移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視域下中醫(yī)藥文化旅游資源現(xiàn)狀與開發(fā)策略 研究

趙啟智 宿哲騫

近年來(lái)隨著科技飛速發(fā)展，人們基本生活得到了有效保障，繼而將目光投向了健康保健。在此新興產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，中醫(yī)藥健康文化脫穎而出，且發(fā)展迅速。與其相同趨勢(shì)前行的，是作為我國(guó)一門新興的產(chǎn)業(yè)——文化旅游業(yè)，在這次新改革取得了良好成績(jī)。本文從中醫(yī)藥文化與旅游文化基礎(chǔ)進(jìn)行剖析，對(duì)兩者相結(jié)合產(chǎn)生的影響與效應(yīng)做出總結(jié)，進(jìn)而探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下中醫(yī)藥旅游文化所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。

引言

中醫(yī)藥是中華民族相傳五千年的瑰寶，神農(nóng)嘗百草以及李時(shí)珍著寫《百草綱目》等為中醫(yī)藥文化奠定了濃厚的歷史底蘊(yùn)，而徐霞客等行者將旅游文化推廣海內(nèi)。隨著時(shí)代發(fā)展，兩者相生相依形成了新型中醫(yī)藥旅游文化。根據(jù)《國(guó)家中醫(yī)藥管理局關(guān)于推進(jìn)中醫(yī)藥健康服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，中醫(yī)藥將在中醫(yī)藥旅游事業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合發(fā)展中逐漸與國(guó)際接軌，加快實(shí)現(xiàn)人人享有中醫(yī)藥服務(wù)、人人了解中醫(yī)藥文化的目標(biāo)。本研究以吉林省中醫(yī)藥文化在本省以及全國(guó)傳播為例，通過(guò)深入了解中醫(yī)藥文化與旅游產(chǎn)業(yè)相輔相成的關(guān)系，促進(jìn)中醫(yī)藥旅游文化在國(guó)際上的影響力。

一、中醫(yī)藥旅游前瞻

關(guān)于中醫(yī)藥的歷史追溯可至炎黃時(shí)代，從宏觀中國(guó)醫(yī)藥文化漸至微觀各省市，從吉林省中醫(yī)藥深厚文化便可小觀一二。《史記·補(bǔ)三皇本紀(jì)》說(shuō)：“神農(nóng)氏以赭鞭（一種紅色的竹根）鞭（此意為采掘）草木，始嘗百草，始有醫(yī)藥。”可見原始時(shí)期，我國(guó)中醫(yī)藥文化已經(jīng)開始出現(xiàn)。從目前各地中醫(yī)藥博物館建立情況可以看出，中醫(yī)藥文化是弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的重要載體，在宣傳各地中醫(yī)藥流派、中草藥技術(shù)以及普及中草藥用處方面有著重要作用;特別是面對(duì)青少年進(jìn)行有關(guān)中醫(yī)藥的宣傳，更有著有著非常積極的意義。

從目前城鎮(zhèn)居民休閑活動(dòng)來(lái)看，人們?cè)谖镔|(zhì)基礎(chǔ)已經(jīng)富足的情況下，對(duì)精神世界有了更高追求，旅游也慢慢進(jìn)入人們視野。但從20世紀(jì)80年代到現(xiàn)在，旅游形式大致相同，人山人海的觀景點(diǎn)并未讓人們享受到旅游的樂趣。在此背景下，新型中醫(yī)藥養(yǎng)生文化旅游成為了人們滿足精神世界的新選擇，而國(guó)家也據(jù)此有了新的旅游方針，在國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》中明確提出：要發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游，推陳出新，大力發(fā)展中醫(yī)藥旅游與中醫(yī)藥文化相結(jié)合的養(yǎng)生產(chǎn)品、中醫(yī)藥康復(fù)理療以及中醫(yī)藥文化體驗(yàn)基地。

二、我國(guó)中醫(yī)藥旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）豐厚的中醫(yī)藥資源

我國(guó)地域遼闊，且地形地貌復(fù)雜多樣，由此形成的復(fù)雜自然環(huán)境為諸多中藥材動(dòng)植物生長(zhǎng)和金石礦物藥材形成提供了有利條件。正因如此，我國(guó)成為了世界上物種最為豐富的國(guó)家之一。而且通過(guò)對(duì)全國(guó)中藥資源普查結(jié)果可知，全國(guó)藥用資源達(dá)1萬(wàn)余種，其中植物藥占90%;動(dòng)物藥和金石礦物藥所占較少。總之，我國(guó)中醫(yī)藥資源廣闊形勢(shì)以及多樣性特點(diǎn)為中醫(yī)藥旅游文化宣傳奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）深厚的文化內(nèi)涵

在中醫(yī)藥幾千年歷史長(zhǎng)河中，全國(guó)各地著名醫(yī)學(xué)流派及著名老中醫(yī)依據(jù)中醫(yī)藥原理創(chuàng)造的理論體系數(shù)不勝數(shù)，他們將這一思維運(yùn)用到實(shí)踐中，針對(duì)患者自身情況，創(chuàng)造出多種多樣的特色診療方法。另外，還有著不盡相同的傳統(tǒng)文化背景和傳奇故事，為中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展奠基了牢固的文化基石。

三、中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)形式

中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，在政府引導(dǎo)下已經(jīng)具有多種發(fā)展形勢(shì)，大致可分為以下幾種。

（一）中醫(yī)藥國(guó)際旅游

中醫(yī)藥國(guó)際旅游是中醫(yī)藥走向國(guó)外的一種旅游新模式，其通過(guò)在國(guó)外開展中草藥展覽館和中醫(yī)藥博覽會(huì)，讓更多客人旅游欣賞，感受中醫(yī)文化魅力，以便促成貿(mào)易洽談合作。隨著社會(huì)進(jìn)步，會(huì)展旅游發(fā)展迅速，會(huì)在很短時(shí)間內(nèi)完成大量交易。

（二）中醫(yī)藥精粹旅游

中醫(yī)藥精粹旅游是一種弘揚(yáng)國(guó)粹、展現(xiàn)華夏中醫(yī)藥悠久歷史的旅游觀光形式。通過(guò)國(guó)內(nèi)各地由古至今著名中醫(yī)、神話故事與中草藥發(fā)展遷徙史為主，以具有中國(guó)特色的文化節(jié)日為輔，兩者相結(jié)合來(lái)吸引各地游客。對(duì)加深民族認(rèn)同力、中醫(yī)藥文化傳播度以及發(fā)掘當(dāng)?shù)刂嗅t(yī)藥資源有著十分重要的影響。

四、互聯(lián)網(wǎng)視域下的中醫(yī)藥旅游

近年來(lái)，我國(guó)中醫(yī)養(yǎng)身館以及中藥產(chǎn)業(yè)基地遍地開花，由與其新穎的宣傳手法，鱗次櫛比的中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品吸引了旅游者的目光。在政府引導(dǎo)下，各地企業(yè)形成了具有當(dāng)?shù)靥厣慕?jīng)營(yíng)模式，如以長(zhǎng)白山為例的中草藥生產(chǎn)基地;中藥針灸推拿等傳統(tǒng)手法來(lái)調(diào)養(yǎng)身體;以中草藥為主，加以具有醫(yī)療性質(zhì)的動(dòng)物形成的藥酒藥膳，來(lái)促使養(yǎng)生旅游人群購(gòu)買。

互聯(lián)新型時(shí)代的到來(lái)，這些傳統(tǒng)營(yíng)銷手法將受到很大沖擊，缺乏創(chuàng)新力，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)毫無(wú)吸引力，營(yíng)銷方法單一傳統(tǒng)。中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)是新興的一門產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)加入其中將有更大更快的發(fā)展，若能借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，那未來(lái)的中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)必定迎來(lái)一個(gè)全新的格局。

（一）中醫(yī)藥文化旅游資源SWOT分析

為了促進(jìn)中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)的興起，分析中醫(yī)藥旅游企業(yè)發(fā)展的決策。使用SWOT分析法分析其內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件態(tài)勢(shì)。就中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展資源和興起形勢(shì)，將該產(chǎn)業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新型時(shí)代相結(jié)合，為中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)外發(fā)展與規(guī)模擴(kuò)大提出建議。

1.優(yōu)勢(shì)（Strengths）

我國(guó)中醫(yī)藥文化發(fā)展歷經(jīng)千年，經(jīng)久不衰，多本藥理典籍、歷史名著無(wú)一不證明著中醫(yī)藥文化發(fā)展以及從古至今在歷史發(fā)展中扮演著不可替代的重要角色。弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化，作為華夏傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的中醫(yī)藥大有復(fù)興之勢(shì)，地大物博的華夏土地、豐富的中草藥資源是中醫(yī)藥文化夯實(shí)的基礎(chǔ)。

我國(guó)中醫(yī)的“望聞問切”與傳入西醫(yī)之“視觸叩聽”相契合。其在中國(guó)傳統(tǒng)文化中占據(jù)不少分量。其診療特色以治本為主，中草藥輔之。這與西醫(yī)不同，也是中醫(yī)的特色與優(yōu)勢(shì)，也與現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的觀念相同。多種治療康復(fù)手段，讓中醫(yī)文化與現(xiàn)代科學(xué)性質(zhì)契合，得以快速發(fā)展。

2.劣勢(shì)（Weaknesses）

首先，新興產(chǎn)業(yè)缺少相應(yīng)政策。中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，在各國(guó)家都處于起步階段，其發(fā)展規(guī)模與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就取決于國(guó)家對(duì)此種產(chǎn)業(yè)的重視力度。我國(guó)中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)是凌駕于中草藥產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上興起的第二產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)未進(jìn)行完善，企業(yè)規(guī)模未進(jìn)行擴(kuò)大，旅游資源未進(jìn)行充分利用，旅游發(fā)展形式未進(jìn)行挖掘，只局限在中草藥欣賞、中草藥醫(yī)療等小分支上。更重要的是，政府相應(yīng)政策還未得到落實(shí)，政府未進(jìn)行合法引導(dǎo)，使得中醫(yī)藥旅游企業(yè)與旅游民眾權(quán)益無(wú)法得到有效保障。

其次，產(chǎn)品大致相同、無(wú)新意。相較于亞洲其余幾個(gè)發(fā)展中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)國(guó)家，我國(guó)中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品由于受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化限制，使得企業(yè)銷售手段、旅游產(chǎn)品上都存在大致相同問題，難以推陳出新，這讓我國(guó)中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)與其他國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)中缺少了一定主動(dòng)性。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下，科技更新與產(chǎn)品新型開發(fā)是很重要的一環(huán)，我國(guó)現(xiàn)階段面臨的問題顯示出我國(guó)對(duì)于中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)還處于一個(gè)上升期，亟需科技化改進(jìn)與產(chǎn)品多樣化的手段。

最后，宣傳單一、缺乏更新。一個(gè)產(chǎn)業(yè)要發(fā)展不能只局限于一種運(yùn)營(yíng)模式，但由于中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)是一種新興產(chǎn)業(yè)，大眾缺乏認(rèn)知，宣傳渠道也過(guò)于單一。在國(guó)內(nèi)相應(yīng)的中醫(yī)藥為主的旅游產(chǎn)業(yè)宣傳中，缺少與當(dāng)?shù)刂嗅t(yī)藥交流的標(biāo)志。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，此種宣傳手法過(guò)于單一，影響力較差，國(guó)民因此了解泛泛，對(duì)中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響極大。

3.機(jī)會(huì)（Opportunities）

第一，國(guó)內(nèi)外政策趨于正式化。隨著我國(guó)政府大力推崇中醫(yī)藥文化以及援非措施日益加大。非洲等地缺乏醫(yī)療常識(shí)，民眾常受疾病之苦，但由于醫(yī)藥資源缺乏，醫(yī)療費(fèi)用昂貴，使得當(dāng)?shù)鼐用窨嗖豢把?。而中草藥進(jìn)入大大改善了這種局面，在政府政策引導(dǎo)下，中醫(yī)藥走出了國(guó)門，以其低廉、有效的治療手段在國(guó)際醫(yī)藥舞臺(tái)上占據(jù)了一席之地。

第二，西方對(duì)中醫(yī)藥文化認(rèn)知的改變。西方社會(huì)因其西醫(yī)治標(biāo)的缺點(diǎn)引發(fā)了民眾對(duì)于想將疾病徹底根除的迫切希望，因此西方政府對(duì)西醫(yī)西藥治療方法進(jìn)行了修正與改善。他們發(fā)現(xiàn)中醫(yī)文化治本以其將疾病根除有效治療將大大改善其國(guó)內(nèi)醫(yī)療的單一化現(xiàn)狀，增加醫(yī)療的多樣性，因此中醫(yī)藥慢慢在西方國(guó)家得到小面積使用與推廣。中醫(yī)針灸這門技術(shù)，走出國(guó)門便得到了很多國(guó)家的歡迎和重視。在多數(shù)西方人看來(lái)，針灸師在美國(guó)地位崇高，是一種受人尊重的行業(yè)。

4.威脅（Threats）

首先，中醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)是一種新型產(chǎn)業(yè)，因其具有極大的利潤(rùn)，且發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)低，競(jìng)爭(zhēng)相比其他產(chǎn)業(yè)較小，從而讓亞洲其余幾個(gè)國(guó)家發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，如日本、韓國(guó)這些國(guó)內(nèi)具有少量中草藥資源的國(guó)家對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行了競(jìng)爭(zhēng)。因其國(guó)家政策有利引導(dǎo)、企業(yè)規(guī)范化營(yíng)銷策略和發(fā)達(dá)國(guó)先進(jìn)改進(jìn)科技，使他們的中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展聲勢(shì)浩大，迅速在國(guó)際市場(chǎng)有了一席之地，對(duì)我國(guó)中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了極大地沖擊與威脅。

其次，國(guó)際公民對(duì)中醫(yī)藥不認(rèn)同。在國(guó)外，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)剛剛走出國(guó)門，受到各個(gè)國(guó)家各個(gè)民族的排斥。他們認(rèn)為中醫(yī)藥沒有科學(xué)的驗(yàn)證，在他們看來(lái)，安全性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如西藥，中醫(yī)藥文化也是可有可無(wú)，中醫(yī)藥國(guó)外發(fā)展岌岌可危。這些狀況對(duì)中醫(yī)藥旅游發(fā)展都是不利的。

（二）構(gòu)建良性中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)路徑分析

雖然中醫(yī)藥得到了大眾認(rèn)可，發(fā)展得到了一定支持。但是在發(fā)展過(guò)程中還存在許多亟需解決的難題，譬如如何將中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)時(shí)代背景下的旅游文化相結(jié)合;中醫(yī)藥市場(chǎng)如何拓展引進(jìn)新時(shí)代的傳銷策略?，F(xiàn)如今的中醫(yī)藥都是以民間各種世代傳下的草藥方子和其祖先留下的營(yíng)銷策略為主，缺乏政府規(guī)范與正規(guī)化，管理與購(gòu)買力大打折扣。但是在國(guó)家政策慢慢趨向中醫(yī)藥發(fā)展背景下，其發(fā)展形式將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越以往。因此現(xiàn)階段中醫(yī)藥發(fā)展需要政府進(jìn)行有效政策引導(dǎo)，規(guī)范手段，私人企業(yè)與民間團(tuán)體走向國(guó)企化，通過(guò)國(guó)家營(yíng)銷手段，整合以往與現(xiàn)階段互聯(lián)時(shí)代的新型發(fā)展技術(shù)，將中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)普及到全國(guó)以及世界各地，讓此朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展走出一條新的道路。

伴隨著國(guó)家新型營(yíng)銷方針頒布和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)極度發(fā)達(dá)基礎(chǔ)上，“兩微一端”新概念的提出將與中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，達(dá)到事半功倍的效果?！皟晌⒁欢恕笔侵肝⒉⑽⑿排c客戶端這三種在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下民眾賴以了解與交流的渠道，有著使用人群廣、覆蓋面大、信息及時(shí)有效化以及涉及面多樣化的特點(diǎn)，是組成移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代大廈的重要基石，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中起到主要作用。從此角度出發(fā)，若是能夠?qū)ⅰ皟晌⒁欢恕毙滦突ヂ?lián)網(wǎng)概念與正處于上升階段的中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)，中醫(yī)藥旅游文化將得到更大更快的發(fā)展平臺(tái)，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展，正規(guī)化與普及將在互聯(lián)網(wǎng)信息快速傳播的大時(shí)代下綻現(xiàn)強(qiáng)大生命力。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，創(chuàng)建一個(gè)中醫(yī)藥旅游的“兩微一端”大平臺(tái)，從而進(jìn)行中醫(yī)藥旅游文化交流。在政府政策引導(dǎo)下，中醫(yī)藥企業(yè)與旅游企業(yè)結(jié)合，根據(jù)企業(yè)所研發(fā)的中醫(yī)藥產(chǎn)品，以其獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)進(jìn)行全方位、全人群以及全時(shí)代的宣傳更新，形成以中醫(yī)藥特色為發(fā)展模式的旅游產(chǎn)業(yè)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行整體調(diào)研，根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，政府發(fā)布相應(yīng)政策對(duì)企業(yè)中醫(yī)藥旅游文化小規(guī)模整改，從而形成一個(gè)具有強(qiáng)大生命力的新型產(chǎn)業(yè)循環(huán)體系。

五、結(jié)語(yǔ)

華夏的文化流傳長(zhǎng)久，有十分濃厚的歷史，而作為其中主要組成部分的中醫(yī)藥文化，在五千年華夏傳承中留下了不可磨滅的影響。中草藥以其悠久的歷史傳承，蓬勃的生命力在華夏經(jīng)久不衰，逐漸成為中國(guó)旅游的中流砥柱。獨(dú)具中國(guó)特色是對(duì)外宣傳我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要媒介，也是提升國(guó)民素質(zhì)以及中醫(yī)藥文化傳播的重要一環(huán)。

中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游將會(huì)使我國(guó)中醫(yī)藥文化在各省各地得到有利宣傳，加強(qiáng)了民眾對(duì)于養(yǎng)生旅游業(yè)的認(rèn)知，在各地政府協(xié)調(diào)參與下將得到更好的發(fā)揮。促進(jìn)旅游結(jié)構(gòu)完整性，將中醫(yī)藥旅游文化推廣出去，行至國(guó)外，使得國(guó)內(nèi)外民眾健康得到一定保障。在此基礎(chǔ)上，中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游發(fā)展將會(huì)增加旅游地居民收入，使當(dāng)?shù)鼐用褚陨碜鲃t，推動(dòng)中醫(yī)藥文化的傳播。另外，國(guó)民就業(yè)渠道將得到進(jìn)一步廣泛普及化，使得中醫(yī)藥類院校畢業(yè)生尋找工作難度大大降低，因而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代背景下，中醫(yī)藥旅游文化擁有更加廣闊的發(fā)展。

（作者單位：1.長(zhǎng)春中醫(yī)藥大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)院;2.長(zhǎng)春中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院）