農村包圍城市

劉麗云

摘 ?要：這是最好的時代，這是最壞的時代。雅虎、柯達等這些商業(yè)巨頭曾經(jīng)在各自的領域上“不可一世”，曾建立起估值千億的財富帝國，但最終被時代所拋棄;阿里巴巴、騰訊等新興企業(yè)卻把準了經(jīng)濟的脈搏，成為了時代的新寵兒。本文主要是論述了在日新月異的市場經(jīng)濟時代，國民品牌“步步高”如何占一席之地，如何做市場定位，細分市場。找準企業(yè)的定位，從而做出自己的拳頭產(chǎn)品。

關鍵詞：細分市場;目標市場選擇;市場定位;品牌統(tǒng)分策略;市場滲透

2017年賀歲電影《乘風破浪》有個這樣的橋段，故事情節(jié)來到令人懷念的1998年，那個時候DVD和BB機正風靡于神州大地，男主角還做著投資DVD錄像廳，囤貨BB機的發(fā)財夢，觀影觀眾自然是暗暗偷笑。

誠然，站在2017年的視角來看男主角的戰(zhàn)略眼光確實可笑。但在那個年代誰又能想到短短二十年，科技進步得如此得快，VCD錄像廳，囤貨BB機很快就銷聲匿跡，被這個時代的滾滾浪潮所淘汰。

有這么一家既熟悉又陌生的公司，它就是廣東步步高電子工業(yè)有限公司。

說熟悉呢，步步高的廣告在20世紀90年代可謂耳熟能詳，筆者印象最深的是請了當時最紅火最家喻戶曉的電影明星李連杰在央視黃金時段投放的步步高DVD廣告，廣告里李連杰英姿颯爽地耍著功夫，配上那好記的廣告詞“世間自有公道，付出總有回報。說到不如做到，要做就做最好”。

說陌生呢，是因為很多人其實都不知道占有國內手機市場的VIVO手機其實就是步步高旗下產(chǎn)品。在手機領域上，更多的人記住了VIVO，而忽視了步步高這個品牌。

步步高公司1995年9月成立，經(jīng)歷了中國改革開放最劇變變化的30年。過去的二三十年，全球經(jīng)濟一體化日趨明顯，國內外的經(jīng)濟格局發(fā)生了巨大的變化。隨著市場的成熟，最終能夠占據(jù)份額的廠商大多具有強大的企業(yè)文化與基因。而新興電子產(chǎn)品，這一比拼產(chǎn)品、比拼渠道的領域，也愈發(fā)接近于企業(yè)營銷和企業(yè)品牌的比拼。

品牌統(tǒng)分策略（個別品牌）

為了在競爭日益激烈的手機行業(yè)打響品牌，步步高公司出了一個妙招，摒棄了步步高手機這個爛大街的稱呼，別處新裁地取了一個洋氣的名字“vivo”，打造一個全新的品牌。一個滿足消費者群體心理需求的品牌形象尤其重要，這為產(chǎn)品增色了不少。

選擇目標市場找準市場定位

針對客戶群體的年輕化，在國際品牌、國內大品牌牢牢占據(jù)了一線城市的大部分市場的情況下，步步高公司堅持走著他們以農村包圍城市的戰(zhàn)略，以星星之火、可以燎原的自信開拓自己的一片市場，著力深耕二三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場渠道，通過毛細血管試的渠道接觸終端，以大量的廣告宣傳作為“大牌”形象示人。這當然是一種典型的路徑依賴，而且依賴了近30年，從步步高無繩電話、步步高學習機、VIVO手機都是一脈相承，除了操作上更加嫻熟，細節(jié)上日益精進，本質30年未變。

步步高從創(chuàng)辦十多年以來，各產(chǎn)品銷售一直領先，靠的是忠誠高效的各層級代理商，步步高的代理商只管分銷，各分公司根據(jù)總部策略，制定區(qū)域市場推廣活動，而這一切費用基本都是由步步高總部撥付費用。步步高靈活的營銷機制，適度的勞動分工，使得產(chǎn)品在市場上，易守能攻，進退自如，方便快捷，直接將渠道效率的最大化和企業(yè)經(jīng)營利潤的最大化的進行有機結合。

進行消費市場細分

無論是九十年代風行的步步高學習機、DVD，還是目前的主打產(chǎn)品VIVO手機，步步高公司在細分消費者市場上都是把產(chǎn)品定位為年輕一代，目標群體定位為18-35歲的年輕一代，這是一個追求樂趣、時尚，充滿年輕活力的群體。目標市場定位重點為二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

以步步高目前最為倚重的產(chǎn)品VIVO手機為例

根據(jù)市場專業(yè)數(shù)據(jù)調研機構賽諾發(fā)布的2018年中國智能手機整體市場銷量數(shù)據(jù)，在該份數(shù)據(jù)報告中銷量排名依次為OPPO、vivo、HUAWEI、HONOR、APPLE。Vivo躍居國內第二，讓vivo火起來的真正原因，從來都不是技術或者產(chǎn)品，而是步步高系最熟悉、最擅長，同時最傳統(tǒng)、最不時髦的渠道和廣告。而且，Vivo不僅依靠了步步高得天獨厚的“看不見”的分銷渠道，還有“看得見”的線下體驗店的優(yōu)勢。這些裝修讓人感覺輕松愉悅的體驗店在全國隨處可見。

加強市場滲透

從小霸王、VCD時代沿襲下來的那一套生意經(jīng)，其本質就是把一個訴求點打透，有技術實力的就在技術上打透，沒有技術的就在傳播上打透，后者就是步步高系沿用至今的傳播策略。

在線上，VIVO廣告遍布地鐵、商場、公交站等人來人往的黃金地段，給人以強烈的視覺轟炸。

在線下，步步高為VIVO在時下年輕人最關注的傳播媒介上下足了功夫。

找準平臺做品牌

2009年5月07日，步步高音樂手機贊助2009年最受轟動的娛樂事件--湖南衛(wèi)視2009快樂女聲。2013年1月步步高音樂手機Vivo贊助湖南衛(wèi)視快樂大本營成為其冠名商。各類當紅綜藝節(jié)目尤其是青春類節(jié)目中，永遠都少不了vivo的身影。配合美女帥哥，風頭一時無人能出其右。請來流量明星代言“Vivo X9 照亮你的美”，這種做法，能讓觀眾迅速的接受且難以遺忘。

狹路相逢勇者勝，VIVO在步步高公司的“農村包圍城市”的戰(zhàn)略下，在華為、三星、蘋果手機的包圍下，殺出重圍，成為了手機行業(yè)的一匹黑馬。

成功需要一個企業(yè)運營鏈條上的全部組成部分環(huán)環(huán)相扣，而失敗，只需要一個鏈條斷開！對新技術的把握很重要，但實際上守成的企業(yè)具有巨大的財務、人才、管理、市場優(yōu)勢，柯達不是死于數(shù)碼照相技術，而是死于守成企業(yè)的官僚體系，最終被時代所拋棄！

時代在變，不緊跟時代的步伐，不改進自己的營銷戰(zhàn)略，在市場逐漸被顛覆時，自然被時代淘汰。步步高公司的成功不是偶然。中國有句古話：明者因時而變，智者順勢而為！步步高正是根據(jù)了市場的“變”而動，找準自己的市場定位，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，一步步踏實地發(fā)展下去。

參考文獻：

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