商學(xué)院市場競爭優(yōu)勢探究

楊書瀚

[摘要]本篇論文旨在探討機構(gòu)、組織如何修辭地使用歷史以獲得競爭優(yōu)勢。之前的研究已經(jīng)認可“修辭歷史”對企業(yè)的重要性，但它對于公共部門下的組織的意義卻在很大程度上被忽視了。本文試圖通過分析具有不同歷史資源和排名的法國、美國商學(xué)院樣本中收集的數(shù)據(jù)來擴大修辭歷史的使用范圍。本文著眼于內(nèi)容和形式，從視覺和文字兩個方面，詳細研究了學(xué)校對歷史資源戰(zhàn)略的利用。研究結(jié)果否定了先前對于在歷史稟賦或排名相似的情況下，不同學(xué)校使用同樣或相近修辭技巧的假設(shè)。此外，本次研究發(fā)現(xiàn)并分析了對于歷史的兩種態(tài)度，從而拓寬了修辭歷史的范圍。這項研究對管理，特別是營銷和戰(zhàn)略做出了重要貢獻，同時也是國內(nèi)對于修辭歷史研究的一個開拓性嘗試。

[關(guān)鍵詞]美國；法國；商學(xué)院；修辭歷史；管理；競爭優(yōu)勢

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2019.20

1 引言

歷史，通常被認作是過去事件的集合，它不僅僅是一個組織長壽的象征，標(biāo)志著它的穩(wěn)定性、可持續(xù)性并且給人以信賴感。它展現(xiàn)一個組織的正統(tǒng)性、塑造品牌形象，并借此在競爭中創(chuàng)造一定的優(yōu)勢。歷史既昭示著過去，又能為推測今后的發(fā)展提供依據(jù)。

以往的文獻對于厘清歷史的作用做出了豐富的貢獻。歷史在商業(yè)中，不僅僅是簡單的“過去”，而更是一個被修辭過的、主觀與客觀現(xiàn)實的巧妙結(jié)合。（Cox 和Stromquist， 1998； White， 1978）。為了更好地榨取“歷史”資源，各個組織在介紹歷史時，常常介入修辭手段。Roy Suddaby， William M. Foster 和 Chris Quinn Trank定義修辭歷史道： “對于歷史的策略性使用，以此來作為控制關(guān)鍵股東的說服性策略” ，對于商學(xué)院來說，則是吸引潛在的申請人。簡言之，本文引入 “修辭歷史” 概念，來特指被美化后的主觀歷史。這個定義整合了先前對歷史作用于組織變革、形象、品牌認同和文化的觀點。

企業(yè)戰(zhàn)略呈現(xiàn)出采用高度構(gòu)建主義的觀點的現(xiàn)狀，將歷史看作一種說服的方式，一種能夠被操控、重建，甚者很諷刺的，用以建立原真性的修辭的技巧（Roy Suddaby， William M. Foster和Chris Quinn Trank， 2010）。Hills等學(xué)者研究了安大略地區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)對修辭歷史的運用。他們通過講故事的形式來表現(xiàn)對于葡萄酒業(yè)悠久傳統(tǒng)的遵循和對老式釀酒邏輯的推崇，不斷暗示對風(fēng)土和古老釀酒方式的堅持。通過有策略地對歷史進行重構(gòu) （Foster， Suddaby， Minkus， 和Wiebe， 2011； Suddaby等， 2010） ，他們說服受眾接受他們對傳統(tǒng)釀酒方式保持忠誠的說辭，同時與使用非正統(tǒng)釀酒邏輯這一烙印拉開距離。

在上述例子中， 對于修辭歷史的使用更傾向于玩文字游戲，而Mary Jo Hatch 和 Majken Schultz的研究提供了使用修辭歷史的使用中的另一種可能性——使用器物（artifacts）。在1999年，刻在門口的拉丁語Semper Ardens（永遠燃燒）先后出現(xiàn)在品牌歷史中。

盡管國際上有對于修辭歷史較為豐富的研究，但國內(nèi)尚停留在歷史研究本身，還未有人從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度來審視這一話題。盡管各種組織機構(gòu)和企業(yè)早就開始有意識地宣傳自身的歷史，然而不論是戰(zhàn)略研究的學(xué)者還是企業(yè)的經(jīng)理人，對于修辭歷史本身和它的機制還知之甚少。

由于部分收入來源于招生收取的學(xué)費，商學(xué)院也需要通過樹立品牌形象、獲得品牌認同來吸引申請人，其運營的機制與企業(yè)吸引顧客有異曲同工之處，因而也可以將商學(xué)院視作 “品牌”，進行對他們市場戰(zhàn)略的研究。而與企業(yè)不同的是，商學(xué)院提供的產(chǎn)品——即其課程，呈現(xiàn)出高度的相似性，這意味著他們需要充分利用其余的資源來奪取一席之地，而這為我們的研究提供了很好的案例。希望這篇論文的研究成果可以投射到其他領(lǐng)域。

在本文中，筆者采用定性研究方法，通過分析從35所法國和美國學(xué)校收集的數(shù)據(jù)，我試圖找出研究對象是如何使用的修辭歷史，以及他們的排名或歷史資源是否影響他們在選擇某種特殊修辭方法的選擇。本文最后討論了實證研究結(jié)果以及商學(xué)院歷史使用的結(jié)論。

2 研究方法與數(shù)據(jù)

為了研究美、法兩國的商學(xué)院如何通過利用歷史進行營銷自己，以及嘗試回答歷史如何在激烈的市場競爭之中作為關(guān)鍵資源的這兩個研究問題，本篇論文圍繞定性研究方法展開。我們的目標(biāo)在于分析修辭歷史是如何被商學(xué)院運用，以此來理解歷史在商業(yè)競爭中的重要作用。

在全球的商學(xué)院中，美、法兩國代表著歷史這跟衡量標(biāo)桿的兩個極端，他們的商學(xué)院對自身歷史的闡述可以說是全球各所商學(xué)院的一個縮影，借由對這兩個國家商學(xué)院對于修辭歷史的研究，可以管中窺豹地對了解到各個商學(xué)院打造歷史形象的方式方法。

首先，筆者根據(jù)Eduniversal在2018年公布的排名選擇學(xué)校作為本次研究的樣本。理想情況下，筆者將在美、法分別選擇二十所學(xué)?！鶕?jù)該網(wǎng)站給出的四星（four palms）、五星（five palms）的分組，在這兩個等級中各選擇20所（每個國家10所學(xué)校）。但由于網(wǎng)站給出的法國商學(xué)院排名中，五星學(xué)校只有七所，四星學(xué)校八所，因而總共得到樣本學(xué)校35所。

另外，由于不同網(wǎng)站、機構(gòu)排名所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，為了更準(zhǔn)確反映學(xué)校的位次，在選擇兩國的商學(xué)院時，筆者分別參考了Financial Times和US News公布的分別為2017和2018年排名。在兩個版本中排名差異較大的學(xué)校則不列入樣本選取的考慮范圍之內(nèi)。同樣，由于美國商學(xué)院的四星院校數(shù)量過于眾多，筆者使用隨機數(shù) 來選擇5所學(xué)校作為研究對象，力求客觀、全面。隨后，筆者從樣本學(xué)校的網(wǎng)站搜集二手數(shù)據(jù)，并根據(jù)從文獻中提煉的研究問題來整理、編碼相關(guān)資料。

在本次分析研究中，之所以選取排名居中和靠前的院校，是因為資源太少會使研究不充分，或是案例太特殊。五星院校代表著市場營銷中的理想情況，對于何種資源的運用調(diào)度最為游刃有余，代表著資源運用的廣度，而四星院校資源有限，因此他們對資源的利用可能會更加不遺余力，從而代表著資源運用的深度。通過對上述兩種群體的比對分析和研究，期望能取得豐碩的研究成果。

3 研究結(jié)果

3.1 演繹歷史

3.1.1 文本

（1）內(nèi)容

大部分商學(xué)院的網(wǎng)站內(nèi)都有專為介紹歷史設(shè)計的網(wǎng)頁，而敘述歷史的方式卻因校而異。根據(jù)我搜集到的數(shù)據(jù)，演繹歷史的方式不外乎為以下五種。

第一，通過歷史表明正統(tǒng)性、可持續(xù)發(fā)展性。 “…（U01）由于在1807年制定的商法典時所作出的突出貢獻，以及其在創(chuàng)新教學(xué)方面的前沿思想而廣為人知，可以說U01的創(chuàng)立就代表著 “商學(xué)院” 這一概念的創(chuàng)生?！?/p>

通過這樣的表述，強化了“第一所商學(xué)院”的歷史地位，由此展現(xiàn)出其正統(tǒng)性。而下一例則展示了如何通過敘述歷史展現(xiàn)學(xué)校的耐久性。

“1953-今，歷史上最早，并且運行最久的高級管理培訓(xùn)課程。” 在那些并非是自己國家內(nèi)首個商學(xué)院的群體中，也有學(xué)校宣稱自己為“法國首個研究型管理學(xué)院”。在法國的背景下歷史資源相對稀缺的學(xué)校常常會提及他們是法國大學(xué)校聯(lián)合會（Conférence des Grandes Ecoles） 的創(chuàng)始成員，從而從另一個方面證實他們的正統(tǒng)性。

第二，學(xué)校的創(chuàng)新精神與能力也是高校宣傳中常見的主題?！疤剿魑覀儦v史上的重要里程碑-一份我們每天都在努力發(fā)揚的活力與創(chuàng)新的遺產(chǎn)?！背送ㄟ^標(biāo)題的排版設(shè)計進行強調(diào)，在其他的案例中，這樣的觀念又被通過對某些歷史事件有意識的枚舉來傳遞。在U07給出的時間線中，如下的事件被列舉了出來：“1881 第一所大學(xué)內(nèi)的商學(xué)院”“ 1978 第一個管理與技術(shù)的雙學(xué)位”， 通過對“第一”這一詞語的重復(fù)，對于學(xué)校創(chuàng)新精神的印象得以建立。為了強化這一印象，該?？偨Y(jié)道：“自從我們學(xué)校作為第一所附屬于大學(xué)的商學(xué)院在1881年建校起，U07就一直弘揚創(chuàng)新精神……”。

第三，歷史中的優(yōu)異學(xué)術(shù)表現(xiàn)。校友榮獲諾獎的記錄常常被囊括進商學(xué)院的校史之中?！熬盼恢Z獎得主——一份遠超同輩學(xué)校的遺產(chǎn)”，而這所學(xué)校并不僅僅滿足于這樣概括性的介紹，在校史的時間線上，完整地記錄了著九位獲獎?wù)叩男彰捌涑删汀?/p>

第四，歷史中的多樣性和包容性。 “1942 將第一批MBA學(xué)位證授予一位非裔美國人”“1900 錄取第一位女性學(xué)生，由此開啟了一段從滿多樣性與包容性的悠久歷史”。

第五，歷史中的社會參與。 “…由?mile Boutmy于1872年創(chuàng)建，為了應(yīng)對1870年普法戰(zhàn)爭遺留下的政治和道德危機。它當(dāng)時致力于培養(yǎng)新一代精英，并為嶄新的法國創(chuàng)造現(xiàn)代化的知識” “考慮到對非教學(xué)學(xué)位的需求，這所學(xué)校希望為數(shù)千名返回谷地的退伍軍人提供更多選擇”

（2）形式

第一，文題不符。在某校名為“我們的歷史與影響”（Our History and Impact）的網(wǎng)頁上，只有“影響”的內(nèi)容，幾乎沒有只言片語提到“歷史”

第二，借用。一些商學(xué)院通過插入一些他們所屬大學(xué)的歷史，或者他們前身學(xué)校的歷史來增長自己的時間軸。

在U20的時間軸內(nèi)就混入了一些它所屬大學(xué)的歷史。這個商學(xué)院最早是作為商業(yè)系在1916年成立，在1955年才脫離成為獨立的商學(xué)院，他的時間線卻大幅地延伸到了1885年。相似的是，一所年輕的法國商學(xué)院，作為法國2010年左右盛行的學(xué)校融合浪潮中的一個成果，在它的歷史陳述中只詳細介紹了它前身的兩所學(xué)校，而對合并后的歷史只字未提。

第三，鋪張細節(jié)。在一些案例中，部分商學(xué)院因其歷史乏善可陳，所以精心描述某些事件，詳細說明其背景、影響和日后的發(fā)展。

3.1.2 圖像

（1）色調(diào)處理

許多商學(xué)院會在他們歷史介紹的旁邊展示一些黑白照片，通過這樣的手法，既消除了大段文字造成的單調(diào)感，又增強了歷史敘事的真實感和說服力。有時為了可以造成這種效果，彩色照片也會被改為黑白圖片，或用其他復(fù)古色調(diào)進行處理。

（2）對器物的展示

例如，有些網(wǎng)頁中展示了一尊銅像的照片，它刻畫著一位為學(xué)校做出杰出貢獻的校友的形象。有些網(wǎng)頁的背景圖位置展示了鐫刻在墻上的?；?，營造出學(xué)校的權(quán)威感和正統(tǒng)感。更為常見的操作則是展示學(xué)校傳統(tǒng)風(fēng)格的建筑。

（3）視頻

視頻是視覺、聽覺和文字元素的有機結(jié)合。聲音無疑是最適合講述的素材，而動畫效果也能配合視頻內(nèi)容對某些內(nèi)容進行突出強調(diào)。

3.1.3 特別頁面

為了紀(jì)念學(xué)校周年慶典，許多學(xué)校都會開辟專門的網(wǎng)頁進行介紹，它們的標(biāo)志或者鏈接往往會出現(xiàn)在網(wǎng)站首頁顯眼的位置。而由于這部分常常是對上述的方法和元素的綜合、集中式的運用，因此非常有研究的價值。

例如，一所位于美國東海岸的年輕院校就為自己的75周年慶典設(shè)計了非常內(nèi)容豐富、完善的專門頁面。通過別具心裁地制作周年紀(jì)念的相關(guān)網(wǎng)頁，學(xué)校一方面想傳達出自己對歷史的尊重，另一方面對歷史的精心利用和對文字的有意操控，很容易激發(fā)受眾對于校史的認同感，從而建立學(xué)校的品牌認同。除了學(xué)校的周年紀(jì)念，還有MBA項目的周年紀(jì)念。出現(xiàn)的主題除了強調(diào)歷史本身，還有強調(diào)“變化”，宣稱“變化已經(jīng)融入了我們的基因”。從而巧妙地化解了悠久歷史與變革動力的矛盾。

3.2 忽視歷史

由于歷史被認為是變革中的阻力，學(xué)校有可能會有意識的隱藏自己的歷史，但對于新生的商學(xué)院來說，他們并沒有太多歷史的資源可供支配，因此他們選擇弱化歷史，轉(zhuǎn)而強調(diào)自己擁有的其他資源作為彌補，比如——創(chuàng)新。盡管這并非商學(xué)院們使用的唯一的資源，但由于創(chuàng)新是與歷史、傳統(tǒng)想對立的概念，因此在本篇論文中，筆者只聚焦于創(chuàng)新元素。

許多學(xué)校通過“抑歷史”來“揚創(chuàng)新”，許多學(xué)校高頻的使用“創(chuàng)新”這一詞匯，介紹他們的創(chuàng)新和研究中心，或者宣稱他們和行業(yè)有密切的合作關(guān)系，有些甚至詳盡地列舉了所有的合作伙伴。但U18卻是一個非常獨特的案例——它是真正將技術(shù)運用于商業(yè)的一所學(xué)校。“技術(shù)是商業(yè)的動力”，“U18商學(xué)院一代又一代的學(xué)生都學(xué)習(xí)了如何將技術(shù)運用于社會和商業(yè)的發(fā)展。U18商科教育的重點始終都是將技術(shù)進步應(yīng)用于每個可以想象的商業(yè)和社會應(yīng)用領(lǐng)域”

4 討論

本文試圖回答以下問題：商學(xué)院如何利用其歷史資源獲得競爭優(yōu)勢。從20所美國商學(xué)院和15所法國商學(xué)院的網(wǎng)站收集的數(shù)據(jù)顯示了對于歷史資源操控的共性和個性。雖然歷史的使用有多種方式，但主題是固定的，技巧是相似的。無論是文字還是視覺元素，這種努力都是本著這唯一的目的：建立區(qū)分。但即使學(xué)校沒有豐富的歷史資源可供他們使用，或者他們只是單純地不想強調(diào)歷史，他們也可以利用其他的方法彌補歷史的缺位。通過本文，我希望拓寬修辭歷史的適用范圍——其中不僅包括歷史的挖掘和闡述，也包括對歷史有意識的回避。

以前的文獻雖然內(nèi)容豐富并且成果豐碩，但并非沒有局限。對于Scania和Handelsbanken（Brunninge，2009），愛立信（Lundstr?m，2006），嘉士伯集團（Mary&Majken，2017）的案例研究都將注意力集中在歷史較為悠久的公司身上，所以視野在某種程度上有所掣肘，因為豐富的歷史稟賦促進了對歷史資源的開發(fā)使用，但在本文中，我們有老牌和新興商學(xué)院的樣本，從而能夠補全以往研究的不足。

至于對于歷史的態(tài)度，Delahaye，Booth，Clark，Procter和Rowlinson（2009）的研究密切關(guān)注企業(yè)利用歷史歷史的手法。在他們的論文中，歷史和記憶被認作為文化現(xiàn)象而不是功能性現(xiàn)象，但在本文中我采用了相反的觀點。在主題內(nèi)容這一方面，雖然上述研究已經(jīng)有意識地去總結(jié)歷史陳述中呈現(xiàn)的主題，但未能深入挖掘并分析這些話語背后的含義。因此，本文可以看作是對前者的補充。

同樣值得注意的是，本文的研究結(jié)果表明，歷史稟賦的豐富與否或是排名的高低并不是如何利用歷史資源的決定因素。即是說，有相似資源的學(xué)校在修辭歷史的使用上，無論是是否使用還是使用何種技巧上都沒有一致性。那么，為什么有些學(xué)校會選擇詳細闡述歷史，而有些學(xué)校卻反其道而行之？他們對歷史態(tài)度的決定因素是什么？這兩個問題仍有待解答。

由于本研究僅限于分析修辭歷史所采用的技巧，因此未來的研究可著眼于對修辭歷史進行的績效評估。通過分析所有這些因素的相關(guān)性，研究結(jié)果或許可以告訴我們修辭歷史是否真的為招生貢獻了一臂之力，甚至能幫助我們厘清不同因素之間的聯(lián)系的緊密性。以此，我們可以更清楚地了解修辭歷史的機制，從而更好地利用歷史資源。不僅如此，因我國近代以來的發(fā)展軌跡造就了許多企業(yè)發(fā)展史有別于世界其他國家企業(yè)發(fā)展史的特殊性，在中國背景下研究戰(zhàn)略方向的修辭歷史想必對于研究者和企業(yè)都將大有裨益。本文也更有拋磚引玉之意，希望將國內(nèi)研究者的目光引向商業(yè)角度下修辭歷史的研究上，也希望我國在這個領(lǐng)域下的研究空白能夠被盡快填補。

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