，作品與實力幾乎完全不計考慮，明星的演藝能力并沒有因為漂亮的數(shù)據得到提升，享受著高片酬和高人氣的明星得到社會大眾的抵制，粉絲主導的不良互動行為對明星的形象進行了反向塑造。

明星流量造假現(xiàn)象的背后出于粉絲對于社會認同的積極渴望，但是通過“操控流量”的路徑與明星進行互動，對粉絲本身和其喜愛的明星形象都造成了負面影響，粉絲如何理性表達對明星的喜愛情感，以正確的路徑與明星互動，筆者對當代粉絲與明星互動方式轉型路徑的如下思考。

4 當代粉絲與明星互動方式的轉型路徑

4.1 增強對低齡粉絲的追星教育

粉絲群體內部乃至與網絡環(huán)境中缺失一種普適性的價值是粉絲部分追星行為失范的一大原因。粉絲缺乏教育引領，在追星過程中自然會出現(xiàn)諸如流量造假等異化行為。

根據微博用戶ID為“鯨魚鯢”發(fā)布統(tǒng)計吳亦凡粉絲年齡段的微博，共收到283條評論，其中有效數(shù)據為254條。根據本條微博評論數(shù)據顯示，粉絲的年齡日趨低齡化，未成年粉絲占到粉圈的35%，28歲以下的青少年②粉絲高達整個追星群體的95%，如此高比例的低齡粉絲由于年齡偏小，缺少必要的知識積累，社會經驗不足，自身價值觀還在建設之中，不能完全辨識思想和行為的動機，非常容易接受不當理念的鼓動而做出盲目跟風行為，比如認同“做數(shù)據”這一應援方式而淪為一個個“數(shù)據女工”。

考慮到粉絲群體的低齡化和日益壯大，學校應當加強追星教育，而不是一味禁止未成年人追星。通過開設講座、選修課等方式教育學生如何處理對于偶像的狂熱情感，首先爭取實現(xiàn)粉絲對明星的喜愛情感正確表達;其次要明確告知學生流量造假行為的危害，這種嚴重破壞社會誠信機制、甚至可能威脅國家公信力的追星行為不可取;最終經過學校的追星教育，引導學生做出理性的追星行為。

官方媒體和新媒體平臺也應該自覺做出正向價值的引領，讓粉絲了解到合理的規(guī)范和規(guī)則的意義，在報道中將社會主義核心價值觀內化為粉絲追星思維的核心，引導粉絲自主認知、理解、判斷并抉擇出正向的價值取向。

4.2 完善粉絲與明星之間的網絡互動規(guī)則

提高流量明星作品的質量固然重要，但在網絡時代，對于海量信息的管理同樣不可或缺。如今微博后臺已為流量明星微博評論和轉發(fā)計數(shù)顯示設置了100萬上限，筆者認為在網絡世界里也可以建立起福柯筆下的“全景敞視監(jiān)獄模式”，對粉絲群體進行規(guī)訓。一方面通過使用網絡數(shù)字技術，對粉絲與明星之間的互動進行嚴密的實時監(jiān)視和控制，及時制止粉絲與明星之間的不當互動;另一方面，通過網絡后臺的記錄和檢查，維持粉絲與明星之間的有效互動，利用網絡技術管理最終達到規(guī)訓粉絲的目的。

習近平總書記提出“建立網絡綜合治理體系，營造清朗的網絡空間”，網絡互動領域內法律條例的制定與完善同樣不可或缺。符合社會大眾利益的法律條例出臺與完善一方面可以從根源處減少網民許多的不當行為，客觀上的規(guī)則漏洞變少，可供粉絲主觀理解的規(guī)則引申含義收縮，法律條例具有強制性和權威力，當粉絲主導的不當互動行為面臨處罰風險時，粉絲“打擦邊球”的失范追星行為也能得到抑制;另一方面規(guī)則的完善符合大眾主流認知，社會大眾原是反感無作品高收入流量明星和粉絲刷屏式狂歡，但修改后的規(guī)則可以使其欣賞到更加優(yōu)質的大眾文化作品，從一定層面上來說，只要粉絲能夠遵守已獲得社會認同的規(guī)則，粉絲文化的正面形象就已然在大眾心中樹立起來。

4.3 多方群體合力打造良性互動方式

4.3.1 粉絲內部加強自律意識

新媒體時代賦予了當代粉絲對于明星發(fā)展更多的話語權，但明星的業(yè)務能力卻沒有隨之上升，我們應當認識到粉絲更大的話語權意味著他們需要承擔更多的責任。粉絲現(xiàn)已成為當代社會不可忽視的一大群體，粉絲需要認識到其為明星進行群體傳播時體現(xiàn)的主體性。

當代粉絲與明星形成良性互動關系的基礎在于粉絲能否善用流量數(shù)據，粉絲只有自覺遵守影視行業(yè)的正常秩序，加強粉絲主體內部的自律性，將錢財投入到合乎規(guī)則和法律的項目領域內，讓粉絲經濟成本在資本市場上自由競爭，真正為自己的話語權負責，才有可能與明星進行良性互動。

4.3.2 制播團隊堅持審美高度

影視制播團隊花費巨額投資用于邀請高流量明星的出演之上，與此同時制作成本受到嚴重擠壓，觀眾在持續(xù)的觀影感受不佳中消耗著對影視業(yè)的信心，這就是社會學中的“劇場效應”的體現(xiàn)，制播方只顧追求自己的商業(yè)利益，卻無法對觀眾的觀影體驗負責，造成群體悲劇的發(fā)生。在網絡技術的催化下，全球信息高度共享，不良娛樂文化的對外傳播甚至可能影響國家形象。

習近平總書記在文藝工作座談會上提出“人類文藝發(fā)展史表明，急功近利，竭澤而漁，粗制濫造，不僅是對文藝的一種傷害，也是對社會精神生活的一種傷害”，影視創(chuàng)作和營銷團隊應當堅持審美高度，嚴把質量關，以精深的思想、精湛的藝術和精良的制作在娛樂業(yè)市場當中取勝。

4.3.3 明星個人克服浮躁心理

明星本身的浮躁心態(tài)助長了粉絲與之互動方式的畸形發(fā)展，粉絲等群體通過造假的流量數(shù)據將明星送到娛樂業(yè)界“神壇”地位，使其盲目享受著極易破碎的“泡沫”人氣和巨額片酬，無需花費心思考慮精進技藝。這也使還未能擁有流量的藝人對造假數(shù)據趨之若鶩，把精力更多地放在雇傭水軍刷數(shù)據之上，在我國娛樂業(yè)中形成了經濟學意義上劣幣驅逐良幣的亂象。

我國的明星應當堅持以質量優(yōu)先的創(chuàng)作思路，“求質”優(yōu)先，“保量”在后，嚴守藝人的職業(yè)底線，滿足社會大眾的觀賞需求，保持自己對工作職業(yè)的信念感、專注感和敬畏感，將時間成本更多花在創(chuàng)作領域內，向優(yōu)秀的老藝術家學習，精進自己的技藝，拿出真正對得起人們大眾期望的高品質作品。同時今年兩會，政協(xié)委員鞏漢林也提出“演藝界也要有征信記錄”的建議，使用監(jiān)管手段促進流量造假的明星自律。

5 結論

本文以田野調查法和量化分析法為主要研究方法，聚焦流量明星流量造假現(xiàn)象，收集新媒體時代粉絲在微博平臺中的應援數(shù)據，結合新媒體時代背景分析明星流量造假的主導因素，思考粉絲主導下其與明星不良互動模式的轉型路徑。粉絲群體出于對明星的喜愛，可以不計時間、金錢和精力地為明星應援，幫助明星獲得更高人氣的同時，為自己爭取與明星更多的互動機會。新媒體時代，數(shù)字媒體技術拓寬了粉絲與明星之間的互動方式。一向以主觀狂熱情感著稱的粉絲像是找到了宣傳明星的最好途徑，爭相開始為喜愛的明星“做數(shù)據”，試圖用“流量”重構明星的衡量標準。但當這種“唯流量論”占據了當代粉絲意識主流的時候，粉絲逐漸開始僭越社會規(guī)則、破壞市場自由競爭，自發(fā)成為網絡水軍，失去社會認同的同時，對于明星形象也起到了反面塑造的作用，粉絲與明星的不良互動模式亟需轉型?；诖?，筆者提出以下建議：一要考慮到當代粉絲群體的低齡化，學校應當加強追星教育，官方媒體也需自覺做出正向價值的引領;二要完善網絡互動規(guī)則，通過加強網絡技術管理，出臺完善網絡互動法律條例，對粉絲群體進行規(guī)訓;最后粉圈內部也應增強自律性，制播方要堅持審美高度，明星個人則需克服浮躁心理，致力于呈現(xiàn)給大眾優(yōu)質的作品，三方群體組合發(fā)力，才能為粉絲與明星之間正向互動創(chuàng)造更多可能。

注釋

①黃磊：《粉絲鎖場保排片，電影市場是能鎖得住的嗎？》，載中國消費網2017年10月6日。

②根據心理學、人口學和我國共青團員規(guī)定年齡劃分青少年年齡階段。

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作者簡介：李昱雯，中國政法大學，本科在讀，研究方向為新聞。