廣西居民媒體接觸習(xí)慣及廣告效果評估方案

羅懿帆 黃樹毅 陸曉麗 韋鮮紅 潘祖禎

[摘要]隨著新媒體時代的到來，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入我們的日常生活，但新舊媒體之間的交融競合仍在繼續(xù)，人們的媒介習(xí)慣在不斷發(fā)生著變化，如何用極小的經(jīng)濟(jì)付出實(shí)現(xiàn)訊息傳播達(dá)到收益最大化成為許多企業(yè)面臨的重大課題。本研究以廣西福彩為例，運(yùn)用科學(xué)的調(diào)研方法，深入分析新媒體環(huán)境下廣西各地福彩消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣，對廣西福利彩票廣告?zhèn)鞑ゼ靶旅襟w營銷提出價值解決方案。對新媒體環(huán)境下企業(yè)傳播策略和營銷策略的選擇具有借鑒價值。

[關(guān)鍵詞]新媒體 廣西福利彩票 廣告?zhèn)鞑?/p>

一、引言

廣告作為現(xiàn)在流行的宣傳方式，面對現(xiàn)階段復(fù)雜多樣的廣告媒介，如何選擇廣告媒介來達(dá)到宣傳信息傳播最大化是現(xiàn)如今許多公司企業(yè)面臨的問題，本次調(diào)研分析了廣西南寧居民的媒介接觸習(xí)慣，并對影響消費(fèi)的因素進(jìn)行了總結(jié)分析，以廣西南寧居民的媒介接觸習(xí)慣現(xiàn)狀出發(fā)，對未來福利彩票廣告的宣傳方向進(jìn)行思考，提出合理解決策略，促進(jìn)品牌有效傳播及精準(zhǔn)高性價比營銷。

二、研究問題

研究居民媒體接觸習(xí)慣能夠幫助企業(yè)或者媒介公司進(jìn)行廣告媒體的評估與選擇，幫助其挑選合適的媒介、時間段來制定廣告投放計(jì)劃，同時也可以為媒體組合或者進(jìn)一步優(yōu)化媒體組合提出合理建議，為企業(yè)或者公司精確化媒介預(yù)算分配提供幫助。

（1）了解廣西居民媒體接觸習(xí)慣。

（2）了解福利彩票廣告效果。

（3）挖掘目標(biāo)用戶對福利彩票產(chǎn)品的媒體接觸習(xí)慣。

（4）探索目標(biāo)用戶對福利彩票產(chǎn)品的主要關(guān)注點(diǎn)。

三、研究方法與設(shè)計(jì)

（一）資料來源

（1）消費(fèi)者抽樣方法：采用定點(diǎn)攔訪和配額抽樣的方法。定點(diǎn)攔訪保證了樣本的廣泛性;配額抽樣保證了樣本的代表性;定點(diǎn)攔訪：本次調(diào)研隨機(jī)選擇城市的核心地段，隨機(jī)攔訪消費(fèi)者，選擇地點(diǎn)有萬象城、萬達(dá)廣場、南湖廣場等;配額抽樣：本次調(diào)研將城市總樣本按性別、年齡、職業(yè)、家庭月收入標(biāo)志分成若干組，在每組中采取任意抽樣的方法采集樣本。

（2）宏觀市場調(diào)研法：收集法：對城市內(nèi)各個營業(yè)廳進(jìn)行走訪，對宣傳情況和媒體投放情況進(jìn)行收集;觀察法：通過在城市內(nèi)各個營業(yè)廳觀察銷售情況和消費(fèi)者的購買情況獲得信息。

（二）設(shè)計(jì)原則和依據(jù)

對于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是非常重要的。實(shí)際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方法和樣本量兩個方面。

在同樣的樣本量下，抽樣的方法或樣本選取越隨機(jī)，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之越差;同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之越差。在現(xiàn)實(shí)的市場調(diào)研的項(xiàng)目中，理想的隨機(jī)性抽樣是不可能的，目前在市場研究行業(yè)中的所謂隨機(jī)抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”是一種簡化的隨機(jī)抽樣;對于樣本量，由于調(diào)研費(fèi)用直接相關(guān)，所以在預(yù)算范圍內(nèi)，樣本量不能夠任意增大。因此，我們通過比較可行的方案，既能滿足數(shù)據(jù)對準(zhǔn)確性的要求，又合乎預(yù)算要求。以下是在隨機(jī)抽樣條件下的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性在95%置信度下與樣本量的關(guān)系：

由此可見，一般來講，每個區(qū)域的樣本量在300-500例之間能比較準(zhǔn)確反映該地區(qū)市場情況。

四、討論與分析

（一）消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣分析

在消費(fèi)者日常接觸的媒介中，互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備能夠展現(xiàn)出更好的粘性，網(wǎng)絡(luò)、移動設(shè)備的接觸頻率在不斷增加，移動設(shè)備的接觸頻率增長最為顯著。各類型的應(yīng)用軟件接觸頻率都穩(wěn)步上升，以新聞、娛樂、社交應(yīng)用為主。所以，福彩廣告在進(jìn)行廣告制作和媒體選擇時，可以考慮與這些媒體類型契合，提升廣告宣傳效果。

（1）手機(jī)APP。消費(fèi)者使用頻率最高的兩種APP是新聞類APP和社交類APP（微信（50%）、QQ（31%），社交類應(yīng)用的使用頻率不斷上升，主要是因?yàn)槲⑿诺膽?yīng)用驅(qū)動，這是一個值得研究的新興媒體渠道。

在新聞類APP中，騰訊新聞的使用頻率最高，占56%，是大多數(shù)人選擇的一款新聞類應(yīng)用，這主要收到用戶的手機(jī)使用行為和習(xí)慣的影響，其次受歡迎的兩款應(yīng)用是今日頭條和新浪新聞。

在新聞板塊上消費(fèi)者關(guān)注最多的板塊是新聞報道、法制、財政;新聞類受更多男性、穩(wěn)定工作、大專及本科、收入中等的人員所偏愛，與福彩的潛在用戶特征吻合。

（2）戶外廣告類型。根據(jù)消費(fèi)者關(guān)注戶外廣告類型，戶外大型廣告牌、公交廣告、高速公路廣告是接觸最多的媒體類型。戶外廣告大型廣告牌（樓頂/跳橋/外墻體等）（45%），其次是公交車站及出租車廣告（36%），第三是高鐵及列車廣告（30%）。建議投放公車站廣告，車身或車廂廣告，戶外大型廣告牌等。此外，根據(jù)用戶乘坐出租車、地鐵、飛機(jī)等，在廣告價格合理的情況下可以考慮投放部分車廂內(nèi)廣告。

（二）調(diào)研總結(jié)

（1）廣告?zhèn)鞑バЧ笆鼙姺治?。移動互?lián)網(wǎng)與社交媒體已經(jīng)成為消費(fèi)者不可分割的一部分，對喜歡的廣告形式基本一致，依次為視頻、文學(xué)、圖片。當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)視頻/電視觀看廣告時，喜歡視頻、圖片形式廣告的人數(shù)比例略微高于喜歡文字觀看的人數(shù)比例。值得關(guān)注的是，當(dāng)消費(fèi)者使用移動終端時，消費(fèi)者最偏好的廣告形式依次為文字類、圖片類、動畫類、視頻類。所以，福利彩票廣告在選擇投放相應(yīng)的媒體渠道時，廣告內(nèi)容的制作應(yīng)該根據(jù)用戶的使用習(xí)慣來進(jìn)行調(diào)整。

消費(fèi)者普遍認(rèn)為廣告的內(nèi)容應(yīng)該擁有完整地產(chǎn)品信息和精美的畫面，并且能夠引起內(nèi)心共鳴;引人注意的廣告能夠讓消費(fèi)者再觀看時產(chǎn)生感情，出人意料并令人喜愛的廣告則能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，產(chǎn)品安全可靠，具有優(yōu)秀的品牌形象、良好的品牌實(shí)力和美譽(yù)度、合適的價格及促銷，將有利于提升產(chǎn)品的銷量。所以，在廣告的畫面上提升精美度，廣告內(nèi)容上添加創(chuàng)意，與消費(fèi)者共鳴，廣告信息中強(qiáng)化促銷信息，注重福彩站點(diǎn)的建設(shè)，可以策劃年度或特殊節(jié)日點(diǎn)大型活動，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動，強(qiáng)化營銷技能，不斷提升福彩形象，切合彩民需求，更有利于廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

（2）福彩購買轉(zhuǎn)化分析。從整體來看，彩民的年齡主要集中在40歲-60歲，男性占有較大比例，從每日購買中可以發(fā)現(xiàn)，50歲70歲是購買彩票的主要消費(fèi)者，隨著福利彩票的娛樂性和公益性得到越來越多公眾的認(rèn)可，已經(jīng)有越來越多的高收入人加入到購買彩票的行列。

文化程度上呈現(xiàn)以高中及中學(xué)學(xué)歷為中心軸向兩端遞減分布狀態(tài)，絕大多數(shù)彩民的受教育程度較低，高學(xué)歷的消費(fèi)者在面對購買彩票時更為謹(jǐn)慎，具有較強(qiáng)的理性意識，這部分人是福利彩票市場可挖掘的人群。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有64%的受訪者表示看過廣告后會購買，剩下36%的受訪者從來沒有購買或者因情況而定。從轉(zhuǎn)化率來看，男性的購買轉(zhuǎn)化相比于女性會有所增長;20歲-30歲的消費(fèi)者購買轉(zhuǎn)化率比50歲-60可能性會增長;5000元以上者購買轉(zhuǎn)化率相比5000元以下可能性會增長;個體戶/自由職業(yè)者看后的購買轉(zhuǎn)化率相比穩(wěn)定工作人群相繼增長;主要是原本的廣告表現(xiàn)一般，改進(jìn)后讓其迎合目標(biāo)群體受眾。

五、調(diào)研建議

（一）根據(jù)消費(fèi)者不同偏好，安排不同的廣告投放

消費(fèi)者通過親戚/朋友推薦是最有影響力的媒體，這表明人際傳播及終端渠道在營銷中占有重要地位。其次是福利彩票投注站，第三是網(wǎng)絡(luò)專業(yè)介紹和用戶評價。建議進(jìn)行客戶回饋及獎勵活動，同時加大對投注站的服務(wù)提升機(jī)現(xiàn)場傳播體系的優(yōu)化。手機(jī)社交媒體是消費(fèi)者獲取信息的主要途徑，在消費(fèi)者日常接觸的媒體范圍內(nèi)，福彩的覆蓋較弱。移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體在將來福彩信息傳播起到重要作用。

（二）考慮各種媒介特點(diǎn)，安排不同的廣告投放

（1）時效性。廣播、報紙、公車站等周期短，更新快，適合短期促銷活動進(jìn)行宣傳推廣。電視、報紙、戶外媒體等更新周期更長，不適合短期宣傳活動。公車、地鐵是人們主要的出行方式，利用車載媒體在消費(fèi)者心理空白時進(jìn)行宣傳，如車載電視、車載廣告牌等，經(jīng)過多次重復(fù)教育，潛移默化影響消費(fèi)者。

（2）信息量。電視廣告直接、普及、表現(xiàn)能力強(qiáng)，但是成本較高，時間有限使得電視廣告包含信息有限，因此電視廣告適宜以企業(yè)形象、品牌形象為主的廣告。而網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志廣告信息量大，可以進(jìn)行具體業(yè)務(wù)、促銷活動的詳細(xì)介紹具體業(yè)務(wù)、促銷活動詳細(xì)介紹。戶外廣告的接受人群流動性最強(qiáng)，因此廣告內(nèi)容應(yīng)該簡潔明了。

（三）考慮各種媒體的定位，甄別與福彩品牌相吻合的媒體渠道

（1）移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體。消費(fèi)者日常接觸的媒體中，網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)備表現(xiàn)出多的用戶粘性，網(wǎng)絡(luò)、電視、移動設(shè)備的接觸比例均有上升，其中移動設(shè)備的提升最為明顯，各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率都在上升，其中以社交、新聞、娛樂為主。所以，福彩廣告制作和媒體選擇時，可以考慮與這幾類信息類型契合，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

（2）促銷信息/廣告內(nèi)容共鳴/畫面精美。消費(fèi)者普遍認(rèn)為廣告的內(nèi)容應(yīng)該擁有完整地產(chǎn)品信息和精美的畫面，并且能夠引起內(nèi)小共鳴;引人注意的廣告能夠讓消費(fèi)者再觀看時產(chǎn)生感情，出人意料并令人喜愛的廣告則能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，產(chǎn)品安全可靠，具有優(yōu)秀的品牌形象、良好的品牌實(shí)力和美譽(yù)度、合適的價格及促銷，將有利于提升產(chǎn)品的銷量。所以，在廣告的畫面上提升精美度，廣告內(nèi)容上添加創(chuàng)意，與消費(fèi)者共鳴，廣告信息中強(qiáng)化促銷信息，注重福彩站點(diǎn)的建設(shè)，可以策劃年度或特殊節(jié)日點(diǎn)大型活動，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動，強(qiáng)化營銷技能，不斷提升福彩形象，切合彩民需求，更有利于廣告?zhèn)鞑ァ?/p>