對新媒體時代下高鐵營銷幾點思考

徐琳璐

摘 ?要：新媒體時代網絡廣泛的運用對不少行業(yè)的經營與宣傳策略都形成了沖擊。高鐵作為我國鐵路的一個重要組成部分，有必要考慮如何融入新時代。本文從根本上對媒體的本質進行了分析，闡述了新媒體“新”在何處，并且給出了高鐵部門具體的改變方向。

關鍵詞：新媒體時代;高鐵運營;網絡營銷

媒體的新與舊是以傳播媒介的更新換代為標準的。就以本文而言，所謂新媒體，是相對于從電報時期開始、到廣播、電視時期的“舊”媒體而言的。新媒體引入了網絡空間這一廣大的傳播平臺，將信息的傳播模式徹底顛覆：“舊”媒體的主要模式，還是把自己當作信息的發(fā)布者，讓人們去被動接聽，這也是鐵路新戲宣傳所習慣的舊有模式。而新媒體時代，信息發(fā)布者與接收者的界限一步一步模糊，大家都可以發(fā)布信息，甚至接收者本身也發(fā)生了變化，從被動接收變?yōu)橹鲃犹釂?。這是值得鐵路運營部門深思的。

一、媒體的基本功能定位

（一）信息傳播功能

信息傳播是媒體最核心的職責。同時，隨著科技的進步，不斷有新的信息傳播途徑、傳播手段誕生、舊的傳播途徑消亡，媒體的信息傳播能力正在不斷提升，從曾經的單端分發(fā)多端接收向著多端同時收發(fā)轉變。未來媒體傳播的特征會朝著更加智能、更加獨特、更加隨意的方向發(fā)展。例如近十年來，微信、微博等軟件的火爆，將運營商的短信業(yè)務壓制至慘淡，通話業(yè)務也受到了沖擊，反而是流量營收越來越主流，這就是新媒體時代的一個鮮明的例子。

（二）社會服務功能

新媒體的傳播途徑具有容量和速度雙高的特點，十分有利于資源公平共享?，F在隨處可見的網絡圖書館、公開課平臺、個人期刊等等就是明證。這種特點使得人們可以在新媒體的推動下將知識完全公開共享在全網絡當中，推動人類智慧的整合。在不久的將來，基于新媒體新傳播環(huán)境下的社會服務將有更豐富的內容，使得社會服務業(yè)能走向個性化、定制化、及時化，為使用者帶來最佳的體驗。這樣，人們就可以從各種事務中解脫出來，真正實現人的解放。

（三） 輿論監(jiān)督功能

傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，存在缺乏主動性、反應速度慢、受眾面不夠大等缺陷，而新媒體得益于自身廣泛的影響力，在這幾點上變化極為明顯。而輿論監(jiān)督則是輿論的平臺范圍越廣泛、影響力越大，效果越好的。例如，部分微博大V、視頻制作者本身就有數百萬規(guī)模的粉絲，如果他們對社會上的某一事件發(fā)聲表態(tài)，其影響力不亞于電視臺、報社的專題報道。事實上現在不少國企、黨政機關都在搶占新媒體的前沿陣地。因此，丑聞、案件等新聞一旦在網絡上曝光，便能引起廣泛的討論（甚至是一致的聲討），也就達到了監(jiān)督的意義。

二、高鐵營銷的三個要點

高鐵在國內屬于蓬勃發(fā)展的基礎建設項目，目的是提高整個社會的運轉效率。所以，高鐵的營銷也要注意提高自身的效率，主要在于以下幾點：

（一）合理分工，科學配置資源

目前高鐵客運線路以一等座和二等座為絕對主體;高峰時期率可以可以自愿購買無座票。從鐵路客運的根本性來說，核心競爭力是載客量、運行速度和運行管理，所以為了充分利用資源，一定要按照客流量統(tǒng)計合理分配運力，減少浪費與不足。例如京津兩地因為客流量極大，現在已經建立了每隔半小時一趟的城際高鐵線路，將噶帖納入公交體系的一環(huán)來充分發(fā)揮運力。除高速列車外，鐵路仍然保留普通旅客列車、直達特快列車、動車等運輸產品，以滿足不同旅客出行需要，形成不同速度、耗時、乘坐舒適性、價格的體系，為乘客提供多樣性的選擇，充分發(fā)揮鐵路運力。

（二）拓寬銷售渠道，方便旅客購票

這一點現在已經在推進之中，不少火車站已經不需要乘客湊齊票證人三要素才能進站乘車了，因為新的網絡平臺可以直接將旅客的身份信息與車票信息綁定，只需要本人刷證即可進站。對旅客來說，少了一道去售票點，或者或車站售票機處取票的環(huán)節(jié)，也可以減少旅途耗時，最關鍵的是少了一個環(huán)節(jié)，就不容易因此而耽誤行程。拓寬銷售渠道的終極方向，便是進一步提高票務信息的實時性，爭取讓乘客“隨來隨購隨走”。

（三）針對旅客實行不同促銷策略

鐵路乘客群體多種多樣，不過目前基本只對學生票有特定的優(yōu)惠政策。所以，針對客流特點制定銷售方案的思路還有很大空間。不同旅客需要采取不同的營銷策略：公務出差、商務談判等乘客，追求的是方便、快捷、穩(wěn)定，同時對承做環(huán)境要求較高，對價格不敏感。所以，對于這種旅客，可以考慮推出商務席聯票、按里程計價的鐵路充值卡，甚至可以推出月票、季票等形式。探親流在節(jié)假日較多，對出行價格較敏感，一般是多人出行，購票地點主要是代售點，可以增加代售點數量，方便購買客票。學生流在開學和放假期間較為突出，可采取預留票額送票上門，移動售票等方式，等等。

三、高鐵營銷如何有效地與新媒體結合

（一）利用新媒體加強高鐵客運與乘客的溝通

新媒體最大的優(yōu)勢在于傳播工具先進，整合力極強?；诖它c，在應當利用新媒體來促進高速鐵路客運與乘客之間的溝通。利用互聯網開設高速鐵路客運平臺，高速鐵路客運人員在此平臺上公布與高速鐵路相關的信息，廣大乘客可以在網絡環(huán)境了解鐵路信息，并提出自己的訴求或意見，同時客運人員予以及時反饋，提高高速鐵路客運運行水平。

（二）利用新媒體打造有創(chuàng)意的高鐵客運廣告

廣告是市場營銷最直接、最有效的宣傳手段，尤其需要借助新媒體來打造創(chuàng)意高鐵客運廣告。要明確高速鐵路受眾人群，凸顯廣告的視覺效果。利用新媒體來進行高速鐵路客運廣告的傳播，可以大大提高高速鐵路客運宣傳范圍和宣傳程度。

（三）利用新媒體整合互聯網營銷

互聯網環(huán)境下，應當充分利用互聯網進行高速鐵路客運營銷——首先，從高速鐵路客運營銷目的出發(fā)，對高速鐵路客運受眾情況、乘客出行情況等方面進行調查;其次，根據所得的調查結果，制定高速鐵路客運營銷策略;最后，將高速鐵路營銷內容轉化成多媒體形式鋪放到網絡上，以此來營銷高速鐵路客運。

四、總結：

高鐵營銷以鐵路運力為基礎，以快捷舒適的乘坐體驗為特色，這是高鐵自身的優(yōu)勢競爭力。所以，為了保持自己的競爭力，需要充分結合新媒體平臺的特點，將自身的優(yōu)點有效地展現出去。而新媒體平臺最大的特點就是互聯網環(huán)境的廣泛應用，所以高鐵系統(tǒng)有必要構建自己的網絡宣傳力量。

參考文獻：

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