提高遼寧餐飲消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的對(duì)策建議

[摘 要]近些年來餐飲企業(yè)面臨較大的挑戰(zhàn)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值是企業(yè)改善經(jīng)營的重要途徑。研究以體驗(yàn)價(jià)值理論為基礎(chǔ)，提出了提升遼寧餐飲消費(fèi)者功能性、享樂性和社會(huì)性體驗(yàn)價(jià)值的對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]餐飲企業(yè) 功能性價(jià)值 享樂性價(jià)值 社會(huì)性價(jià)值

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2019.20

1 問題的提出

餐飲業(yè)有利于刺激消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)和提高人們的生活水平，被稱為“永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè)”。 2016年中國餐飲年度報(bào)告顯示，遼寧餐飲業(yè)收入為1500.90億元，全國排名第九。遼寧省統(tǒng)計(jì)年鑒顯示遼寧限額以上餐飲企業(yè)的利潤主營業(yè)務(wù)收入從2008年到2013年一直持續(xù)增長，從1003975萬元增長到1411363萬元。從2013年到2015年，主營業(yè)務(wù)收入、利潤總額的環(huán)比增長速度都在1以下，同期的管理費(fèi)用環(huán)比增長速度在1以下、應(yīng)付職工工資的環(huán)比增長速度在1以上，應(yīng)付職工平均工資環(huán)比增長速度高于主營業(yè)務(wù)收入和利潤總額的增長速度。遼寧餐飲企業(yè)面臨著較大挑戰(zhàn)，而給予消費(fèi)者高水平的體驗(yàn)價(jià)值是餐飲企業(yè)提升競爭力的重要途徑，遼寧餐飲企業(yè)可以通過提升消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值來改善經(jīng)營。

2 體驗(yàn)價(jià)值理論

早期消費(fèi)者主要從產(chǎn)品或服務(wù)中探尋價(jià)值，現(xiàn)在卻從體驗(yàn)中尋找價(jià)值，且將其命名為體驗(yàn)價(jià)值（Lang和Hooker 2013）。體驗(yàn)價(jià)值的功能性維度指的是消費(fèi)者感知的認(rèn)知性和經(jīng)濟(jì)性價(jià)值，而情感性維度來自于消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)獲得的情緒或情感（Ha 2012）。Park（2004）認(rèn)為外出就餐的消費(fèi)價(jià)值來自于食物、服務(wù)和餐廳本身，且消費(fèi)者追求的就餐價(jià)值不僅僅是滿足饑餓感，而且追求便利、娛樂和社會(huì)互動(dòng)。Varshneya（2017）認(rèn)為認(rèn)知價(jià)值包括服務(wù)質(zhì)量、時(shí)間、努力和便利，享樂性價(jià)值包括樂趣、快樂和避世，社會(huì)性價(jià)值包括身份、自尊和社會(huì)認(rèn)可。Rintam?ki（2006）的體驗(yàn)價(jià)值三維度劃分中，功能性價(jià)值來自于金錢的節(jié)省和變量，享樂性價(jià)值來自于探索和娛樂，社會(huì)性價(jià)值來自于身份和自尊增強(qiáng)。本研究將體驗(yàn)價(jià)值界定為消費(fèi)者在外出就餐的整個(gè)流程中獲取的價(jià)值，包括功能性、享樂性和社會(huì)性三個(gè)維度，其中功能性價(jià)值是消費(fèi)者基于成本/收益視角獲取的功能性收益，享樂性價(jià)值是消費(fèi)者在就餐中獲取的情感性收益，社會(huì)性價(jià)值是消費(fèi)者在與餐廳、同伴的互動(dòng)過程中收獲的滿足。

3 提高遼寧餐飲消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的對(duì)策建議

3.1改進(jìn)餐廳的性價(jià)比，完善消費(fèi)者的功能性體驗(yàn)價(jià)值。

（1）制定合理的價(jià)格水平。我國餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入大眾化餐飲時(shí)代，遼寧限額度以上餐飲這幾年來經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)就說明了這一點(diǎn)。餐廳要在市場定位的基礎(chǔ)上，制定合適的價(jià)格水平。如果餐廳的菜品、服務(wù)和環(huán)境和本地區(qū)同類餐廳相比水平相當(dāng)或稍微領(lǐng)先，那么餐廳不適宜定價(jià)過高，要將價(jià)位保持在一般水平或稍微下調(diào)，才能保障消費(fèi)者的功能性體驗(yàn)價(jià)值。如果餐廳在同類餐廳中處于領(lǐng)先水平，餐廳可以采用優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)策略，但要注意餐廳所在地區(qū)的消費(fèi)能力和市場規(guī)模，控制餐廳的營業(yè)面積，避免市場波動(dòng)。

（2）利用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購提升餐廳的性價(jià)比?，F(xiàn)在餐飲企業(yè)普遍采用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的方式進(jìn)行促銷，消費(fèi)者對(duì)餐飲團(tuán)購的認(rèn)可度非常高。但是很多餐廳并沒有能夠通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購提高性價(jià)比，消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購體驗(yàn)并不滿意。消費(fèi)者餐飲團(tuán)購后，對(duì)自己是否被“區(qū)別對(duì)待”格外敏感，關(guān)注菜品的味道和服務(wù)員的態(tài)度，如果餐廳一旦達(dá)不到基本的消費(fèi)預(yù)期，消費(fèi)者就會(huì)感覺到失望，也會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己的不滿。餐飲企業(yè)在通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購促銷時(shí)必須保障基本的菜品、服務(wù)和環(huán)境的質(zhì)量。

（3）改進(jìn)餐廳顧客忠誠計(jì)劃的效果。美國市場營銷協(xié)會(huì)將顧客忠誠計(jì)劃定義為零售商提供的，獎(jiǎng)勵(lì)顧客和鼓勵(lì)重復(fù)購買行為的持續(xù)性的激勵(lì)項(xiàng)目。餐廳使用顧客忠誠計(jì)劃留住顧客非常普遍。遼寧餐飲企業(yè)常采用給會(huì)員打折、每天提供不同的會(huì)員價(jià)菜品和會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)等顧客忠誠計(jì)劃，這些模式在實(shí)施過程中存在著模式雷同、過度推銷等問題。實(shí)施顧客忠誠計(jì)劃時(shí)，要結(jié)合餐廳的特色和顧客的偏好給予消費(fèi)者個(gè)性化的優(yōu)惠，顧客忠誠計(jì)劃的效果才能好。餐廳可以通過分析會(huì)員消費(fèi)記錄，給予消費(fèi)者喜愛菜品的優(yōu)惠或給安排喜歡的位置等個(gè)性化的優(yōu)惠措施給予消費(fèi)者獨(dú)特的功能性體驗(yàn)價(jià)值。

3.2給予消費(fèi)者高水平的愉悅感和沉浸感。

消費(fèi)者到餐廳用餐，不僅僅是希望獲得功能性體驗(yàn)價(jià)值，更期望收獲良好的情感體驗(yàn)。

（1）精心設(shè)計(jì)菜式，充分利用食物的情緒調(diào)節(jié)作用，使消費(fèi)者心情愉快?？茖W(xué)研究發(fā)現(xiàn)食物能使大腦產(chǎn)生某些化學(xué)物質(zhì)，影響人們的情緒狀態(tài)。感官營銷的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)味覺體驗(yàn)的評(píng)價(jià)非常模糊且不穩(wěn)定，易于受到其他感官刺激的影響，食物的氣味、咀嚼的聲音，甚至顏色、形狀、口觸感等因素都會(huì)影響味覺體驗(yàn)，味覺感受是味覺、聽覺、視覺、觸覺等多種感官信息輸入與交互的結(jié)果。餐廳要深入研究各種食材的成分和性質(zhì)，讓消費(fèi)者享用令人愉悅的食物。在此基礎(chǔ)上，還要注意主菜配菜合理搭配、精選餐具、創(chuàng)意擺盤，最大化的發(fā)揮食物的情緒調(diào)節(jié)作用。

（2）調(diào)動(dòng)一線員工的積極性，使員工以積極的態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者。本研究發(fā)現(xiàn)認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量顯著影響顧客的享樂性體驗(yàn)價(jià)值。餐廳的一線員工包括服務(wù)員、傳菜員和宴會(huì)服務(wù)人員，這些員工直接和消費(fèi)者接觸，他們的態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者是否開心。餐廳要通過薪酬、福利、培訓(xùn)和組織文化對(duì)員工進(jìn)行有效管理，調(diào)動(dòng)員工的積極性，只有員工心情愉悅，才能以正向的態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者，消費(fèi)者才能開心。

（3）重視影響消費(fèi)者情緒狀態(tài)的環(huán)境要素，提升消費(fèi)者的愉悅度和沉浸感。氛圍能夠影響消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)和感受，特別是心情和喚醒水平（Mehrabian和Russell 1974），如Spence 的研究發(fā)現(xiàn)適合的經(jīng)典音樂能夠提高消費(fèi)者品酒的味道體驗(yàn)。為了提升消費(fèi)者的愉悅感和沉浸感，餐廳要科學(xué)設(shè)計(jì)餐廳的燈光、音樂、溫度和色彩，使餐廳燈光照明舒適、音樂風(fēng)格恰當(dāng)、溫度適宜和色彩怡人，整個(gè)餐廳環(huán)境能夠帶給消費(fèi)者愉悅感和沉浸感。

3.3滿足消費(fèi)者的社會(huì)性需求，增強(qiáng)消費(fèi)者的社會(huì)性體驗(yàn)價(jià)值。

（1）依據(jù)目標(biāo)市場的社交需求，設(shè)計(jì)餐廳的整體環(huán)境。不同的消費(fèi)群體，社交需求內(nèi)容有很大的差異。比如20-30歲的年輕人餐廳就餐時(shí)想要滿足的社交性需求是朋友聚會(huì)或情侶約會(huì)，餐廳環(huán)境要給消費(fèi)者以“熱烈”或“浪漫”的感覺（秦楊和丁鵬 2014）。餐廳在設(shè)計(jì)環(huán)境要素時(shí)，要充分考慮目標(biāo)市場在的利益訴求。

（2）推出特色產(chǎn)品套餐，抓住節(jié)假日等聚會(huì)集中的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。餐飲和節(jié)假日及對(duì)個(gè)人有象征性意義的日子密切相關(guān)，現(xiàn)在人們已經(jīng)習(xí)慣在端午、中秋、春節(jié)等節(jié)日里聚餐。餐廳要抓住這些關(guān)鍵的時(shí)間，依據(jù)節(jié)假日的傳統(tǒng)特色、和餐廳的定位，推出食材、菜系和包間不同組合的套餐，滿足顧客的聚餐需求。

（3）做好宴會(huì)產(chǎn)品。宴會(huì)是指因習(xí)俗或社會(huì)禮儀或社交禮儀需要而舉行的宴飲聚會(huì)，具有社交性、聚餐式、計(jì)劃性等特點(diǎn)。餐廳在保障菜品和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，要營造滿足顧客期望的宴會(huì)氛圍，通過臺(tái)面設(shè)計(jì)、主題造型、餐具用品、菜單設(shè)計(jì)及服務(wù)員服飾等要素的合理搭配提高宴會(huì)產(chǎn)品的競爭力，并通過印刷品、微博、微信等線上和線下渠道進(jìn)行推廣宣傳。

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[基金項(xiàng)目]本文系遼寧省社科規(guī)劃基金“基于消費(fèi)者視角的遼寧本土餐飲品牌資產(chǎn)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：L17BGL028）的研究成果之一。

[作者簡介]李小鹿（1981—），女，博士，講師，研究方向：消費(fèi)者行為。