互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下美妝博主影響商品評價的路徑、問題及對策

黃麗瓊 杜欣源 李婉 何立儀

摘要：我國美妝市場穩(wěn)步擴大，美妝需求的增加，帶來了美妝博主行業(yè)的繁榮，美妝博主群體對商品評價的影響力與日俱增。本文擬對美妝博主影響商品評價的路徑加以探析，在此基礎上，指出美妝博主影響商品評價過程中存在的問題，并就相關主體提出相應對策。

關鍵詞：美妝博主;商品評價;影響路徑

為應對競爭，美妝企業(yè)不斷推出新品，增加了消費者挑選成本。為獲得產(chǎn)品詳情，消費者通過網(wǎng)絡收集反饋信息。此時，美妝博主作為第三方非專業(yè)測評群體，便參與到了消費者的購買決策中。博主通過網(wǎng)絡平臺輸出內容，使消費者獲益，進而將其轉化為粉絲。博主對商品評價的影響隨粉絲量的提升而增強，進而被納入企業(yè)營銷環(huán)節(jié)。這影響了測評的真實性與公正性，一旦博主因利益做出不實推薦，將對消費者、博主群體乃至美妝行業(yè)造成傷害。因此，對美妝博主影響商品評價的研究有重要意義。

一、美妝博主影響商品評價的路徑

通過梳理美妝博主及兩類相關企業(yè)、消費者與平臺等五個主體的關系，結合消費者購買決策模型對美妝博主影響商品評價的路徑進行可視化呈現(xiàn)如圖1所示：

此路徑包含三大板塊一個動態(tài)變化，三大板塊是：內容質量與變現(xiàn)渠道、內容輸出及粉絲關系和消費者的信息利用;動態(tài)變化指關系變化。

（一）內容質量與變現(xiàn)渠道

公開提供美妝內容是美妝博主的工作中心，而品牌商通過“推廣——返利”的循環(huán)，成為博主的變現(xiàn)渠道。博主輸出內容的質量受MCN機構、內外動因及商業(yè)合作的影響。

（二）內容輸出及粉絲關系

博主在社交平臺上進行內容輸出和粉絲關系的運營。一、博主通過個人賬號發(fā)布信息，如化妝教程、生活趣事等，并進行社區(qū)互動，以實現(xiàn)內容呈現(xiàn)和社群建立。二、粉絲通過關注博主賬號獲取內容，其關注行為形成粉絲量變化的數(shù)據(jù)反饋給博主。博主據(jù)此判斷特定輸出的影響，并適當調整后期輸出。

（三）消費者的信息利用

博主通過輸出特定信息影響消費者的整個購買過程：確認需要階段，博主引導消費者改變商品挑選范圍;信息搜索階段，博主提供信息;在評估備選方案時，博主的推薦成為重要參考;購買決策階段，博主可能成為引起變動者;在購后，博主給消費者帶來的預期會影響其評價。

（四）關系變化

1.消費者和粉絲間的潛在轉化

粉絲與消費者間信息獲取的數(shù)量與形式存在差異，粉絲一般及時、持續(xù)而全面地獲知博主信息;而消費者則只在對某產(chǎn)品感興趣時，去搜索任意博主的評價，如通過檢驗，消費者認為博主提供的信息真實有效，其便可能轉化為粉絲，反之，如粉絲對博主推薦產(chǎn)生懷疑，其可能轉化為普通消費者。

2.博主與消費者間評價關系的變化

消費者因博主推薦做出購買行為后會進行預期與實際效果的比較，如證明推薦有效，便會增加對博主的正面評價;反之，消費者可能會形成對博主的負面評價和不良印象，從而削弱兩者關系，影響博主聲譽。

3.博主與粉絲間關注關系的變化

粉絲據(jù)博主推薦購買產(chǎn)品后，如認為博主推薦有效，會繼續(xù)關注博主甚至加強關注行為，反之則可能降低其對博主的關注頻率與程度，甚至取消關注，由此降低博主影響力。

二、美妝博主影響商品評價的問題

（一）行業(yè)重營銷特性及流量為王的市場導向干擾內容輸出

美妝行業(yè)市場集中度低，激烈的競爭使企業(yè)依賴營銷提升品牌影響力。社交媒體和直播作為有效轉化渠道，成為品牌布局重心。憑借高流量和持續(xù)提升的影響力，美妝博主被納入營銷環(huán)節(jié)。

美妝行業(yè)的規(guī)模營銷產(chǎn)生沉默的螺旋。當企業(yè)進行營銷運作時，大批博主接到合作邀請，紛紛發(fā)布推廣內容。而其他博主在營銷風潮下，多傾向于對產(chǎn)品的不足避而不談甚至跟風推薦，少數(shù)博主的客觀評價也容易淹沒在海量推廣信息中?？陀^評價減少，保守評價和推廣信息增多，降低了整體內容質量。

流量的高效益使不法商家聯(lián)合博主，分銷低劣產(chǎn)品。部分博主在利益驅使下成為低劣產(chǎn)品的分銷渠道，不僅干擾了消費者的內容獲取，還增加了消費者受騙的風險。

（二）平臺準入門檻低且監(jiān)管機制不健全，內容質量參差不齊

美妝博主在入行前不需要經(jīng)過技能考核，準入門檻低，導致博主總體素質參差不齊。美妝博主變現(xiàn)方式的多樣，導致其群體數(shù)量猛增。2018年微博美妝興趣用戶數(shù)為1.6億，增長率達33%，而總體美妝興趣用戶日均發(fā)博量超9100萬，互動量達12.4億。美妝信息爆炸式增長，但平臺的審核機制不完善，人工智能篩選系統(tǒng)只能初步識別明顯的違規(guī)字眼，無法有效評判主觀內容，平臺內容審核日顯乏力。

（三）缺乏針對性管控法規(guī)，相關部門重視程度不足

1987年至今，國家出臺了數(shù)百部化妝品相關法律法規(guī)，但普遍適用的少，且涵蓋范圍小。目前主要實施的法規(guī)是1989年發(fā)布的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》與2005年修訂的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實施細則》，主要涵蓋化妝品生產(chǎn)要求、衛(wèi)生監(jiān)督及違規(guī)行為的處罰，與宣傳推廣相關的條例說明較少。相較于食品藥品的管理，化妝品尚沒有具體的市場流通管理條例，且國家食品藥品監(jiān)督管理總局對其重視程度較低。

（四）美妝知識儲備不足與情緒化消費帶來不良消費體驗

消費者不良的消費體驗基于兩方面因素。一方面，消費者美妝知識儲備不足。一是消費者對化妝品成分缺乏了解。二是消費者缺乏查證意識與能力，很少通過官方渠道對產(chǎn)品備案信息、企業(yè)生產(chǎn)資質進行求證。三是消費者對自身膚質缺乏認識，難以針對性選擇產(chǎn)品。

另一方面，消費者的情緒化消費心理。許多消費者常因博主推薦而產(chǎn)生購買欲望，沖動消費。同時，消費者還存在跟風消費。隨著有影響力的博主的崛起，消費者聚集成小群體，從眾心理加劇了跟風行為，增加造成不良消費體驗的可能。

三、規(guī)范博主影響商品評價的對策

（一）健全內容篩選模式，完善粉絲反饋機制

社交平臺是美妝博主向受眾傳遞信息的主要渠道。平臺收攬了海量內容，應擔負起把關內容的責任。對內容嚴格把控、細分優(yōu)劣，是“內容為王”時代下平臺長遠發(fā)展的重要舉措。

粉絲作為內容接收方，對內容的反饋具有問題指向性。平臺應健全粉絲舉報機制，完善推廣相關的舉報原因，劃清內容紅線，還應建立以評價細分、脫粉標注、私信高頻詞為主要功能的粉絲反饋體系，提高內容區(qū)分度。

如圖2，為了減少不實信息的干擾，首先以某一粉絲的活躍度、關聯(lián)度、信息可靠性等作為參考數(shù)據(jù)，判斷該粉絲對特定博主內容的評價有效性。粉絲據(jù)此獲得相應層級的反饋權利。反饋功能有：

?細分評價：擁有更豐富的評價選項;

?脫粉標注：取消關注博主后可選擇脫粉原因，后發(fā)送給博主;

?私信高頻詞：博主私信可被后臺抓取，匯總呈現(xiàn)給博主，提高反饋有效性。

（二）創(chuàng)新協(xié)會服務機制，協(xié)企同心引領行業(yè)發(fā)展

2019年國務院發(fā)布了《關于在制定行政法規(guī)規(guī)章行政規(guī)范性文件過程中充分聽取企業(yè)和行業(yè)協(xié)會商會意見的通知》，意味著行業(yè)協(xié)會在行政法規(guī)等文件制定的過程中有了更大話語權。

相關協(xié)會應在新文件支撐下，創(chuàng)新服務機制，采取主動措施。第一，著力完善行業(yè)自律公約、標準及相關文件，參與行業(yè)監(jiān)管。第二，牽頭成立“專家委員會”和“自律委員會”，并依托二者獲得的信息建立“行業(yè)檔案”，評選“紅黑榜”，使有不合規(guī)行為的主體被行業(yè)注意。第三，通過打造品牌活動，嘉獎表現(xiàn)卓著的企業(yè)，樹立標桿，傳遞正確價值導向，激勵企業(yè)勇?lián)鐣熑巍５谒?，與企業(yè)聯(lián)動，建立博主信息共享平臺，定期組織線下活動，實現(xiàn)博主間的經(jīng)驗交流，改善美妝博主行業(yè)生態(tài)，促進行業(yè)發(fā)展。

（三）強化法制體系托底職能，實施跨部門協(xié)同監(jiān)管

完善相關政策法規(guī)，強化法制體系托底職能。依托現(xiàn)行互聯(lián)網(wǎng)管理法規(guī)，對平臺的準入門檻、內容審核標準劃定紅線，規(guī)范美妝博主推薦行為，實現(xiàn)有法可依。加大對制作、傳播不良內容及銷售劣質產(chǎn)品的處罰力度，實現(xiàn)違法必究，法制托底。

發(fā)揮各職能部門優(yōu)勢，實施跨部門協(xié)同監(jiān)管。在操作上，第一，網(wǎng)信辦統(tǒng)籌整體監(jiān)管任務，牽頭制定強制性的產(chǎn)業(yè)標準和規(guī)范。第二，文化部對內容標準做出規(guī)范與把關，凈化網(wǎng)絡環(huán)境。第三，公安部對劣性傳播事件進行追蹤、打擊。第四，輪流檢查，監(jiān)督平臺實名認證及黑名單管理制度的實施，并尋求平臺間黑名單的共享途徑，以防違法博主被封號后更換平臺重操舊業(yè)。

（四）借力媒體，開展高質量消費者教育活動

消費者協(xié)會（下稱“消協(xié)”）作為保護消費者權益的社會組織，是開展消費者教育工作的中堅力量。

第一，為消費者提供科學的美妝知識。消費者獲取美妝知識的渠道多樣但零散，科學性不足。為此，消協(xié)可照優(yōu)秀的消費讀本設計美妝讀本，為消費者作系統(tǒng)科普，建立其對美妝品的認識。

第二，培養(yǎng)消費者的維權意識。消協(xié)應加強宣傳，提醒消費者養(yǎng)成向經(jīng)營者索要并妥善保管憑證的習慣，鼓勵其在權益受損時，勇于維權。

第三，與媒體聯(lián)動，實現(xiàn)信息共享。消費者教育工作的開展需依托消費信息，消協(xié)的信息源于受理案件，而媒體信息來自社會輿論。二者信息高度獨立，當二者聯(lián)動共享信息，雙方信息庫都將擴容，由此克服信息不對稱對二者服務大眾的制約，更好地開展消費者教育活動。

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