從明星代言電視廣告流變看大眾流行文化變遷

黃信鵬 宋承樺

摘 要：從1985年著名影星李默然為“三九胃泰”拍攝了第一支電視廣告以來，這種以電視媒介為載體，以視聽語言為主體，凸顯明星和產(chǎn)品之間聯(lián)系的廣告形式開始在我國得到了迅猛發(fā)展。本文將從明星代言電視廣告的定義及發(fā)展、大眾流行文化的概念界定、我國明星代言電視廣告的流變以及其與大眾流行文化變遷之間的關(guān)聯(lián)四個方面展開論述。

關(guān)鍵詞：明星代言;大眾流行文化;廣告

中圖分類號：J524.3

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-8122（2019）06-0140-03

一、溯源：明星代言電視廣告定義及發(fā)展

1979 年，F(xiàn)riedman 將廣告代言人分為名人、專家、典型消費(fèi)者三類，而這也是進(jìn)行分類明星代言電視廣告的主要依據(jù)。而明星代言電視廣告顧名思義就是指廣告主透過電視這種傳播媒介，在廣告中借助名人的形象來推廣品牌。

我國明星代言電視廣告直至1985年才開始發(fā)端。在1985年到1995年的明星代言電視廣告常見以明星為產(chǎn)品念廣告詞為主，主要是介紹其產(chǎn)品的品牌、功能、聯(lián)系電話、聯(lián)系人等。這是由于當(dāng)時中國處在集中化經(jīng)濟(jì)時代，求大于供的情況下，發(fā)布信息便有效益，這類廣告宣傳尚有一席立足之地，甚至前景大好。代表作如1985年李默然《三九胃泰》、1988年汪明荃《容聲容聲，質(zhì)量的保證》、1994年成龍《小霸王學(xué)習(xí)機(jī)》等。

在1995年之后，明星代言電視廣告已經(jīng)逐漸從“告訴消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白⒁庀M(fèi)者”。創(chuàng)意上追求個性和原則，作品機(jī)智幽默，創(chuàng)意單純便于記憶，給人好感并予認(rèn)同，或是講一段動人的愛情故事，或是幽默小劇場的描寫。代表作有1999年王力宏《娃哈哈》、1999年周潤發(fā)《百年潤發(fā)》、2014年彭于晏和桂綸鎂《你的益達(dá)》等。

發(fā)展至今，明星代言電視廣告往新媒體時代逐漸靠攏，不僅在形式上更為多元，即使是在為投放電視所拍攝的名人廣告，也會借助新媒體渠道進(jìn)行傳播，進(jìn)一步增強(qiáng)粉絲互動以及影響力，形成擴(kuò)散影響，遠(yuǎn)比單純通過電視投放的影響大得多。

二、界定：大眾流行文化概念及表現(xiàn)

在學(xué)術(shù)界，關(guān)于大眾文化與流行文化、大眾流行文化概念之間的界定比較模糊。我們認(rèn)為大眾文化與精英文化相對。大眾文化一般以“通俗文化”為特征，是一種較為容易接受并且被樂于接受的文化，與精英文化不同，它更接近人們的生活。流行文化是與高雅文化相對的。高雅文化一般指包括如古典音樂、嚴(yán)肅小說、詩、舞蹈和其他為相對較少的并受過教育的人們欣賞的作品;流行文化則是被普遍喜歡和熱烈追隨的文化，其主要功能是娛樂。而流行文化與大眾文化的區(qū)別除了最根本的大眾文化是經(jīng)由許多年代才逐漸形成，而流行文化相較而言時間較短，且流行文化的快速變化必須有一種動力推動。

因此，在本次研究中，我們所指的大眾流行文化是在一定時期內(nèi)在大眾群體中廣泛傳播與崇尚的文化。即可表現(xiàn)為消費(fèi)文化、生活方式、服飾造型、流行小說等。

三、初見：我國明星代言電視廣告的流變

（一）代言明星：從全民偶像到圈層性、垂直性偶像入場

在我國早期的明星代言電視廣告中，大眾偶像處于壟斷地位，因?yàn)榇蟊娕枷裼兄玫闹龋@就意味著能夠使得產(chǎn)品吸引到更廣大的用戶市場，以及更廣泛的目標(biāo)人群。

但是近年來，隨著媒體渠道的多樣化和碎片化，多個渠道共生成為用戶的普遍狀態(tài)。主動性的增強(qiáng)，使得用戶越來越傾向于選擇關(guān)注自己喜歡的渠道和內(nèi)容，由此接觸到的信息趨向圈層。在這樣的環(huán)境之下，垂直領(lǐng)域的偶像和意見領(lǐng)袖開始入場。相較于大眾偶像，他們的影響人群有著更高的忠誠度，也就帶來了更高的轉(zhuǎn)化率。例如，二次元虛擬偶像洛天依代言護(hù)膚品牌百雀羚，少女團(tuán)體SNH48與灣仔碼頭合作，網(wǎng)絡(luò)紅人Papi醬與國際運(yùn)動品牌Newbalance推出TVC《給未來的我》。

（二）明星數(shù)量：從單打獨(dú)斗到全體出擊

在我國的明星代言電視廣告中，產(chǎn)品的代言明星數(shù)量趨多這一現(xiàn)象十分明顯。其原因主要有三個，第一是因?yàn)殡S著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告主更愿意在營銷推廣上投入費(fèi)用;第二則是廣告主希望借助多位明星的影響力集合，來釋放出最大的輻射群和影響力;第三是因?yàn)殡S著品牌的發(fā)展，多條產(chǎn)品線的出現(xiàn)，需要選用不同類型的代言人來為品牌價值賦能。

選用多位代言人主要分為以下兩種現(xiàn)象。第一，多位明星代言同一款產(chǎn)品。以百事可樂為例，1988年百事可樂的代言人為張國榮，到1999年代言人換成了郭富城。但是在5年后，2004年百事可樂的TVC廣告中，除了郭富城外，還邀請了另外8人共9位明星代言。到2014年的電視廣告中，明星代言人則為五人組。從單個明星到邀請多位明星共同代言的趨勢可見一斑。第二，多位明星代言品牌下不同的產(chǎn)品，或者是多位明星分別擔(dān)任品牌下設(shè)不同級別的代言人，例如全球代言人、區(qū)域代言人、品牌代言人等。如雅詩蘭黛在2014年僅僅啟用劉雯為國際代言人，但是至2016年開始，除了劉雯變更為全球代言人之外，先后簽約唐嫣為彩妝系列大使，宋茜為紅石榴系列大使，華晨宇為中國區(qū)品牌大使，楊冪、陳坤為亞太區(qū)代言人。

（三）代言品類：跨性別代言凸出

縱觀我國明星代言電視廣告，我們會發(fā)現(xiàn)進(jìn)入21世紀(jì)之后，跨性別代言有特定性別之分的廣告出現(xiàn)地越發(fā)頻繁，尤其是選用男明星來代言女性產(chǎn)品。最早的跨性別代言廣告可以追溯到1996年，日本人氣男明星木村拓哉為Kanebo 拍攝了口紅廣告，一經(jīng)推出在兩個月內(nèi)就狂銷 300 萬支。其主要原因則是因?yàn)榕詫τ诨瘖y品、快消品等低卷入度的產(chǎn)品有著更大的消費(fèi)力度，而男星獨(dú)特的性別影響力則能夠迅速抓住女性的焦點(diǎn)，促使消費(fèi)行為的完成。例如，衛(wèi)生巾品牌自由點(diǎn)在2006年的代言人是阿Sa，2010年選用范冰冰作為代言人，但是在2013年則選用了人氣偶像汪東城為品牌拍攝電視廣告。

據(jù)鏡像娛樂數(shù)據(jù)顯示，在2018年1月～9月美妝、護(hù)膚品牌新簽約37位男明星進(jìn)行合作。例如美寶蓮牽手新生代偶像劉昊然，伊麗莎白雅頓簽約人氣男星黃景瑜。由此可見，借用男色消費(fèi)的勢頭來刺激消費(fèi)者買單在未來很長一段時間內(nèi)會繼續(xù)發(fā)展。

（四）代言形式：從更強(qiáng)調(diào)明星到更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品

1990年，容聲冰箱攜手汪明荃拍攝了一個電視廣告片。廣告片除了汪明荃本人的形象展示之外，在配音上還提到“買電冰箱就買我推薦的容聲牌電冰箱”。由此也不難看出，該條廣告片更凸顯名人本身的影響力，強(qiáng)調(diào)是明星本人的推薦。又如在1991年，潘虹代言護(hù)膚品霞飛時，電視廣告配音是“為什么著名影星潘虹魅力永存青春常駐？因?yàn)橛玫氖窍硷w金牌特白蜜”，對于明星的強(qiáng)調(diào)程度不言而喻。

但是在如今的明星代言電視廣告中，會更為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身。例如同為電器產(chǎn)品，在2017年舒淇與老板電器合作的電視廣告中，末尾配音為“老板電器發(fā)現(xiàn)廚房更多樂趣”，并未像上述容聲電器的廣告片中強(qiáng)調(diào)的是汪明荃所推薦。再如2018年楊冪與護(hù)膚品牌雅思蘭黛合作的TCV中，楊冪僅僅只是形象展示，除了必要的代言人姓名和稱謂外再無更多，所有的配音都是對于產(chǎn)品本身的介紹。

（五）傳播模式：從單向傳播到多向互動

媒介的形態(tài)發(fā)生了巨大改變，跨屏傳播、多向互動開始成為了市場的新趨勢和新需求。技術(shù)的發(fā)展使得廣告主能夠更進(jìn)一步拉近與觀眾之間的距離，即使是單向傳播見長的TVC也能夠通過媒介互聯(lián)來搭上多向互動的帆船，與用戶建立聯(lián)系，增強(qiáng)用戶的品牌忠誠度。例如，2018年王嘉爾與周冬雨為百事可樂所拍攝的廣告片，在片尾露出二維碼的圖像，希望大眾一起加入 “百事潮玩概念店”。

此外，更深層次的互動形式也開始出現(xiàn)，以“粉絲經(jīng)濟(jì)”充分挖掘明星的商業(yè)價值。例如護(hù)膚品牌妮維雅攜手當(dāng)紅男星朱一龍拍攝電視廣告，并在廣告中露出與在2018年11月將開展“越呵護(hù)越寵愛”的粉絲福利活動。一方面增強(qiáng)了粉絲對于自我權(quán)力的認(rèn)同感，能夠吸引粉絲為支持偶像而“買單”;另一方面，也極大地推動了銷售量的上漲。

四、透視：明星代言電視廣告與大眾流行文化變遷之間的關(guān)聯(lián)

（一）多元化審美觀之下的個性化服飾造型

作為在大眾審美之下誕生的明星，一方面體現(xiàn)著大眾審美的集合，另一方面也引領(lǐng)著大眾審美的發(fā)展，其中重要的一個表象特征就是服飾造型。筆者仍然以百事可樂為例，通過百事可樂在不同時段的電視廣告中明星的形象來窺探我國服飾造型的變化。1988年張國榮與百事可樂所合作的廣告片中，張國榮頭戴棒球帽，身穿寬松版型牛仔外套與喇叭褲，與在20世紀(jì)80年代初喇叭褲和健美褲風(fēng)靡一時吻合。

到了1999年，當(dāng)廣告主角換成郭富城后，著裝也換成了白色襯衫和西褲，發(fā)型梳理整齊。此時處于20世紀(jì)90年代，西化現(xiàn)象突出。到了90年代末期，簡約流暢的造型受到歡迎，發(fā)型上，整齊的大背頭成為流行。同期，周潤發(fā)為100年潤發(fā)所拍攝的廣告，造型也與郭富城類似，身穿整齊西服，十分簡練。

進(jìn)入21世紀(jì)后，夸張的視覺系又重回歷史舞臺，刺繡、流蘇、釘珠、花邊、拼布斑斕的色彩成為時尚。發(fā)型上挑染、燙發(fā)成為新一輪潮流。這一點(diǎn)在2004年，百事可樂邀請郭富城、鄭秀文、周杰倫、F4、陳冠希以及蔡依林共9位明星共同出演的廣告片中尤為凸顯。在廣告片中，九位明星的造型都包含著刺繡、流蘇等元素，在發(fā)型上也都統(tǒng)一挑染了藍(lán)色，視覺十分強(qiáng)烈。

再到近幾年，由于經(jīng)濟(jì)全球化、社會思潮多元化以及新媒體網(wǎng)絡(luò)時代的到來，大眾流行文化開始進(jìn)入發(fā)展高潮期，人們的審美更為多元化和多樣化，也由此在服飾造型上愈發(fā)個性化。在百事可樂2018年與周冬雨和王嘉爾所拍攝的電視廣告中，既有周冬雨的襯衫中性干練風(fēng)，又有王嘉爾的嘻哈潮流風(fēng)，多元化特征十分明顯。

（二）去性別化的消費(fèi)文化

隨著時代的發(fā)展，性別平權(quán)意識開始得到增強(qiáng)，人的多樣化發(fā)展得到普遍認(rèn)同。由此，產(chǎn)品之間的性別區(qū)隔也越發(fā)模糊。一方面，越來越多的男性開始會使用之前被冠以女性專屬的護(hù)膚、美妝產(chǎn)品。

而男明星代言護(hù)膚、美妝產(chǎn)品也助力了這樣一種消費(fèi)文化的形成，例如，張藝興與歐碧泉合作、妮維雅牽手白宇和朱一龍、王琳凱擔(dān)任科顏氏的形象大使等。根據(jù)AdMaster數(shù)據(jù)顯示，男星代言人促使“男士彩妝”聲量大增70%。男士對化妝的態(tài)度更為包容，不再拘泥于傳統(tǒng)對男士化妝的偏見，他們對美妝的需求開始覺醒。

另一方面，女性也開始闖入科技、游戲等常被認(rèn)為是男性消費(fèi)的領(lǐng)域內(nèi)。更多的女性開始渴望剛?cè)岵?jì)的標(biāo)簽。據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，女性用戶購買運(yùn)動戶外產(chǎn)品的消費(fèi)額占比逐年增長，2017年已達(dá)到30%，她們正在用行動釋放個性魅力。

其原因主要有以下兩點(diǎn)，第一是與目前很多女明星熱衷塑造的“女漢子”形象相關(guān)，第二則是如同前文男明星一樣，女明星代言電視廣告的播出也撥動了女性消費(fèi)者的消費(fèi)決策。例如戶外服裝品牌伯希和攜手白百合、江疏影成為運(yùn)動品牌亞瑟士大中華區(qū)的品牌代言人。

在我國明星代言電視廣告近30年的發(fā)展中，不僅在明星類型、明星數(shù)量、代言品類、代言形式、廣告數(shù)量及傳播模式等方面發(fā)生了變化。并且透過我國明星代言電視廣告，也能窺見到其與大眾流行文化變遷之間的關(guān)聯(lián)，其一方面體現(xiàn)著大眾流行文化，另一方面也引領(lǐng)著大眾流行文化。因此，在未來我國明星代言電視廣告中，應(yīng)該要更加注意導(dǎo)向作用和社會效應(yīng)，構(gòu)建更加美好的廣告生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境。

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