社交平臺對休閑食品營銷的影響

顧倩 任家瑤 譚鵬燕 史怡芳

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的應用，休閑食品的營銷方式越來越多樣化。社交平臺的興起且發(fā)展日益成熟，為休閑食品的營銷提供了新的思路。微博作為一種廣受歡迎的社交平臺，用戶眾多且持續(xù)增長，受益于其良好的互動性和信息傳播的及時性、廣泛性，微博營銷越來越受重視。因此以AISAS模型為理論基礎(chǔ)，根據(jù)目前休閑食品企業(yè)進行微博營銷的策略及影響微博營銷的因素，研究如何長期健康的發(fā)展微博營銷模式，給進行休閑食品微博營銷的主體提出相關(guān)營銷建議。

關(guān)鍵詞：微博營銷;休閑食品;AISAS模型;微博營銷效果

近日，休閑食品三大巨頭之一百草味以《百草味·中國味》案例入選“2018年度中國零售業(yè)十大營銷事件”，而微博營銷正是百草味的營銷策略中強有力的一環(huán)。今年春節(jié)期間，百草味在微博官宣代言人和推出百草味春節(jié)禮盒裝后，迅速引起轟動，微博話題閱讀量達1.7億，討論318.2萬，門戶曝光量1.1億，雙微曝光量1億，促使百草味的話題指數(shù)一路飆升，掀起關(guān)于百草味的討論狂潮。微博用戶因此對“百草味中國味”產(chǎn)生深刻印象，給百草味帶來單月銷售額突破15億元的業(yè)績單，凸顯了微博營銷越來越受企業(yè)重視。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以電視、廣播為主的傳統(tǒng)媒介的營銷方式逐漸被發(fā)展日益成熟的社交媒體營銷所替代，為休閑食品的營銷提供了新的思路。微博作為當下發(fā)展最為迅速的社交媒體平臺之一，憑借其信息傳播速度快、范圍廣、互動性強等優(yōu)勢“圈粉無數(shù)”。用戶基數(shù)的龐大與高關(guān)注度使微博的社會影響力不斷增強，越來越多的企業(yè)通過微博平臺進行營銷活動，微博的商業(yè)價值不斷凸顯。2013年新浪與阿里合作，通過微博廣告探索電商，在新浪微博上瀏覽到喜歡的商品時，可以直接通過廣告中給出的鏈接跳到淘寶商品詳情的頁面， 這給消費者購買心儀的商品提供了極大的便利。休閑食品具有廣闊的市場前景和潛在需求，借助微博當下的普及以及良好的互動率，運用恰當?shù)臓I銷策略進行有效的宣傳推廣，能夠打開品牌知名度，實現(xiàn)產(chǎn)品營銷。

一、微博營銷的概念及特點

1.微博營銷的概念

企業(yè)的微博營銷是指以微博作為營銷平臺創(chuàng)造價值的行為。每一個用戶都是潛在的營銷對象，企業(yè)通過發(fā)布文字、圖片、視頻等更新微博內(nèi)容，發(fā)布用戶感興趣的話題，傳遞產(chǎn)品信息，與用戶進行交流互動，宣傳產(chǎn)品并樹立良好的品牌形象，最終吸引消費者購買產(chǎn)品。

調(diào)查顯示，微博上的活躍用戶同時是網(wǎng)購興趣用戶的占比達到98%，網(wǎng)購興趣用戶人群基本屬性與微博整體用戶基本一致，因此，微博用戶都是產(chǎn)品的潛在消費者。微博上聚集著大量娛樂明星及自媒體賬號，明星同款受歡迎，網(wǎng)紅賬號帶貨能力強，推薦產(chǎn)品種草率高。代言合作、視頻植入、借勢熱點和好物曬單是微博上企業(yè)官方微博營銷的常見方式，聚合信息、大V影響力、詳細Report和權(quán)威+抽獎則是微博上自媒體營銷的主要方式。

微博用戶數(shù)字龐大，絕大多數(shù)企業(yè)都在微博上開通了官方微博，專人負責官方微博的運營，通過發(fā)布官方內(nèi)容來進行產(chǎn)品的營銷宣傳，吸引用戶進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等互動，或是利用創(chuàng)造話題及進行用戶抽獎等方式來提高產(chǎn)品的知名度，樹立品牌形象。企業(yè)還會尋找微博上具有知名度和影響力的大V博主進行圖片，文字或者視頻的推廣，增加產(chǎn)品的可信度，同時企業(yè)還會給這些幫助企業(yè)營銷的大V專屬的粉絲內(nèi)部折扣，來吸引粉絲購買。企業(yè)還會在微博熱搜榜上給明星代言產(chǎn)品買熱門，引起更多用戶的關(guān)注，達到營銷目的。企業(yè)的這一系列舉措，都在影響消費者的行為，通過這種“病毒式”營銷吸引消費者的注意，利用微博營銷立體化的特點，給消費者提供了更全面的產(chǎn)品信息。當微博上絕大部分用戶對某產(chǎn)品表現(xiàn)出好評時，會使未購買過該產(chǎn)品的消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，反之則消費者會避免該類產(chǎn)品的購買。

2.微博營銷的主要特點

第一，營銷方式簡單。作為一個對公眾開放的社交平臺，微博幾乎沒有準入門檻，使用方法和操作方式簡單明了，注冊一個微博賬號即可瀏覽信息，編輯發(fā)布內(nèi)容不受時間、地點的限制，點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等操作都十分簡便。企業(yè)可以申請官方微博賬號，通過發(fā)布產(chǎn)品和品牌信息進行微博宣傳

第二，信息傳播及時、廣泛。隨著現(xiàn)代生活的節(jié)奏加快，碎片化的信息閱讀方式更符合人們的習慣。而微博正是利用大眾對這種閱讀方式的喜愛，即時的進行碎片化的信息交流與傳播。大V、官博等主體發(fā)布的微博內(nèi)容可以第一時間內(nèi)在關(guān)注或熱門動態(tài)的界面被粉絲獲知，經(jīng)過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式增加熱度，受益于高效的傳播機制，信息的傳播速度和效率迅速增長，用戶能夠獲取最新的一手信息。而用戶通過熱搜、關(guān)鍵詞或者實時搜索，可以迅速獲取自己感興趣的信息。

第三，成本低。企業(yè)采用微博進行營銷活動能節(jié)省投放線下廣告的費用，通過微博平臺上傳發(fā)布想要傳達給消費者營銷內(nèi)容即可。企業(yè)開通官方認證微博，當有一定的粉絲關(guān)注后，企業(yè)發(fā)布的信息就能被粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，熱度高即可出現(xiàn)在熱門、熱搜等大眾廣泛瀏覽的地方，實現(xiàn)信息傳遞，無需信息傳播成本。

第四，互動性好。傳統(tǒng)的營銷方式只能單向傳播信息，而通過微博進行產(chǎn)品營銷時，企業(yè)可以通過大眾評論和轉(zhuǎn)發(fā)等互動形式來獲取對產(chǎn)品的看法或評價。同時，微博的熱搜、話題能夠吸引用戶瀏覽，企業(yè)可以將營銷信息和最熱門的話題結(jié)合在一起，吸引用戶關(guān)注。此外，微博還具有投票、直播等功能。采用微博投票的方式，企業(yè)可以獲知目標群體的喜好，還能通過投票的結(jié)果對產(chǎn)品做進一步的改進和推廣;通過直播這種即時互動的方式，可以直接獲取觀眾的意見和建議。

3.休閑食品的微博營銷

微博對休閑食品的營銷不同于傳統(tǒng)營銷，微博營銷更具靈活性、立體性、多樣性。企業(yè)可通過發(fā)布有關(guān)休閑食品的文字、圖片、視頻等微博制造話題度，利用轉(zhuǎn)發(fā)，評論，點贊，領(lǐng)取優(yōu)惠券，明星效應等多種營銷方式，提高休閑食品的知名度。同時，消費者通過微博也可以對休閑食品有更加全面的了解并進行多方對比。

CBNData《2018線上零食消費洞察》顯示，23歲-28歲是線上零食消費的主力人群，從消費偏好上來看，90后更加偏好購買零食。這群人不僅是休閑食品企業(yè)的目標消費者，也是微博的主要用戶分布?？v觀微博上有關(guān)休閑食品的信息，無論是各大休閑食品企業(yè)官微，還是美食博主及其其他自媒體，都在采用不同的營銷策略對休閑食品進行營銷推廣。結(jié)合熱點話題設(shè)計優(yōu)惠活動、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、吃播測評是常見的營銷方式，吸引大量微博用戶關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)。相關(guān)博主盡可能多地與消費者互動，拉近與消費者的距離。通過微博用戶的轉(zhuǎn)發(fā)進行推廣宣傳，利用微博強大的傳播力積累消費者對休閑食品的關(guān)注度。

二、基于AISAS模型的微博休閑食品營銷對消費者的影響

1.消費者行為模型——AISAS模型

微博營銷影響消費者的購買行為的模式在一定程度上符合AISAS模型。AISAS模型具體含義為A（Attention）引起注意，I（Interest）產(chǎn)生興趣，S（Search）主動搜索，A（Action）購買行動，S（Share）體驗分享。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與移動應用技術(shù)的迅速普及，消費者已不再滿足于做一個單純的信息接收者角色，而是主動通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息，并以此作為購買決策的重要依據(jù)。由消費者受企業(yè)的單向灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)布信息后，消費者之間的自行搜索與分享，在此過程中，消費者的主動性逐漸增強，行為習慣被不斷發(fā)生改變。在用戶通過微博對企業(yè)或者產(chǎn)品首先主動關(guān)注，通過微博營銷，對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，主動去搜尋產(chǎn)品相關(guān)信息，作為自己購買的依據(jù)，再做出一定購買行為的決策，產(chǎn)生購買行為后，對其他用戶分享信息傳播信息。

2.基于AISAS模型的休閑食品微博營銷影響因素

（1）女性微博用戶更傾向于購買微博所推送的休閑食品

在休閑食品企業(yè)進行微博營銷的過程中，女性是主要客戶群，由于女性用戶原本更加愿意購買休閑食品，也可能是由于女性用戶對于微博休閑食品營銷的手段更加缺乏抵抗力。

（2）休閑食品支出較多且中低收入的微博用戶更容易通過微博營銷購買休閑食品

一方面由于一部分用戶對于休閑食品沒有消費意愿，另一方面由于微博推送的休閑食品價格和品質(zhì)都非常平民化，更加貼合中低等收入人群的需求，對于追求品質(zhì)的微博用戶來說缺少吸引力。

（3）微博頻率越高的微博用戶在微博上購買休閑食品的意愿越強

受益于休閑食品企業(yè)得當?shù)奈⒉I銷手段，休閑食品在微博中出現(xiàn)的頻率較高，并且形式和內(nèi)容均有一定的吸引力，引起微博用戶的興趣。使用微博頻率越高，AISAS模型中引起注意（attention）的強度越高，更容易影響消費者行為，使其產(chǎn)生購買意愿。

（4）關(guān)注的食品類博主越多，對于微博推送的休閑食品購買意愿越強

目前微博上休閑食品的推送信息除了企業(yè)官微，最主要的推送形式就是一些食品類自媒體博主的測評或者是吃播分享，這樣的形式是微博最獨特的營銷方式，目前市面上也涌現(xiàn)出了許多類似的測評類社會化媒體，我們對此也進行了一定程度的分析，但是微博的博主、大V等網(wǎng)紅帶貨形式是目前市面上受眾最廣的營銷方式，這樣一種獨特的社會化媒體營銷方式對于消費者產(chǎn)生了很強烈的鼓舞，消費者更愿意體驗這些火爆的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。

（5）參加微博互動的頻率以及在微博搜索休閑食品越高，購買意愿越強

這和關(guān)注食品類博主數(shù)量的影響有異曲同工之妙，參加點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動更傾向于消費者主動參與到營銷過程當中，而不是單方面接受信息，這正符合AISAS模型的interest或者search部分，因為互動是一個可見的過程，即當一個微博用戶進行參與互動時，與該用戶相關(guān)的其他用戶都可以看到這個過程，這更加放大了休閑食品的營銷效果，因此休閑食品企業(yè)通過微博或者是其他社會化媒體進行營銷的過程中，注重互動是非常重要的，這也是AISAS模型所要傳達的精髓所在。

（6）微博推送的休閑食品的分享意愿越高，購買意愿越強

這與參與微博互動有些相似而側(cè)重點又有些不同，相同點是消費者主動參與到營銷過程中，不同的是消費者主動將自己的消費過程以及結(jié)果分享給他人，而不是被動等待他人發(fā)現(xiàn)，這體現(xiàn)了AISAS模型的重點，即share部分，消費者主動分享的行為使營銷的放大效果更佳顯著，也更有可能引起對休閑食品的回購。

從消費者被吸引，到感知，到主動參與，最后主動分享的過程，使得微博營銷效果在原本基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出無限放大的結(jié)果，在對利用AISAS模型對休閑食品微博營銷進行分析的過程中，這正是我們想要得出的結(jié)論。

3.休閑食品微博營銷的風險分析

由于微博的信息搜索機制不夠完善，微博用戶中休閑食品的消費者或者潛在消費者對于通過微博搜索休閑食品的參與度仍處于較低狀態(tài)，可以看出微博在此方面存在短板，休閑食品企業(yè)需要克服這一點，或者說微博需要對此投入更多關(guān)注。

由于微博上一部分信息不完善、虛假并且一些惡意導向的存在，導致微博用戶對于微博信息的信賴度不高，這方面是微博發(fā)展的過程中需要克服的短板，也是目前市場上社會化媒體呈現(xiàn)出來的普遍缺陷。

當下很多休閑食品企業(yè)在進行微博營銷的過程中，傳播的內(nèi)容和活動往往過于隨機、不夠完整，導致用戶對該產(chǎn)品甚至該品牌的認知存在片面性。微博信息傳播速度快、范圍廣的特點也是把“雙刃劍”，一旦微博內(nèi)容出現(xiàn)問題，對企業(yè)會造成較大的負面影響，因此要保證所發(fā)布內(nèi)容的準確性。此外，若是在微博上大量單方面重復地輸出產(chǎn)品和品牌信息，不僅會被認為有打廣告的嫌疑，同時也會引起用戶的反感，不利于企業(yè)的品牌形象。

三、休閑食品社交平臺營銷方式對比及微博營銷的建議

1.休閑食品其他社交平臺營銷方式

在經(jīng)濟飛速發(fā)展、消費需求上升、社會化媒體當紅的現(xiàn)如今，社會化媒體多種多樣，新型的社會化媒體還在不斷涌現(xiàn)。每一個社會化媒體都具有其相同點和不同特色，在促進休閑食品的營銷推廣以及品牌知名度方面都做出了不可磨滅的貢獻。

自然，消費者也會通過一些其他的社會化媒體平臺來了解休閑食品的信息，這些社交平臺的營銷方式也對微博營銷模式提出了挑戰(zhàn)。微信憑借龐大的用戶群體以及口碑的強大優(yōu)勢在社交平臺脫穎而出，由熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)搭建的不僅能夠?qū)崿F(xiàn)精準營銷，通過微信傳播的信息可信度也越高。專門開設(shè)食品類點評平臺的美團、大眾點評等，這些社會化媒體平臺主要優(yōu)勢在于著重開發(fā)share部分，即通過消費者的主動分享體驗來吸引更多用戶購買休閑食品。小紅書APP主要進行口碑傳播，通過消費者與消費者之間的信息分享，傳播產(chǎn)品的相關(guān)特點、體驗、評價、推薦等信息，幫助消費者明確其想要購買的商品，做出購買判斷。小紅書給消費者提供了大量主動搜索可得的關(guān)于產(chǎn)品的真實體驗信息，可信度高，但是近期也被評判存在一定信息虛假的問題。例如抖音、火山小視頻等新型分享平臺以及豆瓣知乎等答疑點評平臺也在休閑食品營銷方面有所發(fā)展。

休閑食品企業(yè)在通過社會化媒體進行營銷的過程中，需要抓住每一個不同社會化媒體平臺的特點及優(yōu)劣劣勢，在每一個不同的平臺上針對其特點進行有目的的營銷，才能最大程度地發(fā)揮社會化媒體平臺營銷效果，擴大品牌知名度，增加其消費者和潛在消費者。

2.休閑食品企業(yè)微博營銷的建議

綜上，根據(jù)影響休閑食品微博營銷的因素及對比其他社交平臺營銷方式分析，就如何發(fā)展長期健康的微博營銷模式，為休閑食品微博營銷的企業(yè)提出以下建議：

（1）休閑食品的微博營銷手段需滿足不同消費者的需求

休閑食品進行微博營銷應當傾聽不同消費群體的訴求，根據(jù)不同消費者的實際需求采取區(qū)分的營銷策略進行宣傳推廣。

在微博營銷影響因素的分析中，得出女性微博用戶更傾向于購買微博所推送的休閑食品，因此企業(yè)可以專門針對女性用戶制定營銷策略，更加貼合女性用戶的需求，多利用女性用戶所喜歡的明星代言、網(wǎng)紅種草等方式宣傳推廣休閑產(chǎn)品，吸引女性購買;同時為微博男性用戶設(shè)計有吸引力的營銷方式，比如在微博上男性關(guān)注較多的話題內(nèi)宣傳推廣等。

此外，針對不同收入的消費者群體，休閑食品營銷主體也應采取不同方式。對于中低收入微博用戶，可以通過促銷宣傳，發(fā)放優(yōu)惠券等手段吸引用戶購買;注重于產(chǎn)品品質(zhì)的宣傳，爭取吸引愿意為此支付更多的高消費人群。

（2）微博休閑食品“刷屏”，營銷內(nèi)容更具吸引力

由于微博更多是碎片化信息傳播，信息多且雜，用戶的注意力不容易集中，所以在進行休閑食品微博營銷的過程中，企業(yè)首先需提高微博活躍度，增加曝光實現(xiàn)“刷屏”，引起用戶注意，其次應當注重營銷內(nèi)容的新穎性和創(chuàng)造性，引起用戶“情感共鳴”，切忌重復生硬的廣告，在海量信息中吸引用戶，增加互動率，實現(xiàn)品牌營銷的目的。在宣傳的過程中沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)吸引用戶，增強粉絲黏性。借助自媒體的獨特形式，通過網(wǎng)紅大V的分享來提高自己的知名度，促進自身產(chǎn)品的購買意愿增長。

（3）培養(yǎng)活躍忠實粉絲，分享傳播休閑食品

運營休閑食品相關(guān)的微博賬號主體應該提高粉絲互動率，調(diào)動他們的參與情緒，增加活躍粉絲數(shù)量。同時，可以采取發(fā)放內(nèi)部優(yōu)惠券、建立微博粉絲群等方式給粉絲提供有價值的信息，及時解決他們提出的問題，培養(yǎng)忠實粉絲，提高粉絲歸屬感從而增強粉絲黏性。同時通過這些忠實粉絲在微博上的消費體驗分享影響更多微博用戶的消費行為，實現(xiàn)進一步的推廣。

（4）休閑食品微博營銷風險控制

由于微博信息傳播的即時性，當出現(xiàn)不利于企業(yè)的輿論時，需要發(fā)動及時有效的公關(guān)，以免使企業(yè)蒙受損失。同時，企業(yè)也需要通過微博輿論對粉絲進行有效的引導并和消費者之間進行真誠溝通，從而在消費者心中樹立積極健康的形象，當危機口碑發(fā)生時，能夠及時溝通解決，最大程度避免企業(yè)由于負面信息造成的損失。

對品牌相關(guān)的休閑食品信息進行即時監(jiān)測。由于微博無準入門檻，可能會出現(xiàn)微博賬號散播虛假廣告甚至是不安全的鏈接欺騙微博用戶，或者發(fā)布具有惡意導向的內(nèi)容，導致微博用戶對于休閑食品企業(yè)產(chǎn)生負面評價。因此，企業(yè)需要及時根據(jù)這些評價解決問題，避免對消費者以及潛在消費者的不良影響。

總結(jié)

綜上所述，休閑食品微博營銷主體需要針對不同用戶的需求制定不同的微博營銷策略，通過新穎有趣的微博內(nèi)容及活動進行宣傳推廣，利用微博良好的互動率實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌曝光，吸引用戶購買或培養(yǎng)潛在消費者，提高品牌知名度并增強用戶和企業(yè)產(chǎn)品之間的黏性。企業(yè)也需要對微博的傳播方式存在危機意識，通過有效公關(guān)實現(xiàn)風險控制，從而幫助企業(yè)樹立積極健康的品牌形象。在社交平臺發(fā)展成熟的當下，休閑食品的微博營銷有著廣闊的前景。

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作者簡介：

顧倩（1998.4- ?），女，漢族，江蘇省揚州市人，本科在讀，就讀于南京農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院農(nóng)林經(jīng)濟與管理。