大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下客戶關(guān)系與知識管理的作用機(jī)制研究

摘? 要：大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)背景下，企業(yè)客戶關(guān)系管理與知識管理面臨新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。文章探討客戶關(guān)系與知識管理間的作用機(jī)制，旨在推動(dòng)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)作用下的企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制變革，以保持其持續(xù)發(fā)展的能力。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);知識管理;客戶關(guān)系管理;模型建構(gòu)

作者簡介：楊元，華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院信息管理與信息系統(tǒng)系本科生。（湖北 武漢 430072）

中圖分類號：G642? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? 文章編號：1671-0568（2019）12-0082-03

大數(shù)據(jù)時(shí)代，既為企業(yè)提升競爭實(shí)力創(chuàng)造了新的機(jī)遇，也帶來了新的挑戰(zhàn)。當(dāng)前，行業(yè)的成熟導(dǎo)致市場中許多企業(yè)客戶日益集中、定制化規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)面臨發(fā)展困境。企業(yè)也開始認(rèn)識到客戶關(guān)系管理模式融入新的科學(xué)方法的重要性。如何發(fā)揮好客戶關(guān)系管理的作用，謀求企業(yè)持續(xù)性知識創(chuàng)新和維持環(huán)境適應(yīng)能力成為企業(yè)建設(shè)的一個(gè)重要命題。

一、客戶關(guān)系管理與知識管理

1.客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理在社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的需求下應(yīng)運(yùn)而生。近年來，客戶關(guān)系管理頻頻出現(xiàn)在期刊文章與課題研究中，越來越多的企業(yè)和學(xué)者關(guān)注與研究客戶關(guān)系管理的方式方法與驅(qū)動(dòng)因素。Gartner Group公司最早提出CRM商業(yè)理念，它按照客戶的分類情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程。隨著計(jì)算機(jī)處理信息和數(shù)據(jù)的能力大幅提高，面向大數(shù)據(jù)提供的支持應(yīng)用在近些年走入人們的視野，Rojanala等人提出一個(gè)三步式的數(shù)據(jù)挖掘模型來支持移動(dòng)服務(wù)，可以幫助企業(yè)組織挖掘潛力管理CRM的價(jià)值。大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的客戶關(guān)系管理，被企業(yè)提升至發(fā)展戰(zhàn)略的地位。

2.知識管理。知識管理從系統(tǒng)的角度出發(fā)，在科學(xué)管理和行為管理思想的基礎(chǔ)上，更加深入地考慮到影響組織競爭力的因素，關(guān)注組織受外部環(huán)境的作用和組織對內(nèi)部知識與學(xué)習(xí)的管理，構(gòu)成了一個(gè)更加完整的管理思想體系。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，知識管理的地位不斷提升，知識管理活動(dòng)被放在了企業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略地位，被視為知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代保證經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的首要資源。

3. 客戶關(guān)系與知識管理的作用機(jī)制。本研究所探討的客戶關(guān)系與知識管理的相互作用模式是基于知識經(jīng)濟(jì)的背景，以客戶為中心為營銷理念，應(yīng)用CRM系統(tǒng)中數(shù)據(jù)挖掘、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析等先進(jìn)信息管理技術(shù)為企業(yè)提供持續(xù)創(chuàng)新和環(huán)境適應(yīng)動(dòng)力的作用機(jī)制。認(rèn)為以知識管理理論為指導(dǎo)，以CRM系統(tǒng)為技術(shù)支持，促進(jìn)客戶知識流向企業(yè)，為企業(yè)知識活動(dòng)和價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)提供依據(jù)是現(xiàn)代企業(yè)踐行“以客戶為中心”的營銷與服務(wù)理念所必經(jīng)之路，是知識管理方法探索與具體實(shí)踐的重要方向。

二、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)對客戶關(guān)系管理與知識管理的影響

依據(jù)生命周期理論，本文選擇目前認(rèn)可度較高的一種劃分方法，將客戶關(guān)系生命周期分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期4個(gè)階段，探討大數(shù)據(jù)和知識活動(dòng)在客戶關(guān)系生命周期進(jìn)程中所產(chǎn)生的影響。根據(jù)大數(shù)據(jù)的“4V”基本特征，即Volume（大量）、Variety（多樣）、Velocity（高速）、Value（價(jià)值），和知識活動(dòng)的五大基本內(nèi)容，即知識獲取、知識生產(chǎn)、知識共享、知識應(yīng)用、知識創(chuàng)新，對大數(shù)據(jù)和知識活動(dòng)在客戶關(guān)系生命周期中產(chǎn)生的具體影響進(jìn)行描述。

1.知識獲取。在客戶關(guān)系與知識管理的相互作用下，企業(yè)知識獲取的范圍不止于企業(yè)內(nèi)部，還關(guān)注客戶知識所牽涉的與企業(yè)利益相關(guān)的外部數(shù)據(jù)所可能產(chǎn)生的知識。

2.知識生產(chǎn)。在利用知識發(fā)現(xiàn)、人工智能等技術(shù)為所收集客戶、項(xiàng)目、市場等信息建立數(shù)據(jù)倉庫;對數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)機(jī)分析、挖掘和可視化操作，完成企業(yè)所擁有的客戶信息到客戶知識的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)知識在客戶關(guān)系與知識管理的作用機(jī)制中的第一步流動(dòng)。

3.知識共享。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，與客戶互動(dòng)促進(jìn)了企業(yè)組織結(jié)構(gòu)趨于扁平化，企業(yè)從客戶中得到知識并在內(nèi)部傳播和應(yīng)用，緩解了企業(yè)內(nèi)、外部信息不對稱的問題，避免企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)“信息孤島”。

4.知識應(yīng)用?？蛻絷P(guān)系與知識管理的作用機(jī)制能夠促進(jìn)知識運(yùn)用于市場分析、預(yù)測環(huán)節(jié)，從而有利于企業(yè)建立基于數(shù)據(jù)的決策、管理和創(chuàng)新的現(xiàn)代化科學(xué)管理決策模式，幫助企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策。

5.知識創(chuàng)新。知識創(chuàng)新能夠拓展整體知識規(guī)模并提升知識質(zhì)量，是知識管理活動(dòng)的最核心環(huán)節(jié)和目標(biāo)，是企業(yè)知識質(zhì)的改善過程。結(jié)合野中郁次郎的SECI模型，在客戶關(guān)系與知識管理的相互作用下，企業(yè)內(nèi)部員工通過共享個(gè)人隱性知識實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的知識社會(huì)化;此時(shí)，再采用技術(shù)手段對知識進(jìn)行編碼、存儲(chǔ)和訪問，將隱性知識進(jìn)行描述和記錄，實(shí)現(xiàn)隱性知識外部化，最后企業(yè)員工在工作中通過學(xué)習(xí)和借鑒實(shí)現(xiàn)外部化的企業(yè)知識，再一次將企業(yè)既有的顯性知識吸收內(nèi)化，進(jìn)而更好地作用于客戶關(guān)系管理工作實(shí)踐以及個(gè)人隱性知識的生產(chǎn)，完成知識在作用機(jī)制下的組織知識生產(chǎn)與創(chuàng)新的“知識螺旋”運(yùn)動(dòng)。在作用機(jī)制下，企業(yè)通過客戶關(guān)系管理推動(dòng)動(dòng)態(tài)、漸進(jìn)的知識傳遞和知識創(chuàng)新活動(dòng)。

三、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的客戶關(guān)系管理創(chuàng)新機(jī)制

將客戶關(guān)系管理與知識管理有效地結(jié)合，相互促進(jìn)、共同發(fā)展，使得其應(yīng)用內(nèi)涵得以激活，理念與實(shí)踐相互促進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理與知識管理協(xié)調(diào)機(jī)制的科學(xué)運(yùn)行，革新客戶關(guān)系管理的傳統(tǒng)模式。本文結(jié)合大數(shù)據(jù)環(huán)境下客戶關(guān)系與知識管理的共同發(fā)展變化，提出了客戶關(guān)系管理與知識管理相互作用機(jī)制。

1.基礎(chǔ)層提供支持。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)解決某一實(shí)際問題越來越需要圍繞該問題的全數(shù)據(jù)?？蛻糇鳛槠髽I(yè)最重要的資源，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化是客戶關(guān)系管理的出發(fā)點(diǎn)，任何企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的初衷都是為了增加為顧客創(chuàng)造的價(jià)值。因而，基礎(chǔ)層數(shù)據(jù)的應(yīng)用不僅能夠幫助企業(yè)有效地分析顧客數(shù)據(jù)，積累和共享顧客知識，而且有助于企業(yè)對自身業(yè)務(wù)流程的全方位監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題和實(shí)時(shí)處理問題?；A(chǔ)層階段主要有以下四個(gè)處理步驟：

（1）數(shù)據(jù)采集?；A(chǔ)層的基礎(chǔ)是多元化數(shù)據(jù)。一方面，需利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)感知信息，獲取實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)并檢測數(shù)據(jù)的變化，發(fā)現(xiàn)細(xì)微差距;另一方面，通過數(shù)據(jù)清洗技術(shù)剔除垃圾數(shù)據(jù)，充分考察和評價(jià)數(shù)據(jù)，提高數(shù)據(jù)的信效度。

（2）數(shù)據(jù)挖掘。要實(shí)現(xiàn)對不同來源數(shù)據(jù)的深度利用，就需要借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的全面發(fā)現(xiàn)與關(guān)聯(lián)。

（3）智能分析。借助智能分析技術(shù)可以將表面上看起來似乎毫無聯(lián)系的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)在關(guān)聯(lián)。通過機(jī)器學(xué)習(xí)、認(rèn)知計(jì)算等智能分析技術(shù)的運(yùn)作，可以幫助企業(yè)人員減輕分析壓力，自動(dòng)形成潛在的知識發(fā)現(xiàn)結(jié)果，全面揭示數(shù)據(jù)的隱含價(jià)值。同時(shí)可視化呈現(xiàn)有助于使分析結(jié)果易于理解，減輕分析主體的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。

（4）商務(wù)智能。通過對聯(lián)機(jī)分析處理、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)集市等技術(shù)的綜合運(yùn)用，將這些經(jīng)過處理的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的知識和分析結(jié)論，然后分發(fā)到企業(yè)各處，進(jìn)行無縫升級和有效擴(kuò)展，能滿足各類型用戶的不同信息需求，通過應(yīng)用基于事實(shí)的支持系統(tǒng)來輔助商業(yè)決策的制定。

2.流動(dòng)層搭建環(huán)境。知識型客戶關(guān)系管理所涉及的信息采集與知識獲取范圍不止專注于企業(yè)內(nèi)部，同時(shí)關(guān)注了企業(yè)外部環(huán)境、客戶知識、組織學(xué)習(xí)與知識共享的多重信息獲取渠道。在諸多技術(shù)集成運(yùn)用下，提高了數(shù)據(jù)的利用程度，同時(shí)也改變了組織的協(xié)同結(jié)構(gòu)，使其趨向于共享與交互。因此，客戶關(guān)系與知識管理的作用機(jī)制可以借助社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建逐層遞進(jìn)的自由交互環(huán)境，最大限度地激發(fā)創(chuàng)新，具體而言，流動(dòng)層主要有如下三個(gè)階段。

（1）促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部溝通。基礎(chǔ)層和流動(dòng)層為企業(yè)內(nèi)部人員的想法孵化創(chuàng)建了良好的基礎(chǔ)條件，員工可以借助依托集成數(shù)據(jù)的應(yīng)用從枯燥煩瑣的數(shù)據(jù)運(yùn)算、模型構(gòu)建等常規(guī)且重復(fù)性高的工作中抽身，進(jìn)行個(gè)體學(xué)習(xí)。在此過程中，企業(yè)內(nèi)部交流互動(dòng)不斷加強(qiáng)，最終萌生創(chuàng)意想法，產(chǎn)生符合市場變動(dòng)規(guī)律的智能產(chǎn)品，提供創(chuàng)新服務(wù)。

（2）協(xié)同提升效率。從上游供應(yīng)鏈到核心企業(yè)，再到下游零售商，他們雖然各自在供應(yīng)鏈中所發(fā)揮的職能不同，但是共同構(gòu)成一個(gè)對外整體。供應(yīng)鏈整體績效的優(yōu)化，離不開每一個(gè)參與企業(yè)的自身改善。因此，三方應(yīng)達(dá)成協(xié)作共贏的合作伙伴關(guān)系，站在供應(yīng)鏈整體最優(yōu)的角度，進(jìn)行宏觀戰(zhàn)略調(diào)控，在需求高度吻合的基礎(chǔ)上通過相互協(xié)作，密集互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的提供。

（3）支持創(chuàng)新體驗(yàn)。企業(yè)最終要將研發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品提交給市場檢驗(yàn)，經(jīng)受用戶的考驗(yàn)。傳統(tǒng)情況下的客戶反饋模式單一，在客戶需求獲取方法上以單向接受為主，不能為客戶提供需求反饋與導(dǎo)航平臺(tái)。用戶的反饋不僅僅是企業(yè)用以衡量自身績效的最佳判準(zhǔn)，也是指導(dǎo)企業(yè)長期發(fā)展的重要航標(biāo)。因此，提高用戶反饋，促進(jìn)企業(yè)與用戶的直接交流是客戶關(guān)系管理有效實(shí)施的關(guān)鍵步驟。

3.驅(qū)動(dòng)層集中創(chuàng)新?？蛻絷P(guān)系管理與知識管理是企業(yè)核心能力形成的兩個(gè)重要手段，二者存在相互促進(jìn)、互動(dòng)發(fā)展的作用關(guān)系。2018年政府工作報(bào)告指出：發(fā)展大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，助力人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)產(chǎn)品蓬勃發(fā)展，使各行各業(yè)受惠。以大數(shù)據(jù)信息化應(yīng)用平臺(tái)為支撐，依托大數(shù)據(jù)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，提升企業(yè)客戶關(guān)系管理知識管理能力，推動(dòng)二者演化進(jìn)程協(xié)調(diào)同步發(fā)展。

（1）可視化動(dòng)態(tài)分析調(diào)整。可視化技術(shù)作為數(shù)據(jù)分析和知識理解的有效手段，在近年來得到迅速發(fā)展和應(yīng)用?？梢暬軌?qū)⒉杉降臄?shù)據(jù)和信息進(jìn)行信息壓縮和圖形化處理，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)到知識的轉(zhuǎn)化，可視化動(dòng)態(tài)分析技術(shù)的運(yùn)用很大程度上影響大數(shù)據(jù)知識的客戶關(guān)系管理進(jìn)程。首先，可視化技術(shù)作為知識管理的重要手段，能夠?qū)?shù)據(jù)智能化轉(zhuǎn)化為可被人們直觀理解的知識、信息，以圖像的形式呈現(xiàn)給企業(yè)，促進(jìn)知識吸收與理解;其次，可視化技術(shù)全面滿足企業(yè)的客戶關(guān)系管理知識需求，能夠準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)企業(yè)客戶關(guān)系知識管理存在的問題與不足，促使企業(yè)實(shí)時(shí)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng);最后，可視化實(shí)現(xiàn)了客戶關(guān)系知識庫的構(gòu)建，促進(jìn)作為知識主體的企業(yè)和客戶間的數(shù)據(jù)流動(dòng)，優(yōu)化知識型客戶關(guān)系管理流程。

（2）客戶需求發(fā)現(xiàn)。大數(shù)據(jù)搜集、分析的數(shù)據(jù)集以發(fā)現(xiàn)用戶需求為來源渠道，大數(shù)據(jù)平臺(tái)分析挖掘數(shù)據(jù)應(yīng)用能力的高低，取決于用戶需求滿足的程度。企業(yè)內(nèi)部與客戶的知識流動(dòng)性越高，越有利于捕捉客戶需求，指引企業(yè)知識創(chuàng)新的發(fā)展方向。但大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅限于發(fā)現(xiàn)既有客戶的客戶需求，而且還能將發(fā)現(xiàn)需求轉(zhuǎn)化為引導(dǎo)需求，引導(dǎo)更多處于考察期和形成期的客戶關(guān)系走向穩(wěn)定，并減少由穩(wěn)定期走向衰退期的客戶關(guān)系數(shù)量，從而平衡企業(yè)與客戶間知識型客戶關(guān)系管理的主動(dòng)權(quán)，做到現(xiàn)有知識需求與歷史需求的良好銜接、匹配，清除知識流動(dòng)的障礙。

（3）客戶關(guān)系管理流程優(yōu)化?？蛻絷P(guān)系管理是從客戶關(guān)系的考察、形成、穩(wěn)定到退化的生命周期過程，每階段可以對應(yīng)企業(yè)不同的知識活動(dòng)?？蛻絷P(guān)系管理流程價(jià)值評價(jià)的核心在于客戶信息“螺旋式”轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部知識的效率。大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系管理流程的變革和創(chuàng)新，保障客戶關(guān)系管理過程實(shí)施結(jié)果的有效性，優(yōu)化客戶關(guān)系管理流程中知識的應(yīng)用方式。

（4）知識資源整合與配置。大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)和信息技術(shù)將海量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為理解度高的知識?？蛻絷P(guān)系與知識管理的相互作用基于對企業(yè)和客戶都是重要的知識主體的清晰認(rèn)識。大數(shù)據(jù)技術(shù)基于兩者的反饋互動(dòng)關(guān)系調(diào)度數(shù)據(jù)資源，在顯性知識管理的基礎(chǔ)上，提升隱性知識管理的資源配置效率，為客戶關(guān)系管理工作提供有力支持。同時(shí)通過客戶關(guān)系管理反作用于企業(yè)的知識活動(dòng)，推動(dòng)企業(yè)的知識螺旋上升速度和知識創(chuàng)新速度。

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責(zé)任編輯? 程? 哲