英派斯健身機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷分析與啟示

周云霞

[摘 要] 從2009年國(guó)家設(shè)立全民健身日以來(lái)，健身意識(shí)逐漸深入人心，健身機(jī)構(gòu)或會(huì)所更受歡迎。英派斯健身機(jī)構(gòu)隸屬于青島英派斯集團(tuán)，以連鎖營(yíng)銷為先導(dǎo)，以服務(wù)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，從事全國(guó)范圍內(nèi)英派斯健身連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。通過(guò)以英派斯健身機(jī)構(gòu)為例，對(duì)其營(yíng)銷進(jìn)行了詳細(xì)闡述，并得出了英派斯對(duì)健身行業(yè)發(fā)展的啟示：重視品牌打造;抓住消費(fèi)者心理，細(xì)分市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位;保證產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品;加大宣傳力度，豐富促銷手段;統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范服務(wù)流程。

[關(guān)鍵詞] 英派斯健身機(jī)構(gòu);營(yíng)銷;啟示

[中圖分類號(hào)] F713.54[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）06-0098-03

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平不斷提高，在飲食上不良習(xí)慣造成的身體健康問(wèn)題也隨之增多，這就使健身需求日益增加，因此如英派斯等健身機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的2019-2025年中國(guó)健身機(jī)構(gòu)市場(chǎng)深度調(diào)查研究與發(fā)展前景分析報(bào)告認(rèn)為，在北京、上海等一線城市，健身機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)已異常激烈，一些繁華商圈，三公里之內(nèi)通常有好幾家健身中心，在軟硬件設(shè)施基本趨于一致的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)很激烈，盈利水平深受此影響。但是，英派斯健身機(jī)構(gòu)自2002年第一家俱樂(lè)部開(kāi)業(yè)以來(lái)，現(xiàn)已由青島發(fā)展至北京、山東、遼寧、吉林、江蘇、浙江、湖北、湖南、安徽、福建、廣東、天津、河北、內(nèi)蒙古、四川等省市，已陸續(xù)開(kāi)出上百家。它是如何在國(guó)內(nèi)健身機(jī)構(gòu)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的呢？下面主要對(duì)英派斯的成功營(yíng)銷及帶來(lái)的啟示進(jìn)行研究。

一、英派斯健身機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介

英派斯秉承“健康力，生命力”的經(jīng)營(yíng)理念，致力于國(guó)際流行時(shí)尚和健康運(yùn)動(dòng)的推廣普及，是為都市時(shí)尚健康一族服務(wù)的健身機(jī)構(gòu)。它隸屬于青島英派斯集團(tuán)，公司主要從事全國(guó)范圍內(nèi)英派斯健身連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，包括：健身運(yùn)動(dòng)設(shè)備銷售、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品經(jīng)營(yíng)、健身業(yè)務(wù)培訓(xùn)、健身機(jī)構(gòu)管理輸出、健身機(jī)構(gòu)服務(wù)咨詢及與健身機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的其他業(yè)務(wù)。公司以連鎖營(yíng)銷為先導(dǎo)，以服務(wù)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，進(jìn)行英派斯健身機(jī)構(gòu)的全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

二、英派斯健身機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷分析

（一）完善軟硬件設(shè)施，加強(qiáng)品牌創(chuàng)建與宣傳

英派斯在我國(guó)健身領(lǐng)域有著非常高的知名度，尤其是隨著集團(tuán)內(nèi)部配合國(guó)家進(jìn)行的全民健身工作開(kāi)展，以及研發(fā)了綜合性較強(qiáng)的健身產(chǎn)品，并在國(guó)內(nèi)成為首個(gè)通過(guò)國(guó)家質(zhì)量檢驗(yàn)的健身產(chǎn)品，這就使該機(jī)構(gòu)在我國(guó)的健身市場(chǎng)中得到更高的認(rèn)可。英派斯有著非常高質(zhì)的健身器材，通過(guò)引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的設(shè)計(jì)方案，使健身的會(huì)員在使用健身器材的過(guò)程中能夠享受到樂(lè)趣;該健身機(jī)構(gòu)的總部還為硬件設(shè)施購(gòu)買了相應(yīng)的保險(xiǎn)，并進(jìn)行定期的檢查和維護(hù)，使建身機(jī)構(gòu)中的會(huì)員在使用器械時(shí)的安全性得到保證;因?yàn)槠鞑暮陀闷肥峭ㄟ^(guò)統(tǒng)一采購(gòu)的形式，這不但使建身設(shè)備的品牌和質(zhì)量得到保證，而且還能夠降低成本。

英派斯健身機(jī)構(gòu)有著非常完善的管理體系。比如：客服管理、網(wǎng)絡(luò)信息管理、會(huì)員管理等，并在管理過(guò)程中還能夠進(jìn)行及時(shí)的系統(tǒng)維護(hù)和升級(jí)優(yōu)化;同時(shí)還有來(lái)自美國(guó)的專業(yè)健身機(jī)構(gòu)管理人員組成的團(tuán)隊(duì)，使英派斯能夠更好的管理運(yùn)營(yíng)和培訓(xùn)工作;此外，英派斯的總部還有著獨(dú)特的營(yíng)銷案例庫(kù)。這些，使消費(fèi)者愈發(fā)認(rèn)可英派斯，公司也更加注重品牌的創(chuàng)建與宣傳。首先在品牌定位上，保持獨(dú)特的品牌形象。在品牌的設(shè)計(jì)和塑造過(guò)程中，要從多個(gè)角度進(jìn)行思考，并要符合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于健身的觀念，同時(shí)突出健身機(jī)構(gòu)自身的企業(yè)文化。在英派斯的品牌建設(shè)中，通過(guò)英文的轉(zhuǎn)譯來(lái)進(jìn)行取名，使名稱比較簡(jiǎn)潔，并且使消費(fèi)者能夠非常容易記住;此外，英派斯在經(jīng)營(yíng)理念上通過(guò)“運(yùn)動(dòng)改變你”的策略使消費(fèi)者在心理上受到影響，從而產(chǎn)生消費(fèi)需求。其次，加強(qiáng)品牌文化的建設(shè)。因?yàn)槠放凭哂形幕瘜傩?，通過(guò)品牌文化能夠使健身機(jī)構(gòu)的企業(yè)精神和經(jīng)營(yíng)理念得以全面表達(dá)，英派斯把“為人類的健康而生存，為人類的未來(lái)而發(fā)展”作為企業(yè)品牌文化的核心，通過(guò)這種品牌的創(chuàng)建可以使消費(fèi)者的價(jià)值觀念受到影響，從而產(chǎn)生消費(fèi)的需求和欲望。

目前英派斯健身機(jī)構(gòu)在全國(guó)有著很多的分店，其采用連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，在很多的健身器材上都有著英派斯的品牌象征，這使其品牌的受關(guān)注度和知名度進(jìn)一步提升;通過(guò)規(guī)模的擴(kuò)大產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)上的連鎖效應(yīng)，并不斷進(jìn)行連鎖加盟體系的完善，使其健身結(jié)構(gòu)中的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、硬件設(shè)施以及服務(wù)流程有著統(tǒng)一性的規(guī)定，并通過(guò)很多網(wǎng)站和電視雜志的宣傳，使有著健身需求的消費(fèi)者產(chǎn)生了非常強(qiáng)烈的印象，消費(fèi)欲望增強(qiáng)。

（二）細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位

1.消費(fèi)者需求分析。消費(fèi)者加入健身機(jī)構(gòu)有著非常多樣的需求，其中包括健身、社交以及心理等。健身上的需求是消費(fèi)者希望通過(guò)健身能夠有更健康的身體，社交的需求則是消費(fèi)者希望從健身機(jī)構(gòu)中能擴(kuò)大自身的社交圈，心理的需求則是消費(fèi)者希望通過(guò)建身機(jī)構(gòu)的形式來(lái)使自己心理上的需求得到相應(yīng)的滿足。

2.市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇。英派斯健身機(jī)構(gòu)的管理人員認(rèn)為，進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分和對(duì)市場(chǎng)的正確選擇，是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，通過(guò)這種工作的開(kāi)展可以使健身機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷過(guò)程中更具有針對(duì)性。該健身機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)年齡收入以及職業(yè)進(jìn)行組合來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，最終選擇了以中青年、中高收入群體、白領(lǐng)以及學(xué)生為特征的市場(chǎng)目標(biāo)。這是因?yàn)樵谶@個(gè)市場(chǎng)中的消費(fèi)者有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，同時(shí)其對(duì)新觀念的接受程度也比較高，并注重自身的體魄和社交。

3.市場(chǎng)定位。在健身機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)目標(biāo)明確之后，就要進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)定位。英派斯在市場(chǎng)的定位是通過(guò)同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)情況，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的興趣，進(jìn)行了具有鮮明個(gè)性并且種類多樣的市場(chǎng)定位。通過(guò)形象生動(dòng)地指導(dǎo)和培訓(xùn)以及新奇的健身器材，使消費(fèi)者的認(rèn)可度大幅度提升，并通過(guò)市場(chǎng)定位與其它健身機(jī)構(gòu)有著明顯的差異性，使消費(fèi)者能夠?qū)ζ涞南M(fèi)欲望大大增強(qiáng)。通過(guò)高質(zhì)量的服務(wù)、專業(yè)性的培訓(xùn)人員以及舒適的環(huán)境打造出一個(gè)會(huì)員制的健身機(jī)構(gòu)。

（三）制定合理的營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品策略。在英派斯健身機(jī)構(gòu)中的產(chǎn)品策略包括：核心產(chǎn)品策略、產(chǎn)品形式策略、產(chǎn)品附加模式策略等。在核心產(chǎn)品策略中英派斯通過(guò)專業(yè)的課程設(shè)置、保障課程質(zhì)量、開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品等。在產(chǎn)品形式策略中是通過(guò)根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行會(huì)員卡種類的設(shè)計(jì)，提供操作性和專業(yè)性更強(qiáng)的建身設(shè)備以及健身配套的運(yùn)動(dòng)設(shè)施，使商品及服務(wù)零售更加便利。在產(chǎn)品附加模式策略主要包括一些體能檢測(cè)，組織類型豐富的會(huì)員活動(dòng)等。通過(guò)這些策略的相互組合，可以使英派斯健身機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作更好的開(kāi)展，同時(shí)在營(yíng)銷過(guò)程中也能保證新客戶的不斷涌入以及對(duì)老客戶更充分、有效維護(hù)。

2.價(jià)格策略。目標(biāo)明確、利潤(rùn)最大化、保持并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、減少競(jìng)爭(zhēng)、穩(wěn)定價(jià)格是英派斯的目標(biāo)。在這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中英派斯健身機(jī)構(gòu)采用了非常靈活的定價(jià)方法，如通過(guò)成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)法來(lái)使自身的成本支出減少、市場(chǎng)需求量增加、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng);并通過(guò)定價(jià)策略的部署，如階段性、差別性以及按照消費(fèi)者心理定價(jià)的策略，使健身機(jī)構(gòu)的盈利能力、運(yùn)營(yíng)能力有著更大的提升。

3.渠道策略。渠道策略主要包括選址和經(jīng)營(yíng)方式策略。首先在英派斯選址中，要對(duì)周邊社區(qū)進(jìn)行考察，了解周邊的交通情況，并進(jìn)行生活設(shè)施和建筑設(shè)施的分析，同時(shí)通過(guò)對(duì)房屋租賃、水電氣以及政策條件了解，進(jìn)行投資分析。其次，是通過(guò)經(jīng)營(yíng)模式上的策略部署。采用連鎖經(jīng)營(yíng)模式，使資源能夠進(jìn)行共享，營(yíng)造出規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

4.促銷策略。促銷策略在健身機(jī)構(gòu)營(yíng)銷工作中有著非常重要的意義。英派斯使用的促銷策略主要包括贈(zèng)品促銷、展銷、節(jié)日促銷、積分兌換、禮品促銷以及獎(jiǎng)勵(lì)促銷等，并配合人員、廣告、贊助、聯(lián)盟等。

三、英派斯帶給行業(yè)的發(fā)展啟示

（一）重視品牌打造

品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力，就成為發(fā)展的動(dòng)力。品牌是質(zhì)量的保證，是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是企業(yè)文化的結(jié)晶，是企業(yè)的一個(gè)象征。企業(yè)文化賦予了品牌鮮活的生命力和獨(dú)特的無(wú)形張力，任何一個(gè)知名品牌的背后都有其企業(yè)文化為依托，品牌打造一旦形成，將有助于樹(shù)立企業(yè)良好形象、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）抓住消費(fèi)者心理，細(xì)分市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位

消費(fèi)者是否需要健身并在健身機(jī)構(gòu)進(jìn)行消費(fèi)，有著非常多的制約因素，如健身消費(fèi)者的年齡、性別、收入水平等。這些因素的共性和差異性使消費(fèi)者存在著不同的消費(fèi)心理，從而使消費(fèi)需求出現(xiàn)一定的變化，這就需要健身機(jī)構(gòu)對(duì)自身的硬件和服務(wù)進(jìn)行提高，滿足消費(fèi)者不同的要求。所以，在營(yíng)銷過(guò)程中，健身機(jī)構(gòu)要對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行嚴(yán)格的把握，而后，對(duì)目前的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位。

（三）保證產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品

產(chǎn)品質(zhì)量的好壞決定著健身機(jī)構(gòu)發(fā)展的優(yōu)劣，同時(shí)也是健身機(jī)構(gòu)生存的基礎(chǔ)。健身機(jī)構(gòu)產(chǎn)品具有健美性、休閑型以及新奇性。因?yàn)橄M(fèi)者在工作和生活中的壓力增多，使其對(duì)健身機(jī)構(gòu)有著更高的需求，也就是在健身的同時(shí)，能夠通過(guò)交流，來(lái)進(jìn)行壓力的緩解、情緒的調(diào)節(jié)以及自我需求的實(shí)際滿足等。為了使消費(fèi)者在健身機(jī)構(gòu)中的需求得到充分滿足，就需要通過(guò)健身機(jī)構(gòu)對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)，同時(shí)開(kāi)發(fā)更多的附加產(chǎn)品和特色產(chǎn)品，通過(guò)新型課程的開(kāi)展、會(huì)員活動(dòng)、體能測(cè)試等，使機(jī)構(gòu)中的會(huì)員積極性得到充分調(diào)動(dòng)。此外，因?yàn)榻ㄉ頇C(jī)構(gòu)會(huì)存在女性會(huì)員逐漸增多的問(wèn)題，所以需要開(kāi)辦一些針對(duì)女性會(huì)員的實(shí)際活動(dòng)，如瘦身、美容等。

（四）加大宣傳力度，豐富促銷手段

健身機(jī)構(gòu)要想在市場(chǎng)中提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，就需要加大自身的推廣力度。在實(shí)際的推廣過(guò)程中，要對(duì)自身產(chǎn)品、銷售時(shí)間進(jìn)行有效的結(jié)合，選擇適合自身的宣傳媒體，如網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志等等，重點(diǎn)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)上宣傳。在日常的活動(dòng)中要注重推銷，并在其中進(jìn)行體驗(yàn)、贈(zèng)品以及通過(guò)積分兌換禮品的營(yíng)銷活動(dòng)，在對(duì)新會(huì)員的開(kāi)拓過(guò)程中加強(qiáng)老會(huì)員的維護(hù)，通過(guò)會(huì)員續(xù)費(fèi)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)等。

（五）統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范服務(wù)流程

因?yàn)榻∩硇袠I(yè)是一種服務(wù)性行業(yè)，其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程的科學(xué)合理，可以使機(jī)構(gòu)內(nèi)部的會(huì)員享受到更好的指導(dǎo)和服務(wù)。首先，在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上，需要通過(guò)機(jī)構(gòu)的接待人員對(duì)會(huì)員的服務(wù)要保持微笑和禮貌，對(duì)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的洗浴區(qū)域和健身區(qū)域進(jìn)行清潔標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立，對(duì)運(yùn)動(dòng)器材的維護(hù)要進(jìn)行更加明確的標(biāo)準(zhǔn)要求等。其次，在服務(wù)流程的規(guī)范上，要對(duì)會(huì)員入會(huì)以及日常服務(wù)的流程進(jìn)行各部門之間的合作及相互之間的配合，但在合作的同時(shí)要注意各個(gè)部門自己的職責(zé)，不能越權(quán)進(jìn)行服務(wù)，保證工作人員在服務(wù)過(guò)程中對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)的重視。

總之，市場(chǎng)是無(wú)限的，希望我國(guó)的健身行業(yè)發(fā)展越來(lái)越成熟。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]