學(xué)習米粉好榜樣

很多每年銷售千萬臺產(chǎn)品的傳統(tǒng)家電品牌炫耀的都是銷售規(guī)模和數(shù)量，當問到你們的品牌有多少忠實的粉絲，大多都答不出來。當小米的模式一出世，給了所有傳統(tǒng)家電品牌一記重拳。因為他們發(fā)現(xiàn)自己以前做的事情小米一件沒做，比如找批發(fā)商，但是小米的產(chǎn)品卻賣的稀里嘩啦，背后就是米粉的力量。因此，小米的粉絲營銷是所有營銷人近兩年學(xué)習和思考的重點，并試圖找到轉(zhuǎn)型的靈感。

米家不一樣的聚焦戰(zhàn)略

小米用統(tǒng)一的價值觀，通過互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)，聚集了大量的認可小米價值觀的超級用戶，即“米粉”，然后圍繞“米粉”的衣食住行，在“米粉”的重度參與下，生產(chǎn)品價比非常高的產(chǎn)品滿足“米粉”的需求。小米從手機、電視開始一路高歌，成了什么都做，什么都賣的雜貨鋪，甚至服飾、背包、水壺、滑板車都有。有人說，這完全違背了管理界提倡的“聚焦戰(zhàn)略”原則。其實，仔細分析，小米生態(tài)鏈正是通過“聚焦戰(zhàn)略”發(fā)展起來的，只不過小米的聚焦是反向的。

對于每一個企業(yè)個體來說，他們正是專注于一類產(chǎn)品的聚焦，讓所有的消費者喜歡。而對于小米和整個生態(tài)鏈的幾百家企業(yè)，大家聚焦的則是“米粉”這一個群體，生態(tài)鏈正是聚焦于打造更好更豐滿的產(chǎn)品服務(wù)于“米粉”這一統(tǒng)一的價值觀下的產(chǎn)物。所以，米粉是小米最寶貴的財富之一。例如，年齡在35歲左右米粉中很多已經(jīng)是寶媽，寶爸。那么，兒童水壺，滑板車就是他們生活日常的必需品；年齡在20歲左右的米粉，可能會需要大量的數(shù)碼硬件產(chǎn)品；當然米粉中也不乏背包客，米家的戶外用品就是根據(jù)他們的需求量身定做的。因此，小米生態(tài)鏈不但沒有違背“聚焦戰(zhàn)略”，而是更好的利用了和實踐這一戰(zhàn)略思路。只不過，單一企業(yè)的聚焦和整個生態(tài)鏈的聚焦意義是不同的。

小米的參與感三三法則。小米的產(chǎn)品方法論是以用戶為中心的產(chǎn)品研發(fā)模式，優(yōu)先處理明顯需求，找出精準客戶及其隱性需求，明確“為誰設(shè)計”。通過把活動當產(chǎn)品來設(shè)計和運營并持續(xù)優(yōu)化；把活動運營思維環(huán)節(jié)植入產(chǎn)品設(shè)計，實現(xiàn)活動產(chǎn)品化，產(chǎn)品活動化。竭盡所能把產(chǎn)品做到極致。優(yōu)秀的員工是免費的，平庸的員工是昂貴的，明確團隊第一，產(chǎn)品第二。讓有愛的產(chǎn)品得到客戶熱愛的反饋，激勵團隊。

在品牌方面，相信品牌的力量。明確產(chǎn)品定位，通過產(chǎn)品思維進行設(shè)計，通過口碑營銷進行宣傳明確“我是誰”。知名度是用戶聽見；忠誠度是裝在用戶心中，因此要先做忠誠度，再做知名度。從小族群開始，逐步擴大，重在粉絲參與和互動，形成建立粉絲效應(yīng)。所有線下活動全部由用戶參與，讓每位用戶成為品牌改進和宣傳的“大明星”，引爆線下參與感。品牌及早做，例如取個好名字；好的品牌宣言和愿景；感性的品牌展示。做好產(chǎn)品發(fā)布準備，展示出基于產(chǎn)品賣點以及如何表達賣點的基礎(chǔ)素材。找到產(chǎn)品差異化品質(zhì)感和功能的爆破點；通過自黑/自嘲的幽默感的巧勁進行品牌傳播。尋找社會熱點，順勢召開發(fā)布會；做好產(chǎn)品本身的展示，打造“沉浸式”劇場發(fā)布會。做互聯(lián)網(wǎng)化的電視廣告投放：包括全網(wǎng)互動；電視廣告內(nèi)容以簡代繁，只宣傳品牌，不做功能推廣；選最大平臺的電視資源段進行爆破。找到自己產(chǎn)品的創(chuàng)新制高點；獲得‘上頭條的產(chǎn)品勢能，達到營銷效果，搶首發(fā)、上頭條。明確互聯(lián)網(wǎng)的“注意力經(jīng)濟”特征，因勢利導(dǎo)、抓主流；娛樂化消解輿論壓力，實現(xiàn)“有容乃大”的互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)效果。

在媒體營銷方面，小米的核心是通過自媒體做服務(wù)；做營銷；持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。利用微博、QQ、微信和論壇等互聯(lián)網(wǎng)互動平臺和媒體手段，實現(xiàn)活動參與、借勢傳播，產(chǎn)品營銷，“玩”法創(chuàng)新以及讓用戶去幫助和管理用戶。

小米有一個橙色星期五，其實是一種產(chǎn)品迭代的方式，即在一個產(chǎn)品的迭代過程中，用戶是一直參與其中的，可謂是用戶、小米產(chǎn)品經(jīng)理、小米工程師的零距離接觸。小米會通過 MIUI 論壇收集反饋用戶針對MIUI 開發(fā)版的需求和 BUG 反饋。而小米則每周五發(fā)布一個開發(fā)版的更新，供用戶升級。這個做法在傳統(tǒng)行業(yè)根本是無法完成的。

與傳統(tǒng)家電品牌各地的分公司和代理商不同，小米在各地是米粉分會這樣的組織。所以，生態(tài)鏈自有品牌的產(chǎn)品，在進入銷售渠道之前，都要先跟米粉的會長做溝通，讓會長幫忙宣傳產(chǎn)品。而且，效果非常明顯。這就是米粉的力量。有的米粉癡迷到只要小米出產(chǎn)品，他就買；有的人只要買東西，必須買小米的，除非小米沒有。小米會定期與米粉組織線下的活動，與米粉做溝通。因此，不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)身邊有米粉，他會告訴你，我家有多少件產(chǎn)品都是小米的。有的米粉家里有十幾件二十幾件小米的產(chǎn)品是很普通的。這對于家電品牌來說是不可思議的。

從手機到生態(tài)鏈的復(fù)制

很多家電品牌想學(xué)習小米的做法，但是要想真正做好米粉運營，不是一個簡單的事情，首先是因為基因不同，小米是從基因開始打造出來的，是思維模式中自帶的特質(zhì)。而且，這個與小米的第一個產(chǎn)品有直接關(guān)系，那就是手機。智能手機功能的強大和話題的廣泛，使用粘性超強，自然讓各個相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)社群里聚集了一些小米的使用者。網(wǎng)絡(luò)交流慢慢擴散之后，使用者成了發(fā)燒友。這個基因相當重要，主要是手機的使用頻率太高，在生活中扮演的角色是其他產(chǎn)品不能比的。這也是360做了互聯(lián)網(wǎng)軟件之后還要做手機的根本原因，就是手機的超粘性硬件。因此，無論是家電品牌還是其他的行業(yè)，完全模仿小米的粉絲運營都不成功。

鑒于小米生態(tài)鏈的成功，延伸出兩個流派的爭相模仿：一是網(wǎng)易在產(chǎn)品上的模仿，推出了網(wǎng)易嚴選；二是華為、OPPO模仿生態(tài)鏈的模式也在開始籌備自己的生態(tài)鏈。

因為，手機行業(yè)的天花板大家已經(jīng)看到了，必須另辟蹊徑找到新的增長點，小米生態(tài)鏈成了競爭對手學(xué)習和效仿的榜樣。而且，據(jù)說OPPO已經(jīng)邁出了實質(zhì)性的步伐。如果華為和OPPO也打造各自了生態(tài)鏈，那么華為、小米和OPPO的生態(tài)鏈就會在行業(yè)與品牌的競爭中脫穎而出。同時，云集等新的社交電商引爆了新一輪電商的競爭，是的平臺化電商轉(zhuǎn)為微商化電商模式。

如果每個品牌都是一顆衛(wèi)星，那么生態(tài)圈就是恒星，衛(wèi)星和恒星之間相比，力量和能量都有著本質(zhì)的區(qū)別。大家的競爭就會更加多元化，真正形成從產(chǎn)品競爭到資源整合的戰(zhàn)略競爭。說不定美的以后的競爭對手就不是格力海爾，而是華為和OPPO了。在這樣的大資本融合的過程中，大家都換到了新賽道，傳統(tǒng)企業(yè)獲得突破的可能幾乎是微乎其微，最多是做恒星系里的一顆衛(wèi)星。

從品牌商城到開放平臺的競爭

記者在北京薈聚中心的小米之家看到，盡管小米之家的店面只有四五十平米，但四五個店員都很忙碌，不停地為顧客講解產(chǎn)品。而這些米粉從年齡上看，大多都是35歲以下的年輕人，其中不乏稚嫩的中學(xué)生，而且進出店面的好幾位都是女性，無疑米家的日用百貨的設(shè)計風格受到了很多年輕女性的喜愛。不過，大多數(shù)顧客都是集中在手機，筆記本電腦和數(shù)碼產(chǎn)品等周圍。與對面蘋果加盟店里的冷清相比，小米的店里一直有顧客進進出出。從網(wǎng)絡(luò)的回貼上看，很多米粉愿意到小米之家去體驗米家的最新產(chǎn)品，或者想在店里碰運氣買到最新款的手機。

晚上將近9點的時候，記者來到年輕白領(lǐng)聚集的豐臺科技園，因為大多數(shù)公司已經(jīng)下班，永旺夢幻城顧客寥寥無幾，整個一層賣場都是空蕩蕩，只有小米之家里有七八位顧客在體驗和挑選產(chǎn)品。這是整層專賣店里人氣最旺的店面。可見小米的體驗店對于米粉們的價值所在。

記者發(fā)現(xiàn)，小米之家的店面整體布局幾乎是統(tǒng)一的。店內(nèi)的廣告均是手機的；手機、電視和數(shù)碼類產(chǎn)品當然在賣場門口和最核心的位置。偏重于生活類的產(chǎn)品均被放在店面最里側(cè)或靠墻的位置，如家電、戶外和日雜類產(chǎn)品。其中，家電類產(chǎn)品分為兩部分，一部分是擺在展臺上的廚房小家電，包括電飯煲、電磁爐、電水壺和破壁料理機等，產(chǎn)品的整個設(shè)計風格都是小米的白色極簡風。另一部分是環(huán)境電器，包括電風扇、新風機、空氣凈化器、空調(diào)和掃地機器人、手持吸塵器等，同樣是統(tǒng)一的設(shè)計風格。與專業(yè)的家電賣場或者超市不同的是，這里的單品少，每個品類大多一個單品，只有電飯煲的單品是三個，對應(yīng)1.6升、3升和4升三個不同的規(guī)格。當記者問到空調(diào)的時候，導(dǎo)購員除了給記者簡單介紹了空調(diào)的功能，還強調(diào)這款產(chǎn)品目前賣場里沒有貨。顯然，作為線下的體驗店，小米之家強化的是米粉的體驗，看看外觀，體驗一下功能即可，下單購買是線上商城的事情。

2017年和2018年是精品電商最火爆的，其中，網(wǎng)易嚴選和小米有品是比較成功的，但是二者的操作手法完全不同，尤其是與工廠之間的合作關(guān)系導(dǎo)致平臺上的產(chǎn)品品質(zhì)差異較大。網(wǎng)易嚴選的產(chǎn)品大多為直接找到代工廠做OEM，簡單改動甚至換個LOGO，就在平臺上銷售。而小米有品上的產(chǎn)品，大多都是小米團隊與參與ODM工廠研發(fā)設(shè)計，包括產(chǎn)品的定義，工業(yè)設(shè)計，體驗，終端落地和推廣等，小米都是全程深度參與。同時，小米希望對方能夠為小米提供一系列的產(chǎn)品，要求合作方有行業(yè)整合能力。當然，這也導(dǎo)致小米生態(tài)鏈企業(yè)的技術(shù)迭代周期長，新品推出速度較慢，并導(dǎo)致小米有品的平臺化進程較慢，體量小。因為平臺化就是需要通過快速擴張實現(xiàn)的。也就是說，小米生態(tài)鏈的做法適合小米商城的發(fā)展，但是不利于小米有品的戰(zhàn)略目標。因此，小米生態(tài)鏈正在調(diào)整運營的模式，因此，現(xiàn)在的小米有品上的產(chǎn)品開始多了，方太，艾美特等非生態(tài)鏈品牌的產(chǎn)品都可以銷售了。小米有品希望最終形成與天貓類似的模式，把主動權(quán)交給商家，自己只做大平臺，提供好服務(wù)。但是真正距離目標還有很長的差距。

正因為米粉與小米之間的閉環(huán)和強互動關(guān)系，導(dǎo)致小米的產(chǎn)品在小米商城這個閉環(huán)以外的電商平臺銷售并不理想。因為外面的電商平臺上聚集的都是各品類領(lǐng)域的強勢品牌，他們在各方面的資源都已經(jīng)根深蒂固了，米家的產(chǎn)品在這里找不到自己的優(yōu)勢，更無法撼動傳統(tǒng)品牌的地位，只能蹭市場的流量而已。而小米的優(yōu)勢只有小米商城，渠道覆蓋又是有限的，所以這也是小米的產(chǎn)品在新品類的占比更高的邏輯。

雖然米粉運營不能完全模仿，但是品牌商已經(jīng)覺醒，競爭模式已經(jīng)改變，必然導(dǎo)致競爭格局的顛覆。