電視新聞融媒體轉(zhuǎn)型的年輕用戶吸引策略

楊臻

【關(guān)鍵詞】電視新聞;融媒體轉(zhuǎn)型;年輕用戶;看看新聞

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展，不斷重構(gòu)著媒體的生態(tài)，也改變著人們的生活方式。隨著傳播渠道的更迭和傳播形態(tài)的多元化，移動(dòng)應(yīng)用和社交平臺(tái)日益成為人們獲取信息、日常交流的重要入口。根據(jù)2019年第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，截至2018年12月，中國的網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)8.29億，較2017年提升3.8%，其中20至29歲的網(wǎng)民占比最高，達(dá)26.8%。而在網(wǎng)民中，手機(jī)成為他們最主要的移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備，人均“周上網(wǎng)時(shí)長”達(dá)27.6小時(shí)。[1]

與“小屏”的紅火相比，以廣播電視為代表的傳統(tǒng)“大屏”媒體則稍顯尷尬。一個(gè)重要的衡量指標(biāo)是，電視廣告的增長率自2010年達(dá)到歷史高點(diǎn)（17.87%）之后，就開始走下坡路。2014年，電視廣告首次出現(xiàn)負(fù)增長（-0.27%），之后持續(xù)下滑;2016年上半年，電視廣告刊例收入同比增長-3.82%，同比多下降了0.4個(gè)百分點(diǎn)。[2]

在這樣的“大勢”下，全國各地的電視臺(tái)紛紛開始融媒體轉(zhuǎn)型，讓電視更好地與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)資源、內(nèi)容融通，重構(gòu)傳播生態(tài)，爭取更多用戶。不過，與綜藝、影視劇等節(jié)目樣態(tài)相比，電視新聞因其“權(quán)威性、嚴(yán)肅性”，在融媒體轉(zhuǎn)型的過程中并不輕松。如何讓新聞不僅僅是簡單地從電視端挪到移動(dòng)端、互聯(lián)網(wǎng)端，而是“融”入網(wǎng)民，且受年輕人的青睞，這些都有待我們進(jìn)一步深思與探索。

一、年輕人真的看新聞嗎

在探討這個(gè)問題之前，我們有必要先給“年輕人”下個(gè)定義。根據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》的定義，“年輕人”其實(shí)是一個(gè)比較詞匯，通常指的是“年紀(jì)不大的人”，年齡覆蓋十幾歲至二十幾歲。與之相似的詞匯是“青年”，年齡段在十五六歲到三十歲左右。[3]那么，這些年輕人究竟有著怎樣的行為特征和媒介使用習(xí)慣？我們不妨用大數(shù)據(jù)先進(jìn)行人群畫像。

根據(jù)最新的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，8.29億的中國網(wǎng)民中，男女比例為52.7：47.3，基本對半開;年齡段以10-39歲群體最多，占整體網(wǎng)民的67.8%;在這些人群中，以初中、高中/中專/技校的學(xué)歷為主，占比分別為38.7%和24.5%;而月收入在2001-5000元的群體占比最高，為36.7%。其中，微信朋友圈是最受歡迎的社交應(yīng)用，其次是QQ空間和微博，占比分別為83.4%、58.8%和42.3%（如圖1）。[4]也就是說，網(wǎng)上“年輕人”的特點(diǎn)是偏低學(xué)歷、低收入，社交媒體依賴性強(qiáng)。

那么，這些年輕人都在網(wǎng)上干什么呢？有一組數(shù)據(jù)引起了筆者的注意。除了使用即時(shí)通信和搜索引擎之外，閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞高居第三位。截至2018年12月，我國網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)6.75億，網(wǎng)民使用比例為81.4%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)6.53億，占手機(jī)網(wǎng)民的79.9%。[5]可見，年輕網(wǎng)民對于新聞的需求并不小。

不過，他們對于新聞內(nèi)容的偏好是怎樣的，有多少人會(huì)去主動(dòng)獲取新聞，又有多少人只是依靠推送、匆匆一瞥？目前，并沒有權(quán)威的數(shù)據(jù)分析。今年3月，騰訊旗下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)趨勢調(diào)研平臺(tái)對2867名中國手機(jī)網(wǎng)民進(jìn)行獨(dú)家調(diào)研，并結(jié)合工信部的相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)布了《2019中國網(wǎng)民新聞資訊偏好報(bào)告》，算是目前覆蓋面比較大的、針對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶新聞內(nèi)容獲取的調(diào)研，一定程度上可以為我們的數(shù)據(jù)分析提供參考。

報(bào)告顯示，社會(huì)和娛樂類資訊的關(guān)注度遠(yuǎn)高于其他資訊類別，而相對嚴(yán)肅的財(cái)經(jīng)、科技類資訊排名倒數(shù)（如圖2）。尤其在20歲以下的年輕人中，娛樂類資訊的關(guān)注度是最高的，達(dá)59.5%。隨著調(diào)查人群學(xué)歷和收入的提高，對嚴(yán)肅類新聞內(nèi)容的關(guān)注度升高，對嚴(yán)肅類新聞關(guān)注最高的是40歲以上高學(xué)歷男性，而對娛樂新聞關(guān)注最高的，是20歲以下低學(xué)歷女性。

從關(guān)注時(shí)間上來看，用戶每天平均瀏覽新聞內(nèi)容的時(shí)間是59.9分鐘，其中20歲以下的年輕人花費(fèi)11-30分鐘瀏覽新聞的占比最大，為37.6%。在報(bào)道形式上，84.7%的用戶最喜歡圖文新聞報(bào)道，但是19-39歲的用戶更喜歡短視頻新聞內(nèi)容，并且認(rèn)為短視頻的可接受長度為2.9分鐘。而在新聞來源上，55.3%的用戶認(rèn)可專業(yè)媒體生產(chǎn)的新聞內(nèi)容，但也要看到，45.7%的用戶愿意通過自媒體接收新聞資訊。

由此我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然年輕網(wǎng)民對新聞的關(guān)注度并不低，但大多集中在娛樂社會(huì)類新聞資訊上，嚴(yán)肅類新聞內(nèi)容面臨的挑戰(zhàn)依然艱巨。筆者就聽到過年輕人發(fā)出的這樣的論調(diào)，覺得目前主流媒體生產(chǎn)的新聞太過嚴(yán)肅、宣教味濃，從而影響了其在受眾心目中的公信力。其實(shí)，主流媒體具有權(quán)威發(fā)布的優(yōu)勢，如果能更加靈活，對年輕用戶不是采取“推銷”而是多采取“吸引”的策略，相信在融媒體轉(zhuǎn)型中，可以爭取到更多年輕用戶的喜愛。

二、如何吸引年輕人看新聞

（一）平臺(tái)搭建與“借力”

為了爭取更多年輕的用戶，也為了自身更好地生存與發(fā)展，全國各大主流媒體包括廣電集團(tuán)在近三年中，紛紛開始了融媒體改革之路。筆者供職的上海廣播電視臺(tái)電視新聞中心，在融媒體改革的大潮中走在了前列。2016年6月，上海廣播電視臺(tái)電視新聞中心將電視新聞內(nèi)容生產(chǎn)的三個(gè)部門——原電視新聞中心、原外語中心、原看看牛視網(wǎng)絡(luò)傳播有限公司進(jìn)行了整合和重組，率先成立了融媒體新聞平臺(tái)“看看新聞knews”APP，對新聞生產(chǎn)流程和內(nèi)容重新進(jìn)行梳理和再造。

整合之后，原東方衛(wèi)視、上海新聞綜合頻道、ICS上海外語頻道、看看新聞網(wǎng)的多個(gè)新聞內(nèi)容出口整合成了一個(gè)，統(tǒng)一在“看看新聞knews”APP上進(jìn)行移動(dòng)端發(fā)布。在“看看新聞knews”上不僅可以看上海各檔新聞的直播，所有新聞欄目也進(jìn)行了“拆條”處理，方便移動(dòng)端用戶“碎片化”收看。當(dāng)然，“看看新聞knews”既然是融媒體產(chǎn)品，就不能僅僅是電視新聞的“搬運(yùn)工”，一些專門為移動(dòng)端采制的新聞短視頻，以及諸如“交叉點(diǎn)”“看現(xiàn)場”“子午觀潮”“萌萌噠”“點(diǎn)兵”等一系列專門為移動(dòng)端用戶設(shè)置的小版塊也紛紛登場。與此同時(shí)，“看看新聞knews”還專門設(shè)置網(wǎng)絡(luò)直播、觀眾爆料等選項(xiàng)，便于滿足移動(dòng)端用戶的多樣需求。

上線一年，“看看新聞knews”APP就取得了不錯(cuò)的成績，累計(jì)用戶數(shù)突破500萬，看看新聞的全網(wǎng)傳播量日均觸達(dá) 7000 萬人次，峰值近 1.3 億。目前，“看看新聞knews”已入選APPStore新聞免費(fèi)類下載排行榜前100名。不過也要看到，不管是自己創(chuàng)造一個(gè)品牌還是打造一個(gè)全新的平臺(tái)，要想在用戶中打響知名度和獲得美譽(yù)度，都不是一件容易的事，這需要大量的人力、物力、財(cái)力的投入。因此，與目標(biāo)用戶熟悉、喜愛的渠道和平臺(tái)合作，“借力”獲取用戶，是一個(gè)省力的方法。

一開始，很多主流媒體把社交媒體視為“洪水猛獸”，認(rèn)為社交媒體平臺(tái)搶了自己的奶酪。但是融合下來卻發(fā)現(xiàn)，因其年輕用戶的聚合性，社交媒體是一個(gè)很好的“借力”平臺(tái)。2010年10月，原看看牛視旗下看看新聞網(wǎng)在新浪微博開通官方賬號，融媒體改革后，“看看新聞knews”利用該賬號，在新浪微博上設(shè)立“上海廣播電視臺(tái)看看新聞Knews官方微博”，主要通過短視頻的形式，將新聞內(nèi)容在微博平臺(tái)上與用戶進(jìn)行分享和互動(dòng)。截至目前，“看看新聞knews”官方微博粉絲量已達(dá)1046萬，日均閱讀數(shù)超過100萬?！敖枇Α碑a(chǎn)生的流量和成效是顯而易見的。而去年，上海廣播電視臺(tái)又一融媒體轉(zhuǎn)型產(chǎn)品《人間世》，同樣選擇了和年輕人喜愛的移動(dòng)視頻平臺(tái)——騰訊視頻合作，《人間世》第二季通過騰訊視頻的傳播，幫助其“抵達(dá)”了更多年輕用戶，并在年輕用戶中建立了良好的口碑。

（二）“硬新聞”的“軟表達(dá)”

從前文對年輕人的行為特征和偏好研究中我們發(fā)現(xiàn)，年輕人更偏好“有趣、輕松、娛樂”的新聞內(nèi)容，那么，嚴(yán)肅的“硬新聞”有沒有可能“有趣輕松”呢？答案是肯定的，關(guān)鍵在于報(bào)道要選擇一個(gè)年輕人感興趣的切口。

這一點(diǎn)上，外國媒體的一些做法值得借鑒。2017年英國突發(fā)大水，這類事件按照常規(guī)的報(bào)道模式，不太能夠吸引年輕人的注意，英國老牌紙媒《衛(wèi)報(bào)》轉(zhuǎn)變了思路，通過圖片的形式，關(guān)注了不同政客穿的雨靴以及他們在現(xiàn)場的表現(xiàn)，結(jié)果報(bào)道被很多年輕人轉(zhuǎn)載。[6]這是不同形式、不同關(guān)注焦點(diǎn)帶來的傳播效果的變化。而英國《每日電訊報(bào)》在熱門照片分享應(yīng)用Snapchat上，持續(xù)推出新聞大事件的“Snapchat視覺故事”，上線一年就成功吸引了100萬名年齡在13到24歲之間的受眾。[7]

哈里和梅根的皇室婚禮是《每日電訊報(bào)》在Snapchat上最成功的報(bào)道之一?；槎Y當(dāng)天，《每日電訊報(bào)》通過視頻和圖片，做了一個(gè)長達(dá)20分鐘全方位報(bào)道這場婚禮的Snapchat故事。其中，包括婚禮接待、記者分析，也包括哈里王子該不該在婚禮前刮胡子，以及新娘梅根的婚紗問答等細(xì)節(jié)。這些內(nèi)容“接地氣”且有趣味性，很好地吸引了年輕用戶。《每日電訊報(bào)》資深內(nèi)容編輯麥肯納·格蘭特（McKenna Grant）在接受采訪時(shí)表示，“當(dāng)天每個(gè)用戶都在不斷地發(fā)布有關(guān)婚禮的照片和視頻，以及各種與婚禮相關(guān)的內(nèi)容，皇室婚禮相關(guān)的內(nèi)容使《每日電訊報(bào)》在Snapchat上的有效用戶增長了50%”。[8]

今年4月，朝鮮最高領(lǐng)導(dǎo)人金正恩和俄羅斯總統(tǒng)普京進(jìn)行首次會(huì)晤?！翱纯葱侣刱news”在報(bào)道這一重要國際新聞事件的同時(shí)，也在APP客戶端挖掘了一系列“有趣有料”的新聞細(xì)節(jié)。比如，“金普會(huì)”會(huì)晤的地點(diǎn)有什么講究？金正恩和普京雙方互贈(zèng)的禮物有什么說法，為什么金正恩贈(zèng)普京一把寶劍，而普京卻回贈(zèng)他一枚硬幣？以及普京款待金正恩的菜單有什么講究，為什么一直陪同金正恩出訪的金英哲和金與正沒有出現(xiàn)在此次訪俄行程中……這些新聞大事件背后的細(xì)節(jié)，既能吸引年輕用戶的注意和興趣，同時(shí)也能反映出兩國不同的文化以及政局的微妙動(dòng)向，可以說是一舉多得。

（三）“輕新聞”樣態(tài)的開發(fā)

除了日常新聞報(bào)道之外，一些適合在融媒體平臺(tái)上傳播、專門根據(jù)融媒體平臺(tái)特點(diǎn)設(shè)置的新聞節(jié)目樣態(tài)，同樣值得研發(fā)。如前文所說，短視頻目前是年輕用戶看新聞偏愛的形式，而且時(shí)長通常在3分鐘左右。因此，根據(jù)這一目標(biāo)用戶特點(diǎn)，短小精悍的“輕新聞”節(jié)目樣態(tài)，應(yīng)當(dāng)成為研發(fā)的方向。

去年，米未傳媒進(jìn)行了一次“綜藝+新聞”的跨界嘗試。在前期節(jié)目研發(fā)中，他們發(fā)現(xiàn)常規(guī)的訪談節(jié)目一般30到60分鐘一期，即便整檔節(jié)目干貨滿滿，也很難讓現(xiàn)在的年輕觀眾看得下去。因此，他們將矛頭對準(zhǔn)了“短視頻訪談”，推出了一檔短視頻采訪節(jié)目《透明人》，由個(gè)性鮮明的姜思達(dá)作為發(fā)問人，選取有討論價(jià)值的話題和人物，通過快節(jié)奏剪輯和輕松幽默的對話形式，激發(fā)年輕觀眾的思考?！锻该魅恕芬黄跁r(shí)長控制在15分鐘以內(nèi)，每周在新浪微博和愛奇藝更新一次，采用紀(jì)實(shí)拍攝的手法，與TFboys的狂熱粉絲、家里買了航母身價(jià)200億的富二代、有爭議的經(jīng)紀(jì)人等“有意思的人”對話，每期播放量都上千萬，網(wǎng)友評論、轉(zhuǎn)發(fā)踴躍。截至《透明人》第五單元收官，微博相關(guān)話題閱讀數(shù)達(dá)到6.8億，討論數(shù)47.9萬，單元總播放量達(dá)到1.41億，節(jié)目總播放量超過5.51億。[9]

短視頻節(jié)目節(jié)奏快、時(shí)長短，其實(shí)拍攝量并不低，對內(nèi)容的要求反而更高，節(jié)目最終呈現(xiàn)的都是視頻素材的精華，要求內(nèi)容生產(chǎn)者在有效的時(shí)間內(nèi)輸出最有價(jià)值的內(nèi)容。姜思達(dá)曾經(jīng)接受媒體采訪時(shí)介紹過《透明人》選題的標(biāo)準(zhǔn)，“第一，這件事背后可能蘊(yùn)藏著巨大的信息量;第二，它會(huì)激起大家的好奇;第三，能產(chǎn)生很大的情感共鳴，第四，包含熱度;最后，是個(gè)人審美取向”。[10]層層篩選之后，呈現(xiàn)給觀眾最滿意的部分。在短視頻市場爭奪日益白熱化之時(shí)，其找準(zhǔn)媒介特點(diǎn)和空間，以內(nèi)容制作者的姿態(tài)站穩(wěn)了腳跟。

（四）“互動(dòng)”是硬道理

以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的特點(diǎn)就在于“互動(dòng)性”，它改變了原先單向傳播、交流缺失或是滯后的缺點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了傳者和受者的雙向互動(dòng)、參與和實(shí)時(shí)溝通。這是新媒體的特點(diǎn)，也是融媒體轉(zhuǎn)型必不可少的要素。然而在現(xiàn)實(shí)中，不少電視媒體的融媒體平臺(tái)卻鮮見用戶交流，沒有用戶評論和討論區(qū)，或是用戶的問題很少得到回復(fù)，也沒有什么用戶參與的板塊和內(nèi)容，這些都使得平臺(tái)的交互性和友好度大打折扣。

一個(gè)正面的例子，來自新華社。2017年6月21日，一條離大眾視野有些距離的簡訊卻成了朋友圈內(nèi)最火的談資。那一天的中午13：01，新華社官方微信和往常一樣進(jìn)行了推送：《剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了》。和往常不同的是，對于網(wǎng)友的評論，這次的新華社選擇了回復(fù)，而且是“傲嬌地懟回去”。原來人們印象中那個(gè)嚴(yán)肅認(rèn)真、不茍言笑的新華社官方微信，在評論區(qū)里在淑女、蠻妞、軟妹子之間任意切換，引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈興趣。一時(shí)間，該篇新聞的閱讀和點(diǎn)贊數(shù)秒過10萬+。這次新聞界的小轉(zhuǎn)變，不僅火了“剛剛體”，也讓不少傳統(tǒng)媒體人醒悟，融媒體轉(zhuǎn)型需要改變姿態(tài)和語態(tài)，新聞不再是高高在上，而是貼近讀者，和讀者互動(dòng)起來。

近年來，我們看到中央電視臺(tái)也在悄然的改變，從“你幸福嗎”的海采開始，原先被統(tǒng)統(tǒng)刪掉的“與主題無關(guān)的話”都呈現(xiàn)了出來?！澳阈腋幔课倚赵?。”老百姓們最真實(shí)的回答和有滋有味的語言，大方地登上電視大屏，從中可以看到電視從業(yè)者改造語態(tài)和表達(dá)方式的態(tài)度。如今，央視的電視新聞節(jié)目中也開始頻繁地出現(xiàn)采訪對象自拍的視頻，或是介紹自己的工作崗位，或者“曬”家鄉(xiāng)、“曬”父母，不成比例的構(gòu)圖和原汁原味的表達(dá)得到了完整呈現(xiàn)。這種“保真”和注重觀眾的參與感，不僅回歸了新聞的本源，也贏得更多用戶的好感。

電視新聞的融媒體改革釋放的內(nèi)容生產(chǎn)力與改造語態(tài)的價(jià)值和作用不言而喻。堅(jiān)守新聞本心，保證新聞的真實(shí)準(zhǔn)確，延續(xù)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力，這是底線。同時(shí)，緊跟時(shí)代步伐，抓準(zhǔn)移動(dòng)互聯(lián)和新媒體平臺(tái)中受眾的特點(diǎn)，不斷更新新聞內(nèi)容的形態(tài)和呈現(xiàn)樣貌，這是傳統(tǒng)電視新聞媒體今后發(fā)展的必由之路。電視新聞進(jìn)行融媒體改革，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，重要的是轉(zhuǎn)變以自我為中心的角度，加強(qiáng)用戶意識，找到目標(biāo)受眾喜歡的方式，這樣才能更好地在媒介融合中爭取更多年輕受眾，保持持久的活力。

注釋：

[1][4][5]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2019-02-28.

[2]任隴嬋.電視2016：仍在“下坡”的路上[J].視聽界，2017（01）.

[3]現(xiàn)代漢語詞典[M].北京：商務(wù)印書館，1996.

[6]褪去“嚴(yán)肅”外衣，嚴(yán)肅新聞其實(shí)離年輕人很近，http：//www.sohu.com/a/276923846_644338.

[7][8]Marcela Kunova.日閱讀量超百萬 這家傳統(tǒng)媒體如何讓年輕人看新聞？新京報(bào)傳媒研究，2018-07-23.

[9][10]姜思達(dá)與《透明人》：一份溫情的“少數(shù)派報(bào)告”.娛樂獨(dú)角獸，2018-04-04.

（作者：上海廣播電視臺(tái)融媒體中心新聞專題責(zé)編，上海市廣播電視協(xié)會(huì)理事）

責(zé)編：姚少寶