從羊群效應(yīng)視角探析喜茶的營銷策略

莫可越

摘要：2018年，喜茶憑借店鋪內(nèi)顧客排隊買奶茶的火爆現(xiàn)象走紅網(wǎng)絡(luò)，贏得驚人業(yè)績。而在喜茶火爆的背后，是其采取了“排隊營銷”這一策略，重點抓住了人們的“從眾心理”，或者說“羊群效應(yīng)”。本文從羊群效應(yīng)入手，分析羊群效應(yīng)的內(nèi)涵、羊群效應(yīng)在喜茶營銷中的不同層次的體現(xiàn)以及基于羊群效應(yīng)對喜茶未來營銷趨勢的影響進行探析，以期對當(dāng)代“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的發(fā)展有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：喜茶 ? 羊群效應(yīng) ? 網(wǎng)紅經(jīng)濟 ? 排隊營銷 ? 饑餓營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，拓寬人際網(wǎng)絡(luò)、促進信息傳播的動力日益充足，在微博、微信朋友圈等社交平臺的推動下，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”與“網(wǎng)紅品牌”成為都市時尚消費的主角。2018年，喜茶運用“排隊營銷”等策略，使店面內(nèi)外出現(xiàn)顧客排長隊等候、購買一杯喜茶需等待多個小時的現(xiàn)象;社交網(wǎng)站上出現(xiàn)以曬出自己與辛苦等待買來的“喜茶”的合影為榮的時尚等，人為構(gòu)建了“網(wǎng)紅品牌”的火爆景象。從專業(yè)角度分析，這種“排隊營銷”的手段充分利用了心理學(xué)上的“羊群效應(yīng)”，也可稱為“從眾心理”，本文即從羊群效應(yīng)視角探析喜茶的營銷策略。

一、羊群效應(yīng)的內(nèi)涵分析

（一）羊群效應(yīng)的概念

羊群效應(yīng)原指在羊群中出現(xiàn)領(lǐng)頭羊或者第一只行動的羊，激發(fā)其它羊的學(xué)習(xí)和模仿本能，引領(lǐng)羊群的成群移動、遷徙等現(xiàn)象;延伸至人類社會，羊群效應(yīng)是指一個群體內(nèi)出現(xiàn)的以大多數(shù)群成員為中心的學(xué)習(xí)模仿行為，個體通過改變自己的看法與行動，保持與群體的一致性，也可理解為“從眾效應(yīng)”[1]。生活中門口排起長隊的餐廳會帶給消費者一種“這家餐廳很美味”的心理暗示，激發(fā)消費者的消費欲望。羊群效應(yīng)與從眾心理存在著緊密聯(lián)系，二者都反映個體層面上的模仿追隨，而二者內(nèi)涵也有不同，羊群效應(yīng)更包含在社會層面上的群體趨同表現(xiàn)。

（二）羊群效應(yīng)的不同層次剖析

首先，作為網(wǎng)紅茶飲，喜茶擁有獨特的產(chǎn)品價值，在其產(chǎn)品定位方面利用羊群效應(yīng)，迎合及利用年輕人普遍對純茶的接受度不高而偏愛茶與奶等融合口味的心理，研發(fā)更符合年輕人愛好的新型茶飲，成為茶飲界新“領(lǐng)頭羊”[2]。其次，在營銷初期，部分剛開業(yè)的喜茶門店會選擇“雇人排隊”來充場面，人為誘發(fā)平均排隊時間從兩小時到四小時不等的現(xiàn)象。在上海店鋪開業(yè)時，甚至出現(xiàn)排隊七小時只為一杯喜茶的情況。不論其中人為干擾的因素有多強，多人排隊的現(xiàn)象成為一種購買喜茶的“羊群”，從而吸引了更多年輕人來此消費，增大消費感染力和潛力，使喜茶的營業(yè)額保持活力。在營銷中期，時尚博主等KOL都在微信公眾號、微博等社交平臺為喜茶宣傳，促進了羊群效應(yīng)作用的進一步發(fā)揮。像在朋友圈，類似于“不管工作再忙，沒有什么是一杯喜茶解決不了的”“喜茶，你值得擁有”等言論層出不窮;網(wǎng)紅大咖的微博中也不斷出現(xiàn)關(guān)于享用喜茶的經(jīng)歷。而在營銷后期，這些信息在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播，激發(fā)了年輕人的好奇心，跟風(fēng)體驗不惜排隊幾小時來喝喜茶，從而刺激消費，間接達到二次宣傳的作用，擴大羊群范圍，使喜茶獲得更大消費群體。

二、喜茶的營銷策略分析

在喜茶營銷中，羊群效應(yīng)不僅在開業(yè)前期的喜茶產(chǎn)品定位發(fā)揮了重要作用，且在營銷初期的“排隊宣傳”、中期的“走紅朋友圈”及后期的二次傳播和進一步發(fā)酵中都作出重要貢獻。喜茶在這一基礎(chǔ)上形成的營銷體系主要包括三種手段：排隊營銷、線上宣傳跟進和饑餓營銷。喜茶將三個策略綜合利用，形成獨特營銷風(fēng)格，這套深深抓住消費者獵奇心理和從眾心理的體系，給喜茶帶來巨大客流量，也使其獲得可觀的營業(yè)利潤。

（一）排隊營銷是基礎(chǔ)

排隊營銷可視為喜茶整套營銷策略中的基礎(chǔ)部分，利用羊群效應(yīng)中群體對于個體的影響，充分吸引了新消費者。首先，排隊購買的現(xiàn)象可給予消費者一種其商品值得購買的心理暗示，刺激消費者進店排隊消費。其次，在排隊過程中，消費者所付出的時間成本越多，又增加了一杯喜茶在消費者眼中的間接價值，使其在收到產(chǎn)品時更欣喜，獲得更大的滿足感。第三，在喜茶排隊時，服務(wù)員為等待的消費者提供積極主動、耐心的服務(wù)，也使消費者排隊的焦躁情緒獲得一定緩解，增強喜茶的體驗感，提升喜茶品牌形象。同時，在網(wǎng)絡(luò)社交的推動下，這種跟風(fēng)式地、等待數(shù)小時購買一杯喜茶的經(jīng)歷，成為了年輕人眼中獲得“統(tǒng)一的身份標(biāo)簽”的方法。由此可見，喜茶不僅充分利用羊群效應(yīng)進行排隊營銷，更使其形成一種特殊的品牌文化，某種程度上說，大眾應(yīng)該關(guān)注到喜茶“排隊營銷”中的積極意義，而非一味批判。

（二）線上宣傳跟進

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)互動性和可視性使得企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷中更突出。與此同時，年輕人的“吃瓜心理”相應(yīng)成為一種巨大的消費潛力。因此，喜茶在營銷前期，利用各方媒體資源，如公眾號、微博等社交平臺進行宣傳，營造出各界積極支援的景象，充分激起消費者獵奇心理，提前給消費者“種草”，使其在店鋪開業(yè)前就獲得一大批種子消費者，開業(yè)時一次性激發(fā)他們的消費潛力。中期，喜茶拍攝了店鋪內(nèi)“排隊盛況”的視頻，發(fā)布的相關(guān)微博獲得近萬條的轉(zhuǎn)發(fā)，被稱為“病毒式傳播”。在高峰時期，“網(wǎng)紅喜茶”這一微博話題達到了近4000萬的閱讀量。由此，一種炫耀“經(jīng)歷漫長的等待，終于與喜茶相見”的熱潮在消費者群體內(nèi)流行起來。喜茶所采用的由朋友圈等個人社交平臺宣傳、好友推薦等方式，顛覆了一味的商家自推廣的傳統(tǒng)模式，更容易讓消費者接受。由此可見，通過線上宣傳，喜茶無論是在產(chǎn)品上還是品牌上，都被賦予了非常強的社交特征，增強消費者黏性，提升“羊群效應(yīng)”[3]。

（三）饑餓營銷助推

饑餓營銷在喜茶營銷策略中，作用極大。2016年，創(chuàng)始人成功購買了注冊商標(biāo)喜茶，將原先的皇茶正式更名為喜茶，在平面、包裝、定價、員工服飾等多個維度重新進行了設(shè)計，并利用饑餓營銷打開市場。在饑餓營銷策略上，喜茶采取適當(dāng)措施來控制顧客的購買行為，如一次性限購兩杯、設(shè)置取餐限制等。以取餐限制為例，喜茶門店會選擇一次性做好6杯或8杯奶茶，再統(tǒng)一讓顧客取走，在一定程度上積壓了店內(nèi)的客流量，營造供不應(yīng)求的氛圍，使“羊群效應(yīng)”潛移默化，進一步刺激顧客購買欲望。定價方面，喜茶也巧妙填補平價奶茶與星巴克之間的空白，控制在20-35元之間，滿足市場對這一價格區(qū)間飲品的需求[4]。由此，喜茶結(jié)合自身條件和市場現(xiàn)狀，通過饑餓營銷，充分抓住消費者獵奇心理，引起消費群體的注意，成功躋身2018“網(wǎng)紅經(jīng)濟”中的一匹黑馬。

三、喜茶未來發(fā)展趨勢的討論

類似于喜茶的“網(wǎng)紅品牌”大多數(shù)都以制造一定的噱頭為起點，一般不會長久。喜茶想要在市場的浪潮中穩(wěn)住一片天，過硬的產(chǎn)品和新穎的企業(yè)文化是必不可少的。在產(chǎn)品方面，第一需注重“量”與“質(zhì)”的平衡，要通過真實的產(chǎn)品價值與質(zhì)量打動消費者內(nèi)心，得到消費者認(rèn)可;第二，喜茶在今后產(chǎn)品定位中，需注重創(chuàng)新，可將飲品與“養(yǎng)生熱”結(jié)合，提高飲品的附加價值，體現(xiàn)自己的個性，與其他品牌茶飲區(qū)分開，也就是發(fā)展“產(chǎn)品差異化”戰(zhàn)略。在企業(yè)文化方面，喜茶的發(fā)展需符合社會主義核心價值觀。文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂，如果說產(chǎn)品使企業(yè)得到發(fā)展，那么建構(gòu)符合道德規(guī)范以及具有人文色彩的企業(yè)文化會使企業(yè)走得更遠[5]。此外，誠信經(jīng)營是品牌發(fā)展的必備關(guān)鍵，注重誠信，會進一步提升喜茶品牌形象，獲得更多消費者信任，使品牌在市場競爭中充滿活力。

四、結(jié)語

羊群效應(yīng)對于喜茶類的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的營銷具有一定推動力，這種發(fā)展模式以及創(chuàng)新思維和手段值得借鑒。在互聯(lián)網(wǎng)和消費群體的共同推動下，羊群效應(yīng)有利于其尋找更高發(fā)展前景，更帶來巨大的消費前景。但是，喜茶雖然以先發(fā)優(yōu)勢獲得現(xiàn)在的成功，同樣可能受到羊群效應(yīng)的反噬。如果某天社交平臺上出現(xiàn)“反喜茶”熱或新的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”品牌噱頭大過喜茶，羊群效應(yīng)也會加速喜茶消費者的流失，使其長期發(fā)展存在不穩(wěn)定性。不過，若喜茶能注重產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化、創(chuàng)新活力等因素，及時查漏補缺，健康合理利用羊群效應(yīng)，務(wù)實發(fā)展基礎(chǔ)，長久發(fā)展指日以待。

參考文獻：

[1]王財玉，雷靂.網(wǎng)絡(luò)購物情境下的羊群效應(yīng)：內(nèi)涵、影響因素與機制[J].心理科學(xué)進展，2017，（02）：298-311.

[2]謝擇月，蘇亞瓊.基于社會化創(chuàng)意下的網(wǎng)紅茶飲品牌營銷策略研究[J].視聽，2019，（01）：213-214.

[3]高慧.關(guān)于社交電商營銷中的羊群效應(yīng)初探[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2018，（22）：321.

[4]葛文靜.饑餓營銷的實踐應(yīng)用研究——以喜茶為例[J].商業(yè)經(jīng)濟，2017，（08）：100-102.

[5]張靖茹.從“聚焦化戰(zhàn)略”角度看企業(yè)發(fā)展之道——以喜茶為例[J].會計師，2018，（21）：34-36.

（作者單位：廣西師范大學(xué)附屬外國語學(xué)校）