新媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷略論

孫鵬

摘 要：新媒體時(shí)代的到來(lái)，改變了企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，在新媒體技術(shù)的支持下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷走向了多元化的發(fā)展道路。與此同時(shí)，新媒體時(shí)代的到來(lái)，也改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，在新媒體時(shí)代，產(chǎn)品品牌所具有的象征性意義受到了消費(fèi)的熱烈追捧。因此，在新媒體時(shí)代，如何打造產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，成為了衡量企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)弱的重要籌碼?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，文章以企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要性為藍(lán)本，探討了當(dāng)前我國(guó)企業(yè)強(qiáng)化品牌營(yíng)銷的理由。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;品牌營(yíng)銷;重要性;理由;市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

0 引言

在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，品牌的影響力可謂舉足輕重。一個(gè)產(chǎn)品品牌的知名度越高、名氣越大，這個(gè)產(chǎn)品就越容易為消費(fèi)者所接受，也就越容易為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。所以，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷之間的競(jìng)爭(zhēng)也是某種意義上的品牌營(yíng)銷之間的競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)于發(fā)展產(chǎn)品品牌的重要性、塑造產(chǎn)品品牌的深遠(yuǎn)意義，從國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)同志在2016年關(guān)于品牌建設(shè)重要性的一系列密集表態(tài)中我們可以有所領(lǐng)悟。在2016年召開的全國(guó)“兩會(huì)”期間，李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中曾提出，要“培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”。在2016年3月29日，在人民大會(huì)堂召開的“第二屆中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)大會(huì)”上，李克強(qiáng)總理又指出，要“弘揚(yáng)工匠精神，勇攀質(zhì)量高峰，打造更多消費(fèi)者滿意的知名品牌，讓追求卓越、崇尚質(zhì)量成為全社會(huì)、全民族的價(jià)值導(dǎo)向和時(shí)代精神?！痹?016年5月11日，在李克強(qiáng)總理主持召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，李克強(qiáng)總理再次提出“各級(jí)政府要著力完善政策，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用。圍繞消費(fèi)者多樣化需求，推動(dòng)消費(fèi)品工業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌?！薄芭嘤秃霌P(yáng)精益求精的工匠精神，引導(dǎo)企業(yè)樹立質(zhì)量為先、信譽(yù)至上的經(jīng)營(yíng)理念，立足大眾消費(fèi)品生產(chǎn)推進(jìn)‘品質(zhì)革命，推動(dòng)中國(guó)制造加快走向精品制造，贏得大市場(chǎng)。”在2016年短短一年的時(shí)間，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)同志就先后多次對(duì)品牌建設(shè)問(wèn)題做出明確指示，由此可見品牌建設(shè)之于企業(yè)發(fā)展的重要性和深遠(yuǎn)意義。由此也可以認(rèn)為，新媒體時(shí)代的到來(lái)也標(biāo)志著企業(yè)品牌革命時(shí)代的到來(lái)。

1 新媒體時(shí)代企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要性

所謂“品牌營(yíng)銷 （Brand Construction）”，從學(xué)術(shù)角度來(lái)講，通常是指“品牌擁有者對(duì)品牌所進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力?！痹谶@一過(guò)程中，品牌擁有者（也被稱之為品牌母體）既是品牌營(yíng)銷的主要組織者，同時(shí)也是品牌營(yíng)銷的利益表達(dá)者，而品牌營(yíng)銷的參與者則包括了品牌營(yíng)銷過(guò)程中的所有接觸者，比如：用戶、渠道、合作伙伴、媒體以及競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手等等，從當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下品牌營(yíng)銷內(nèi)容的構(gòu)成成分來(lái)看，其主要構(gòu)成要件包括諸如品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、口碑管理和品牌虛擬體驗(yàn)管理等等，幾乎涵蓋了所有可以讓品牌發(fā)揚(yáng)光大的影響要素，可見，品牌建設(shè)的成功，也是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

新媒體時(shí)代企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要性在于：

1.1 品牌代表著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)要經(jīng)歷三個(gè)階段，分別是：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)。在新媒體時(shí)代，成熟企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷之間競(jìng)爭(zhēng)就是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)?，?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，高知名度的品牌也代表著高質(zhì)量、高品位和高附加值，因而常常會(huì)是消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)的首選產(chǎn)品，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，高知名度的品牌則代表著高利潤(rùn)、高回報(bào)和高市場(chǎng)占有率，因而也代表了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2 品牌代表著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度

在新媒體時(shí)代，品牌效應(yīng)的市場(chǎng)傳播具有多元性和快捷性，在數(shù)字化的營(yíng)銷市場(chǎng)上，品牌不僅是產(chǎn)品形象的代言者，更代表著產(chǎn)品生產(chǎn)者對(duì)消費(fèi)者一貫的承諾，所以，若是站在消費(fèi)者心理感受的角度來(lái)看待產(chǎn)品品牌，則擁有知名品牌的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的就絕不僅僅只是在產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量上的保證，這其中還蘊(yùn)含著帶給消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)所獲得的愉悅感，以及讓消費(fèi)者獲得更多的心理滿足，從而提高了消費(fèi)者對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度。

1.3 品牌代表著企業(yè)歷史價(jià)值的傳承

新媒體時(shí)代是一個(gè)產(chǎn)品信息快速傳播的時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品在數(shù)字化市場(chǎng)上的傳播過(guò)程幾乎是透明的，但是與此相反的是企業(yè)品牌形象的形成卻是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀和過(guò)濾。一個(gè)成功知名品牌的形成，絕不是簡(jiǎn)單的在數(shù)字化市場(chǎng)上的快速信息傳播，而是要在她身上融入企業(yè)文化、發(fā)展觀念、經(jīng)營(yíng)理念、工匠精神以及企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值取向等等，所以，從這個(gè)層面上來(lái)講，產(chǎn)品品牌當(dāng)是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，不但有其自身的價(jià)值，且代表著對(duì)企業(yè)歷史價(jià)值的傳承。

2 新媒體時(shí)代我國(guó)企業(yè)強(qiáng)化品牌營(yíng)銷的理由

關(guān)于新媒體的概念及其定義，目前學(xué)術(shù)界尚未形成一致性的意見，所謂仁者見仁智者見智，不同研究領(lǐng)域的學(xué)者分別從各自不同的層面出發(fā)，給出了不同的定義及其解釋，可謂眾說(shuō)紛紜，莫衷一是。但是有一點(diǎn)，學(xué)者們的觀點(diǎn)和看法卻是高度一致的，那便是，所謂的“新媒體”，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是繼傳統(tǒng)的報(bào)紙、刊物、廣播、電視等媒體之后重新開發(fā)出來(lái)的以數(shù)字為基礎(chǔ)的新的媒體形態(tài)，換言之，學(xué)術(shù)意義上的“新媒體”應(yīng)該是指：利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。所以說(shuō)，有學(xué)者認(rèn)為，將“新媒體”稱之為“數(shù)字化媒體”或許更為貼切。

新媒體時(shí)代我國(guó)企業(yè)強(qiáng)化品牌營(yíng)銷的理由在于：

2.1 消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)發(fā)生了改變

新媒體時(shí)代的到來(lái)讓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變得越來(lái)越發(fā)達(dá)了，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)形式在新媒體時(shí)代走進(jìn)了消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)之中，這也促進(jìn)了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)的悄然改變。比如，在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者不再只注重產(chǎn)品本身的價(jià)值體現(xiàn)，消費(fèi)者更愿意注重產(chǎn)品品牌所能帶給他們的附加價(jià)值，以及生產(chǎn)企業(yè)服務(wù)所能帶給他們的消費(fèi)感受，可見，在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)從對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注轉(zhuǎn)移到了對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)及其品牌價(jià)值的關(guān)注，換言之，是新媒體時(shí)代催生了產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)與市場(chǎng)消費(fèi)者的共同的品牌效應(yīng)時(shí)代。

2.2 企業(yè)缺乏品牌保護(hù)意識(shí)

在前文中筆者反復(fù)強(qiáng)調(diào)，新媒體時(shí)代一個(gè)產(chǎn)品信息高速傳播、且呈透明傳播狀態(tài)的時(shí)代，建立在數(shù)字化市場(chǎng)基礎(chǔ)之上的品牌效應(yīng)無(wú)論是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)都極具吸引力，都能夠迅速抓住受眾的眼球，而與此形成鮮明反差的則是，很多企業(yè)費(fèi)盡了千辛萬(wàn)苦打造出來(lái)的品牌并使之產(chǎn)生了品牌效應(yīng)之后，卻沒有及時(shí)對(duì)這一寶貴的品牌進(jìn)行有力的保護(hù)，品牌保護(hù)意識(shí)嚴(yán)重缺乏，因此，這也為某些別有用心且企圖不勞而獲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了“移花接木”和“偷梁換柱”的機(jī)會(huì)。比如，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)的定位、研制和開發(fā)，企業(yè)往往要為此付出巨大資金投入和人力資源成本投入，但是當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)被研發(fā)成功后，這個(gè)企業(yè)卻不懂得要及時(shí)進(jìn)行注冊(cè)，從而給了一些惡意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先注冊(cè)的機(jī)會(huì)，這樣一來(lái)，這個(gè)企業(yè)千辛萬(wàn)苦培養(yǎng)出來(lái)的品牌輕易的就被別人搶去了，而且從法律層面來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶注商標(biāo)的做法雖然是有失公允，有違行業(yè)精神，但是卻并不觸犯刑律，所以法律也拿這種行為沒辦法，其結(jié)果自然是前者投訴無(wú)門，有苦說(shuō)不出，而后者則是坐享其成，得了便宜還賣乖 ?？梢姡髽I(yè)缺乏品牌保護(hù)意識(shí)付出的代價(jià)是多么的沉重。

2.3 外來(lái)品牌對(duì)本國(guó)品牌的沖擊

新媒體時(shí)代的到來(lái)，拓寬了世界各國(guó)溝通與合作的路徑，壓縮了世界各國(guó)通商貿(mào)易的往來(lái)時(shí)間，在新媒體時(shí)代，世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程也更快了，我國(guó)作為世界上的第二大經(jīng)濟(jì)體，未來(lái)對(duì)外貿(mào)易的大門只會(huì)越開越大，而且永遠(yuǎn)也不會(huì)關(guān)上，可以想象，在我國(guó)改革開放春風(fēng)的鼓舞之下，外國(guó)品牌大量進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展將會(huì)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。而與舶來(lái)品牌相比較，我國(guó)自有品牌，無(wú)論是在研發(fā)能力上，還是在資金投入上，都處于相對(duì)落后的狀態(tài)，因此，如果我國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)方面不下大力氣，用真功夫，加強(qiáng)研發(fā)力度，并加強(qiáng)研發(fā)后的保護(hù)工作力度，那么我國(guó)品牌在與舶來(lái)品牌的較量中，恐怕難以占據(jù)上風(fēng)。雖然我國(guó)民眾也會(huì)從愛國(guó)主義和民族情節(jié)出發(fā)，對(duì)自有品牌給予青睞，但這終究不是抵御外來(lái)品牌沖擊的好辦法，我國(guó)企業(yè)要拯救自有品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷效應(yīng)，唯有全力以赴的加強(qiáng)品牌建設(shè)，別無(wú)法門。

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