互聯(lián)網(wǎng)思維視閾下傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的策略研究

摘 要 不少傳統(tǒng)媒體在媒體融合的過程中，由于觀念滯后、資金和人力投入不足等原因，往往流于單打獨斗、表面融合的狀態(tài)，其推出的客戶端界面單調(diào)、內(nèi)容貧乏、缺少互動、體驗不好，導致用戶黏度低、活躍用戶少、留存用戶少，而且缺乏明確清晰的贏利模式。隨著各家傳統(tǒng)媒體采取移動優(yōu)先的策略，紛紛上線自己的手機客戶端，新媒體和傳統(tǒng)媒體的競爭一定程度演變成客戶端之爭。文章以成都日報社錦觀新聞客戶端為例，淺述地方傳統(tǒng)媒體如何做好媒體融合，希望能給地方傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來一些啟示和借鑒。

關鍵詞 地方傳統(tǒng)媒體;媒體融合;新聞類App

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2019）08-0060-07

1 緒論

1.1 研究原因

最近幾年，各區(qū)域性乃至全國性傳統(tǒng)媒體都在試圖探索媒體融合發(fā)展之路，希望能通過資源共享、流程再造、結(jié)構重塑來打造融媒體，各家媒體除了開通官方微博、官方微信公眾號之外，都推出了自己的官方網(wǎng)站和手機客戶端，有的還推出了電子閱報欄、手機報。但筆者發(fā)現(xiàn)，不少傳統(tǒng)媒體在媒體融合的過程中，由于觀念滯后、資金和人力投入不足等原因，往往流于單打獨斗、表面融合的狀態(tài)，其推出的客戶端界面單調(diào)、內(nèi)容貧乏、缺少互動、體驗不好，導致用戶黏度低、活躍用戶少、留存用戶少，而且缺乏明確清晰的贏利模式。

在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體如何進行更有效的媒體融合？傳統(tǒng)媒體客戶端如何能更好地運營發(fā)展？這都是關系著傳統(tǒng)媒體能否繼續(xù)發(fā)揮其核心影響力、持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要因素。同時，新時代背景下的網(wǎng)絡空間呈現(xiàn)著意識形態(tài)話語主體多元、話語載體多樣等新特點。傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)更好的融合轉(zhuǎn)型，也對捍衛(wèi)意識形態(tài)話語掌握權有著至關重要的作用。因此，本文從《成都日報》錦觀新聞客戶端為例，分析現(xiàn)今傳統(tǒng)媒體客戶端發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展前景和運營策略研究，以期對傳統(tǒng)媒體客戶端運營做出一些貢獻。

1.2 研究意義

1.2.1 理論角度

本文將結(jié)合與新聞傳播學、競爭策略、媒介經(jīng)濟學、互聯(lián)網(wǎng)思維有關的原理和方法來分析錦觀新聞的運營模式，使該運營模式從實踐和應用的層面上升到理論層面。

1.2.2 業(yè)界角度

本文發(fā)掘錦觀新聞運營模式的優(yōu)勢與潛力，發(fā)現(xiàn)它的缺點和不足，不僅有利于成都日報社和客戶端本身的發(fā)展，還能為傳統(tǒng)媒體，尤其是地方傳統(tǒng)媒體總結(jié)出有利于行業(yè)發(fā)展的思路，從而使傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)更好的媒介融合。

1.3 文獻綜述

隨著新媒體時代的到來，新興媒體的迅速崛起激烈沖擊著傳統(tǒng)媒體的既有發(fā)展軌跡。對于傳統(tǒng)媒體來說，與時俱進更新發(fā)展模式，實現(xiàn)媒體融合已經(jīng)刻不容緩。

在中國知網(wǎng)上搜索“傳統(tǒng)媒體媒體融合”可以得到4 930篇相關文獻，主要分為媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體的改革與堅守、媒體融合轉(zhuǎn)型的盈利模式探索與傳統(tǒng)媒體發(fā)展策略研究等方面。顯然，傳統(tǒng)媒體的運營與發(fā)展模式已經(jīng)與過去不同，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，全方位、寬領域、多層次的發(fā)展使得研究傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型策略十分必要。筆者主要搜集和閱讀了與傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型策略、新聞資訊的視頻化與社會化、互聯(lián)網(wǎng)思維等相關的專著、期刊論文等文獻，作為理論參考和依據(jù)。

傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型在傳播領域的研究現(xiàn)狀：

本文旨在置身于新媒體時代下的傳統(tǒng)媒體，基于媒體融合思維以分析錦觀新聞的運營模式，因此在中國知網(wǎng)上以“傳統(tǒng)媒體客戶端與媒體融合”為主題詞搜索得出5篇相關文獻，其中一部分文章主要分析了傳統(tǒng)媒體客戶端目前的運營現(xiàn)狀和出現(xiàn)的問題與不足，另一部分還結(jié)合時代特征，具體闡釋了傳統(tǒng)媒體客戶端應該如何應對挑戰(zhàn)、抓住機遇，從而迎難而上。在《傳統(tǒng)媒體新聞客戶端：如何成為媒體融合先遣隊》中，作者分析了傳統(tǒng)媒體客戶端的運營現(xiàn)狀和輿論引導困境，并針對運營現(xiàn)狀中的不足和面對的困境提出了相應的解決策略;在《媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的困境——以“澎湃新聞”為例》中，作者分析了移動新聞客戶端的演變與發(fā)展，介紹了“澎湃新聞”客戶端興起的動因，解讀了“澎湃新聞”客戶端的內(nèi)容特色和發(fā)展困境，最后針對現(xiàn)有的優(yōu)勢與劣勢提出了客戶端的改革路徑。大部分文獻中，作者都提出了傳統(tǒng)媒體客戶端融合轉(zhuǎn)型的發(fā)展策略理論建議，但是在技術層面如何進行具體操作的卻比較少。

1.4 研究對象

錦觀新聞是《成都日報》所屬客戶端，是成都日報社集團在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展道路上的新成果，本文結(jié)合媒體融合、互聯(lián)網(wǎng)思維的特點，來分析錦觀新聞興起背景、運營現(xiàn)狀、運營困境和改革措施。

1.5 研究方法

查閱傳播學理論、競爭戰(zhàn)略、互聯(lián)網(wǎng)思維、媒介經(jīng)濟學等方面的書籍，收集中國知網(wǎng)上的相關文章和論文，將書中的理論知識運用到分析實踐中的現(xiàn)狀中，歸納出錦觀新聞運營發(fā)展的特點、問題，并嘗試提出發(fā)展對策。

1.6 相關概念

1.6.1 互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)一詞成為時代熱詞。習近平總書記在2014年曾提到“要強化互聯(lián)網(wǎng)思維”，但目前對于互聯(lián)網(wǎng)思維的概念尚無明確的定義，比如“互聯(lián)網(wǎng)思維是在互聯(lián)網(wǎng)對人們的生產(chǎn)和生活的影響不斷增加的大背景下，企業(yè)對用戶、產(chǎn)品、營銷和創(chuàng)新，乃至對整個價值鏈和生態(tài)系統(tǒng)進行重新審視的一種思維方式”。從字面的角度來看，這個解讀適用于互聯(lián)網(wǎng)時代的思維，與“互聯(lián)”這一包羅萬象的概念有關。互聯(lián)網(wǎng)思維的特點是：互通互聯(lián)思維、顛覆重構思維、跨界開放思維。本文將針對互聯(lián)網(wǎng)思維的特點對錦觀新聞的運營展開分析。

1.6.2 媒介融合

“媒介融合”一詞最早提出者是由麻省理工學院的尼古拉·尼葛洛龐蒂與1978年提出，其指出計算機工業(yè)、出版引述工業(yè)和廣播電影工業(yè)三大行業(yè)正趨于重合。他用三個交叉的圓環(huán)來表達和展示其技術邊界趨于重合的過程，認為三個圓環(huán)重合的地方講師發(fā)展最快的領域。在此基礎上，尼葛洛龐帝認為媒介融合是“各種各樣的技術和媒介都在逐漸匯聚到一起?！?/p>

而現(xiàn)在普遍采用的是關于美國馬上理工學院教授浦爾在1983年所提出的定義。浦爾認為媒介融合就是各種媒介呈現(xiàn)出一體化多功能的發(fā)展趨勢。本質(zhì)上來說，不同技術的結(jié)合帶來融合，產(chǎn)生了由兩種或更多種技術融合后形成的某種新傳播技術。由融合產(chǎn)生的新傳播技術和新媒介的功能大于原先各部分的總和，其著重強調(diào)了不同媒介形態(tài)的融合以及由此帶來的媒介功能和服務的融合。

1.6.3 網(wǎng)絡空間意識形態(tài)

新時代網(wǎng)絡空間呈現(xiàn)出意識形態(tài)話語主體多元、話語載體多樣、話語內(nèi)容復雜等新特點。同時也面臨著諸多挑戰(zhàn)與威脅，例如日益激烈的國內(nèi)網(wǎng)絡空間意識形態(tài)話語權爭奪戰(zhàn)、不斷滲透交鋒的國際網(wǎng)絡領域西方意識形態(tài)以及建設乏力的國內(nèi)網(wǎng)絡空間意識形態(tài)話語權等。對于一個國家的執(zhí)政黨來說，掌握新時代網(wǎng)絡空間意識形態(tài)話語權，離不開對傳統(tǒng)媒體和新媒體的引導與治理。傳統(tǒng)媒體作為黨的喉舌，理應在媒體融合背景下承擔起引導作用，在融合轉(zhuǎn)型的同時不忘堅持話語議題守正創(chuàng)新，以打造社會主義意識形態(tài)的優(yōu)勢話語。

2 錦觀新聞客戶端誕生背景

《成都日報》是中共成都市委機關報，成立于1956年5月1日，1961年更名為《成都晚報》，2001年7月1日，經(jīng)國家新聞出版總署批準，再次更名為《成都日報》。《成都日報》作為黨和人民的喉舌橋梁，出刊以來始終秉承創(chuàng)造全新新聞價值的辦報理念，努力傳達黨和人民的聲音。

在新媒體時代背景下，《成都日報》作為傳統(tǒng)媒體陣營的一員，其發(fā)展受到了新興媒體的沖擊。如何應對時代挑戰(zhàn)，為人民提供更好地新聞服務，是《成都日版》亟需解決的問題。因此，《成都日報》開始探索傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型，推出了自己的客戶端——錦觀新聞。

3 錦觀新聞客戶端的分析

錦觀新聞，是由《成都日報》與人民網(wǎng)深度合作、傾力打造的一款新聞客戶端。以成都新聞為定位，針對移動終端開發(fā)的四川新聞發(fā)布平臺，為人民提供有速度、有溫度、有深度、有態(tài)度的新聞資訊。其理念是“讀成都，觀天下”，界面共包含時政、思想、城事、財經(jīng)、文化、體育、生活、視聽、專題等多項頻道。

針對《成都日報》的特色，本文從媒介融合背景和互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)，分析錦觀新聞客戶端運營現(xiàn)狀。

3.1 互聯(lián)互通思維：平臺與平臺的互聯(lián)和信息與信息的互聯(lián)

與傳統(tǒng)媒體《成都日報》相比，錦觀新聞客戶端在運營上體現(xiàn)了互聯(lián)互通思維。成都日報在內(nèi)容報道上采用本報記者采編信息為主，報社分為多個部門，各部門各司其職采編信息，在完成好采編工作之后出刊傳播。同時內(nèi)容嚴重受時間限制，如有突發(fā)新聞發(fā)生，不能及時出版印刷。

然而，作為成都日報的新媒體客戶端，錦觀新聞不僅依托成都日報平臺和影響力，利用報社資源，同時與本市電視臺、國家媒體進行合作互聯(lián)，在視頻新聞、音頻內(nèi)容上都做到了平臺互聯(lián)，資源共享。例如，錦觀新聞客戶端里不僅僅有成都日報編寫的新聞，還有來自不同媒體，例如四川電視臺、人民日報等媒體的新聞內(nèi)容。例如2019年斯里蘭卡發(fā)生爆炸后，習主席對斯里蘭卡總理致慰問電，這一來源于新華社的新聞信息，就很快在平臺間互聯(lián)，錦觀新聞轉(zhuǎn)載發(fā)布，保持了新聞的熱度，也體現(xiàn)了新聞傳播的時效性。在內(nèi)容信息層面，不論是對于傳統(tǒng)媒體，還是轉(zhuǎn)型后的新聞類客戶端，傳播的信息與內(nèi)容對于新聞媒體都是非常重要的。錦觀新聞所屬傳統(tǒng)媒體，客戶端記者擁有獨立的報道權和采訪權，能夠?qū)崟r地跟進報道本省市的新聞，時效性突出。

3.2 顛覆重構思維：呈現(xiàn)形式的顛覆和體制機制的重構

2019年2月28日，成都市推進媒體融合向縱深發(fā)展座談會召開，吹響了本市媒體深度融合系列重要論述和中央、省市部署要求。成都日報錦觀新聞進行改版，在內(nèi)容生產(chǎn)、技術支持、隊伍流程等方面都進行了顛覆、重構、創(chuàng)新，探索邁向全媒體時代的新路徑。

錦觀新聞本輪改版堅持了融為一體、合二為一的融合發(fā)展目標，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體從“相加”邁向“相融”，在重塑流程上動真格，在體制機制改革上動真刀，實現(xiàn)渠道、平臺、經(jīng)營、管理的一體化，實現(xiàn)了“你就是我、我就是你”的全媒體格局。

以前，信息的傳播可能是依靠紙質(zhì)媒介或者電視媒介，但如今，錦觀新聞依靠手機移動端進行信息實時傳播，體現(xiàn)了媒體融合的顛覆重構思維，傳播形式不再僅僅局限于一端，而是多端融合，將報紙、電視各種信息匯聚在手機移動端平臺上。

3.3 跨界開放思維：內(nèi)容的跨界生產(chǎn)和數(shù)據(jù)的跨界應用

在內(nèi)容生產(chǎn)上，錦觀新聞客戶端體現(xiàn)了內(nèi)容的跨界生產(chǎn)，例如從之前的僅能刊登圖片與文字，到如今新聞的音頻化、視頻化，內(nèi)容生產(chǎn)不僅僅是單一的文字記錄，而是跨界電視與廣播行業(yè)，通過直播活動現(xiàn)場、播放活動現(xiàn)場音頻來傳遞信息。例如在報道《成都加快建設西部國際門戶樞紐》新聞時，《成都日報》用文字形式報道了成都在建設西部國際門戶樞紐上有哪些具體優(yōu)勢、成果如何，并配以圖片。然而錦觀新聞客戶端做了全媒體系列報道視頻，推出《牢記總是記囑托 建設全面體現(xiàn)新發(fā)展理念城市——帶張心愿卡 捎句心里話》報道，在視頻中，來自成都基層市民的心愿不斷的傳導北京，讓全國兩會委員的代表門看到、聽到。這樣的跨界內(nèi)容生產(chǎn)，體現(xiàn)了錦觀新聞在運營上的創(chuàng)新與突破。

在技術升級上，充分利用先進技術，增加了視頻直播、多媒體智能語音等技術功能，優(yōu)化與報社“中央廚房”的對接。隨著成都日報錦觀新聞客戶端十大頻道的重新設置，成都日報也打破了原有的部門框架，在內(nèi)容生產(chǎn)上，除編輯新聞外，其余新聞采訪部門全部轉(zhuǎn)為了全媒體新聞部，同時啟動了頻道欄目制，采編的主力軍和精銳部隊也從之前的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)上轉(zhuǎn)到了互聯(lián)網(wǎng)上。

3.4 人才培養(yǎng)：加速人才隊伍轉(zhuǎn)型

人才方面，錦觀新聞還是做得比較理想。錦觀新聞作為《成都日報社》融合轉(zhuǎn)型的成果，其大部分從業(yè)人員屬于成都日報社體系。

對于從業(yè)人員的要求為本科學歷，年輕有活力，對互聯(lián)網(wǎng)熟悉敏感，能用流行、輕松活潑的語言講述新聞，尤其是民生類新聞。其采編人員的業(yè)務素質(zhì)、業(yè)務能力與部分門戶網(wǎng)站和新媒體客戶端的從業(yè)人員相比還是要高很多。

在人才考評方面，錦觀新聞也形成了完善的機制。對從業(yè)人員的考評按傳播效果——每篇稿件在錦觀推送后48小時內(nèi)的閱讀量為依據(jù)，達到一定閱讀量算優(yōu)秀。

此外，每個記者一個月或一個季度發(fā)布的稿件數(shù)量也與獎勵掛鉤。有關懲罰機制，規(guī)則為同一片稿件，特別是重要的稿件，落后其他網(wǎng)媒3分鐘內(nèi)不懲罰但會提出批評;落后3分鐘到30分鐘罰分，落后30分鐘以上懲罰分數(shù)增加，相對應的，如果提前搶了首發(fā)，有相應獎勵。因此，一系列獎懲機制對保證人才工作積極性上發(fā)揮了積極作用。

4 錦官新聞客戶端現(xiàn)存問題分析

綜合前述，錦觀新聞客戶端在本地服務功能、發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量上有一定優(yōu)勢。新聞聚合類客戶端在精準推薦、內(nèi)容豐富、社交屬性、用戶互動、營銷推廣、多端融合等方面做得比較好。目前，錦觀新聞依然存在以下問題。

4.1 搜索體驗感差

由于是報紙轉(zhuǎn)型，錦觀新聞在頁底導航設計上仍保留了各自的特色，如錦觀新聞的“讀報”方便用戶瀏覽當日最新的《成都日報》紙質(zhì)版。但是，錦觀新聞在精準推薦、視頻短視頻、直播、商業(yè)廣告、用戶搜索體驗等方面都未能足夠重視，特別是地方傳統(tǒng)媒體的搜索體驗不好，不能分類篩選搜索結(jié)果甚至搜索結(jié)果時間順序混亂，用戶難以快捷找到目標信息。

4.2 沒有發(fā)揮應用號功能

錦觀新聞客戶端基本上仍然局限于作為本報、本臺的新聞資訊的刊發(fā)傳播載體，未能充分重視應用號功能，地方報紙和地方電視臺的合作與資源共享不夠，導致個別頻道內(nèi)容缺乏，更新不及時;對視頻類新聞不夠重視，未涉足小視頻業(yè)務;很少有活動和新聞直播;在內(nèi)容本地化的實現(xiàn)上缺乏技術手段?？v觀傳統(tǒng)媒體陣營，人民日報利用中央媒體的優(yōu)勢，推出了自己的應用號（人民號），已有各類媒體、自媒體、名人、機構等入駐;并推出了特色的問政和黨建頻道。然而錦觀新聞在客戶端應用號功能上還不夠重視。

4.3 與用戶互動性低

錦觀新聞客戶端對用戶評論和話題設置等不夠重視，將評論模塊置于相關新聞模塊等下方，位置不起眼，導致用戶評論無法顯示，用戶彼此互動交流少，參與度低。

4.4 缺乏用戶獎勵機制

錦觀新聞在這方面基本上沒有動作，縱觀傳統(tǒng)媒體客戶端，僅個別媒體如人民日報有簽到、任務等功能，但是未能進一步與兌換商品等商業(yè)結(jié)合;沒有專門的流量推廣團隊，且由于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務布局起步晚，難以做到多入口引流，流量基本來自忠實用戶對內(nèi)容的主動分享;推送不太頻繁，甚至長期未見推送（或App系統(tǒng)代碼有問題）。

4.5 缺乏持續(xù)有效的盈利模式

廣告和內(nèi)容付費的商業(yè)模式目前尚未確立。作為新媒體的運營，錦觀新聞需要資金運轉(zhuǎn)。但是就目前來看，其盈利模式還處于探索過程，主要的盈利方式是尚不明確，在廣告收入上幾乎為零，處于自負盈虧狀態(tài)。有廣泛的影響力和穩(wěn)定的受眾群體才會有穩(wěn)定的廣告收入，因此想要改變收入狀態(tài)不理想的局面，錦觀新聞必須在新聞內(nèi)容的表現(xiàn)形式上下功夫，生產(chǎn)人們喜聞樂見的新聞產(chǎn)品。

4.6 渠道受制于人

錦觀新聞自開發(fā)后，產(chǎn)品只能通過蘋果App STORE等手機應用商店和360手機助手、應用寶、豌豆莢、百度手機助手等應用分發(fā)平臺下載，或是在報刊上刊登二維碼等進行低效推廣，無法迅速占領用戶移動終端。

4.7 社交化弱

錦觀新聞強于PGC（專業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容）而非UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。受傳統(tǒng)新聞內(nèi)容生產(chǎn)模式影響，地方傳統(tǒng)媒體的新聞App強于PGC，而在UGC方面處于弱勢。對于移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，融入UGC是適應移動互聯(lián)社交化消費特質(zhì)的必然選擇，也是增強用戶黏性的有效方法。這方面，恰好是地方傳統(tǒng)媒體的短板。

4.8 內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化傾向

目前，錦觀新聞客戶端在界面、欄目、整體布局、圖片瀏覽頁面、功能等方面與其他傳統(tǒng)媒體客戶端存在著驚人的相似。同時客戶端里的大部分新聞就是成都日報刊登的新聞，主題宏大，趣味性和生活性不強，不夠激發(fā)受眾閱讀興趣。同時，在“視聽”頻道里的視頻大多都是專題紀錄片，視頻封面和標題都顯得老套刻板。

5 錦觀新聞客戶端的改革路徑

新聞聚合類App之所以目前普遍用戶多、流量大，與其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務布局早、市場定位準確、App細節(jié)功能完善、內(nèi)容豐富且個性化、追求娛樂緊跟時尚、重視用戶參與互動、營銷推廣力度大等分不開，錦觀新聞想要設計運營得更加理想，地方傳統(tǒng)媒體要做好與新媒體的融合，需要在這些方面有所借鑒。在分析完錦觀新聞自身特點和運營困境后，筆者提出以下改革路徑建議。

5.1 改變固有模式，調(diào)整自身定位。

在新媒體時代，發(fā)行地域、目標用戶、競爭對手等都發(fā)生巨大變化。在全新的媒體環(huán)境下，地方傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合過程中，必須改變固有思維模式，調(diào)整自身定位，從而占有一席之地。

例如，以前地方報紙僅僅在本市或省內(nèi)其他市州發(fā)行，現(xiàn)在手機客戶端則是全球各地用戶都能下載使用;成都日報社作為黨報，其目標用戶可能主要是黨政機關和企事業(yè)單位的用戶以及退休干部等，然而作為手機客戶端，錦觀新聞的用戶則來自各個年齡段各個階層;以前作為地方媒體，成都日報社的競爭對手主要是本地其他報紙、電視臺和電臺等媒體，然而現(xiàn)在錦觀新聞則要面對全國至少數(shù)百家家新聞類客戶端的激烈競爭。

5.1.1 成為綜合門戶

目前，成都日報社推出的手機客戶端大多分為本地綜合門戶和本地新聞門戶兩類，錦觀新聞更多屬于本地新聞門戶，因為其主要內(nèi)容是報道本省市新聞資訊。然而從長遠考量，本地綜合門戶的定位更適合錦觀新聞的生存發(fā)展。因為，一方面，如果手機客戶端轉(zhuǎn)型資訊視頻娛樂綜合門戶，相對成都日報社以前的定位來說，一是跨界太大，二是做全國性的門戶難以有自己的特色，三是需要的資金和人力投入也過大;另一方面，做地方綜合門戶既避免新聞門戶只有新聞資訊的內(nèi)容單一、吸引力不足的缺點，又能通過本地政務服務、區(qū)縣頻道，定期組織直播、線上線下活動，提供購物、娛樂、生活服務等吸引更多受眾。

目前，地方傳統(tǒng)媒體App大多數(shù)都以“xx新聞”命名，錦觀新聞正是如此。如果定位為綜合門戶，在App命名和logo設計上，也要有相應變化。比如，“錦觀新聞”可以改名“錦觀”，在logo設計上可以淡化“成都日報”四個字，而突出slogan（口號）“讀成都，觀天下”。

5.1.2 成為開放平臺

今日頭條等新媒體的興起，意味著媒體與社交平臺的界限越來越模糊，二者正在融合。它既是媒體，又是社交平臺。作為媒體，它聚合了各類新聞資訊的發(fā)布者;作為社交平臺，它能滿足受眾與發(fā)布者、受眾與受眾之間的基本社交需求。

錦觀新聞可以不把自己定位為單純的內(nèi)容生產(chǎn)商，而是轉(zhuǎn)型為開放的內(nèi)容發(fā)布平臺?？梢酝瞥鰬锰柟δ?，邀請本地其他網(wǎng)站開通應用號并發(fā)布內(nèi)容，用戶可以關注訂閱內(nèi)容發(fā)布作者，及時獲取最新的內(nèi)容。還可以利用自身的優(yōu)勢，吸引專家、學者、行業(yè)大V、文體明星和專業(yè)機構等加入內(nèi)容發(fā)布隊伍，進一步豐富內(nèi)容來源。

5.2 豐富傳播內(nèi)容，強化應用功能。

媒體融合發(fā)展始終必須堅持內(nèi)容為王。媒體提供給受眾的內(nèi)容不能單一，因此錦觀新聞在內(nèi)容上要實現(xiàn)多樣化、年輕化、生活化，同時要有自己的特色。

5.2.1 多樣化

豐富資訊種類，更加多樣化。

成都日報作為報紙，因為版面和發(fā)行及印刷時間的限制，在傳播內(nèi)容上有所取舍，無法為受眾呈現(xiàn)更多種類的新聞和資訊。比如，有的地方報紙，新聞類資訊豐富有余，雖有周末副刊補遺，但歷史文化、娛樂休閑、時代科技、生活竅門類文章不足，往往限于版面無法刊發(fā)。但是錦觀新聞作為手機客戶端的欄目設置可以沒有限制，可以呈現(xiàn)的內(nèi)容就能夠也應該做到更加豐富多樣，同時，錦觀新聞可以利用相關報道和專題匯總等技術手段拓展報道的外延，方便用戶獲取更多的資訊。但是要注意，在初期的欄目設置上要少而精，不要貪大求全，避免內(nèi)容過少導致某些欄目長期不能得到更新。

與此同時，要利用IP定位技術以及關注、訂閱等功能進行算法推薦，方便用戶獲取到本地化內(nèi)容和感興趣的個性化內(nèi)容。為了避免造成用戶閱讀視野越來越狹隘，可以讓用戶自由選擇系統(tǒng)推送內(nèi)容時是否進行算法推薦。

5.2.2 年輕化

注重娛樂趣味，更加年輕化。

內(nèi)容應更適合年輕人的品味，富有娛樂性和趣味性?，F(xiàn)在錦觀新聞里的內(nèi)容時政新聞內(nèi)容較多，對于年輕讀者來說可能吸引力不夠。在內(nèi)容傳播上，除了時政、財經(jīng)、民生、體育、文娛新聞，歷史、文化、游戲、養(yǎng)生、育兒等等多樣資訊都可以呈現(xiàn)給用戶，滿足年輕受眾對于娛樂化的追求;在資訊的呈現(xiàn)樣式上，要盡可能文字精煉、圖文并茂，要巧用H5手段，多用照片、圖表、漫畫和視頻等豐富報道內(nèi)容;還要多舉行各種直播活動體現(xiàn)用戶參與性、同場感，多發(fā)布短視頻新聞，滿足年輕受眾對于快餐式閱讀的追求。

5.2.3 生活化

增強服務功能，更加生活化。

成都日報作為報紙因為版面縮減，生活服務類信息不夠多，在錦觀新聞里，可以專門開設“服務”板塊，集合天氣預報、停水停電停氣、地鐵公交等實用信息，還可以提供醫(yī)保、公積金、社保、稅務、戶籍護照、交通違章等政務服務，美食、電影、酒店、娛樂、購物卡券等本地生活類服務。

5.2.4 特色化

保持傳統(tǒng)優(yōu)勢，更加特色化。

媒體融合時代，各家新聞App內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象比較嚴重，錦觀新聞作為地方傳統(tǒng)媒體——《成都日報》的新媒體平臺要在同題新聞的表達上，盡可能將以前良好的傳統(tǒng)優(yōu)勢發(fā)揚光大，創(chuàng)出并放大自己的特色，在重大新聞事件的報道中，利用評論員文章、專題報道、開通互動直播等發(fā)出自己的聲音。

比如，可以與本省市電視臺、政府機構合作，開通在線直播以解答市民疑問;還可利用成都日報作為黨報的優(yōu)勢，邀請專家學者就時政話題發(fā)表理論文章;作為定位成都的地方性媒體，錦觀新聞在內(nèi)容報道上還可以多關注本省市民生類新政，設置專題欄目利用圖表來加以解讀。

5.3 數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，資源整合共享

媒體融合不僅僅是傳統(tǒng)媒體內(nèi)部各采編發(fā)部門的流程優(yōu)化、平臺再造，它也包括報紙、電視、廣播等各種媒介資源、生產(chǎn)要素的共享和有效整合。

5.3.1 內(nèi)部五端合一 數(shù)據(jù)互通

目前，錦觀新聞用戶無法參與評論互動，網(wǎng)站數(shù)據(jù)與手機客戶端分割獨立等情況。因此，錦觀新聞的運營模式更像是“+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”，在內(nèi)容和形式上，只是將傳統(tǒng)媒體和新媒體作簡單嫁接，“左手一只雞，右手一只鴨”，沒有實現(xiàn)融合。融合發(fā)展關鍵在融為一體、合而為一。融合發(fā)展關鍵在融為一體、合而為一①。對于錦觀新聞而言，要實現(xiàn)更好的發(fā)展，需要將成都日報報紙與網(wǎng)頁（PC版、手機版）、微信公眾號、官方微博、手機客戶端實現(xiàn)五端合一。五端合一不能只是簡單的“加”，必須要做到“融”，即最重要的是要實現(xiàn)PC版網(wǎng)頁、手機版網(wǎng)頁和手機客戶端的統(tǒng)一，三者要在欄目、內(nèi)容、用戶、評論等基礎數(shù)據(jù)上實現(xiàn)互通。

縱觀目前大多數(shù)做得火爆的新聞聚合類App都有PC版和手機版網(wǎng)站，比如今日頭條、ZAKER新聞;不少傳統(tǒng)媒體早在幾年前或十幾年前上線了自己的PC端網(wǎng)站，如新華社（新華網(wǎng)）、人民日報（人民網(wǎng)）、廣州日報（大洋網(wǎng)）、南方日報（南方網(wǎng)）、華西都市報（華西都市網(wǎng)），同時還附有很多其他信息和功能，如“在線投稿”“在線訂閱”。但是目前個別傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站存在不支持手機端自適應訪問，如果數(shù)據(jù)互通，錦觀新聞客戶端用戶可以在任意一端進行登錄、收藏、訂閱、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等操作，方便用戶使用瀏覽，提升用戶體驗;同時，采編發(fā)環(huán)節(jié)可以實現(xiàn)一條新聞對應多個發(fā)布端口，一經(jīng)發(fā)布便同時在多個終端呈現(xiàn)，只需一個編輯就能完成編發(fā)任務，實現(xiàn)流程優(yōu)化、人員高效利用。

5.3.2 外部化敵為友 資源共享

錦觀新聞發(fā)展要做到外部借力、化敵為友，充分整合各方資源，才能在相互競爭中以及與新媒體的競爭中達到“雙贏”。

首先，成都日報要積極與其他傳統(tǒng)媒體展開協(xié)同合作，這樣更有利于錦觀新聞發(fā)展?，F(xiàn)在一個地區(qū)幾乎所有的傳統(tǒng)媒體都推出了自己的手機客戶端，黨報有App，市場報也有，電視臺有，傳媒集團還有……但是大部分App基本上定位為新聞門戶，主要著眼于本地新聞報道，內(nèi)容千篇一律，差異度不大。為了改變這種過度競爭的情況，傳統(tǒng)媒體之間完全可以由競爭者變?yōu)楹献髡?，整合共享各家媒體的人力、資金、設備、技術等生產(chǎn)要素和資源，聯(lián)合開發(fā)運營App。就以成都本市為例，華西都市報的封面新聞就做得很好，錦觀新聞完全可以與封面新聞開發(fā)團隊進行交流與合作，協(xié)同發(fā)展。

5.4 提升交互體驗，建立盈利機制

互動產(chǎn)生流量，流量變現(xiàn)價值。傳統(tǒng)媒體進行媒體融合，不能為了融合而融合，必須要找到適合自身的商業(yè)模式，并利用各種技術手段。錦觀新聞目前的從業(yè)人員結(jié)構大致為編輯幾十余人，記者都來自成都日報社，因此客戶端里的內(nèi)容大多為記者刊載在報紙上的文章，缺乏內(nèi)容創(chuàng)新。錦觀新聞在未來可以成立專門的記者站，同時還可以配備專業(yè)廣告團隊，加大市場推廣力度，充分挖掘流量，將流量變現(xiàn)。

5.4.1 增強用戶互動

錦觀新聞可以提升受眾的參與互動熱情，以此帶來源源不斷的人氣和流量。

在紙媒時代，讀者同報紙的互動反饋一般有撥打新聞熱線爆料、給副刊投稿、給“編讀往來”等欄目寫信、參加報社開展的線下活動、利用電話和短信參與熱門新聞話題討論。在融媒體時代，由于有手機客戶端平臺的存在，這些互動變得更加便捷、多元、廣泛——互動反饋的主體不再限于媒體和受眾之間，它將延伸到受眾與受眾之間;受眾的反饋能第一時間被媒體和其他受眾獲取，媒體的再反饋也能第一時間讓所有受眾獲悉;互動反饋的渠道和方式也變得更加多樣。

增強互動可以通過以下幾方面進行：

1）重視并完善用戶評論功能：目前錦觀新聞客戶端關閉了評論功能，用戶可以進行評論但是評論后無法在評論頁面里看到自己與他人的評論。這樣的現(xiàn)象大大降低了用戶的評論熱情。評論是受眾與客戶端互動的體現(xiàn)，通過用戶評論我們不僅可以提高客戶端使用熱度，還能更加了解用戶們的想法與興趣所在。因此，要注重完善評論功能，可以將評論圖標設置地更加顯眼，顯示所有用戶的評論內(nèi)容并增加可對他人評論點贊、回復、分享的功能，用戶與用戶之間的評論互動能促進觀點碰撞，讓用戶更有參與感。

2）設置熱門話題：目前打開錦觀新聞客戶端搜索框，沒有熱門話題的自動推薦，用戶只能手動輸入自己感興趣的話題。同時，在“推薦”頻道中，向用戶推薦的內(nèi)容也并不是時下的熱門新聞，新近發(fā)生的新聞時訊并沒有得到推薦。熱門話題的設置能夠吸引用戶閱讀與了解，這樣有利于保持新聞的熱度。

3）及時的新聞推送：改版后，錦觀新聞客戶端有了推送機制，短時間內(nèi)發(fā)生的新聞大事，客戶端會對用戶進行新聞推送，但是推送時間間隔很長，推送頻率很低，同時內(nèi)容也多于中央大政方針有關，無法滿足用戶豐富的需求。因此，錦觀新聞應該第一時間占領用戶手機，及時推送新聞，并且在推送內(nèi)容上的也可以進行更加豐富的選擇，不應只局限于政事的推送。

4）豐富的線上線下活動（直播、征文、論壇等）：目前，錦觀新聞線上活動只體現(xiàn)在直播上，但直播的活動也非常少，用戶互動量也寥寥無幾。錦觀新聞客戶端可豐富線上線下活動，通過積極展開直播、組織論壇交流等形式來增強媒體品牌知名度。

5.4.2 適當獎勵用戶

目前錦觀新聞與受眾互動性極低，拋開關閉了評論功能不談，客戶端也沒有設置用戶獎勵機制。未來，錦觀新聞可以通過任務系統(tǒng)和獎勵系統(tǒng)，充分調(diào)動用戶訪問、閱讀、收藏、訂閱、分享的積極性，實現(xiàn)裂變營銷。用戶可以搶紅包、簽到、分享文章、拉好友及做其他任務獲取積分、金幣、現(xiàn)金等，讓用戶有成就感、獲得感。比如，為了增加用戶參與互動反饋的積極性，可以給優(yōu)質(zhì)評論高亮置頂，給經(jīng)常參與直播的用戶積分獎勵，等等。

App系統(tǒng)還可以通過一些小游戲來增加用戶黏性。比如，支付寶除了通過發(fā)放支付紅包，不定期舉行隨機立減等活動外，還通過螞蟻森林（種樹）、螞蟻莊園（愛心捐贈）等公益性質(zhì)的小游戲來吸引用戶，大量用戶為了偷取好友的能量和飼料即使不需要支付也每天登錄。

5.4.3 尋求贏利模式

1）廣告投放。錦觀新聞作為新聞類App來說，通過開屏廣告與信息流廣告獲得營收是最主要的廣告收入來源。其次是軟文植入，可以在產(chǎn)品相關領域版塊推送軟文，比如在時尚等板塊推送某品牌新品信息，用戶不會覺得反感，反而作為新聞來看。但要注意的是，廣告太明顯或太多，都易遭到用戶反感，盡可能地控制用戶體驗與廣告投放的平衡。

2）收費訂閱?？梢葬槍Σ糠志穬?nèi)容推出收費模式，付費VIP用戶免費。視頻可以設置片頭廣告，付費用戶可以直接跳過廣告。但是也要注意把握用戶體驗，廣告長度不要太長，短視頻不要設置片頭廣告。

3）電子商務和O2O業(yè)務。創(chuàng)建積分商城，用戶通過閱讀新聞、評論跟帖、分享轉(zhuǎn)發(fā)、邀請新用戶等方式累積積分，并在積分商城兌換禮品或?qū)ξ恼伦髡?、欄目編輯及其他用戶進行“打賞”。此外，錦觀新聞作為平臺，第三方謀求合作，雙方進行利潤分成。比如，提供美食、旅游、促銷等信息，用戶可直接在App完成查詢、預定及購買行為。

4）游戲和其他增值業(yè)務。除提供資訊外，還應注重挖掘用戶需求，提供表情下載等增值服務，同時開辟游戲頻道，進一步強化用戶黏性及活躍度，打通商業(yè)變現(xiàn)通道。

6 結(jié)論

全媒體時代，媒體融合發(fā)展成為時代趨勢。新媒體是當下時代潮流的產(chǎn)物，也給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了壓力。對于傳統(tǒng)媒體來說，發(fā)展道路向新媒體轉(zhuǎn)向或許是一條好的路子，但是對于黨報等傳統(tǒng)媒體來說，因為各種原因，不可能完全拋棄傳統(tǒng)媒介，所以必須做好融合。習近平同志在全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習時強調(diào)：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。我們要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結(jié)在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。”

正如人民日報社評論員所說：“媒體融合是時代所向、大勢所趨。誰能順應大勢引領全媒體時代，誰就把握了戰(zhàn)略主動。善于在浪潮中勇立潮頭，勇于在變革中創(chuàng)新發(fā)展，以深化改革推進深度融合，以融合力壯大主流陣地影響力，我們就一定能展現(xiàn)新聞輿論新氣象，贏得主流媒體新未來，為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持?！?/p>

同時，在新時代背景下的網(wǎng)絡空間里，傳統(tǒng)媒體客戶端也要承擔起輿論引導的職責，要掌握網(wǎng)絡空間意識形態(tài)話語權，提升主流意識形態(tài)的話語權地位，傳播好中國聲音。

注釋

①http：//cpc.people.com.cn/n1/2016/0220/c64094-28136289.html《人民日報》（2016年02月20日01版）習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)：堅持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力。

參考文獻

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[3]潘駿暉.融合轉(zhuǎn)型：媒體融合時代下傳統(tǒng)報業(yè)多元化經(jīng)營新方向[J].中國出版，2019（3）：5-8.

作者簡介：張詩雨，中國傳媒大學播音與主持藝術專業(yè)，研究方向為新聞播音、新媒體。