雙邊市場(chǎng)理論下外賣(mài)O2O平臺(tái)定價(jià)策略研究

摘 要：外賣(mài)O2O平臺(tái)是雙邊市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。隨著外賣(mài)市場(chǎng)的飛速發(fā)展，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)致使外賣(mài)平臺(tái)的盈利出現(xiàn)瓶頸。那么如何在最大化滿足消費(fèi)者和商家的基礎(chǔ)上，合理制定雙邊定價(jià)已成為外賣(mài)O2O平臺(tái)面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題。本文應(yīng)用雙邊市場(chǎng)理論，根據(jù)外賣(mài)O2O市場(chǎng)的特點(diǎn)，構(gòu)建了消費(fèi)者多歸屬條件下的定價(jià)模型，考慮交易費(fèi)、消費(fèi)者之間的自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、商家之間的替代性、平臺(tái)的質(zhì)量監(jiān)控力度等，構(gòu)建雙邊用戶的效用函數(shù)。在此基礎(chǔ)上，建立了外賣(mài)O2O平臺(tái)的雙邊定價(jià)模型，得到了最優(yōu)定價(jià)策略的解析表達(dá)式。

關(guān)鍵詞：外賣(mài)O2O平臺(tái);雙邊市場(chǎng);定價(jià)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F272文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）05-0053-03

一、 引言

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)與電商的飛速發(fā)展，促使一大批產(chǎn)業(yè)抓住機(jī)遇，轉(zhuǎn)型線上與線下相結(jié)合的模式，即O2O模式。我國(guó)餐飲行業(yè)也不例外，緊跟政府“互聯(lián)網(wǎng)+”的步伐，將餐飲業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，形成了餐飲業(yè)的O2O模式。除了團(tuán)購(gòu)，就是時(shí)下最吸引大眾目光的外賣(mài)市場(chǎng)。自2008年“餓了么”的成立，其他外賣(mài)平臺(tái)也緊隨其后日漸興起。外賣(mài)平臺(tái)是典型的雙邊市場(chǎng)，通過(guò)平臺(tái)對(duì)接商家和消費(fèi)者，其主營(yíng)業(yè)務(wù)是向消費(fèi)者提供點(diǎn)餐、在線支付、配送等服務(wù);向商家提供商品展示、競(jìng)價(jià)排名、搜索等服務(wù)。外賣(mài)O2O平臺(tái)的產(chǎn)生，幫助商家增加了銷(xiāo)售渠道，增加了商品種類(lèi)，也進(jìn)一步幫助商家擴(kuò)大了利潤(rùn)，與此同時(shí)，給消費(fèi)者帶來(lái)的便捷與優(yōu)惠都是其他平臺(tái)所不能提供的。外賣(mài)平臺(tái)主要通過(guò)以下方式進(jìn)行盈利：①對(duì)商家收?。鹤?cè)費(fèi)、年費(fèi)、競(jìng)價(jià)排名費(fèi)用、交易比例等;②對(duì)消費(fèi)者收?。号渌唾M(fèi)、會(huì)員費(fèi)等。外賣(mài)O2O平臺(tái)在快速發(fā)展的同時(shí)也遇到了許多困難與瓶頸，難以實(shí)現(xiàn)盈利。除了價(jià)格以外，消費(fèi)者的多歸屬行為以及同邊人數(shù)的持續(xù)增多，也影響外賣(mài)平臺(tái)的定價(jià)，當(dāng)平臺(tái)中存在過(guò)多同類(lèi)型的商家時(shí)，商家之間會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)情況，而這種情況會(huì)給商家?guī)?lái)負(fù)的效用。當(dāng)然伴隨著“餓了么”黑心作坊的事件被爆出，平臺(tái)開(kāi)始對(duì)商家進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控，這在一定程度上也影響了外賣(mài)平臺(tái)的定價(jià)策略。

外賣(mài)O2O平臺(tái)，作為典型的雙邊市場(chǎng)，具有其自身的雙邊市場(chǎng)特征，本文將針對(duì)外賣(mài)平臺(tái)的特點(diǎn)，構(gòu)建外賣(mài)平臺(tái)消費(fèi)者多歸屬而商家單歸屬和提取交易費(fèi)用情況下的定價(jià)模型，并引入平臺(tái)監(jiān)控力度，對(duì)外賣(mài)平臺(tái)在雙邊市場(chǎng)下的定價(jià)策略進(jìn)行研究。

二、 文獻(xiàn)綜述

外賣(mài)O2O的飛速發(fā)展和行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)引起了學(xué)者們的關(guān)注和研究。與本文相關(guān)的研究主要有以下三個(gè)方面：外賣(mài)平臺(tái)的研究;雙邊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)研究;組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)效用對(duì)平臺(tái)定價(jià)的影響。

在關(guān)于外賣(mài)平臺(tái)的研究中，多以定性研究為主。王紅嬌（2015）從雙邊市場(chǎng)的角度研究了補(bǔ)貼對(duì)內(nèi)部刷單的影響程度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)補(bǔ)貼的強(qiáng)度和形式都會(huì)影響內(nèi)部刷單，最后給出了防范內(nèi)部刷單的建議。陳海濤等（2015）綜合運(yùn)用期望認(rèn)同理論和實(shí)證研究驗(yàn)證了在線外賣(mài)平臺(tái)用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向，結(jié)果得出了感知價(jià)值、滿意度和信任對(duì)用戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為起積極作用，網(wǎng)站的質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值和滿意度的影響非常顯著等結(jié)論。亓梓渝，錢(qián)瑛，林敏捷等（2015）基于雙邊市場(chǎng)理論和亞歷山大商業(yè)畫(huà)布分析了外賣(mài)平臺(tái)的業(yè)務(wù)流程并提出了優(yōu)化方案。從以上文獻(xiàn)可以看出，作為典型的雙邊市場(chǎng)，將雙邊市場(chǎng)理論引入外賣(mài)平臺(tái)的研究少之又少，所以本文的研究將為外賣(mài)O2O平臺(tái)的發(fā)展提供一定的建議，也為雙邊市場(chǎng)理論平臺(tái)產(chǎn)業(yè)增加新的研究方向。

雙邊市場(chǎng)就是指平臺(tái)連接的雙邊用戶通過(guò)平臺(tái)中介購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)，以此在平臺(tái)上順利完成交易的過(guò)程。Rochet和Tirole提出雙邊平臺(tái)的價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性原則即一邊用戶的需求會(huì)影響另一邊的收益，Armstrong（2006）從網(wǎng)絡(luò)外部性的角度給出了直觀的指導(dǎo)，雙邊市場(chǎng)包含平臺(tái)和兩邊用戶，平臺(tái)就像是中介，兩邊用戶通過(guò)中介進(jìn)行連接，其中一邊用戶的數(shù)量對(duì)另一邊的效用有直接的影響。Weyl（2010）總結(jié)了雙邊市場(chǎng)的三個(gè)特點(diǎn)：多產(chǎn)品的平臺(tái)、交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和雙邊市場(chǎng)用戶。Caillaud等指出為了爭(zhēng)奪用戶流量，用戶補(bǔ)貼是在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上常用的策略。目前的研究很少考慮到補(bǔ)貼，消費(fèi)者可以在平臺(tái)上得到一定的補(bǔ)貼而不是被收取一定的價(jià)格，但這是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中常用的策略。Rochet等建立雙邊市場(chǎng)定價(jià)的一般性模型框架，認(rèn)為平臺(tái)企業(yè)通常根據(jù)不同的需求價(jià)格彈性進(jìn)行定價(jià)，對(duì)需求價(jià)格彈性較大的用戶定價(jià)較低，而對(duì)需求價(jià)格彈性較小的用戶制定較高的價(jià)格。Krueger用實(shí)證研究對(duì) Rochet等的模型進(jìn)行了拓展，應(yīng)用線性需求函數(shù)證實(shí)雙邊市場(chǎng)中用戶需求價(jià)格彈性的定價(jià)法則。

也有些文獻(xiàn)研究了組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)定價(jià)的影響.Belleflamme等研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)負(fù)的組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度大于正的組間網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度時(shí)，新進(jìn)入平臺(tái)使用價(jià)格補(bǔ)貼的策略也不會(huì)搶走在位平臺(tái)已有的雙邊的用戶。曹俊浩等在研究B2B壟斷平臺(tái)時(shí)，將自網(wǎng)絡(luò)外部性分為競(jìng)爭(zhēng)自網(wǎng)絡(luò)外部性和示范自網(wǎng)絡(luò)外部性，得出了雙邊用戶的自網(wǎng)絡(luò)外部性始終給平臺(tái)帶來(lái)負(fù)效應(yīng)的結(jié)論。程貴孫研究了競(jìng)爭(zhēng)性雙邊平臺(tái)中廠商的組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)平臺(tái)定價(jià)的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)效用和組間網(wǎng)絡(luò)效用共同作用下的雙邊平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)獲得的利潤(rùn)水平與組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成正比，與組間網(wǎng)絡(luò)外部性成反比。

綜合以上分析，本文基于平臺(tái)監(jiān)管力度的假設(shè)，研究外賣(mài)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，本文旨在解決以下問(wèn)題：質(zhì)量監(jiān)管對(duì)平臺(tái)的決策會(huì)產(chǎn)生什么影響？平臺(tái)如何才能提升盈利能力？

三、 模型描述

（一）消費(fèi)者的效用函數(shù)

性質(zhì)1說(shuō)明在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，外賣(mài)平臺(tái)往往先后進(jìn)入市場(chǎng)，為了爭(zhēng)奪用戶流量，外賣(mài)平臺(tái)通常會(huì)比對(duì)手制定更低的價(jià)格來(lái)贏取用戶規(guī)模，

（三）平臺(tái)利潤(rùn)函數(shù)

我國(guó)外賣(mài)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者和商家不收取注冊(cè)費(fèi)，其盈利模式是對(duì)消費(fèi)者和商家抽取一定比例的交易費(fèi)，因此平臺(tái)利潤(rùn)函數(shù)包含兩部分，即對(duì)消費(fèi)者和商家收取的交易費(fèi)用。

四、 模型求解

命題1 外賣(mài)平臺(tái)對(duì)雙邊用戶收取的最優(yōu)交易費(fèi)用、最優(yōu)人數(shù)和最優(yōu)利潤(rùn)分別為

五、 均衡結(jié)果分析

（一）網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)外賣(mài)平臺(tái)決策的影響

性質(zhì)2：

Ⅰ外賣(mài)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者和商戶的最優(yōu)定價(jià)隨著該邊網(wǎng)絡(luò)外部性的增強(qiáng)而減小。

Ⅱ外賣(mài)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的最優(yōu)定價(jià)隨著自網(wǎng)絡(luò)效用的增強(qiáng)而減小。

Ⅲ外賣(mài)平臺(tái)對(duì)商戶的最優(yōu)定價(jià)隨著組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)效用的增強(qiáng)而增大。

性質(zhì)2Ⅰ說(shuō)明隨著商家對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)外部性增強(qiáng)（每增加一個(gè)商家給消費(fèi)者帶來(lái)的邊際效用會(huì)增大），消費(fèi)者接入平臺(tái)的意愿增大。同樣，消費(fèi)者規(guī)模的增大也會(huì)使更多的商家接入平臺(tái)。這樣，平臺(tái)雙邊用戶規(guī)模增大，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，所以會(huì)降低對(duì)雙邊用戶費(fèi)用的收取。對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)而言，為了爭(zhēng)奪用戶流量，隨著用戶規(guī)模增大，平臺(tái)也對(duì)消費(fèi)者和商家都進(jìn)行了補(bǔ)貼。

性質(zhì)2Ⅱ和Ⅲ說(shuō)明外賣(mài)平臺(tái)中選擇交易的消費(fèi)者數(shù)量越多，給予的正面評(píng)價(jià)越高，其他消費(fèi)者基于從眾心理，也會(huì)選擇在平臺(tái)上注冊(cè)進(jìn)而交易，接入平臺(tái)的消費(fèi)者規(guī)模越來(lái)越大。為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，外賣(mài)平臺(tái)會(huì)選擇適當(dāng)降低對(duì)消費(fèi)者的費(fèi)用收取。消費(fèi)者數(shù)量的增多會(huì)吸引更多的商家加入平臺(tái)，為了增加盈利，爭(zhēng)取到消費(fèi)者資源，商家可能會(huì)做出故意下調(diào)商品價(jià)格、投出巨額廣告等行為。這種商家之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)破壞平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)平衡。平臺(tái)為了緩解商家之間的競(jìng)爭(zhēng)，一方面會(huì)適當(dāng)提升對(duì)商家交易費(fèi)用的收取，在一定程度上控制接入平臺(tái)的商家數(shù)量;另一方面會(huì)不斷提升平臺(tái)的服務(wù)，以吸引更多的消費(fèi)者加入平臺(tái)，擴(kuò)充平臺(tái)的消費(fèi)者流量。

（二）多歸屬比例對(duì)外賣(mài)平臺(tái)決策的影響

性質(zhì)3：外賣(mài)O2O平臺(tái)對(duì)商戶的最優(yōu)定價(jià)是消費(fèi)者多歸屬比例的減函數(shù)，對(duì)消費(fèi)者的最優(yōu)定價(jià)是消費(fèi)者多歸屬比例的增函數(shù)。

性質(zhì)3說(shuō)明消費(fèi)者的多歸屬行為，使得平臺(tái)增加了對(duì)消費(fèi)者的交易費(fèi)收取，平臺(tái)這么做的目的在于增加消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本，增加消費(fèi)者黏性，能夠留存較多的消費(fèi)者。在實(shí)際情況中，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的外賣(mài)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，為了爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者流量，外賣(mài)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者采取大額紅包補(bǔ)貼的策略，這在一定程度上加劇了消費(fèi)者多歸屬的現(xiàn)象。為了滿足更多消費(fèi)者的需求，平臺(tái)會(huì)降低費(fèi)用吸引更多的商家入駐，但由于平臺(tái)服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，其對(duì)中小商家收取的服務(wù)費(fèi)用并未降低，因此商家也開(kāi)始出現(xiàn)多歸屬行為。

（三）差異化程度對(duì)外賣(mài)平臺(tái)決策的影響

性質(zhì)4：強(qiáng)化產(chǎn)品和服務(wù)差異化程度，外賣(mài)網(wǎng)站會(huì)提高雙邊用戶交易費(fèi)。

性質(zhì)4說(shuō)明隨著產(chǎn)品和服務(wù)差異化程度的增加，外賣(mài)平臺(tái)增加對(duì)雙邊用戶交易費(fèi)的收取，平臺(tái)的利潤(rùn)會(huì)增加。所以為了能夠在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上不被淘汰，平臺(tái)應(yīng)該選擇差異化經(jīng)營(yíng)，擺脫同質(zhì)化嚴(yán)重的局面。

（四）質(zhì)量監(jiān)控對(duì)外賣(mài)平臺(tái)決策的影響

通過(guò)對(duì)價(jià)格和利潤(rùn)分析外賣(mài)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者和商家的定價(jià)與質(zhì)量監(jiān)控ω的關(guān)系，由

性質(zhì)5：在外賣(mài)市場(chǎng)中，平臺(tái)質(zhì)量監(jiān)控力度越大，外賣(mài)平臺(tái)的消費(fèi)者將會(huì)被收取較高的交易費(fèi)用，商家的交易費(fèi)用會(huì)降低;而監(jiān)控力度對(duì)外賣(mài)平臺(tái)的利潤(rùn)影響取決于消費(fèi)者和商家交叉網(wǎng)絡(luò)效用的大小。

性質(zhì)5表明平臺(tái)的質(zhì)量監(jiān)督使得商家付出較大成本去改善質(zhì)量，給其帶來(lái)的效用降低，唯有降低對(duì)其收取的交易費(fèi)用來(lái)吸引商家加入平臺(tái)，滿足更多的消費(fèi)者需求。與此同時(shí)，消費(fèi)者的心理得到了滿足，效用增加，為此平臺(tái)會(huì)增加對(duì)消費(fèi)者費(fèi)用的收取來(lái)獲取利潤(rùn)。由于外賣(mài)平臺(tái)的利潤(rùn)完全取決于消費(fèi)者和商家的交易費(fèi)用，因此隨著質(zhì)量監(jiān)控力度的變化，兩者被收取的交易費(fèi)用是此消彼長(zhǎng)的，因此外賣(mài)平臺(tái)的利潤(rùn)變化取決于消費(fèi)者和商家交易費(fèi)用的變化大小。

六、 結(jié)論

本文從外賣(mài)平臺(tái)的實(shí)際情況出發(fā)，利用雙邊市場(chǎng)理論，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下外賣(mài)平臺(tái)對(duì)商家收取交易費(fèi)模式的定價(jià)模型。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，外賣(mài)平臺(tái)對(duì)雙邊用戶的定價(jià)與雙邊用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、消費(fèi)者之間的羊群效應(yīng)、平臺(tái)中同質(zhì)化商家的替代性以及平臺(tái)質(zhì)量監(jiān)管力度相關(guān)。

首先，組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)平臺(tái)定價(jià)決策的影響表現(xiàn)如下：隨著消費(fèi)者越來(lái)越多的接入平臺(tái)，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了一邊用戶的增多，商家也會(huì)被吸引至平臺(tái)，這樣平臺(tái)的用戶流量達(dá)到了一定的規(guī)模，平臺(tái)會(huì)選擇調(diào)低對(duì)消費(fèi)者的費(fèi)用收取來(lái)吸引更多的消費(fèi)者接入平臺(tái)。但是商家之間的競(jìng)爭(zhēng)可能產(chǎn)生惡化，平臺(tái)為了緩解這種現(xiàn)象，會(huì)選擇調(diào)高商家的交易費(fèi)用比例，在控制商家惡性競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)提升平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者口碑。

其次，消費(fèi)者由于忠誠(chéng)度低的原因選擇在平臺(tái)上多歸屬，這種行為使得商家為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者資源而競(jìng)爭(zhēng)加劇，此時(shí)，商家應(yīng)該提高自身的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)贏得消費(fèi)者的信任，從而增加消費(fèi)者二次購(gòu)買(mǎi)率，平臺(tái)對(duì)于單歸屬的商家也應(yīng)該進(jìn)行一定的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)增加商家黏性。

再次，平臺(tái)質(zhì)量監(jiān)控力度越大，外賣(mài)平臺(tái)會(huì)適當(dāng)降低商家交易費(fèi)用而增加消費(fèi)者交易費(fèi)用。

最后，外賣(mài)平臺(tái)應(yīng)該提高產(chǎn)品和服務(wù)差異化程度，選擇一條獨(dú)特的道路，開(kāi)創(chuàng)獨(dú)有的特色服務(wù)，能夠給平臺(tái)增加雙邊用戶數(shù)量，也能夠促成更多的交易，間接增加平臺(tái)的盈利。努力改善服務(wù)質(zhì)量，贏得消費(fèi)者和商家的高度評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)的提升，對(duì)于平臺(tái)和商家的口碑都是有利的，與此同時(shí)，也能夠增加消費(fèi)者平臺(tái)上交易的預(yù)期次數(shù)，從而平臺(tái)也能實(shí)現(xiàn)更多盈利。如今的外賣(mài)平臺(tái)都開(kāi)始推出服務(wù)差異化的行動(dòng)，也有相應(yīng)的增值服務(wù)，所以外賣(mài)平臺(tái)的增值服務(wù)投資將是下一步的研究方向。

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作者簡(jiǎn)介：

崔亞茹，女，山東菏澤人，東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究生，研究方向：雙邊市場(chǎng)及平臺(tái)收益管理。