現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)營銷中STP戰(zhàn)略應(yīng)用淺析

涂家榕

摘 要：在現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)營銷中，STP戰(zhàn)略是非常重要的營銷手段，可以有效促使地產(chǎn)營銷更好地發(fā)展，使得我國商業(yè)地產(chǎn)營銷早日與國際接軌。本文主要分析STP戰(zhàn)略在現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)營銷中的具體應(yīng)用策略，希望能為我國的商業(yè)地產(chǎn)營銷提供出參考借鑒。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn);營銷;STP戰(zhàn)略;房地產(chǎn)

前言：進入二十一世紀后，我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展得非常迅猛，商業(yè)地產(chǎn)在房地產(chǎn)行業(yè)所占的地位也越來越突出，成為不容忽視的一大板塊。在競爭愈發(fā)激烈的情形下，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所面臨的風險也日益劇增。在商業(yè)地產(chǎn)中引入STP戰(zhàn)略，全面有效提升商業(yè)地產(chǎn)營銷管理水平與質(zhì)量已經(jīng)成為諸多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所必須要走的道路，而且也是決定商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)勝負的一大關(guān)鍵因素。

一、商業(yè)地產(chǎn)營銷現(xiàn)存的主要問題

目前，我國從事房地產(chǎn)行業(yè)的商人在地產(chǎn)營銷方面，特別是S、T、P方面表現(xiàn)差強人意，其營銷方式存在以下幾種主要問題：

1.不關(guān)注前期的市場定位，只側(cè)重后期銷售問題

不少從事房地產(chǎn)業(yè)的商人，對營銷在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用是極其重要的，這一點深以為然，可是地產(chǎn)商并不能明確知曉什么是真正的營銷，對什么是營銷組合戰(zhàn)略更是知之甚少。很多開發(fā)房地產(chǎn)的商人認為房地產(chǎn)營銷單單只是打廣告做促銷或者現(xiàn)場直接銷售樓盤，而對于在房地產(chǎn)營銷中前期對市場的詳細劃分、選定目標市場、樓盤的檔次定位都嚴重忽略。

2.盲目概念炒作樓盤，忽視客戶真正的需求

自二十世紀九十年代后期起，在我國的房地產(chǎn)業(yè)中“概念”炒作產(chǎn)品的手段開始盛行，甚至還有的所謂的“策劃大師”向外界公布：“房地產(chǎn)實質(zhì)上就是在推銷概念”，經(jīng)由炒作“概念”這一東西來創(chuàng)作房地產(chǎn)的賣點，由所謂的“概念”引導產(chǎn)品買賣需求然后產(chǎn)生買賣需求。由此一些房地產(chǎn)開發(fā)商的投機行為應(yīng)運而生，賣方?jīng)]有誠信意識，在由“概念”炒作房地產(chǎn)時，故意吹噓樓盤等產(chǎn)品，嚴重脫離其實際情況，通過廣告宣傳不切實際的樓盤現(xiàn)況。這些不屬實的虛假廣告，在欺騙消費者侵害消費者利益的同時，更使這樣的房地產(chǎn)開發(fā)商極其容易在公眾面前留下不良印象，使其企業(yè)形象嚴重受到損害。這樣一來，“概念”炒作的營銷手段得到了背道而馳的營銷效果。

3.不注重樓盤存在差異，房地產(chǎn)商只聽信“策劃大師”的營銷手段

地區(qū)性、排他性、投資性、固定性、間斷性、昂貴性等由于房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品的獨特性質(zhì)，使得鮮明的地區(qū)特性存在于商業(yè)地產(chǎn)市場的需求上，城市和城市之間、在同一個城市中不同的地理位置之間，由于經(jīng)濟、政治、文化、風土習俗、當?shù)厥杖胨健數(shù)赝顿Y的偏向喜好、房地產(chǎn)業(yè)的態(tài)度等方面差異的存在，致使各地大眾消費者對樓盤等房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買需求也存在很大的差異。但是，一些房產(chǎn)開發(fā)商盲目熱衷于請所謂的“策劃大師”來策劃自己開發(fā)的房地產(chǎn)營銷手段，從不注重對樓盤前期S、T、P分析，使得樓盤滯銷數(shù)量增加完全得“益”于“策劃大師”千篇一律不實事求是的策劃手段。

4.房地產(chǎn)投資不重視科學決策，只依靠以往經(jīng)驗

在高達幾千萬甚至上億的商業(yè)地產(chǎn)投資中，投資金額之大決定了在投資之前需要分別進行宏觀的和微觀的營銷環(huán)境研究，和SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)）研究，總結(jié)研究的情況并撰寫該房地產(chǎn)開發(fā)項目的實施可行性數(shù)據(jù)報告，以科學嚴謹?shù)膽B(tài)度制定房地產(chǎn)投資決策，這樣才能避開投資風險，達到有利投資的目的，從而成功投資。但是，現(xiàn)如今在我國，出現(xiàn)了一些盲目依靠個人之前的經(jīng)驗甚至是個人感覺進行房地產(chǎn)投資的房地產(chǎn)開發(fā)商，他們做投資決定時往往是拍腦門做決定的一錘子買賣。

二、STP戰(zhàn)略對商業(yè)地產(chǎn)項目價值提升的作用與意義

STP戰(zhàn)略應(yīng)當是房地產(chǎn)業(yè)營銷工作中的重中之重，更應(yīng)該是其營銷工作的靈魂和核心。房地產(chǎn)商要想開發(fā)出真正符合大眾心理需求和市場需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品，只有在投資前進行充分的S.T.P戰(zhàn)略分析方可制定房地產(chǎn)投資策略。相對于傳統(tǒng)意義上的住宅地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)的整體性和復(fù)雜性更為嚴重，而且受限于商業(yè)地產(chǎn)在中國國內(nèi)出現(xiàn)的時間較晚，關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的各種理論體系尚不完善，這兩點的存在使得在提高商業(yè)地產(chǎn)項目價值的過程中STP戰(zhàn)略尤為重要，并且將起到巨大的現(xiàn)實意義。

1.STP戰(zhàn)略使項目決策更加科學化

長期以來，國內(nèi)開發(fā)房地產(chǎn)的企業(yè)在做商業(yè)決策時，只盲目依賴以往經(jīng)驗之談，不會科學化地制定企業(yè)決策。而房地產(chǎn)開發(fā)商做決策時只重視項目的位置，忽視了商業(yè)地產(chǎn)在國內(nèi)出現(xiàn)時間比較短這一客觀狀況，在運作商業(yè)地產(chǎn)時仍然按照運作以往傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)時一樣，其結(jié)果不外乎項目失敗，給企業(yè)和個人造成難以挽回的巨大經(jīng)濟損失，甚至給國家造成嚴重的社會損失。若要從一開始就進行充分的STP戰(zhàn)略分析，以消費者的利益根本為出發(fā)點，分析當下的市場需求、到確定目標群體、再到定制產(chǎn)品的定位、直至最后的商業(yè)營銷手段的制定，得到有可靠性和市場支持的分析和數(shù)據(jù)，使得房地產(chǎn)開發(fā)商的每一步?jīng)Q策都可以做到真正的有理可依、科學規(guī)劃，便可有效減少項目的失敗乃至項目失敗造成的經(jīng)濟和社會損失。

2.STP戰(zhàn)略有助于項目形成品牌效應(yīng)

一個商業(yè)地產(chǎn)項目要想真正的成功，必須要具備其特有的品牌效應(yīng)，必須要在一定的市場上具備一定的知名度，因此房地產(chǎn)開發(fā)商制定的項目定位尤為重要。以詳細實際可靠的市場調(diào)研分析和精細的市場劃分，以及精確的目標市場的選擇，以此為基礎(chǔ)而制定的項目定位，有助于商業(yè)管理模式選擇的合理性，與項目定位相符合的商業(yè)品牌、種類、檔次、數(shù)量，有助于對消費者購買欲及吸引力的提升，由此造成良好的房地產(chǎn)商業(yè)運營效果，長此以往引導房地產(chǎn)項目邁上良好的循環(huán)發(fā)展步入正軌。STP戰(zhàn)略的著手點是市場分析，分析并了解競爭對手，對市場進行細致的劃分，有目的地選好買方市場并對市場進行準確定位，進而牢固抓住商業(yè)地產(chǎn)的關(guān)鍵和核心，也就是所謂的房地產(chǎn)運營效果，從而有助于形成項目的品牌效應(yīng)。

3.STP戰(zhàn)略有助于項目實現(xiàn)最大利益

商業(yè)地產(chǎn)所具有的價值既體現(xiàn)在價格上，也更多地體現(xiàn)在商戶的入住率和提升商業(yè)氛圍的程度等因素上。不同于傳統(tǒng)意義上的住宅地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)的銷售僅僅是籌備資金的一種方法，它的終極目的是實現(xiàn)良好的運營效果，要想實現(xiàn)項目的最大利益就要依靠后期的銷售運營。在最開始進行STP戰(zhàn)略分析時，就應(yīng)該把商業(yè)和住宅地產(chǎn)的不同點考慮進去，著重關(guān)注運營效果去研究和分析地產(chǎn)項目，保障各方利益的前提下確保項目實現(xiàn)最大利益，以達到項目成功的目的。

三、STP戰(zhàn)略在商業(yè)地產(chǎn)營銷中的具體應(yīng)用

對于商業(yè)地產(chǎn)營銷來說，STP戰(zhàn)略是非常核心的營銷策略，從消費者內(nèi)在需求以及潛在需求出發(fā)，前期進行深入的市場調(diào)研工作，掌握整個行業(yè)的發(fā)展特點以及趨勢，分析競爭對手所采用的戰(zhàn)略，在市場劃分、目標市場選定以及產(chǎn)品定位等方面所采取的策略等，從而能夠為商業(yè)地產(chǎn)營銷組合的有效開展指明方向。

在實施STP戰(zhàn)略時，需要先進行用戶需求以及市場競爭分析。投資者在立項時，先要開展市場需求調(diào)研工作，從而找到市場機會。企業(yè)在選定目標市場前，要對所有潛在的機會進行評價，尤其要對所有機會的潛在規(guī)模、成長空間、利潤等進行衡量并預(yù)測。

1.市場細分策略

市場細分也即是根據(jù)消費者欲望以及需求將一個整體的市場分為有著相同特征的子市場的過程。在相同細分市場中的消費者有著類似的需求以及欲望，而屬于不同細分市場內(nèi)的消費者需求以及欲望會有顯著的差別。市場細分變量是指按照客戶需求對客戶群體進行劃分，有以下四種分類標準：一是按照地理因素進行劃分。根據(jù)消費者不同的地理位置、生活環(huán)境來劃分市場，變量主要有國家、地區(qū)、環(huán)境、人口規(guī)模等;二是按照人口因素進行劃分。對于不同消費者體量進行區(qū)分時，經(jīng)常用到的一個劃分標準便是人口統(tǒng)計變量。家庭人口構(gòu)成、收入情況等是商業(yè)地產(chǎn)地區(qū)劃分市場的主要依據(jù)。家庭結(jié)構(gòu)不同，對于產(chǎn)品需求也不同;三是按照客戶心理要素進行劃分。處于相同細分市場中的客戶對于同樣的產(chǎn)品也會有很大差別，內(nèi)在原因則是客戶具有不同的心理因素。就購買動機來看，主要有實用、安全、好看等方面;就喜好來看，主要有戶型、色調(diào)、周圍環(huán)境、格局等;四是按照客戶行為因素進行劃分。行為變量主要包括：時間習慣、地點習慣、品牌忠誠度以及利益驅(qū)動等。

2.目標市場選擇策略

當市場劃分好以后，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商就要實施STP戰(zhàn)略第二步，也即是確定目標市場的種類、規(guī)模、數(shù)量等。在選擇目標市場時主要有五種模式：一是市場集中化模式。這是最為簡便的目標市場確定模式，不管是從產(chǎn)品入手還是從市場入手，企業(yè)的目標市場都會集中到市場面當中。在這種模式中，企業(yè)運營對象單一，需要集中力量占領(lǐng)其中的某一個細分市場，該模式可選擇的目標市場較小，所以經(jīng)營風險大，需要提前做好風險防范措施;二是產(chǎn)品專業(yè)化模式。這一模式主要是開發(fā)商集中開發(fā)某一類產(chǎn)品，同時向多個目標市場進行銷售。運用這種模式有助于企業(yè)拓展市場，規(guī)避風險，而且有助于企業(yè)在特定產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)揮出良好的經(jīng)營技能;三是市場專業(yè)化模式。這一模式是指開發(fā)商為了達到某一類特定客戶群體的需求而開發(fā)產(chǎn)品，這樣的模式可以讓開發(fā)商和客戶建立起良好的合作關(guān)系，控制交易成本;四是選擇專業(yè)化模式。開發(fā)商選定多個細分市場，而這些細分市場都具有很強的吸引力，從而可以分散風險;五是市場全面化模式。主要是開發(fā)商通過投資的形式開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，從而達到不同目標市場的發(fā)展需求。這樣的模式僅適用于資金實力雄厚的開發(fā)商。

3.產(chǎn)品定位策略

STP戰(zhàn)略的第三步是產(chǎn)品定位，主要是開發(fā)商針對特定的目標市場需求，同時根據(jù)企業(yè)不同優(yōu)勢，在目標客戶中占據(jù)特有的位置。主要包括下面幾種產(chǎn)品定位方法：一是屬性、利益定位法。也即是把產(chǎn)品定位在特定屬性或利益方面的領(lǐng)先者;二是價格、性能定位法。主要給目標市場提供出性價比更高的商業(yè)地產(chǎn)樓盤;三是目標客戶需求定位法。主要是結(jié)合目標市場需求，開發(fā)出符合目標市場需求的個性化產(chǎn)品;四是競爭者定位法。也即是直接面對競爭對手，讓自身的產(chǎn)品在特定方面比對方定位更具有優(yōu)勢;五是復(fù)合定位法。當進行項目定位時，把商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)的技術(shù)手段與其他手段結(jié)合起來，開發(fā)出復(fù)合型商業(yè)地產(chǎn)，從而達到目標客戶的需求。

四、結(jié)論

結(jié)合目前最新的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)組織框架模式，開發(fā)出新型的市場營銷管理模式，運用STP戰(zhàn)略明確開發(fā)項目的定位，整合各種商業(yè)地產(chǎn)資源。實踐表明，在商業(yè)地產(chǎn)市場營銷中，STP戰(zhàn)略是非常重要的手段，運用STP戰(zhàn)略能夠幫助商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)出真正滿足市場需求的項目，并取得預(yù)期的收益回報。

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