基于文化遺產(chǎn)傳播的環(huán)巢湖旅游紀(jì)念品開發(fā)設(shè)計(jì)研究

楊帆 尹良群

旅游紀(jì)念品具有鮮明的地方文化特色，是城市和景點(diǎn)的“活名片”，在宣傳地域文化、推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到重要作用，也是地域文化視覺(jué)化、形象化的展現(xiàn)載體。但是，環(huán)巢湖地區(qū)的旅游紀(jì)念品卻是一塊短板，制約著旅游業(yè)全面發(fā)展?；诖?，分析環(huán)巢湖地區(qū)旅游紀(jì)念品的現(xiàn)狀，著力于提高環(huán)巢湖地區(qū)旅游紀(jì)念品的吸引力，引出基于地方文化遺產(chǎn)中的元素和符號(hào)的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)方法，以此實(shí)現(xiàn)將旅游紀(jì)念品作為環(huán)巢湖地區(qū)優(yōu)秀文化的載體，宣傳和開發(fā)環(huán)巢湖文化。

一、問(wèn)題的提出

在國(guó)內(nèi)，對(duì)旅游紀(jì)念品開發(fā)方面的指導(dǎo)性政策文件較多。文化部和國(guó)家旅游局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，重視文化與旅游的結(jié)合發(fā)展，利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)開發(fā)文化旅游產(chǎn)品，實(shí)施品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略，引導(dǎo)文化旅游產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)等。國(guó)務(wù)院也發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》，指出提升旅游發(fā)展的文化內(nèi)涵，堅(jiān)持保護(hù)傳承與創(chuàng)新發(fā)展相結(jié)合，促進(jìn)藝術(shù)衍生產(chǎn)品、藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)，加快工藝美術(shù)產(chǎn)品、傳統(tǒng)手工藝品與現(xiàn)代科技和時(shí)代元素融合。政府的指導(dǎo)意見(jiàn)強(qiáng)調(diào)了文化在各地區(qū)各行業(yè)尤其在旅游紀(jì)念品中的創(chuàng)新應(yīng)用。但是，宏觀發(fā)展方向上的指導(dǎo)意見(jiàn)較少，對(duì)環(huán)巢湖地域文化在旅游紀(jì)念品開發(fā)應(yīng)用方面缺乏具體的實(shí)施方案。

近五年學(xué)術(shù)研究中，以“旅游紀(jì)念品開發(fā)和設(shè)計(jì)”為關(guān)鍵詞搜索中國(guó)知網(wǎng)，檢索到學(xué)位論文95篇，研究涉及到武漢、南京、邯鄲、桂林、貴州、杭州、延安、蘇州、承德、哈爾濱、廬山、臺(tái)兒莊、上海、烏鎮(zhèn)、欽州、西柏坡、鄭州、天津、琿春、煙臺(tái)、福州、騰沖、大慶、齊齊哈爾以及澳門等地旅游紀(jì)念品開發(fā)，其中，論述安徽的有《淺析旅游紀(jì)念品開發(fā)中的多感官體驗(yàn)策略——以徽州為例》《地域文化的另外一種表達(dá)——以旅游紀(jì)念品為載體的桐城文化視覺(jué)形象研究》《動(dòng)漫角色創(chuàng)意與產(chǎn)業(yè)開發(fā)研究——以池州儺戲?yàn)槔?，關(guān)于巢湖流域地域文化融于旅游紀(jì)念品開發(fā)的研究幾乎空白。在實(shí)踐領(lǐng)域中，各地也有成功案例。例如，河北省以本省的優(yōu)秀旅游城市和著名景區(qū)為主題開展了一系列旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽;上海旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽，以“海上絲路”為主題，規(guī)定必須包含上海元素，有不少優(yōu)秀的作品突出重圍。這些都為地域文化在旅游紀(jì)念品開發(fā)中應(yīng)用的研究方法、開發(fā)方式設(shè)計(jì)原則、傳承途徑等方面提供具有價(jià)值性的參考。

地域文化的傳承保護(hù)不僅在國(guó)內(nèi)是一個(gè)熱潮，國(guó)外的各個(gè)地區(qū)也在加強(qiáng)本地區(qū)文化在旅游產(chǎn)業(yè)中的研發(fā)應(yīng)用。旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，高度重視旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與銷售，泰國(guó)最掙錢的旅游項(xiàng)目便是旅游紀(jì)念品。印度對(duì)旅游業(yè)高度重視，旅游紀(jì)念品業(yè)也發(fā)展較快，在主要景區(qū)周圍，多有售旅游紀(jì)念品的商店。歐洲“旅游王國(guó)”——西班牙，在主要的旅游景區(qū)都有代表性紀(jì)念品。

旅游紀(jì)念品具有鮮明的地域文化屬性，是城市或景點(diǎn)的活名片，在宣傳地域文化、推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中作用顯著，也是地域文化視覺(jué)化、形象化的展現(xiàn)載體?；诖耍P者調(diào)研了環(huán)巢湖旅游紀(jì)念品市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的旅游紀(jì)念品大多缺乏特色、質(zhì)量差、檔次低、同質(zhì)化明顯，目標(biāo)市場(chǎng)和顧客定位不明確，環(huán)巢湖文化特色也沒(méi)有得到適當(dāng)?shù)男麄骱蛡鞒?。如何將旅游紀(jì)念品作為環(huán)巢湖地區(qū)優(yōu)秀文化的載體，宣傳和開發(fā)環(huán)巢湖文化以及將旅游紀(jì)念品作為傳播地域文化的視覺(jué)載體，推出新穎高質(zhì)量且具有文化特色的旅游紀(jì)念品，滿足旅游者需要，成為擺在環(huán)巢湖地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

二、環(huán)巢湖地區(qū)旅游紀(jì)念品開發(fā)設(shè)計(jì)的意義

（一）滿足消費(fèi)者的需求

商品因?yàn)橄M(fèi)者的需要而存在，如果沒(méi)有消費(fèi)者的旅游需求，旅游紀(jì)念品就無(wú)法在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)交換。隨著全面建成小康社會(huì)的持續(xù)推進(jìn)，旅游已成為人民群眾日常生活的重要組成部分，是人們休閑娛樂(lè)的高級(jí)選擇。環(huán)巢湖地區(qū)旅游資源豐富，如銀屏山、紫薇洞、三河古鎮(zhèn)、萬(wàn)佛湖、姥山島、包公祠、李克農(nóng)故居、渡江戰(zhàn)役紀(jì)念館等，古往今來(lái)，無(wú)數(shù)文人墨客在巢湖流域留下了燦爛的詩(shī)文，名勝古跡和湖光山色相得益彰，融匯成一道獨(dú)特的風(fēng)景線。近年來(lái)，在《安徽省人民政府關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》精神引領(lǐng)下，環(huán)巢湖休閑度假游區(qū)發(fā)展態(tài)勢(shì)也日趨明顯化，并著眼于旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，將整個(gè)自然、社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化都納入旅游資源的范疇。巢湖市在2016年剛獲全國(guó)園林城市的殊榮后，又再次入選全國(guó)文明城市，這無(wú)疑為環(huán)巢湖旅游業(yè)態(tài)發(fā)展提供較好的基礎(chǔ)條件。巢湖流域旅游發(fā)展勢(shì)頭明顯，來(lái)環(huán)巢湖旅游的人員次數(shù)增加及消費(fèi)需求逐步提升，千篇一律的旅游紀(jì)念品已不能滿足人們的需求，現(xiàn)在的游客更注重旅游紀(jì)念品的文化內(nèi)涵和地方特色，注重對(duì)歷史、文化、生活的追求。高度繁榮的旅游市場(chǎng)要求加大旅游紀(jì)念品的開發(fā)，滿足消費(fèi)者的需求。

（二）宣傳和繼承文化遺產(chǎn)

作為“城市活名片”和“移動(dòng)廣告牌”，地方特色旅游紀(jì)念品是發(fā)掘、傳承和宣傳區(qū)域優(yōu)秀文化遺產(chǎn)的良好載體。目前，關(guān)于文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)觀點(diǎn)不一，有人認(rèn)為要將文化遺產(chǎn)固化成為文物、只保護(hù)不開發(fā)、又保護(hù)大開發(fā)等不同的保護(hù)路徑，有人認(rèn)為文化遺產(chǎn)的保護(hù)通過(guò)旅游紀(jì)念品來(lái)概念表達(dá)和美學(xué)呈現(xiàn)也是一個(gè)較好的路徑，既達(dá)到宣傳目的，又利用文化遺產(chǎn)精神進(jìn)行保護(hù)與傳承。基于地方特色文化展示的旅游紀(jì)念品開發(fā)還提取了文化遺產(chǎn)中的優(yōu)秀成分，并轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)開發(fā)的感性顯現(xiàn)，服務(wù)于環(huán)巢湖旅游經(jīng)濟(jì)、文化事業(yè)的發(fā)展，有助于增強(qiáng)“大湖名城，創(chuàng)新高地”文化的號(hào)召力與社會(huì)影響力，有利于巢湖流域人文歷史文化研究朝著全面、整體、協(xié)調(diào)的方向發(fā)展。

（三）帶動(dòng)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展

游客在旅游目的地的旅游購(gòu)物、旅游消費(fèi)娛樂(lè)所占比重成為衡量一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展程度的重要指標(biāo)。對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，購(gòu)物是旅游最重要的內(nèi)容之一，游覽過(guò)程中選購(gòu)一些具有當(dāng)?shù)匚幕厣募o(jì)念品是旅游的一種樂(lè)趣。對(duì)于旅游經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，旅游商品的銷售是提高經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)重要途徑。對(duì)于環(huán)巢湖地區(qū)旅游景點(diǎn)來(lái)說(shuō)，亦是如此。推出新穎高質(zhì)量且具有地區(qū)文化特色的旅游紀(jì)念品刻不容緩。

三、環(huán)巢湖地區(qū)旅游紀(jì)念品開發(fā)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

隨著巢湖地區(qū)旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游紀(jì)念品市場(chǎng)也在逐步拓展，占據(jù)了旅游市場(chǎng)中的重要地位。國(guó)務(wù)院31號(hào)文件中提出“到2020年，境內(nèi)旅游總消費(fèi)額達(dá)到5.5萬(wàn)億元”，目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不僅要靠傳統(tǒng)的旅游服務(wù)，還需要大幅增加游客的旅游購(gòu)物消費(fèi)，其中，紀(jì)念品就是旅游購(gòu)物消費(fèi)中的重要部分。但在實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，環(huán)巢湖地區(qū)旅游紀(jì)念品不僅少，而且已有的紀(jì)念品問(wèn)題較多，具體如下。

（一）形式單一

旅游紀(jì)念品缺少創(chuàng)意性、相互模仿嚴(yán)重是各個(gè)旅游景點(diǎn)旅游紀(jì)念品中普遍存在的問(wèn)題。很多旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)本身缺乏創(chuàng)新元素，再加上品牌意識(shí)薄弱，造成了多個(gè)風(fēng)景區(qū)復(fù)制紀(jì)念品的情況，形成旅游紀(jì)念品一層不變的局面。這類紀(jì)念品很難引起游客購(gòu)物欲。

（二）質(zhì)量低劣

巢湖流域大部分旅游景區(qū)所售賣的旅游紀(jì)念品都存在制作工藝粗劣、品質(zhì)低下的問(wèn)題。在環(huán)巢湖地區(qū)的很多景區(qū)內(nèi)，售賣旅游紀(jì)念品的模式基本上都是以小規(guī)模攤位和小商鋪為主，所銷售的紀(jì)念品制作粗劣沒(méi)有特色，造成無(wú)人問(wèn)津的冷清局面。

（三）外形普通

環(huán)巢湖旅游市場(chǎng)上的旅游紀(jì)念品大部分失去了最初的紀(jì)念性和藝術(shù)性，商品化特征顯著。許多紀(jì)念品要么忽略了藝術(shù)性，要么忽略了實(shí)用性。沒(méi)有做到藝術(shù)性與實(shí)用性相結(jié)合，忽略了旅游紀(jì)念品本身的意義。環(huán)巢湖地區(qū)許多景區(qū)里的旅游紀(jì)念品太過(guò)普通，很難刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在圖1、2中可以看到，環(huán)巢湖地區(qū)的旅游紀(jì)念品大多以尖叫雞、玩具槍、珍珠項(xiàng)鏈、木質(zhì)工藝品這類市面上常見(jiàn)物件為主，外形普通，地域特色不明顯。

（四）內(nèi)涵簡(jiǎn)單

一件好的紀(jì)念品本就是地區(qū)特色和文化內(nèi)涵的“載體”，而目前在環(huán)巢湖地區(qū)大多數(shù)旅游紀(jì)念品都沒(méi)能很好地做到這一點(diǎn)。團(tuán)隊(duì)成員在實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，環(huán)巢湖地區(qū)大多數(shù)旅游紀(jì)念品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏地區(qū)特色，不具備代表性，造成了旅游紀(jì)念品沒(méi)有特色也沒(méi)有市場(chǎng)，不能體現(xiàn)出旅游紀(jì)念品的特色和地區(qū)文化性，失去了其本來(lái)意義。

（五）經(jīng)營(yíng)者觀念錯(cuò)誤

在旅游景區(qū)規(guī)劃過(guò)程中，大部分經(jīng)營(yíng)者都不重視旅游紀(jì)念品的發(fā)展，只注重旅游景點(diǎn)的開發(fā)，在紀(jì)念品的售賣中，沒(méi)有專業(yè)的銷售員，售賣者大都是景點(diǎn)附近的居民，對(duì)紀(jì)念品本身缺乏了解，缺乏銷售理念，服務(wù)態(tài)度不佳。

圖1 萬(wàn)佛湖景區(qū)部分旅游紀(jì)念品（自拍）

圖2 中廟風(fēng)景區(qū)部分旅游紀(jì)念品（自拍）

四、環(huán)巢湖地區(qū)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)思路

（一）環(huán)巢湖地區(qū)特色文化與紀(jì)念品設(shè)計(jì)相結(jié)合

文化符號(hào)作為旅游景點(diǎn)最重要的精神內(nèi)核，是一個(gè)地區(qū)區(qū)別于其他地區(qū)的本質(zhì)表現(xiàn)，旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)是把當(dāng)?shù)匚幕木穹?hào)融入商品中，這樣的商品才可稱作為旅游紀(jì)念品。結(jié)合環(huán)巢湖地區(qū)旅游發(fā)展現(xiàn)狀，從巢湖地區(qū)的銀魚、肥西縣的油紙傘、肥西縣的舞龍燈、中廟的珍珠、郁金香高地、萬(wàn)佛湖水庫(kù)、環(huán)巢湖古鎮(zhèn)古村等特色元素出發(fā)，計(jì)劃針對(duì)此類元素設(shè)計(jì)出多套文化符號(hào)，并結(jié)合不同年齡階段的人群，將文化符號(hào)靈活運(yùn)用到不同形式和材質(zhì)的載體上，開發(fā)出大眾喜愛(ài)的旅游紀(jì)念品。

（二）兼顧實(shí)用性和紀(jì)念性

調(diào)研發(fā)現(xiàn)游客們對(duì)于旅游紀(jì)念品有不同的購(gòu)買意愿如圖3所示，35.6%的游客選擇會(huì)購(gòu)買地域特色土特產(chǎn)，13.7%的游客選擇會(huì)購(gòu)買小工藝品，13.4%的游客選擇會(huì)購(gòu)買景區(qū)畫冊(cè)，72.6%選擇會(huì)購(gòu)買兼顧實(shí)用性和紀(jì)念性的紀(jì)念品。數(shù)據(jù)可見(jiàn)，大多數(shù)游客都比較重視紀(jì)念品的實(shí)用性和紀(jì)念性并存，而市面上大多數(shù)的旅游紀(jì)念品都華而不實(shí)。所以，旅游紀(jì)念品和工藝品的開發(fā)應(yīng)向工藝化、生活化方向發(fā)展。而不太美觀的工業(yè)品，在保留實(shí)用性的同時(shí)，也要具有藝術(shù)性和觀賞性。例如，印有地域特色元素的帆布包，文化衫、充電寶和地域特有材料制成的首飾等。

圖3 環(huán)巢湖區(qū)域游客旅游紀(jì)念品的購(gòu)買意愿

（三）兼顧文化傳播性和便攜性

想要充分發(fā)揮旅游紀(jì)念品的載體作用，在紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與開發(fā)過(guò)程中，更應(yīng)考慮如何使旅游紀(jì)念品最大限度發(fā)揮其傳播性。紀(jì)念品應(yīng)同時(shí)具有文化特色和便于攜帶功能，為傳播環(huán)巢湖地區(qū)特色文化創(chuàng)造客觀條件。通過(guò)精致便攜的紀(jì)念品，將環(huán)巢湖特色文化傳播到更廣泛的區(qū)域。

（四）具備互動(dòng)性

旅游活動(dòng)已不僅僅是單純的文化體驗(yàn)活動(dòng)，更是文化交流活動(dòng)。讓游客本身參與到文化傳播中來(lái)，提升游客的參與感，環(huán)巢湖地區(qū)的特色文化弘揚(yáng)和交流將事半功倍。因此，在旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與開發(fā)過(guò)程中，更應(yīng)增加旅游紀(jì)念品的互動(dòng)功能。例如，提供紀(jì)念品的半成品，讓游客把自己對(duì)旅游景點(diǎn)的看法和感受融入到紀(jì)念品中。

五、總結(jié)與反思

旅游紀(jì)念品是旅游購(gòu)物中一項(xiàng)不可或缺的內(nèi)容，目前以環(huán)巢湖文化傳承為依托的旅游紀(jì)念品精品少、質(zhì)地差，這與環(huán)巢湖生休閑旅游和全域旅游的發(fā)展態(tài)勢(shì)存在著信息不對(duì)稱、與日趨成熟的消費(fèi)者市場(chǎng)存有較大差距。旅游紀(jì)念品應(yīng)是地域文化的凝聚，應(yīng)設(shè)計(jì)出呈現(xiàn)巢湖地方文化特色，具有實(shí)用性、紀(jì)念性、互動(dòng)性、文化傳播性、便攜性等主要特點(diǎn)的旅游紀(jì)念品，以為環(huán)巢湖旅游增添新的旅游吸引物。

在今后的《旅游文化》課程教學(xué)中，需要繼續(xù)以專業(yè)學(xué)科競(jìng)賽、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目、互聯(lián)網(wǎng)+大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽及相關(guān)活動(dòng)為抓手，引導(dǎo)學(xué)生將旅游文化事象的深入思考運(yùn)用到相關(guān)大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中，既有利于教學(xué)相長(zhǎng)，更有助于培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力，進(jìn)一步落實(shí)學(xué)有所用的應(yīng)用型人才培養(yǎng)課程教學(xué)目標(biāo)。

（作者單位：巢湖學(xué)院旅游管理學(xué)院）