互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的后電商時(shí)代新電商企業(yè)的發(fā)展策略

孫翠平

(銅陵學(xué)院 工商管理學(xué)院，安徽 銅陵 244000)

從1998年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)元年開始，經(jīng)歷2003年非典事件催化和2009年金融危機(jī)的考驗(yàn)，再到2018年天貓雙十一的2135億交易額的傲人業(yè)績(jī)，無(wú)不彰顯著我國(guó)電子商務(wù)的巨大活力，也驗(yàn)證了“要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)”的經(jīng)典。我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的20年中，經(jīng)過(guò)萌芽、成長(zhǎng)逐漸進(jìn)入成熟期，出現(xiàn)了各種全新的概念和模式，標(biāo)志著我國(guó)電商進(jìn)入了后電商時(shí)代。在后電商時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)紅利將逐漸消失，怎么干都能賺錢的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在。在全民和全程電商的時(shí)代背景下，面對(duì)流量、用戶、渠道等紅利逐步消失的困境，我國(guó)傳統(tǒng)電商也面臨著急需向新電商蛻變。新電商是與傳統(tǒng)電商相對(duì)應(yīng)的電商模式，是在新的時(shí)代背景和商業(yè)環(huán)境下與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)物，其在服務(wù)、商業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)、戰(zhàn)略、生態(tài)鏈等方面都區(qū)別于傳統(tǒng)電商。目前，關(guān)于新電商的提法和研究還比較少，本文借鑒了現(xiàn)有的研究成果，首先界定了后電商時(shí)代和新電商的概念，并對(duì)我國(guó)電商發(fā)展的四個(gè)階段的特征進(jìn)行了解讀，然后以前瞻性的視角探索了我國(guó)新電商企業(yè)的發(fā)展策略，目的是引導(dǎo)電子商務(wù)微觀企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，進(jìn)而幫助電商行業(yè)有效規(guī)避互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的不利影響。

一、重要概念的界定和基本理論的鋪墊

1.后電商時(shí)代和新電商。借鑒智庫(kù)百科中關(guān)于后電商時(shí)代的相關(guān)知識(shí)，筆者提煉了后電商時(shí)代的定義和特征。后電商時(shí)代是指進(jìn)入成熟期的電商產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)SoLoMo三大發(fā)展趨勢(shì)，即社交化(Social)、本地化(Local)和移動(dòng)化(Mobile)[1]，涌現(xiàn)出各種全新概念和微創(chuàng)新，促進(jìn)電商進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)的新階段，這個(gè)新階段就是后電商時(shí)代。后電商時(shí)代流量、用戶和渠道等互聯(lián)網(wǎng)紅利逐步消失，電商行業(yè)要想繼續(xù)引吭高歌，必須要通過(guò)多維創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，隨之出現(xiàn)了新電商概念。新電商是和傳統(tǒng)電商相對(duì)應(yīng)的，是指后電商時(shí)代的電商形態(tài)，也就是被新概念、新模式及其新技術(shù)賦能后的得以升級(jí)和優(yōu)化的電商。

2.電商的四個(gè)發(fā)展階段及其特征。我國(guó)電商經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，已由電商1.0發(fā)展到電商4.0，各個(gè)階段都帶有各自所屬時(shí)代的特征，詳見表1。

表1 電商1.0到電商4.0的特征

二、后電商時(shí)代新電商的特征

筆者認(rèn)為廣義上來(lái)說(shuō)電商2.0、電商3.0、電商4.0都可以稱之為新電商，但準(zhǔn)確意義上來(lái)說(shuō)，只有電商3.0和電商4.0才可以稱之為新電商。因?yàn)殡娚?.0和電商4.0時(shí)代回歸了商業(yè)的本質(zhì)。管理大師杰克.韋爾奇在他的著作《商業(yè)的本質(zhì)》的序言中指出商業(yè)是探求真實(shí)、建立互信的過(guò)程，其核心是團(tuán)隊(duì)、人才、領(lǐng)導(dǎo)力[2]?？v觀人類發(fā)展史上偉大的商業(yè)基本上都是對(duì)人性的合理運(yùn)營(yíng)。以社交電商為代表的電商2.0時(shí)代，是對(duì)消費(fèi)端——顧客的過(guò)度利用，甚至給顧客帶來(lái)很多不必要的干擾。例如只要下載安裝了拼多多APP，手機(jī)界面頻繁彈出商品促銷信息。再比如微信朋友圈早就成了賣貨圈，鋪天蓋地的商品推送信息早已令人視覺疲勞。而電商3.0和電商4.0致力于對(duì)供需兩端的生產(chǎn)者和消費(fèi)者的合理運(yùn)營(yíng)，電商3.0首先精準(zhǔn)定位客戶，然后利用多場(chǎng)景、多入口、全渠道對(duì)其需求做出快速反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)供需雙方的精準(zhǔn)對(duì)接。電商4.0去中心意味著人人都是中心，尊重每個(gè)個(gè)體才能的充分發(fā)揮，通過(guò)資源的共享實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)面前人人平等?；谏鲜龇治觯覈?guó)新電商面臨的新環(huán)境和呈現(xiàn)的新特征如下：

1.新電商是在流量、客戶、渠道等傳統(tǒng)電商時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失的背景下，伴隨社交化、本地化和移動(dòng)化等互聯(lián)網(wǎng)三大趨勢(shì)催生出來(lái)的電商新業(yè)態(tài)。

2.隨著新電商時(shí)代獲客成本的增加，關(guān)注用戶體驗(yàn)成為新電商企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。

3.新電商時(shí)代不再是核心電商或者電商巨頭一家獨(dú)大的時(shí)代，而呈現(xiàn)出多極化和多元化的百花齊放態(tài)勢(shì)。這從剛剛出爐的2018年上半年94家泛電商獨(dú)角獸企業(yè)的情況報(bào)告中得到驗(yàn)證，報(bào)告中指出上述企業(yè)總估值達(dá)4 799.2億美元，行業(yè)分布涉及10個(gè)領(lǐng)域：零售電商26家，金融科技19家，生活服務(wù)電商10家，物流科技11家，在線教育8家，交通出行8家，在線租房6家，企業(yè)服務(wù)3家，在線醫(yī)療2家，B2B電商1家[3]。在此趨勢(shì)下，各大電商紛紛布局生態(tài)鏈。

4.新電商時(shí)代各種商業(yè)關(guān)系的邊界越來(lái)越模糊。競(jìng)爭(zhēng)和合作相伴而生，生產(chǎn)者和消費(fèi)者越來(lái)越融合，企業(yè)的邊界越來(lái)越難以界定，隨之而來(lái)的是跨界合作和生態(tài)鏈的競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)化趨勢(shì)。

5.在新一輪消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，商品的價(jià)格和功能屬性不再是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素，而品質(zhì)化、品牌化和人格化的商品成為當(dāng)下消費(fèi)主力軍最為關(guān)注的因素。

6.新電商是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，社交工具、社群營(yíng)銷、APP和小程序成為觸達(dá)用戶最有效的方式。

三、后電商時(shí)代新電商的發(fā)展策略

1.大數(shù)據(jù)時(shí)代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為電商競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源，新電商要把握好體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的精髓。在物質(zhì)資源越來(lái)越豐富的現(xiàn)代信息社會(huì)里，資金、技術(shù)和人才可以通過(guò)多種方式和途徑快速獲得，唯獨(dú)用戶資源是需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀，因此企業(yè)最缺的是用戶。全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的今天，企業(yè)跟客戶溝通的距離貌似可以實(shí)時(shí)的到達(dá)，但心理距離觸達(dá)的難度越來(lái)越高。電子商務(wù)在信息方面是一把雙刃劍，一方面提高了用戶信息搜索的便利性和信息資源的豐富度；另一方面帶來(lái)了信息噪音化和信息迷向的問(wèn)題，導(dǎo)致用戶注意力成為稀缺資源。因此，在用戶時(shí)間被無(wú)限碎片化的現(xiàn)實(shí)下，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間以合適的方式精準(zhǔn)的推送產(chǎn)品和服務(wù)的信息，是新電商吸引用戶的重要法則，也是提升用戶體驗(yàn)的法寶。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代精英們深諳其道，騰訊的掌門人馬化騰提出的“10/100/1000法則”：產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)月必須做10個(gè)用戶調(diào)查，關(guān)注100個(gè)用戶博客，收集反饋1 000個(gè)用戶體驗(yàn)。阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云在2014年烏鎮(zhèn)舉行的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)演講中明確指出體驗(yàn)是本世紀(jì)最有意義的詞，并在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中時(shí)刻踐行關(guān)注用戶體驗(yàn)。女性具有思維敏感性的特征，使得女性在關(guān)注用戶體驗(yàn)方面更勝一籌，因此阿里集團(tuán)中40%是女性，34%的高管是女性，34個(gè)合作人中11位是女性，在用人機(jī)制上很好的體現(xiàn)了阿里致力于用戶良好體驗(yàn)。

2.各種商業(yè)關(guān)系的邊界越來(lái)越模糊，產(chǎn)消合一的融合廣度和深度越來(lái)越強(qiáng)，新電商要在“你中有我，我中有你”商業(yè)氛圍中定好位?，F(xiàn)代社會(huì)的商業(yè)關(guān)系瞬息萬(wàn)變，今天的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明天就可能為了商業(yè)利益成為對(duì)抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)友。優(yōu)酷和土豆、滴滴和快的、58同城和趕集先后合并形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

企業(yè)的邊界也越來(lái)越模糊，以阿里為例，其已經(jīng)成功的打造了一條完整的生態(tài)鏈：為推動(dòng)智能化物流供應(yīng)鏈建設(shè)，阿里斥巨資建立了菜鳥物流聯(lián)盟；以支付和金融為核心的超級(jí)獨(dú)角獸螞蟻金服；以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能為主導(dǎo)的阿里云；以包括UCWeb移動(dòng)瀏覽器、阿里影業(yè)、阿里體育、阿里游戲、阿里數(shù)娛、阿里文學(xué)、阿里音樂(lè)、優(yōu)酷土豆在內(nèi)的阿里大文娛版塊；以YunOS操作系統(tǒng)和高德地圖為代表的阿里創(chuàng)新項(xiàng)目。 阿里通過(guò)上述全產(chǎn)業(yè)鏈布局實(shí)現(xiàn)了其“履帶式前進(jìn)”的戰(zhàn)略規(guī)劃：2017—2019年，螞蟻金服領(lǐng)跑阿里業(yè)務(wù)；2019—2021阿里云接棒；2021—2024菜鳥將挑頭帶領(lǐng)阿里極速奔跑。

生產(chǎn)者和消費(fèi)者的融合也就是產(chǎn)消合一的深度和廣度越來(lái)越大。這一趨勢(shì)在技術(shù)上得益于Web2.0和Web3.0技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，它為生產(chǎn)者和消費(fèi)者的交互帶來(lái)了前所未有的便利。如國(guó)外的Wiki百科詞條是由全世界無(wú)數(shù)的愛好者共同創(chuàng)造的全人類共享的知識(shí)領(lǐng)域[4]，即它的發(fā)布者同時(shí)也是使用者。國(guó)內(nèi)的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、百度知道的用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的上傳者也是使用者。還有很多個(gè)性化定制網(wǎng)站，其鼓勵(lì)消費(fèi)者將自己的個(gè)性化需要通過(guò)電子化的溝通工具及時(shí)告知企業(yè)，從而使得企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)融入了消費(fèi)者的需求元素。

3.市場(chǎng)拓展呈現(xiàn)下沉和國(guó)際化并肩而行的趨勢(shì)，新電商要在雙向戰(zhàn)略推進(jìn)中將提品質(zhì)和創(chuàng)品牌的工匠精神做到極致。下沉戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略是互聯(lián)網(wǎng)普惠性質(zhì)的良好體現(xiàn)。下沉戰(zhàn)略指的是電商企業(yè)將逐漸布局低線城市，尤其以廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村為主戰(zhàn)場(chǎng)。新電商下沉戰(zhàn)略既是主動(dòng)之舉也是被迫之意。主動(dòng)之舉是指在全面建成小康社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期，積極采取措施讓每位群眾平等享受電商這一社會(huì)進(jìn)步成果是全面小康的應(yīng)有之意；被迫之意是指當(dāng)前一二線城市的電商市場(chǎng)已日漸趨于飽和，很難通過(guò)提高市場(chǎng)滲透率來(lái)發(fā)展電商。而三線及其以下城市的電商發(fā)展空間仍較大，有略低于一二線城市總量的網(wǎng)民還未嘗試網(wǎng)購(gòu)[5]。這一點(diǎn)可以從麥肯錫咨詢公司調(diào)查數(shù)據(jù)清晰的看出，兩類城市電商發(fā)展的對(duì)比數(shù)據(jù)詳見表2。

表2 一二線城市和三線及以下城市電商發(fā)展情況

資料來(lái)源：2016中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告

國(guó)際化戰(zhàn)略分為進(jìn)口電商和出口電商兩部分。電子商務(wù)是一種跨國(guó)際的商務(wù)模式，其網(wǎng)絡(luò)化的特征使得能夠以全球的視角快速布局經(jīng)濟(jì)資源，加之我國(guó)以BAT三大巨頭為代表的電商企業(yè)對(duì)世界的影響力越來(lái)越大、利好政策不斷出臺(tái)以及中國(guó)制造2025的制造強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的推進(jìn)等因素的影響，我國(guó)跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)力逐年提升。

當(dāng)前比較知名的跨境電商平臺(tái)包括亞馬遜、速賣通、易趣和wish等，跨境電商面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境更為復(fù)雜，不可控的因素更多，新電商在從事跨境電商業(yè)務(wù)時(shí)除了熟悉報(bào)關(guān)流程外還要注意以下幾個(gè)方面：實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的研究四大平臺(tái)的規(guī)則；特別關(guān)注商品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)；物流合作者的選擇；目標(biāo)市場(chǎng)的文化、政治、經(jīng)濟(jì)等多方面的特征；產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌。

新電商在推進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，要有八級(jí)工匠精神，要把互聯(lián)網(wǎng)的極致思維貫穿到底，把提品質(zhì)和創(chuàng)品牌放在重中之重的任務(wù)。

4.線上和線下高度融合，新電商要在新零售上贏得先機(jī)。線上和線下經(jīng)過(guò)多輪血拼之后，越發(fā)體會(huì)到誰(shuí)也離不開誰(shuí)，只有整合雙方優(yōu)勢(shì)才能發(fā)揮一加一大于二的優(yōu)勢(shì)。線上具有便捷、高效、低成本的優(yōu)勢(shì)，線下具有良好的購(gòu)物體驗(yàn)和更人性化的服務(wù)。因此，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是純電子商務(wù)企業(yè)都開始關(guān)注線上和線下資源的整合。比如靠線上發(fā)家的聚美優(yōu)品，早在2013年底在北京繁華的街道成立了線下旗艦店，在2018年八周年慶的時(shí)候更是取得了不俗的業(yè)績(jī)，得益于線上宣傳和線下采取專柜購(gòu)相結(jié)合的形式。

新零售這一概念最先由馬云在2016年10月提出來(lái)的。關(guān)于新零售的定義，在今年的《阿里研究院新零售研究報(bào)告》中指出是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。其本質(zhì)是通過(guò)數(shù)據(jù)和商業(yè)邏輯的深度結(jié)合，始終為消費(fèi)者提供超出期望的內(nèi)容，從而真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)變革[6]。新零售既能彌補(bǔ)純電商企業(yè)先天的短板，即很難提供真實(shí)場(chǎng)景和良好購(gòu)物體驗(yàn)的有效路徑，也能利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)和新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握，進(jìn)而借力智慧物流、網(wǎng)絡(luò)金融和平臺(tái)化的統(tǒng)一市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)始終為消費(fèi)者提供超值的包括產(chǎn)品或者服務(wù)的所有“內(nèi)容”。新零售是在顧客規(guī)模出現(xiàn)“天花板”效應(yīng)及流量紅利逐步消失的背景下，電商企業(yè)主動(dòng)轉(zhuǎn)型的代表未來(lái)極具商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的新業(yè)態(tài)，因此，繼2017年新零售元年開始，電商巨頭紛紛擴(kuò)張新零售，發(fā)力打造線下300米生活圈，如截至2018年底，阿里天貓小店計(jì)劃開店1萬(wàn)家，京東便利店計(jì)劃開店5萬(wàn)家，蘇寧小店計(jì)劃5 000家[7]。

新零售的號(hào)角才剛剛開始，圈地運(yùn)動(dòng)也才展開，新電商要在新零售上贏得先機(jī)。

5.競(jìng)爭(zhēng)已由核心業(yè)務(wù)變?yōu)樯鷳B(tài)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，新電商要善于構(gòu)建協(xié)同、共贏的生態(tài)鏈?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的紅利期已經(jīng)消失，也就是說(shuō)電商企業(yè)怎么干都能賺錢的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，企業(yè)爭(zhēng)奪資源和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。在此背景下，電商巨頭采取兩種業(yè)務(wù)發(fā)展方向：一是在核心業(yè)務(wù)上不斷變革和創(chuàng)新。如阿里集團(tuán)作為平臺(tái)性電商，淘寶不斷創(chuàng)新內(nèi)容形式和智能個(gè)性化的推薦來(lái)提升客戶的活躍度和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，天貓商城利用數(shù)字化的營(yíng)銷工具幫助商家樹立品牌和打造高效的線上渠道，天貓國(guó)際和天貓超市通過(guò)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和便捷高效的購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)提高用戶的粘性。二是全力打造整個(gè)生態(tài)體系。除了上面介紹的阿里之外，被業(yè)界譽(yù)為京東第三條曲線的以技術(shù)拉動(dòng)和供應(yīng)鏈服務(wù)為核心的全生態(tài)鏈戰(zhàn)略，將成為京東未來(lái)的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，此戰(zhàn)略是在全效賦能、全鏈無(wú)界、全量共建和全面服務(wù)等四位一體的全鏈賦能理念的指導(dǎo)下，致力于為京東所有合作伙伴、相關(guān)行業(yè)提供高效的解決方案，用大數(shù)據(jù)和AI等技術(shù)倒逼供應(yīng)鏈服務(wù)體系升級(jí) ，進(jìn)而為整條供應(yīng)鏈提供一種有效的供給側(cè)改革路徑。

6.電商和社交媒體跨界融合得到全面爆發(fā)，新電商要在融合的具體模式上創(chuàng)新。社交+電商即社交電商萌芽于2013年，而爆發(fā)要得益于微信和QQ等移動(dòng)化社交工具逐步替代電商平臺(tái)成為互聯(lián)網(wǎng)主流量入口的現(xiàn)實(shí)。社交電商的具體模式越來(lái)越多樣：一種是基于相同興趣聯(lián)結(jié)起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如美麗說(shuō)和蘑菇街通過(guò)相互推薦、分享和評(píng)論商品形成需求，而后鏈接外部的電商網(wǎng)站，通過(guò)展示廣告和點(diǎn)擊購(gòu)買分成的方式獲得盈利。第二種基于社交關(guān)系的聯(lián)結(jié)，通常以微信和微博為切入點(diǎn)，通過(guò)泛社交式關(guān)聯(lián)，利用人脈和粉絲獲得盈利，典型代表為拼多多和微商。第三種是兼具供應(yīng)鏈整合和社群營(yíng)銷的創(chuàng)新型模式，這種模式由于能夠控制和協(xié)同整條供應(yīng)鏈上，所以品控和消費(fèi)者體驗(yàn)更勝一籌，典型的代表有云集微店、貝店和會(huì)過(guò)會(huì)員制商城等。值得一提的是第三種社交電商模式已經(jīng)成為“萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)，大眾創(chuàng)新”的主戰(zhàn)場(chǎng)，由于不需要資金投入，只需要一部手機(jī)和利用社交工具推廣的技巧，且“自用省錢，推廣賺錢”的商業(yè)模式，吸引了很多寶媽、全職主婦以及工作人士作為兼職的手段。新電商要結(jié)合分享經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)外部性等理論創(chuàng)新跨界融合的具體模式。

7.新興消費(fèi)群體和新一輪消費(fèi)升級(jí)助推場(chǎng)景電商成為消費(fèi)的主入口，新電商要善于打造創(chuàng)意和多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景。90后，00后這批新興消費(fèi)群體是伴隨互聯(lián)網(wǎng)和豐富物質(zhì)財(cái)富成長(zhǎng)起來(lái)的一代，物美價(jià)廉和高性價(jià)比的消費(fèi)價(jià)值觀已與其不相適應(yīng)。商品新穎時(shí)尚和所屬群體的意見領(lǐng)袖對(duì)其消費(fèi)決策的作用越來(lái)越大，他們?cè)敢鉃樽约合矚g的小眾商品買高額的單，也愿意追隨和模仿自己喜歡的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物達(dá)人和網(wǎng)絡(luò)主播的消費(fèi)方式。在此背景下，電商競(jìng)爭(zhēng)已由商品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以人為導(dǎo)向，也就是說(shuō)電商企業(yè)在滿足客戶需求時(shí)不僅要考慮商品的功能性屬性，還要考慮滿足其精神和心靈層次的需要。表3為消費(fèi)升級(jí)經(jīng)歷的階段及其特征[8]。

表3 消費(fèi)升級(jí)的階段及其特征

在新興消費(fèi)群體和新一輪消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，消費(fèi)的入口由原來(lái)的流量和價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)槿烁駥傩浴４硇缘娜烁裣M(fèi)入口有“網(wǎng)紅”“主播”及以社群亞文化為基點(diǎn)的生活場(chǎng)景。上述生活場(chǎng)景和電商的結(jié)合就是場(chǎng)景電商，具體而言，場(chǎng)景電商就是基于原有生活場(chǎng)景，利用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)等五種力量重構(gòu)我們的生活畫面，進(jìn)而觸及客戶的精神和心靈，為客戶提供極致的消費(fèi)體驗(yàn)。最典型的案例就是近期由“天貓+盒馬+新七天”聯(lián)手打造了“未來(lái)廚房”線下場(chǎng)景式體驗(yàn)店，旨在為消費(fèi)者提供基于廚房場(chǎng)景式的新零售體驗(yàn)服務(wù)。具體做法是立足盒馬高端消費(fèi)者，通過(guò)線下門店明星綜藝節(jié)目、互動(dòng)體驗(yàn)教學(xué)、品牌快閃、廚藝比拼、蒙面吃王等組合式促銷策略，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)美食制作的整個(gè)過(guò)程中實(shí)地體驗(yàn)廚房用品，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)APP購(gòu)買喜歡的廚房品牌。這種場(chǎng)景式電商由于植入了身臨其境的真實(shí)生活場(chǎng)景，容易觸動(dòng)客戶內(nèi)心深處的情感世界，引起和品牌商的情感共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買。

由此可見，場(chǎng)景電商的核心要素是通過(guò)不斷輸出創(chuàng)意和真實(shí)多樣化的生活場(chǎng)景激起和用戶的共鳴，重心是對(duì)用戶的研究。

8.APP和小程序等移動(dòng)端成為新的有效市場(chǎng)細(xì)分工具，新電商要善于利用上述工具解決傳統(tǒng)電商商品匹配度低和客戶流失率高的難題。APP是面向約20億的手機(jī)用戶，用戶選擇APP的過(guò)程本身就是一種市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程，如糗事百科的用戶，蜻蜓FM的用戶等，針對(duì)這些APP用戶可以精準(zhǔn)高效的推送其偏好的商品信息，從源頭上解決了商品匹配度低的問(wèn)題，同時(shí)可以將有限資源用于最有效的客戶關(guān)系管理和維系上，有利于降低用戶的流失率和提高用戶的粘性。微信小程序是面向所有微信用戶，是建立在微信客戶端基礎(chǔ)上的二級(jí)頁(yè)面，用戶基數(shù)非常龐大，據(jù)統(tǒng)計(jì)微信月活躍用戶超過(guò)8億，日使用賬戶5.7億。另外小程序還具有如下優(yōu)勢(shì)：一是和微信共用內(nèi)存，不額外占用用戶手機(jī)內(nèi)存；二是無(wú)需安裝，用完無(wú)需卸載，減少用戶使用時(shí)間的同時(shí)也節(jié)省流量；三是小程序發(fā)布時(shí)有代碼大小限制，上限為1 024kb，體量輕的特點(diǎn)使得容易推廣[9]。用戶一旦同意接受小程序，意味著他就是一個(gè)潛在的有效用戶。需要強(qiáng)調(diào)的是手機(jī)APP和微信小程序要保證推送的內(nèi)容和用戶的關(guān)聯(lián)度一定要高，避免無(wú)關(guān)的內(nèi)容干擾用戶的情緒。