家電連鎖的新面貌

朱東梅

線(xiàn)下上千家的專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)，仍舊是蘇寧和國(guó)美固守的根基。面對(duì)門(mén)店流量的大量流失，家電賣(mài)場(chǎng)用低價(jià)產(chǎn)品抵抗線(xiàn)上的模式已經(jīng)被徹底否定，放棄價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)增加強(qiáng)服務(wù)強(qiáng)體驗(yàn)等高附加值的商品和業(yè)務(wù)，才是線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)的價(jià)值所在。

業(yè)務(wù)延伸增加強(qiáng)服務(wù)強(qiáng)體驗(yàn)品類(lèi)

2019年第一季度，國(guó)美就宣布，在全國(guó)的賣(mài)場(chǎng)內(nèi)建成了近100家的舒適家體驗(yàn)廳，且已全部實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下場(chǎng)景里舒適家方案的產(chǎn)品+服務(wù)“所見(jiàn)即所得”。并力爭(zhēng)在2019年上半年，將全國(guó)門(mén)店的舒適家體驗(yàn)廳增加到500家，為用戶(hù)提供量身定制舒適家整體解決方案，讓他們切身體驗(yàn)到舒適家產(chǎn)品多帶來(lái)的便利。舒適家系統(tǒng)就是在傳統(tǒng)住宅的基礎(chǔ)上，從家的智能化、節(jié)能化和環(huán)保層面進(jìn)行解析，從空氣、水和心理等方面滿(mǎn)足現(xiàn)代人對(duì)家居最樸實(shí)也是最動(dòng)態(tài)的訴求。

這是國(guó)美在家電以外的家居家裝業(yè)務(wù)拓展的又一個(gè)大的動(dòng)作。其實(shí)，早在多年前，國(guó)美就部分區(qū)域就與某裝飾公司合作，將裝飾公司的展廳開(kāi)在了國(guó)美賣(mài)場(chǎng)內(nèi)。讓正在裝修的消費(fèi)者來(lái)到國(guó)美賣(mài)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)家裝服務(wù)和家電產(chǎn)品的一站式購(gòu)齊。

眾所周知，舒適家居行業(yè)與銷(xiāo)售家電產(chǎn)品是完全不同的新領(lǐng)域。與家電的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、非標(biāo)準(zhǔn)安裝相比，舒適家居行業(yè)幾乎都是非標(biāo)的，安裝環(huán)境非標(biāo)，產(chǎn)品的選購(gòu)也受到了室內(nèi)環(huán)境、人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等多種元素的制約。因此，舒適家居更多的是依靠服務(wù)基礎(chǔ)上的軟實(shí)力，硬件的產(chǎn)品反倒是服務(wù)商們用來(lái)宣傳的噱頭而已。正因?yàn)榉?wù)過(guò)程中存在大量的非標(biāo)準(zhǔn)性，舒適家居服務(wù)行業(yè)存在小而散的現(xiàn)狀。

另外，舒適家居行業(yè)一般是依存于上游裝修公司的。因此，舒適家居本身很難拿到單獨(dú)的客戶(hù)訂單，而是包含在裝修服務(wù)的大訂單中。尤其是舒適家居中七大系統(tǒng)，很難有一個(gè)商家把這七個(gè)系統(tǒng)全搞定。而是采取以采暖或者空調(diào)為主，其他的凈水、新風(fēng)和智能化為輔，整體訂單下大工程自己做，小范圍外包的模式。

按照家電賣(mài)場(chǎng)一貫的經(jīng)營(yíng)管理模式，引進(jìn)舒適家居業(yè)務(wù)也是將提供服務(wù)的商家引入到賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，讓消費(fèi)者有更多的選擇。同時(shí)，這一業(yè)務(wù)與家居廣場(chǎng)有一定的沖突。因此，能否成氣候目前很難下定論。但是，家電賣(mài)場(chǎng)能夠從這個(gè)項(xiàng)目中意識(shí)到軟服務(wù)的價(jià)值，才是核心。

2018年底，蘇寧易購(gòu)在加速布局明裝采暖市場(chǎng)的同時(shí)，成立了圍繞舒適集成家電的中央集成公司，并在線(xiàn)下推進(jìn)500家門(mén)店中央集成專(zhuān)區(qū)的建設(shè)，線(xiàn)上推進(jìn)中央集成類(lèi)目的專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。其實(shí)，蘇寧早在2017年就成立了廚衛(wèi)家裝公司，將家居產(chǎn)品引入到賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，目的也是為了滿(mǎn)足一部分消費(fèi)者一站式購(gòu)物的需求。2019年的蘇寧家裝廚衛(wèi)行業(yè)峰會(huì)上，蘇寧發(fā)起成立了“煥新家裝聯(lián)盟”。目的就是要整合家裝行業(yè)上下游供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者打造更好的家裝體驗(yàn)。力爭(zhēng)將家裝和家居打造成為繼大快消與百貨過(guò)后，蘇寧增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，因?yàn)樘K寧有更強(qiáng)的整合供應(yīng)鏈的能力，因此，蘇寧在家居家裝方面的理想就更加豐滿(mǎn)。

蘇寧結(jié)合自身的渠道優(yōu)勢(shì)，將供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、服務(wù)，以及渠道合四為一，提供一個(gè)整體家裝行業(yè)解決方案。蘇寧承諾物流與聯(lián)盟商戶(hù)共享倉(cāng)儲(chǔ)配送，前30天免收倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)。所有的裝飾公司只需根據(jù)用戶(hù)的需求，下單到蘇寧易購(gòu)，由蘇寧易購(gòu)進(jìn)行匹配，將材料整體打包，減少品牌商的資金壓力。能夠賦能供應(yīng)鏈?zhǔn)翘K寧與其他同樣擁有巨大體量的家居廣場(chǎng)的最大差異。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

與讓舒適家居進(jìn)賣(mài)場(chǎng)相反的是，家電零售商走出去，尋找更多流量的同時(shí)，與其他業(yè)態(tài)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。蘇寧家電各品類(lèi)公司整合成立為蘇寧家電集團(tuán)，以更好地推進(jìn)精細(xì)化業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)。蘇寧家電集團(tuán)融合商品規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理、雙線(xiàn)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、服務(wù)等統(tǒng)一職能，品類(lèi)獨(dú)立公司重點(diǎn)負(fù)責(zé)商品采販、招商運(yùn)營(yíng)、促銷(xiāo)策劃等基礎(chǔ)商品經(jīng)營(yíng)工作，以提升整體商品經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)度。與此同時(shí)，蘇寧憑借在家電領(lǐng)域的規(guī)模與經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，多維發(fā)力加速整合市場(chǎng)。一方面，蘇寧與大潤(rùn)發(fā)等大型超市達(dá)成戰(zhàn)略合作，以聯(lián)營(yíng)方式接管大潤(rùn)發(fā)等企業(yè)家電經(jīng)營(yíng)區(qū)域；另一方面，蘇寧在四六級(jí)市場(chǎng)以零售云模式擴(kuò)展加盟店，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售突破。多維度的市場(chǎng)擴(kuò)張與整合將助力蘇寧家電市場(chǎng)份額加速提升。截止2018年11月9日，蘇寧已在全國(guó)布局4000多家蘇寧易購(gòu)縣鎮(zhèn)店，4000多家蘇寧小店，1600多家蘇寧易購(gòu)云店，400多家蘇寧易購(gòu)大潤(rùn)發(fā)、歐尚等超市店；線(xiàn)上業(yè)務(wù)與實(shí)體門(mén)店協(xié)同、互補(bǔ)發(fā)展，打造商品全品類(lèi)覆蓋。

國(guó)美的“家·生活”版圖，與優(yōu)秀品牌展開(kāi)合作，構(gòu)建多元化消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)駐各類(lèi)大賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)電器類(lèi)銷(xiāo)售，并積極探索更為深入的合作模式。從線(xiàn)上平臺(tái)到線(xiàn)下門(mén)店，從百貨超市到家居商場(chǎng)，國(guó)美與外界戰(zhàn)略合作頻頻，先后入駐拼多多、今日頭條放心購(gòu)、家樂(lè)福、聯(lián)華超市、物美大賣(mài)場(chǎng)、紅星美凱龍、居然之家等渠道，打通了線(xiàn)上線(xiàn)下壁壘，拓寬零售新業(yè)態(tài)的布局。

同時(shí)，家電賣(mài)場(chǎng)借助互聯(lián)網(wǎng)，繼續(xù)下沉三至六線(xiàn)市場(chǎng)，深化縣域店布局。國(guó)美的縣域店，蘇寧的零售云都是承接縣鄉(xiāng)消費(fèi)升級(jí)需求的新零售落地。

內(nèi)部強(qiáng)化服務(wù)管理精細(xì)化

零售唯一的商品是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是依靠店面管理實(shí)現(xiàn)的。除了全國(guó)性賣(mài)場(chǎng)在線(xiàn)下的創(chuàng)新性發(fā)展，地方家電賣(mài)場(chǎng)一直在通過(guò)管理和服務(wù)強(qiáng)化其地頭蛇的地位。

三禾廚具營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)沈建峰告訴記者，零售賣(mài)場(chǎng)在管理上既要突出一盤(pán)棋，也要講求地域化、個(gè)性化和靈活性。在這方面，很多地方性的家電零售企業(yè)甚至比擁有上千家賣(mài)場(chǎng)的全國(guó)連鎖更具創(chuàng)新性。例如包頭同利家電，他們深知，在產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)理念同質(zhì)化的情況下，賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)很大程度上是由導(dǎo)購(gòu)員決定的。因此，賣(mài)場(chǎng)的管理者要服務(wù)好導(dǎo)購(gòu)員，導(dǎo)購(gòu)員才能服務(wù)好顧客，賣(mài)場(chǎng)才能有好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。因此，同利家電在做好品類(lèi)經(jīng)營(yíng)管理的同時(shí)，非常注重導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍的培養(yǎng)。與全國(guó)連鎖不同的是，同利家電的導(dǎo)購(gòu)員都是自己管理的，除了在薪資水平上對(duì)導(dǎo)購(gòu)員有明顯的政策傾斜以外，同利家電還非常注重人性化的管理。例如，現(xiàn)在的年輕人喜歡看演唱會(huì)，同利家電就以演唱會(huì)門(mén)票獎(jiǎng)勵(lì)的方式，鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)員做好銷(xiāo)售工作。而在導(dǎo)購(gòu)員生日或者重大的節(jié)日，賣(mài)場(chǎng)也會(huì)給予關(guān)愛(ài)。賣(mài)場(chǎng)的管理人員認(rèn)為，再高大上的零售賣(mài)場(chǎng)，再智能化的體驗(yàn)，人性都是不能替代的。因此，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員好，就是對(duì)賣(mài)場(chǎng)好，這是零售管理的最核心的根本。

因此，時(shí)代變了，賣(mài)場(chǎng)不變，就是死路一條。由內(nèi)到外的改變，需要的是智慧和勇氣。