基于旅游地生命周期理論的烏鎮(zhèn)旅游業(yè)研究

任寶涵 賈艷紅

巴特勒的生命周期理論有助于更好地理解旅游地變化的機(jī)理，旅游和旅游組織如何應(yīng)對變化，以及各利益相關(guān)者的作用和影響，應(yīng)用這一框架去分析旅游地的具體生命周期的特點和規(guī)律，剖析形成這些具體生命周期的特點和規(guī)律的內(nèi)在因素，可有效指導(dǎo)旅游地的規(guī)劃、建設(shè)和管理。本文應(yīng)用這一理論分析了烏鎮(zhèn)景區(qū)從2001年至今的旅游生命周期階段情況，并對烏鎮(zhèn)景區(qū)未來的發(fā)展提出了相應(yīng)建議。

引言

旅游地的成長是一個有生命有組織的長期現(xiàn)象，成長歷程包括從探索開發(fā)、進(jìn)步發(fā)展、逐步成熟最終走向衰敗的一系列生命過程。研究并揭示相應(yīng)的旅游地生命周期的變化、發(fā)展進(jìn)程，并提出相應(yīng)的改善措施對該旅游地全面系統(tǒng)地提升和進(jìn)步有至關(guān)重要的意義，有助于適當(dāng)?shù)难娱L旅游地的發(fā)展壽命，對其旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展有很大的幫助。現(xiàn)如今，隨著我國居民生活水平及收入的日益提高，人們對旅游環(huán)境的要求不僅局限于單一的風(fēng)景觀賞性旅游，體驗型的旅游模式開始迅速發(fā)展起來，因此旅游地只有不斷分析發(fā)展過程并且開拓創(chuàng)新模式，才能使旅游地始終充滿生機(jī)和活力。

一、烏鎮(zhèn)概況及其旅游情況介紹

（一）烏鎮(zhèn)概況

烏鎮(zhèn)位于浙江省桐鄉(xiāng)市北部，東經(jīng)120°54′，北緯30°60′，坐落于江蘇、浙江、上海的金三角地帶，距離高鐵站、飛機(jī)場、京杭大運河碼頭很近，為其提供了便利的旅游地理優(yōu)勢。烏鎮(zhèn)地處于富饒的杭嘉湖平原中心，這里氣候宜人，四季分明，陽光、雨水都很充足，完整地保存了晚清以及民國時期的淡雅水鄉(xiāng)建筑風(fēng)貌和氛圍，素來都有中國最后的枕水人家美譽，是江南六大古鎮(zhèn)之一。作為中國首批的十大歷史文化名鎮(zhèn)以及中國十大魅力名鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)有著7 000多年的文明史，并多存在于文人、藝術(shù)家的筆下，是現(xiàn)代詩中的世外桃源。這里擁有眾多知名的旅游景點：西柵、茅盾故居、木心美術(shù)館、江南民俗館以及古戲臺等，其中，木心美術(shù)館、茅盾故居、西柵、烏鎮(zhèn)古戲臺等尤為著名，茅盾故居還是中國全國重點文物保護(hù)單位，烏鎮(zhèn)以其悠久的歷史文化和迷人的水鄉(xiāng)風(fēng)情以及良好的旅游資源吸引著祖國各地甚至是海外游客的前來。2003年，烏鎮(zhèn)被聯(lián)合國授予亞太地區(qū)遺產(chǎn)保護(hù)杰出成就獎，還被列入聯(lián)合國世界文化遺產(chǎn)保護(hù)預(yù)備清單和中國世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單重設(shè)目錄。

（二）烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)現(xiàn)狀

早在20世紀(jì)90年代，烏鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展并不像如今一樣聞名中外，這里除了悠久的歷史文化，沒有像樣的工業(yè)來支撐人們的經(jīng)濟(jì)生活，唯一可宣傳的旅游資源只有茅盾故居，于是烏鎮(zhèn)在已有旅游資源為中心的基礎(chǔ)上，開始對周邊的環(huán)境進(jìn)行改造，在尋求文化突圍的過程中對古建筑以及名人文化進(jìn)行融合，對老街區(qū)進(jìn)行翻建，將古韻古香的恬淡水鄉(xiāng)風(fēng)貌重現(xiàn)于世人眼前，并且對傳統(tǒng)手工技藝進(jìn)行再次延續(xù)和發(fā)揚，設(shè)立了古戲臺、染坊等具有濃厚傳統(tǒng)文化的旅游產(chǎn)業(yè)，并在2010年借助上海世博會完成了巨大轉(zhuǎn)變，一躍成為全國單景區(qū)排名第三位，可以說烏鎮(zhèn)在文化轉(zhuǎn)變上取得了很大勝利。同時烏鎮(zhèn)還采用了創(chuàng)新旅游項目的手段，于2013年開始舉辦了第一屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代戲劇結(jié)合，這樣既增加了旅游的項目和文化的多樣性，又?jǐn)U大了吸引游客的范圍，多重的旅游項目和資源吸引了越來越多的游客。利用名人效應(yīng)，對烏鎮(zhèn)旅游進(jìn)行全方位的宣傳和推廣，大大增加了烏鎮(zhèn)的知名度和口碑，使得烏鎮(zhèn)旅游業(yè)上升到一個新的階段。

二、理論基礎(chǔ)

在1980年，巴特勒提出了旅游地生命周期概論（The Tourism Area Life Cycle），這一理論是對旅游地發(fā)展周期的高度抽象性概括，它為研究旅游地演化過程提供了理論框架，有助于更好地理解旅游地變化的機(jī)理、旅游和旅游組織如何應(yīng)對變化，及各利益相關(guān)者的作用和影響，應(yīng)用這一框架去分析旅游地的具體生命周期特點以及規(guī)律，剖析形成這些具體生命周期的特點和規(guī)律的內(nèi)在因素，可有效地指導(dǎo)旅游地的規(guī)劃、建設(shè)和管理。這一理論將旅游地的演化過程主要分為6個階段：探查階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰退和復(fù)蘇階段，如圖1所示。

圖1 巴特勒的旅游地生命周期曲線

三、烏鎮(zhèn)旅游地生命周期的考察與分析

（一）烏鎮(zhèn)游客數(shù)量變化

結(jié)合浙江年鑒、桐鄉(xiāng)市政府年統(tǒng)計報告和國家統(tǒng)計局中桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)景區(qū)的旅游情況、游客人數(shù)以及年增長率的數(shù)據(jù)和資料，對烏鎮(zhèn)的來訪游客量進(jìn)行統(tǒng)計（表1），并且在統(tǒng)計表的基礎(chǔ)上繪制了從2008年以來，每一年對應(yīng)的游客量變化曲線（圖2），對照統(tǒng)計表格計算出了旅游人數(shù)的同比增長率。參照巴特勒的旅游地生命周期理論，結(jié)合烏鎮(zhèn)自開放運營以來的開發(fā)過程、經(jīng)歷以及問題，對烏鎮(zhèn)旅游地生命周期所處的各個階段進(jìn)行分析。

表1 2001-2017年烏鎮(zhèn)游客數(shù)量及增長率

圖2 2001-2017年烏鎮(zhèn)游客數(shù)量變化曲線

（二）烏鎮(zhèn)旅游地生命周期所處階段的判定

1.探查階段（2001-2002年）

將圖2的游客數(shù)量變化曲線與圖1的巴特勒旅游地生命周期曲線相對比可觀察出，這一階段是烏鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的初始階段，早在20世紀(jì)90年代初，烏鎮(zhèn)負(fù)責(zé)人對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)進(jìn)行了思考和規(guī)劃，認(rèn)為烏鎮(zhèn)作為一個充滿歷史文化與濃厚的人文氣息的江南小鎮(zhèn)，需要打開大門充分利用自身的環(huán)境優(yōu)勢以及文化氛圍迎接更多的游客和商業(yè)機(jī)遇。1999年烏鎮(zhèn)被桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)旅游投資有限公司正式注冊為烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司，這一年開始對東柵的歷史性建筑以及街道環(huán)境進(jìn)行修復(fù)和維護(hù)，使得烏鎮(zhèn)的環(huán)境得到很大改善，這期間烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)的原有居民開始陸續(xù)搬離古鎮(zhèn)，2001年鎮(zhèn)內(nèi)維護(hù)修建的部分順利完工，烏鎮(zhèn)景區(qū)開始營運，一經(jīng)營運烏鎮(zhèn)的游客量就達(dá)到了288萬人。但是，這時的烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)也只是自我探索的階段，思路比較傳統(tǒng)，和國內(nèi)許多的古鎮(zhèn)一樣，憑借著一條老街和幾個博物館便構(gòu)成了觀光旅游的所有項目，因此，在2002年，游客數(shù)量明顯下降了很多。于是政府和相關(guān)負(fù)責(zé)人開始轉(zhuǎn)換思路，對烏鎮(zhèn)全鎮(zhèn)整體開發(fā)，拆除不和諧建筑，在原有古建筑的基礎(chǔ)上進(jìn)行完善，建立了多樣旅游項目，例如，將傳統(tǒng)手工技藝與現(xiàn)代商業(yè)模式相結(jié)合，設(shè)立了由游客親身體驗的手工作坊，傳統(tǒng)物品展覽館等，新增了很多讓游客融入傳統(tǒng)江南水鄉(xiāng)生活方式的民宿和旅店。

2.參與階段（2003-2008年）

在這一階段，大規(guī)模的改善和創(chuàng)新起到了很大成效，烏鎮(zhèn)景區(qū)的游客量在2003年上升到了260萬人次，這樣的游客量當(dāng)時在全國的古鎮(zhèn)景區(qū)中名列前茅，并且游客數(shù)量在這一階段以穩(wěn)定的速度持續(xù)上升，烏鎮(zhèn)還用了很有效的手段防止過度商業(yè)化，烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)的負(fù)責(zé)人陳向宏提出反對把古鎮(zhèn)的保護(hù)和商業(yè)開發(fā)對立起來，在實行對外的招商時采取一種特殊但極其有效的做法“一品一店”方針，所有類別的商鋪在西柵保證僅招一家店，西柵的景區(qū)內(nèi)有金銀首飾店、蠶絲店等，但是每一種商品都只有一家，絕不會出現(xiàn)因商業(yè)競爭而產(chǎn)生各種復(fù)雜的商業(yè)化模式。此外，為了保證每一類商品店的質(zhì)量，烏鎮(zhèn)景區(qū)管理人員對商家在開店之前會有非常嚴(yán)格的審查，雙方制定嚴(yán)格的協(xié)議，不論在質(zhì)量還是價格方面都有文字規(guī)定。在營業(yè)后景區(qū)工作人員還會對每一家店鋪進(jìn)行嚴(yán)格的考核，如果發(fā)現(xiàn)違反規(guī)定情況出現(xiàn)會立即進(jìn)行處理。這樣嚴(yán)格的管理制度使得烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)一直保持著商業(yè)但不過度商業(yè)化的景象，很好的保持烏鎮(zhèn)古樸淡雅并充滿歷史人文氣息的水鄉(xiāng)氛圍，讓游客感受到世外桃源的水鄉(xiāng)風(fēng)光。在這一階段中，演員黃磊在烏鎮(zhèn)與陳向宏結(jié)識，他們共同想到要以藝術(shù)的形式作為突破烏鎮(zhèn)旅游業(yè)的手段，初步的有了在烏鎮(zhèn)舉辦戲劇節(jié)的構(gòu)想，他們認(rèn)為西柵是一個封閉的空間，它本身就像一個巨大的舞臺，這里發(fā)生的所有人和事都像是這個舞臺所發(fā)生的一切。在導(dǎo)演賴聲川和丁乃竺對烏鎮(zhèn)進(jìn)行深度考察過后，他們挑選了合適的古建筑，并且改造成了小劇場，召集了合適的劇目以及戲劇人。這也為烏鎮(zhèn)以名人效應(yīng)的方式進(jìn)行了大力的宣傳和推廣，因此，游客數(shù)量穩(wěn)定的逐年增長，并且始終保持著在古鎮(zhèn)旅游行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。與此同時，烏鎮(zhèn)在全國范圍內(nèi)有了很大的知名度，并且境外游客的數(shù)量也開始逐年遞增。

3.發(fā)展階段（2009年至今）

這一階段時間內(nèi)，在大力宣傳推廣下烏鎮(zhèn)的旅游業(yè)不斷擴(kuò)大，已形成了成熟的旅游市場，在這一階段內(nèi)烏鎮(zhèn)東柵主要擔(dān)任著典型的觀光游覽，而西柵開始建立起了以舒適、古樸并且極大地融入水鄉(xiāng)休閑度假的住宿模式。2010年，在上海舉辦了世博會后僅東柵一個景區(qū)的游客數(shù)量就已達(dá)到了435萬人次，創(chuàng)歷史新高，但是世博會過去后，游客數(shù)量出現(xiàn)了回落。2013年烏鎮(zhèn)第一屆戲劇節(jié)的成功舉辦，使得烏鎮(zhèn)的游客數(shù)量再次上升，在其他古鎮(zhèn)共有的江南風(fēng)情基礎(chǔ)上，烏鎮(zhèn)找到了自己的獨特點和突破口，建立了獨一無二的旅游業(yè)口碑，并且隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)大會也在烏鎮(zhèn)落腳，不斷健全完善的藝術(shù)模式，使烏鎮(zhèn)的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，不僅在旅游旺季的游客數(shù)量不斷增加，在冬季舉辦的各類會議又填補(bǔ)了旅游淡季時的人數(shù)，2014年的游客量已達(dá)到了692.35萬人次。從另一方面來看，烏鎮(zhèn)很好地利用了名人效應(yīng)，例如，聘請著名歌手劉若英擔(dān)任旅游代言人，并且還在烏鎮(zhèn)舉辦了演唱會等娛樂活動，很大程度上增加了烏鎮(zhèn)游客的范圍，帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。這些多個方位的設(shè)施建構(gòu)使得烏鎮(zhèn)景區(qū)的游客量不斷增加，雖然有一些波動但是直到2016年，2017年，游客數(shù)量的增長率仍然達(dá)到了10.7%，14.4%，說明烏鎮(zhèn)景區(qū)現(xiàn)在依舊處于發(fā)展階段。

綜合分析，烏鎮(zhèn)景區(qū)在發(fā)展的過程中已經(jīng)歷了探查階段、參與階段、發(fā)展階段，并且目前仍然處于發(fā)展階段。

四、烏鎮(zhèn)旅游地生命周期影響因素分析

（一）旅游資源開發(fā)不夠

在探查階段，影響烏鎮(zhèn)游客數(shù)量的因素主要有：已被開發(fā)出來的環(huán)境較小、旅游設(shè)施和項目還不夠完善、充滿人文氣息的游樂項目缺乏。雖然在開放景區(qū)的第一年游客的數(shù)量達(dá)到了288萬人次，但是2002年就下降到了215萬人次，在規(guī)劃的不斷改進(jìn)下，擴(kuò)大了烏鎮(zhèn)景區(qū)的范圍，小商鋪和游玩景點也逐漸增多，從2003年游客的數(shù)量統(tǒng)計中可以看出，景區(qū)的完善措施有了明顯成效，并且在之后生命周期的參與階段內(nèi)，游客數(shù)量也一直沒有回落，一直以穩(wěn)定的速度上升。

（二）商業(yè)化及周邊產(chǎn)業(yè)帶動

發(fā)展階段，2010年受到上海世博會的連帶效應(yīng)，烏鎮(zhèn)景區(qū)的游客數(shù)量達(dá)到了新的高峰值，但之后出現(xiàn)了回落。另外，烏鎮(zhèn)建立的各類現(xiàn)代化與歷史文化相結(jié)合的展館以及美術(shù)館也大大增加了景區(qū)的豐富程度。2013年，第一屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)使得烏鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展又進(jìn)入了一個新的模式，現(xiàn)代化進(jìn)程并沒有使烏鎮(zhèn)失去客流量，它抓住了自身的經(jīng)營優(yōu)勢——藝術(shù)，使得旅游發(fā)展得到了不斷突破，而且景區(qū)內(nèi)不斷開展新型的活動，例如：每月一節(jié)的發(fā)揚傳統(tǒng)民俗文化的活動，不斷地調(diào)動游客的興趣度，所以在發(fā)展階段內(nèi)，游客數(shù)量雖然會出現(xiàn)波動，但是整體還是呈現(xiàn)上升的趨勢。

五、結(jié)論與建議

（一）建立創(chuàng)新模式，增加當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c度

烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)的旅游項目還比較傳統(tǒng)，與其他古鎮(zhèn)的設(shè)施差別不大，可多設(shè)立一些帶有自身特色風(fēng)格的旅游項目和活動，讓游客多一些新鮮感，作為一個以文化為主的人文景觀，景區(qū)內(nèi)也應(yīng)增加當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰椭g的互動和交流，這樣可讓游客更深入的感受當(dāng)?shù)氐奈幕攘Γ写敫?，?chuàng)新的游玩模式可增加景區(qū)對年齡層較低游客的吸引力，另外，還可增加游客的回游率。在2001年開發(fā)景區(qū)時，政府曾強(qiáng)制一些居民搬離居住地，這一行為引起了很多人的不滿，這樣的負(fù)面情緒會很大地影響當(dāng)?shù)氐木用窈陀慰椭g的相處，所以相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)進(jìn)行調(diào)節(jié)，只有當(dāng)?shù)鼐用裾嬲龢酚诮邮芡鈦碛慰?，并且親自投身于文化的傳播中，才能使景區(qū)活起來，更有人文氣息。

（二）景區(qū)承受的游客容量過大

由于烏鎮(zhèn)景區(qū)的不斷發(fā)展和壯大，每年的游客數(shù)量都以驚人的速度不斷增長，所以，現(xiàn)階段所開發(fā)出的東柵、西柵在旅游旺季時已明顯產(chǎn)生游客過多，景區(qū)內(nèi)擁擠的現(xiàn)象。而且隨著客流量的不斷增加，景區(qū)內(nèi)的住宿、餐飲等服務(wù)設(shè)施也顯得不足，極大地影響了游客的感受，因此，可考慮擴(kuò)大開發(fā)范圍，優(yōu)化運營規(guī)模。但是，在開發(fā)的過程中也要考慮保持原有的狀態(tài)和風(fēng)貌，在保護(hù)中求發(fā)展。

（作者單位：1.廣西師范大學(xué)環(huán)境與資源學(xué)院;

2.巖溶生態(tài)與環(huán)境變化研究廣西高校重點實驗室）