中小企業(yè)品牌故事營銷策略研究

摘 要：中小企業(yè)進(jìn)行品牌營銷時(shí)資源有限，需要選擇低成本卻高效的方式，品牌故事營銷通過敘述故事的方式進(jìn)行營銷，可以提升品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值。本文通過對嗜閑居、鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親、李子柒等三個(gè)近些年較為成功使用品牌故事營銷的中小企業(yè)案例進(jìn)行分析，為中小企業(yè)采取品牌故事營銷的具體操作給了相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者;社會互動;中小企業(yè);品牌

中圖分類號：F272文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1008-4428（2019）05-0046-02

一、 引言

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，越來越多的中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期就選擇了自創(chuàng)品牌的戰(zhàn)略，比如三只松鼠、韓都衣舍和十八紙等。中小企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的時(shí)候，受到資源的限制，無法像大型企業(yè)那樣通過大規(guī)模的廣告和營銷活動對品牌進(jìn)行推廣，只能選擇成本較低的方式。近些年這些中小企業(yè)品牌主要采用的營銷方式有淘寶直通車、聚劃算、軟文、平臺推薦廣告等，這些方式在引入用戶流量方面卓有成效，但是在消費(fèi)者心目中提升品牌價(jià)值方面的效果差強(qiáng)人意，因此為中小企業(yè)尋找更加有效地提升品牌價(jià)值的方法具有很大的意義。

二、 品牌故事營銷相關(guān)概念

故事營銷就是通過敘述故事的方式進(jìn)行營銷。故事營銷的主體是企業(yè)。企業(yè)故事營銷從故事來源上可以分為多種類型的故事，比如品牌故事、員工故事和消費(fèi)者故事等等。企業(yè)的品牌故事主要來源于品牌自身的發(fā)展歷程，涉及品牌產(chǎn)品、服務(wù)的起源、發(fā)展以及相關(guān)人物。品牌故事可以賦予品牌生機(jī)，提升品牌的人性化感覺，也更有利于顧客將品牌融入自己的生活。企業(yè)在進(jìn)行品牌故事營銷的時(shí)候，必須保證故事的真實(shí)性。品牌故事營銷的重點(diǎn)是通過一個(gè)生動的故事將品牌的初衷、發(fā)展、愿景傳播給人們，這個(gè)故事可以是真實(shí)事情的包裝，但是必須基于真實(shí)的事情，否則消費(fèi)者會有上當(dāng)受騙的感覺，會極大傷害品牌在消費(fèi)者心目中的形象。品牌故事傳播的渠道可以多樣化，可以是相關(guān)廣告、軟文以及各種公關(guān)活動等。

三、 中小企業(yè)品牌故事營銷案例分析

為了更好地分析中小企業(yè)品牌故事營銷的具體策略，本文采取多案例分析，選取近些年通過品牌營銷提升品牌價(jià)值的幾個(gè)具有代表意義的中小企業(yè)，詳細(xì)分析它們品牌營銷中的品牌故事內(nèi)容、品牌故事帶來的品牌聯(lián)想、品牌故事帶來的品牌聯(lián)想和產(chǎn)品的一致性、品牌故事傳播渠道等多個(gè)角度，為總結(jié)中小企業(yè)品牌故事營銷策略做好準(zhǔn)備。

（一）嗜閑居品牌故事分析

嗜閑居是由創(chuàng)始人李晶創(chuàng)立的緙絲團(tuán)扇品牌。嗜閑居的品牌故事主要在2016年通過各種網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣泛傳播。品牌故事傳播的觸發(fā)事件是李晶將嗜閑居的團(tuán)扇借給了國內(nèi)著名時(shí)尚雜志《時(shí)尚芭莎》用于世界超模劉雯的中美大片拍攝。當(dāng)劉雯的照片在網(wǎng)上流傳之后，很多人關(guān)注到了李晶的團(tuán)扇，有專門的媒體對李晶進(jìn)行了采訪，并寫了關(guān)于嗜閑居品牌故事的文章放在網(wǎng)上，獲得了大量的轉(zhuǎn)載。后續(xù)李晶又接到各種媒體采訪，包括拍攝了愛奇藝紀(jì)錄片《講究》第二季的第一集。所以嗜閑居的品牌故事流傳方式除了有圖文并茂的文章也有制作專業(yè)的視頻。

嗜閑居品牌故事的主要內(nèi)容是介紹創(chuàng)始人的故事，敘述85后李晶本科工商管理專業(yè)、碩士藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)之后，因?yàn)橄矚g傳統(tǒng)戲曲和古風(fēng)美物，因緣際會接觸到緙絲團(tuán)扇，決定以“尋找失落的中國美”作為使命創(chuàng)立嗜閑居，并用執(zhí)著和堅(jiān)持讓老緙絲藝人們接受自己，通過自己設(shè)計(jì)和整合最后制作出具有實(shí)用性又符合年輕人審美的讓人驚艷的緙絲團(tuán)扇。在創(chuàng)始人的故事里，也夾雜了緙絲團(tuán)扇的產(chǎn)品故事。在產(chǎn)品相關(guān)的故事部分，詳細(xì)介紹了緙絲工藝的由來，緙絲具體的制造方法、緙絲在歷史上的地位、緙絲技藝在目前遇到的尷尬等等。品牌故事讓消費(fèi)者對品牌創(chuàng)始人產(chǎn)生了熱愛、執(zhí)著、專注專業(yè)等印象，對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生了傳統(tǒng)文化精華、工藝復(fù)雜、皇家御用、高貴、美輪美奐等品牌聯(lián)想。品牌故事產(chǎn)生的品牌聯(lián)想與企業(yè)實(shí)際銷售的產(chǎn)品具有高度的一致性，所以這一品牌故事的成功傳播使得越來越多的消費(fèi)者可以接受緙絲團(tuán)扇上萬的價(jià)格，使得嗜閑居成了緙絲團(tuán)扇領(lǐng)域的第一品牌。

（二）鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親品牌故事分析

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親是創(chuàng)始人趙翼創(chuàng)立的中國第一家透明溯源農(nóng)產(chǎn)品品牌，立志為消費(fèi)者提供價(jià)格合理的健康農(nóng)產(chǎn)品。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的品牌故事分為兩個(gè)部分：第一部分是品牌創(chuàng)始人趙翼的創(chuàng)業(yè)故事，主要介紹創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)理念和企業(yè)使命;第二部分是一系列和鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親簽約的農(nóng)作藝術(shù)家的故事。第一部分品牌故事的形式有鳳凰衛(wèi)視、CCTV采訪創(chuàng)始人的各種視頻，也有《城市畫報(bào)》《天下網(wǎng)商》等雜志采訪創(chuàng)始人的文章。第二部分的品牌故事有關(guān)于某位農(nóng)作藝術(shù)家的微視頻或是介紹文章，這部分視頻和文章都是由企業(yè)自己制作。第一部分品牌故事的傳播渠道很多樣化，有主流電視臺的正規(guī)節(jié)目播放、有網(wǎng)絡(luò)視頻和文章在各社交媒體上的傳播、也有放在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售店入口。第二部分的品牌故事傳播渠道主要是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售店入口和部分消費(fèi)者或相關(guān)人的轉(zhuǎn)發(fā)。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親在微信上的茶鋪入口顯著地方擺放了“故事”入口，里面整理了各種媒體專訪、農(nóng)作藝術(shù)家的故事和品牌用戶們的故事等。

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的品牌創(chuàng)始人故事也分成兩個(gè)部分：最早的故事是創(chuàng)業(yè)故事，主要介紹趙翼在中國農(nóng)業(yè)大學(xué)讀書時(shí)受日本藤田和芳思想的影響，致力于提升中國食品安全級別，認(rèn)為茶葉首先是農(nóng)產(chǎn)品，安全好喝才是最基本的，決心為消費(fèi)者提供沒有農(nóng)藥的茶葉的故事。為了尋找無農(nóng)藥的茶葉，趙翼團(tuán)隊(duì)走訪了全國很多的茶園，慢慢開始找到符合他標(biāo)準(zhǔn)或是愿意接受他的理念、重新改變自己種植方式的茶園進(jìn)行合作。創(chuàng)始人故事的第二部分是介紹企業(yè)發(fā)展過程中有代表意義的事件，比如趙翼因?yàn)閲?yán)抓質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)某款茶不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之后直接終止發(fā)布，將消費(fèi)者近80萬的預(yù)付款全部退還，郵寄禮物致歉，并將全部檢測信息在網(wǎng)絡(luò)上公開。對于合作的茶園老板，趙翼將他們稱為農(nóng)作藝術(shù)家。每一個(gè)農(nóng)作藝術(shù)家都有屬于自己的品牌故事，這些故事主要介紹農(nóng)作藝術(shù)家們的人生歷程，為什么會開始做茶、怎么做茶、做茶的理念等。

品牌故事讓消費(fèi)者對品牌創(chuàng)始人產(chǎn)生了熱愛、執(zhí)著、嚴(yán)苛、值得信賴等印象，對農(nóng)作藝術(shù)家們產(chǎn)生了專注專業(yè)、有工匠精神等印象。對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生了無農(nóng)藥、安全、精心制造、品質(zhì)有保證等品牌聯(lián)想。品牌故事產(chǎn)生的品牌聯(lián)想與企業(yè)實(shí)際銷售的產(chǎn)品具有高度的一致性，因此為企業(yè)產(chǎn)品的銷售起到了很好的作用。同樣作為茶品牌，某品牌茶的品牌故事給消費(fèi)者以大師手工制作的品牌聯(lián)想，但是在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)該品牌的產(chǎn)品實(shí)際上只是大師監(jiān)督下制作之后，對于品牌形象產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響。

（三）李子柒品牌故事分析

李子柒是一個(gè)憑借古風(fēng)美食視頻而被稱為2017年中國第一網(wǎng)紅的四川女孩。2017年10月杭州微念科技有限公司將李子柒注冊成商標(biāo)，隨后李子柒本人也成立子柒文化公司，聯(lián)手微念科技將“李子柒”打造成為東方美學(xué)生活家品牌。2018年，李子柒旗艦店在天貓商城上線，開始正式售賣李子柒品牌的食品。李子柒品牌創(chuàng)始人的故事主要通過李子柒制作的視頻在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，這些視頻是李子柒品牌的產(chǎn)品之一，也是品牌故事最主要的載體。在視頻里，李子柒解釋了為何回到綿陽鄉(xiāng)下老家與奶奶相依為命，她如何通過自己的努力做出各種極具中國文化內(nèi)涵的美食和家居物品。隨著天貓店的上線，李子柒品牌故事還包括了品牌產(chǎn)品的故事，在店里銷售的每一款產(chǎn)品都有拍攝相應(yīng)的李子柒制作這款食品的視頻。這些視頻通過微博、微信、各種視頻播放平臺廣為傳播，總共獲得了幾十億的播放量。

李子柒的品牌故事敘述了一個(gè)為了給奶奶盡孝，離開喧囂的城市，回歸田園生活的故事。故事的文字版本主要出自采訪過李子柒的各個(gè)媒體寫的報(bào)道，后在網(wǎng)絡(luò)中廣為轉(zhuǎn)載。李子柒的視頻也是對品牌故事的具體展示，視頻里極為詳細(xì)地展示了一個(gè)女孩子如何在鄉(xiāng)下將日子過成大家心目中的古風(fēng)田園生活的。其中早期李子柒親手制作蘭州牛肉面和打造秋千沙發(fā)床的視頻獲得了大家眾多關(guān)注。這些視頻使得消費(fèi)者認(rèn)為李子柒品牌具備東方、古風(fēng)、美、田園等屬性。李子柒的視頻滿足了眾多在城市里的消費(fèi)者對于田園生活的向往，很多消費(fèi)者表示李子柒的視頻可以讓他們在喧囂的城市生活中獲得心靈的平靜。所以當(dāng)李子柒天貓店上線之后，粉絲量快速漲到了一百多萬。品牌的產(chǎn)品故事都是為每一個(gè)產(chǎn)品量身定做，比如牛肉醬的產(chǎn)品視頻里就講述了李子柒為了做牛肉醬帶著干糧籃子拄著棍去森林里采松茸、下地摘姜蒜辣椒并親自洗切，經(jīng)過燉煮牛肉、熬雞油、炒料、熬醬等一系列步驟之后才做好牛肉醬的故事。這一產(chǎn)品視頻通過敘述故事讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生了匠心制造、真材實(shí)料、天然、無添加、美味等聯(lián)想，使得這款牛肉醬剛上線10分鐘就售出兩萬瓶，并成為2018年雙11辣醬類目銷量第一的產(chǎn)品。

四、 中小企業(yè)品牌故事營銷對策建議

（一）善于挖掘真實(shí)的故事

品牌故事必須基于真實(shí)的事件。一般而言，中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)間較短，企業(yè)可供挖掘的素材較少，可以從創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)故事、重要合作者故事、產(chǎn)品相關(guān)故事等多個(gè)角度進(jìn)行挖掘。

將企業(yè)創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事寫成品牌故事是中小企業(yè)最廣泛的選擇，上述三個(gè)成功案例無一例外都將創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事構(gòu)成品牌故事的重要部分。創(chuàng)業(yè)故事是對創(chuàng)業(yè)者真實(shí)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的加工，真實(shí)才能更打動消費(fèi)者的心。但是故事敘述上應(yīng)該注意抓住能夠吸引消費(fèi)者的情節(jié)和讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的部分。比如嗜閑居的故事里就著重?cái)⑹隽死罹τ谥袊鴤鹘y(tǒng)技藝流失的不舍和不甘，在全社會樹立中國文化自信心，很容易獲得大眾的共鳴，后面對于李晶匠人精神部分的介紹，又很容易讓消費(fèi)者對他產(chǎn)生認(rèn)同，并將這種認(rèn)同轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上去。

將產(chǎn)品生產(chǎn)制造過程中的真實(shí)故事寫成品牌故事也是很好的選擇。在社會分工不斷細(xì)致的時(shí)代，很多人對于自己專業(yè)之外的世界知之甚少，因此懷抱著極大的好奇心。李子柒的視頻為很多生活在城市里的消費(fèi)者打開了一扇自己完全不熟悉的田園生活的大門，消費(fèi)者不僅被視頻里極具美感的畫面吸引，也被李子柒可以自己動手做出那么多東西而佩服不已。當(dāng)李子柒展示一瓶牛肉醬的制作需要那么多煩瑣的工序之后，消費(fèi)者對于店鋪里牛肉醬略高于同類產(chǎn)品的定價(jià)也更加容易接受。而且這瓶牛肉醬還能讓消費(fèi)者覺得自己是李子柒那個(gè)田園世界的參與者，將視頻里的體驗(yàn)帶到產(chǎn)品中。

（二）注意品牌故事和品牌產(chǎn)品的高度一致性

消費(fèi)者會將通過品牌故事形成的感情和聯(lián)想帶到品牌的產(chǎn)品上，所以當(dāng)品牌的產(chǎn)品和品牌故事不一致的時(shí)候，消費(fèi)者會產(chǎn)生被欺騙的感覺。李子柒店鋪里銷售的即食燕窩就因?yàn)楹屠钭悠馓飯@古風(fēng)美食的品牌形象不太一致，因此銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于店鋪中的其他產(chǎn)品。而當(dāng)李子柒最早開始賣蘇造醬的時(shí)候，就因?yàn)楫a(chǎn)品故事里是手工制造，而賣的醬卻帶有明顯的工業(yè)批量制造的味道而受到很多消費(fèi)者的質(zhì)疑，后來品牌解釋手工無法量產(chǎn)，但是是帶著同樣的匠心去做的產(chǎn)品之后，質(zhì)疑聲才慢慢減弱。品牌故事里給消費(fèi)者的美好感覺，必須有一樣美好的產(chǎn)品作為支撐，產(chǎn)品是一切營銷手法的基礎(chǔ)。

（三）品牌故事傳播渠道要多樣化

除了有好的故事和產(chǎn)品之外，中小企業(yè)還要用心為品牌故事找到合適的傳播渠道。上述三個(gè)品牌案例都根據(jù)自身的實(shí)際情況采用了多種不同的傳播渠道。李子柒用了三年時(shí)間只做內(nèi)容視頻，逐步建立古風(fēng)美食博主的形象，其間她拍攝的視頻在各大視頻網(wǎng)站皆有播放，且不斷有各種媒體和節(jié)目組對其進(jìn)行采訪和邀約，使得其品牌形象廣為傳播。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的創(chuàng)始人趙翼大學(xué)期間上過《新聞聯(lián)播》和《人民日報(bào)》，因此創(chuàng)業(yè)之后也比較容易受到各種媒體的關(guān)注，因此他利用包括上中央電視臺《有請創(chuàng)始人》等節(jié)目的各種媒體采訪機(jī)會宣傳其創(chuàng)業(yè)理念和創(chuàng)業(yè)故事。后來趙翼還成為湖畔大學(xué)第一期學(xué)員，獲得了更多網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注。而嗜閑居也是通過各種網(wǎng)絡(luò)媒體采訪、愛奇藝紀(jì)錄片節(jié)目等視頻采訪、演講等多種方式傳播品牌故事。

在目前信息過剩的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力很容易被分散，中小企業(yè)需要利用一切可以利用的機(jī)會，使用一切可以傳播的渠道，讓更多的消費(fèi)者知道企業(yè)的品牌故事，進(jìn)而關(guān)注品牌的產(chǎn)品，成為企業(yè)的顧客。

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作者簡介：

呂玉明，女，福建南安人，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院工商管理系講師，企業(yè)管理博士，研究方向：營銷管理。