智慧鄉(xiāng)村旅游微信營銷可持續(xù)發(fā)展探析

摘 ?要：微信營銷現(xiàn)已成為振興鄉(xiāng)村旅游電子商務的重要組成部分之一。本文以江蘇省全國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點為例，對鄉(xiāng)村旅游微信營銷的特征加以具體分析，并提出可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)化策略，旨在促進未來智慧旅游電子商務在農村實現(xiàn)快速采納與擴散，提升鄉(xiāng)村旅游的吸引力、競爭力，從而取得較好的鄉(xiāng)村經濟效益與社會文化效益。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;微信營銷;智慧增長;可持續(xù)發(fā)展

基金項目：江蘇高校哲學社會科學基金資助項目“‘互聯(lián)網+時代下江蘇省智慧鄉(xiāng)村旅游電子商務發(fā)展策略研究”（編號：2016SJB630007）。

一、引言

2019 年2 月19 日中央一號文件發(fā)布的《關于堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展做好“三農”工作的若干意見》中提出：鼓勵社會力量積極參與，將整治農村人居環(huán)境和發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游等有機結合。發(fā)展鄉(xiāng)村新型服務業(yè)，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村資源、生態(tài)和文化優(yōu)勢，發(fā)展適應城鄉(xiāng)居民需要的休閑旅游、餐飲民宿、文化體驗、健康養(yǎng)生與養(yǎng)老服務等產業(yè)，加強鄉(xiāng)村旅游基礎設施建設。微信營銷是以智能手機或平板電腦中的移動客戶端開展的區(qū)域定位營銷，供應商可通過微信公眾平臺，展示其微官網、朋友圈推送、微會員和微支付等，現(xiàn)已形成了一種時尚的線上線下互動精準營銷方式。胡芬等（2016）研究發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地在微信營銷策略上具有明顯的空間異質性，國內鄉(xiāng)村旅游地微信營銷擅長“硬”營銷，但“軟”營銷存在不足[1]。童索凡（2016）以湖北萬秀村為例，探析了鄉(xiāng)村旅游微信營銷的多種優(yōu)勢，并提出了有效的營銷策略[2]。吳佳（2015）從微信營銷的優(yōu)勢、精準定位、營銷策略三方面具體論述了鄉(xiāng)村旅游微信營銷[3]?；谏鲜鲟l(xiāng)村旅游和微信營銷的政策和理論背景，本文具體對鄉(xiāng)村旅游微信營銷的特征加以分析，并提出可持續(xù)發(fā)展的對策建議。

二、鄉(xiāng)村旅游微信營銷的特征分析

2018 年江蘇省24 個全國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點中，已有21 個示范點開展了微信營銷，鄉(xiāng)村微信營銷率達到了87.5%，借助微信公眾網絡平臺，大力宣傳、銷售鄉(xiāng)村旅游產品，并運用微信朋友圈推送、微信紅包等互動營銷方式，實施點對點的精準營銷，促進智慧旅游電子商務在農村實現(xiàn)快速采納、擴散，從而取得較好的鄉(xiāng)村經濟效益與社會文化效益。

（一）鄉(xiāng)村旅游微信營銷的優(yōu)勢

第一，鄉(xiāng)村旅游微信營銷具有在線互動性強、高便捷性、信息傳播速度迅猛，微信通過基于朋友圈營銷，能使營銷轉化率更高。第二，信息傳遞多樣化，微信不受時空限制，能實現(xiàn)點對點的高精準營銷。第三，微信營銷具有成本低廉的優(yōu)勢，例如，申請一個微信公眾號是免費的，占比最大的朋友圈營銷也無須任何成本。相比而言，電視廣告營銷成本昂貴，費用相當高，對于處在發(fā)展初期的鄉(xiāng)村旅游景點電子商務，僅在財務方面就不可行。因此，利用微信進行鄉(xiāng)村旅游產品和服務的營銷，能大幅度降低營銷成本，從而獲得更大的利潤空間。

（二）鄉(xiāng)村旅游微信營銷尚存問題

第一，微信營銷雖然具有迅速方便的信息推送服務，但如果發(fā)送的是大量用戶不需要、不喜歡的信息，極易導致用戶產生反感情緒。第二，鄉(xiāng)村微信營銷大多以文字、圖片傳送，與傳統(tǒng)面對面的言語、眼神、表情等多感官溝通方式相比，簡單的文字、圖片等微信信息傳遞顯然缺乏面對面交流的情感優(yōu)勢。第三，微信營銷鴻溝大。2018 年不同的江蘇省全國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點之間的微信營銷績效懸殊，存在很大差異。

三、鄉(xiāng)村旅游微信營銷優(yōu)化的對策建議

（一）實施多元化營銷集成

單一的微信營銷在具有突出優(yōu)點的同時，還存在一些不足之處，應與攜程、去哪兒等旅行社電子商務合作運營，拓展鄉(xiāng)村旅游產品銷售渠道，開展傳統(tǒng)營銷與微信營銷相融合的多元化營銷，通過多種營銷模式的融合發(fā)展，如微信營銷、微博營銷、網站營銷、APP 營銷、大數(shù)據精準營銷與免費旅游推介宣傳手冊等多元化營銷方式相融合，揚長避短，優(yōu)勢互補，由此達到完美的智慧營銷效果。

（二）聚焦鄉(xiāng)村文化旅游營銷

歷史、文化與藝術旅游資源是旅游業(yè)發(fā)展最重要的基礎。以鄉(xiāng)村文化為發(fā)展導向，深入挖掘鄉(xiāng)村歷史、文化與藝術旅游資源的內涵和價值，開發(fā)富有鄉(xiāng)土區(qū)域特色的文化旅游產品和服務，以鄉(xiāng)村文化產業(yè)為核心發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，創(chuàng)建亮麗的鄉(xiāng)村文化旅游名片。以高品位、多視角、全方位宣傳展示鄉(xiāng)村文化產業(yè)，基于微信網絡平臺充分展示鄉(xiāng)村文化旅游的資源、產品和形象，增強鄉(xiāng)村旅游品牌的影響力、吸引力和競爭力，帶動文化驅動的鄉(xiāng)村旅游消費，促進鄉(xiāng)村旅游智慧、可持續(xù)發(fā)展。

（三）精準幫扶鄉(xiāng)村旅游微信營銷薄弱區(qū)域

利用大數(shù)據技術，對鄉(xiāng)村旅游示范點的微信、微博等社會大數(shù)據進行挖掘、分析，對微信營銷薄弱的鄉(xiāng)村旅游示范點開展精準幫扶，創(chuàng)建和優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游媒體、客戶關系管理和社會網絡，實施大數(shù)據驅動的微信營銷策略，提升鄉(xiāng)村旅游的吸引力、競爭力，從而產生較好的社會經濟價值。

參考文獻：

[1] 胡芬，余純，李治洋. 基于內容分析法的鄉(xiāng)村旅游地微信營銷研究[J].地域研究與開發(fā)，2016，35（5）：100-104.

[2] 童索凡.鄉(xiāng)村旅游微信營銷推廣研究——以湖北省萬秀村為例[J].中國商論，2016，26：3-4.

[3] 吳佳.論鄉(xiāng)村旅游微信營銷[J].藝海，2015，7：70-71.

作者簡介：

萬津津（1970.4-），女，南京郵電大學管理學院副教授，美國北亞利桑那大學國際訪問學者，研究方向：旅游地理與旅游規(guī)劃、旅游電子商務。