移動(dòng)短視頻“抖音”APP的消費(fèi)主義表現(xiàn)及其成因

孫瑩

【關(guān)鍵詞】抖音APP;消費(fèi)主義;網(wǎng)絡(luò)民族志

【基金項(xiàng)目】本文系中國(guó)傳媒大學(xué)“雙一流”建設(shè)支持項(xiàng)目“中國(guó)國(guó)際話語權(quán)提升的傳播路徑研究”（YLTS180608）的成果。

2016年9月上線的“抖音”短視頻APP，視頻長(zhǎng)度較短，一般在15-30秒之內(nèi)。自上線以來收獲了大批用戶，“在2017年上半年短視頻類APP的排行榜上位列第9?！盵1]“日均VV（視頻播放量）過億，DAU（日活躍用戶數(shù)）達(dá)到數(shù)百萬量級(jí)。”2018年6月，“抖音”公關(guān)副總裁李亮首次公開了抖音的用戶數(shù)據(jù)。2018年1月份日活是3000萬，3月份增長(zhǎng)到7000萬，6月份日活用戶突破1.5億，月活用戶超3億?！岸兑簟倍桃曨lAPP可以說是短視頻APP行業(yè)的領(lǐng)軍力量，也是短視頻APP垂直領(lǐng)域的典型代表。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上線的時(shí)間點(diǎn)至關(guān)重要。于2012年上線的騰訊微視沒有被受眾青睞，是因?yàn)?012年智能手機(jī)并未普及，而且手機(jī)流量資費(fèi)較貴。所以說，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上線的時(shí)機(jī)一定程度上決定了它的存亡。太早，時(shí)機(jī)不成熟，太晚，機(jī)會(huì)稍縱即逝。“抖音”是全新一代的社交媒體，用戶通過手機(jī)攝像頭拍一段視頻，配上音樂和特效就能輕松創(chuàng)作一個(gè)屬于自己的創(chuàng)意短視頻。它比文字和圖片更豐富，能更生動(dòng)地展示個(gè)人風(fēng)采，記錄美好生活。美國(guó)人類學(xué)家雷·博威斯特曾說：“在一次面對(duì)面的交流中，語言所傳遞的信息量，在總信息量中傳遞的份額不到35%，剩下的65%的信息都是通過非語言交流方式完成的”。有時(shí)候語言是無力的，而圖片、視頻、視覺符號(hào)具有更好的傳播效果。在這種情況下，視覺化的傳播對(duì)情感的渲染和勾連就是非常重要的。短視頻時(shí)代已經(jīng)到來，人們會(huì)用短視頻這種方式去記錄和分享生活，短視頻將會(huì)成為社交媒體形態(tài)中很重要的一種方式。

一、移動(dòng)短視頻“抖音”APP的消費(fèi)主義表現(xiàn)

本研究主要采用網(wǎng)絡(luò)民族志和深度訪談的調(diào)研方法。網(wǎng)絡(luò)民族志（Virtual Ethnography）即線上群體的民族志，研究行動(dòng)中復(fù)雜的文化實(shí)踐，將我們的注意力引向大量實(shí)際和抽象的觀念、意義、社會(huì)實(shí)踐、關(guān)系、語言和符號(hào)系統(tǒng)。[2] 首先，研究者注冊(cè)賬號(hào)并參與觀察“抖音”APP播主的日常推送，對(duì)于后期訪談對(duì)象所提供的賬號(hào)也進(jìn)行參與觀測(cè)。筆者先通過了解相關(guān)熟悉的受訪者，進(jìn)行訪談。隨后以滾雪球（Snow bowling）抽樣方式擴(kuò)大受訪對(duì)象范圍;借助微信語音的方式，采訪了 10位受訪者。被訪者多是學(xué)生（本科），年齡在18-30歲左右，訪談時(shí)間控制在60-90分鐘，訪談過程順利。研究者事先準(zhǔn)備了12道問題作為訪談提綱。訪談問題多屬于開放型問題，盡量清晰、明確，針對(duì)性強(qiáng)。（受訪者情況參見表1）

（一）“商品化的身體”符號(hào)引導(dǎo)消費(fèi)

20世紀(jì)80年代早期以來，對(duì)“身體”這一主題的關(guān)注呈現(xiàn)出驚人的爆炸式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)階段，在不斷變化的媒介環(huán)境中，“身體”已經(jīng)成為頗具可塑性商業(yè)價(jià)值的消費(fèi)元素。法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞把目光投向了另一種他認(rèn)為是“同樣基本、同樣普遍的過程”，即“作為一種從經(jīng)濟(jì)交換價(jià)值向符號(hào)交換價(jià)值的轉(zhuǎn)變的消費(fèi)”。社會(huì)地位、名望、榮譽(yù)多是符號(hào)，對(duì)這種生活方式和生活觀念的追求和消費(fèi)，就稱為消費(fèi)符號(hào)的過程。[3]“抖音”APP作為年輕人喜愛的一款展示自我的短視頻平臺(tái)，播主的“身體”成為其彰顯自我、獲得社會(huì)認(rèn)可的資本。在此過程中完成了一種“身體”商品化的過程。播主的顏值、歌技和舞技均成為了消費(fèi)的符號(hào)，一個(gè)人的身材越好，外表越漂亮，他（她）的符號(hào)價(jià)值就越高，更易受到人們的喜歡，這種符號(hào)意義為其帶來的社會(huì)地位就越高。例如：“秀顏值”帶火了如“蔡徐坤”、“費(fèi)啟鳴”、“代古拉 k”等一大批抖音網(wǎng)紅，“秀舞技”中的“手勢(shì)舞”“海草舞”“C 哩 C 哩”等魔性舞蹈等。影像不僅能夠展示（身體外表）圖像元素，也能夠展現(xiàn)（身體器官）聲音元素的特點(diǎn)。[4]

8號(hào)：“很喜歡蔡徐坤，身材好，長(zhǎng)的太帥了。”

5號(hào)：“泰國(guó)新加坡印度尼西亞，咖哩肉骨茶印尼九層塔，做spa放煙花蒸桑拿。跟著節(jié)奏，平時(shí)不自覺的就想唱一下。”

3號(hào)：“在抖音話題上搜索‘舞蹈，會(huì)出現(xiàn)非常多內(nèi)容，跟著‘舞蹈技巧學(xué)習(xí)過，看別人的身體柔韌性真好?！?/p>

（二）設(shè)置話題制造消費(fèi)

“抖音”早期尋找了許多校園創(chuàng)意達(dá)人，讓達(dá)人們?nèi)プ鍪痉?，大概需?000-2000位這樣的種子用戶，他們的示范讓其他用戶逐漸模仿，這種有效的UGC引導(dǎo)慢慢讓這個(gè)軟件火了起來。2018 年“抖音”將廣告語改成了“記錄美好生活”。廣告語表達(dá)了一種話題設(shè)置，旨在表明“抖音”的志趣并不僅在于“記錄”和“生活”，而是更重視“美好”。廣告語以一種邀請(qǐng)的姿態(tài)，向受眾表達(dá)價(jià)值觀念和生活方式。例如：火爆朋友圈的《世界名畫抖起來》中，將靜態(tài)名畫賦予動(dòng)態(tài)效果，添加交互設(shè)計(jì)，外加“魔性”音樂?！岸兑簟庇脩暨€可以自由選擇人物，讓梵高、蒙娜麗莎等畫中的人物形象“活”起來，吸引用戶關(guān)注?！岸兑簟痹O(shè)置的話題還有：#我變臉比翻書還快、#嗯，奇妙博物館、#嘿，一起去日本旅行、#跟著抖音玩西安等。對(duì)于“抖音”上的網(wǎng)紅城市和美食，一些受訪者表示愿意嘗試，還有一些受訪者表示不愿被“安利”。

2號(hào)：“看到過景點(diǎn)和美食的推薦，以后有機(jī)會(huì)會(huì)去吧，但是不會(huì)是因?yàn)槎兑?，只是因?yàn)槌鞘斜旧??！?/p>

3號(hào)：“抖音上的有些活動(dòng)會(huì)參與一下，純粹是為了好玩?？吹竭^很多推薦，愿意去旅行消費(fèi)。但是去那里的動(dòng)機(jī)和抖音沒有多少關(guān)系，主要是因?yàn)樽约罕緛砭拖肴ィ皇强梢詫?duì)比考慮一下抖音上的推薦。”

6號(hào)：“對(duì)于抖音里面推薦的地方，可能會(huì)，想去那些城市的原因也并不是因?yàn)槎兑?，而是本來?duì)這些城市的文化底蘊(yùn)有些向往，想去這些城市體驗(yàn)風(fēng)土人情，美食文化?！?/p>

8號(hào)：“看到過，如果方便的話會(huì)去消費(fèi)，成都和西安沒去過，有錢了就去，會(huì)吃和會(huì)玩別人推薦的，因?yàn)楫吘故潜蝗送扑]的所以可以去嘗試一下?！?/p>

（三）軟硬廣告促進(jìn)消費(fèi)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量變現(xiàn)的邏輯還是“廣告”創(chuàng)收?！岸兑簟币膊焕猓瑸榱宋鼙?，軟硬廣告在創(chuàng)意上可謂“獨(dú)具匠心”。筆者在研究過程中集中刷了40分鐘抖音，共計(jì)14條廣告。其中包括：京東、拼多多、黛施麗人旗艦店、卡登萊衣柜、Faymoca護(hù)膚套裝、網(wǎng)易考拉等。多數(shù)受訪者對(duì)廣告的態(tài)度比較謹(jǐn)慎溫和，并且表示理解廣告的投放行為。

2號(hào)：“大概4-5分鐘左右肯定會(huì)有一條。服裝廣告最多。對(duì)于里面的廣告營(yíng)造出的內(nèi)容不會(huì)相信，但是會(huì)看完，借鑒學(xué)習(xí)。”

6號(hào)：“看到過，沒仔細(xì)數(shù)過多少條，見到過賣戒指，賣汽車的，還有什么一刀999，是兄弟就開砍我一類的網(wǎng)游，并不會(huì)買，因?yàn)闆]需求，沒想法，軟件的生存不插入廣告誰給投資啊，不反對(duì)插入廣告，畢竟有些消費(fèi)者有可能需要這些東西?！?/p>

8號(hào)：“看到過，刷4-5條左右，就會(huì)有廣告，有教育機(jī)構(gòu)的，還有游戲的，我一般會(huì)劃過去，不會(huì)過多了解。很正常吧，抖音的員工也得吃飯吧，接廣告很正常，我自己也接?！?/p>

10號(hào)：“基于‘抖音的算法分發(fā)機(jī)制，因?yàn)槲沂且粋€(gè)媽媽，看到的母嬰廣告較多。對(duì)于推薦的兒童用品，還是會(huì)有想去購買的沖動(dòng)，尤其是一些有趣好玩的東西。”

二、移動(dòng)短視頻“抖音”APP消費(fèi)主義表象背后的成因

（一）制作門檻較低，內(nèi)容短小精悍

打開“抖音”首頁頂端是“搜索”、“推薦”、“同城”;首頁底部有“首頁”、“關(guān)注”、“+”、“消息”、“我”。手機(jī)用戶可以隨意上滑或者下滑進(jìn)行視頻切換，對(duì)于感興趣的內(nèi)容雙擊屏幕即可點(diǎn)贊收藏。而屏幕右側(cè)的留言功能也可以讓受眾實(shí)時(shí)參與互動(dòng)，進(jìn)行評(píng)論。留言功能下方是轉(zhuǎn)發(fā)功能，受眾可以將此視頻分享給微信、QQ 好友，或者分享至微博、朋友圈，操作簡(jiǎn)單便利，能在短時(shí)間內(nèi)滿足用戶的各種要求?！岸兑簟?5秒的視頻長(zhǎng)度符合受眾碎片化的閱讀習(xí)慣，易于創(chuàng)作和拍攝，制作門檻低，而且播放完成度高。這種以用戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品體驗(yàn)，滿足了用戶的需求。多數(shù)受訪者表示“抖音”操作簡(jiǎn)單，但是想要拍攝創(chuàng)意作品，還是具有一定難度。

4號(hào)：“經(jīng)常會(huì)拍同款并上傳，沒什么難度，方便，有趣。有時(shí)候會(huì)上癮。”

8號(hào)：“偶爾會(huì)拍同款上傳，我覺得操作沒有難度，不過想要制作的特別好有難度。”

9號(hào)：“抖音操作不會(huì)有什么難的，簡(jiǎn)單?！?/p>

（二）創(chuàng)意形式多樣，傳播內(nèi)容豐富

首先，“抖音”的創(chuàng)意貼紙、濾鏡、音樂可供用戶自主挑選搭配，每個(gè)用戶都能進(jìn)行獨(dú)特的創(chuàng)作。不僅如此，還有一些具象化的手段，包括發(fā)起挑戰(zhàn)賽、多元化內(nèi)容分享平臺(tái)和人工智能算法分發(fā)等。發(fā)起挑戰(zhàn)賽活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)在于制作與傳播門檻低、給用戶傳遞一種我能做得更好的觀念，從而使用戶獲得更新鮮的體驗(yàn)。除此之外“抖音”還有“抖游”（游戲）、“抖食記”（美食）等以內(nèi)容劃分的多元化分享平臺(tái)。此類平臺(tái)通過算法分發(fā)，根據(jù)每個(gè)人的興趣愛好實(shí)行個(gè)性化精準(zhǔn)推薦。

其次，“抖音”用戶主要是“90后”和“00后”兩大群體，這些群體最鮮明的特征是個(gè)性突出，追求思想自由，具有敏銳的觀察力?！岸兑簟币曨l可分為由未知引發(fā)的四種基本視頻類型：觸動(dòng)類視頻、吸引類視頻、實(shí)用類視頻和意外類視頻。觸動(dòng)類視頻包括：模仿、自我秀、挑戰(zhàn)賽等。吸引類視頻包括：顏值、聲音、寵物、寶貝、食物、風(fēng)景、熱點(diǎn)、動(dòng)作、游戲、產(chǎn)品。實(shí)用類視頻包括：生活小妙招。例如：用熱水燙和馬桶器修復(fù)汽車凹陷、快速剝小龍蝦的方法、自制日本清酒的步驟。意外類視頻包括：搞笑、健身等。例如：怎樣成功抓娃娃等。多數(shù)受訪者表示“抖音”視頻內(nèi)容創(chuàng)意十足、有趣生動(dòng)、實(shí)用性強(qiáng)，不矯揉造作，有時(shí)會(huì)給人意外的收獲。

4號(hào)：“抖音在記錄生活的同時(shí)，抖音視頻也讓‘曬再次流行起來 ，用戶通過曬寵物、曬娃、曬新奇物件等方式自我表達(dá) ?！?/p>

5號(hào)：“我關(guān)注的有爆胎，劉二豆，農(nóng)兄弟等等。他們屬于時(shí)尚，搞笑類型。小動(dòng)物的也比較喜歡。這些內(nèi)容會(huì)吸引我，如果自己喜歡這種風(fēng)格有可能會(huì)去模仿。喜歡的視頻會(huì)看完。”

6號(hào)：“喜歡刷抖音，因?yàn)榭梢钥吹胶芏嘤腥さ臇|西，而且有些人分享的生活小竅門也很實(shí)用。當(dāng)然是漂亮的會(huì)唱歌的小姐姐有吸引力，直觀感受是在緊張的工作學(xué)習(xí)之余，獲得精神上的放松和愉悅。

（三）技術(shù)賦權(quán)下的話語解放

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)賦權(quán)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的話語權(quán)利。有學(xué)者表示，互聯(lián)網(wǎng)是一種“高維媒介”：個(gè)人成為社會(huì)運(yùn)作的基本單位。在技術(shù)不斷創(chuàng)新的過程中，人和人的關(guān)系通過一種“微”場(chǎng)景來聯(lián)系?！岸兑簟本褪亲詈玫睦C，平臺(tái)迎合受眾的需求，是一種技術(shù)賦權(quán)后人的結(jié)構(gòu)的重新再現(xiàn)，更是一種技術(shù)賦權(quán)和賦能的話語表達(dá)。話語權(quán)有兩層含義：一是話語權(quán)利，即自由表達(dá)的權(quán)利;二是話語權(quán)力，主要表現(xiàn)為話語的影響力。毋庸置疑，成為“網(wǎng)絡(luò)積極分子”關(guān)鍵要素在于話語的實(shí)踐，包括信息發(fā)布、信息解碼、意見表達(dá)及網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等等。[5]因此，我們可將“抖音”上的“網(wǎng)絡(luò)積極分子”定義為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中為他人提供信息和觀點(diǎn)并且對(duì)他人有一定影響力的“活躍分子”，而從本質(zhì)上來看，崛起于網(wǎng)絡(luò)傳播中的“網(wǎng)紅”已經(jīng)構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中一個(gè)重要的新話語階層。一些受訪者表示部分“草根”能夠通過這一平臺(tái)發(fā)聲，成為“網(wǎng)絡(luò)活躍分子”，青少年會(huì)有“想火”的沖動(dòng)。

9號(hào)：“抖音這樣的移動(dòng)短視頻平臺(tái)，15秒的短視頻，時(shí)間短，信息碎片，能夠一定程度上消解生活壓力。很多草根紅人值得關(guān)注，他們背后有經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)作，草根崛起所引發(fā)的青少年為了追求利益，去模仿，去拍視頻的行為常見。”

注釋：

[1]獵豹全球智庫.2017上半年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱門領(lǐng)域觀察報(bào)告[R].2017.

[2] 羅伯特.V.庫茲奈特.如何研究網(wǎng)絡(luò)人群和社區(qū)：網(wǎng)絡(luò)民族志方法實(shí)踐指導(dǎo)[M].葉韋明譯.重慶：重慶大學(xué)出版社，2016：32.

[3]羅綱，王中忱.消費(fèi)文化讀本[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2003：31.

[4]李舒霓.抖音視頻的類型分析與意義建構(gòu) [J].新媒體研究，2018（19）.

[5]胡春陽.傳播的話語分析理論[D].復(fù)旦大學(xué)，2005.

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院博士生）

責(zé)編：姚少寶