論外貿(mào)行業(yè)的服務(wù)營銷

張鵬利 趙巧珍

摘要：傳統(tǒng)的客戶服務(wù)和產(chǎn)品營銷是企業(yè)兩個完全分割的部門，無法適應(yīng)當今形勢。嘉興外貿(mào)產(chǎn)業(yè)雖然有了較大的發(fā)展，但對客戶服務(wù)營銷很多還停留在打折的惡性價格競爭層面，缺少對全球不同國家地區(qū)市場客戶的詳細分析和相應(yīng)的客戶服務(wù)。因此，客戶服務(wù)和營銷需要變革，重新定位兩者的關(guān)系，嘉興外貿(mào)也應(yīng)采取相應(yīng)的對策，基礎(chǔ)與核心并重，柔性化安排生產(chǎn)與設(shè)計并注重提升整個產(chǎn)業(yè)鏈效率。本地與信息化遠程服務(wù)相結(jié)合，提升全球服務(wù)營銷能力。

關(guān)鍵詞：客戶服務(wù);營銷;服務(wù)營銷;嘉興;外貿(mào)

基金項目：浙江省教育廳2016年課改項目（編號：kg20160929）;嘉興南洋職業(yè)技術(shù)學院2017年“三個一百”立項一般課題（編號：P30017jg049）

進入21世紀之后，世界經(jīng)濟放緩，國際貿(mào)易的競爭加劇。人工成本和原材料價格上漲，傳統(tǒng)制造業(yè)的比較優(yōu)勢在逐步喪失。對于嘉興外貿(mào)產(chǎn)業(yè)來說，由于盲目追求規(guī)模，雖然成本有所降低，但產(chǎn)品卻出現(xiàn)了積壓。產(chǎn)品的滯銷，給營銷帶來了重重的壓力。我們深刻感受到，消費領(lǐng)域的變化，促使市場亦發(fā)生了變化。隨著市場的變化，營銷的手段也必須進行相應(yīng)的跟進?；诖?，我們提出了客戶服務(wù)[2]營銷變革。

客戶服務(wù)的內(nèi)容很多，一般包括搜集客戶資料，到追求銷售指標和短期創(chuàng)利能力。這些都還停留在較低的產(chǎn)品售后階段。營銷行為是在售前通過對價格、渠道、產(chǎn)品、促銷的4P設(shè)計安排來實現(xiàn)銷售。從傳統(tǒng)的觀點來看，兩者是企業(yè)管理中被割裂分開的不同環(huán)節(jié)。但是，事物總是在發(fā)展的，進入21世紀后，觀念在不斷更新，兩個不同階段的管理環(huán)節(jié)也產(chǎn)生了交集，客戶服務(wù)被看作營銷環(huán)節(jié)不可或缺的一部分，使得兩者之間產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系。如海爾的五星服務(wù)響徹大江南北，還有馬繼華等學者陸續(xù)都提出，服務(wù)就是營銷，客戶服務(wù)能夠促進營銷回購和市場口碑建立。

一、傳統(tǒng)的外貿(mào)客戶服務(wù)與營銷關(guān)系的缺陷

外貿(mào)營銷也需要變革，傳統(tǒng)的外貿(mào)營銷手段已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)今的形勢。以往的外貿(mào)客戶服務(wù)只注重售后服務(wù)，從產(chǎn)品上看，眼光只放在現(xiàn)有產(chǎn)品上，目光比較短淺，服務(wù)范圍也只是針對當前的產(chǎn)品，如增加額外的服務(wù)就要向客戶另外收費。對于客戶服務(wù)，認為既然產(chǎn)品已經(jīng)銷售出去，這個服務(wù)似乎是附加的東西，可做可不做。固守已有產(chǎn)品，視野狹窄，只看到自己的產(chǎn)品，不去了解競爭對手的情況，只要產(chǎn)品具有使用價值就行，不管其實際使用情況，客戶服務(wù)與產(chǎn)品銷售割裂，自掃門前雪，不管他人瓦上霜?？蛻舴答伜蛯崿F(xiàn)服務(wù)都不是那么順暢，與客戶的關(guān)系也不被重視，更不顧及客戶感知和期望之間的差距。這些外貿(mào)行業(yè)傳統(tǒng)的管理方式已經(jīng)不適應(yīng)當今形勢，需要變革外貿(mào)客戶服務(wù)營銷。

二、嘉興外貿(mào)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

嘉興具有良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，紡織服裝、箱包、家居、燈具、化工、汽車配件等品類較全。外貿(mào)和跨境電商發(fā)展在整個浙江省名列前茅。在嘉興政府引導下，設(shè)立很多外貿(mào)及跨境業(yè)務(wù)交流平臺。嘉興還具有穩(wěn)定的貨源，如嘉興百瑞光伏設(shè)備有限公司、嘉興華爾特電機等企業(yè)具有較強的生產(chǎn)能力。從嘉興市商務(wù)局網(wǎng)站的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析可知，出口和進口都保持了較快增長。嘉興外貿(mào)從全球采購原料、半成品及終端品到國內(nèi)銷售，滿足國內(nèi)對高檔商品和稀缺商品的消費需求。從海寧進口商品城、商超里的進口商品以及進口商品專賣店等規(guī)?？梢娨话?。嘉興的外貿(mào)雖然有了較大的發(fā)展，但也存在一些不足之處。嘉興一些外貿(mào)企業(yè)對客戶服務(wù)營銷很多還停留在打折的惡性價格競爭層面。缺少對全球不同國家地區(qū)市場客戶的詳細分析和相應(yīng)的客戶服務(wù)。

三、客戶服務(wù)營銷變革的內(nèi)容

美國一家FORRESTER公司的調(diào)研得出，有40%被調(diào)查者認為提升客戶體驗是最重要的客戶服務(wù)目標，僅有12%被調(diào)查者認為降低客戶服務(wù)成本是客服的目標，僅有3%認為促進代理的業(yè)績是最重要的客服目標[2]。把客戶服務(wù)營銷變革放在最優(yōu)先的位置，設(shè)計與眾不同的差異化服務(wù)營銷體現(xiàn)，將客戶服務(wù)營銷變革作為利潤中心。

（一）客戶服務(wù)營銷變革系統(tǒng)

第一，客戶服務(wù)營銷變革系統(tǒng)包括企業(yè)自身是否樂于傾聽客戶，品牌的喜愛程度取決于在客戶服務(wù)方面的體現(xiàn)，企業(yè)的營銷利潤，企業(yè)對市場的感知能力，企業(yè)的變革能力等。

第二，客戶服務(wù)營銷變革系統(tǒng)包括對客戶的承諾，客戶收獲的滿意度，客戶對價格的公平感。

第三，客戶服務(wù)營銷變革系統(tǒng)包括宏觀環(huán)境，諸如人口市場大小，當?shù)鼐用裣M習慣，經(jīng)濟環(huán)境，政治—法律環(huán)境，能夠深入了解當?shù)氐沫h(huán)境。

第四，競爭者的壓力，包括競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略、盈利狀況、機構(gòu)設(shè)置、營銷策略等，關(guān)注顧客的態(tài)度。

系統(tǒng)設(shè)置就是更深刻地去接觸了解客戶，并為客戶提供變革服務(wù)。

（二）抓住購物時節(jié)，做好充足準備，動態(tài)看待客戶服務(wù)變革

“旱則資舟，水則資車”。熟悉了解目標市場的購物時節(jié)，諸如美國黑色星期五、圣誕節(jié)、萬圣節(jié)等，做好前期充足的準備，并且在時間上，不斷累積賣品的市場反應(yīng)，進而做出調(diào)整。隨著一代一代人的更迭，同樣的目標市場，不同的人群會產(chǎn)生不一樣的消費習慣，在營銷當中，往往按照80后、90后、00后、10后等進行市場細分，時代再變，不同年代的人群消費心理和習慣都也在變，在銷售和產(chǎn)品服務(wù)方面動態(tài)看待，并更好地服務(wù)好目標市場客戶。

（三）做公益廣告關(guān)心客戶，與客戶進行有效地互動和溝通

公益廣告最容易被消費者接受，從國際大牌的短視頻廣告入手分析，越來越多的大牌廣告投放采用公益主題，突出品牌的價值，容易形成客戶的互相傳播，體現(xiàn)企業(yè)品牌的社會責任感，進而從傳播產(chǎn)品上升到產(chǎn)品價值觀。

客戶在選購商品的時候，琳瑯滿目，商品功能作用相當，這時候就看品牌所傳遞給客戶的刻板印象和客戶服務(wù)變革之處。

華為手機進校園，針對00后新生代，提出了“少年可期，榮耀有你”，展開了00后與90后的對話，用社交的方式試圖消除不同時代人之間的隔閡，與目標和潛在客戶建立起關(guān)聯(lián)和互動。

充分使用各種社交工具，微博、Facebook、Linkin等去調(diào)查分析和關(guān)注目標客戶的現(xiàn)象，找到品牌和商品切入的匹配點，展開營銷。

（四）廣告營銷同樣需要注重客戶服務(wù)

好的廣告肯定是體現(xiàn)客戶需要并能與客戶實現(xiàn)內(nèi)在情感互動的內(nèi)容。單純的打廣告，不注重客戶服務(wù)，一邊是巨大的廣告投入，一邊是客戶看到就想逃避。廣告營銷同樣需要動態(tài)調(diào)整跟上產(chǎn)品升級和客戶人群的年代性特點，深入培植品牌在客戶心中的信賴度和接納度。

四、嘉興外貿(mào)企業(yè)進行客戶服務(wù)營銷變革對策

外貿(mào)企業(yè)發(fā)展提質(zhì)增效是政府工作報告的時代引領(lǐng)，主要目的在于調(diào)整進出口商品結(jié)構(gòu)，促進國際服務(wù)貿(mào)易發(fā)展。回歸到整個社會的本質(zhì)，生產(chǎn)消費用市場的方式來聯(lián)系起來。關(guān)注客戶服務(wù)營銷變革才能帶來嘉興外貿(mào)企業(yè)生產(chǎn)與消費的順滑聯(lián)系。

（一）基于客戶服務(wù)營銷變革去開發(fā)產(chǎn)品使用場景

嘉興箱包產(chǎn)業(yè)發(fā)達，固定規(guī)格大規(guī)模生產(chǎn)的箱包外銷生意不好做，沒人要，市場上客戶司空見慣。在跨境ebay平臺上經(jīng)過改良的餐食包和專為媽咪設(shè)計的媽咪包卻十分暢銷。從這個例子可以看到，必須打破原有只重生產(chǎn)，不重客戶使用的習慣，去設(shè)計能夠讓客戶使用更方便、更高效率的商品，從使用場景方面變革服務(wù)及制造產(chǎn)品。

（二）基于客戶服務(wù)營銷變革去進行柔性供應(yīng)鏈設(shè)計

順豐是國內(nèi)最大、服務(wù)最優(yōu)的快遞公司，隨著外貿(mào)企業(yè)出海，開發(fā)新的海外市場，跨境電商對商品銷售領(lǐng)域供應(yīng)鏈和售后服務(wù)提出了新的要求。順豐國際抓住機會，進行全球布局海外倉，與UPS合作，開放包容地融入世界貿(mào)易的供應(yīng)鏈當中，適時做出調(diào)整。如果順豐不去關(guān)注國內(nèi)外貿(mào)發(fā)展變革和國際宏觀經(jīng)濟變化，僅僅做國內(nèi)快遞派送，估計會喪失很多市場機會，在國內(nèi)圓通、中通等快遞公司的低價競爭中被蠶食殆盡。在外貿(mào)商品或服務(wù)領(lǐng)域中，客戶服務(wù)營銷變革必須關(guān)注消費市場消費人群的變化，同質(zhì)商品有很多，客戶追求的是服務(wù)，貨物是表情達意的載體，從客戶服務(wù)營銷變革視角變貨物銷售為服務(wù)營銷，為把服務(wù)做得更好，去調(diào)整研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和供應(yīng)以及售后，增加客戶黏性。讓供應(yīng)鏈更為柔性，從技術(shù)和戰(zhàn)略上更好服務(wù)客戶。

（三）客戶服務(wù)營銷變革從長遠來看應(yīng)夯實工業(yè)基礎(chǔ)，提升產(chǎn)業(yè)鏈從中低端向高端提升

近日，中美貿(mào)易摩擦成為關(guān)注的主題。美國對來自中國2000億美元商品加征10%關(guān)稅的政策組織聽證會的時候，很多美國企業(yè)代表說，他們很多產(chǎn)業(yè)鏈是放在中國來完成的，因為中國有較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，勤勞智慧的中國員工，廣闊的市場，關(guān)稅加征很多還是由美國在華企業(yè)承擔，表達了反對意見。美國政府要求給予美國企業(yè)時間去轉(zhuǎn)移在華的產(chǎn)業(yè)鏈布局，放眼全球，這令美國企業(yè)十分為難。在中低端領(lǐng)域，世界上沒有哪個國家能夠像中國這樣擁有良好的較完整的中低端產(chǎn)業(yè)鏈，規(guī)模經(jīng)濟讓中國制造物美價廉，只有在中國，才能有較低的成本。

專業(yè)化社會分工將產(chǎn)品生產(chǎn)制造細分為多個領(lǐng)域，一部手機可以拆解為芯片、塑料、電子元器件、鋼鐵、噴漆、顯示、化學工藝等，其中芯片高端是我們所不能生產(chǎn)的，但在中低端產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域在中國都可以實現(xiàn)。鋼鐵基礎(chǔ)工業(yè)上才有了高鐵、航空、大型機械、小型五金行業(yè)，化工基礎(chǔ)工業(yè)上才有了紡織服裝新面料、優(yōu)良化肥、醫(yī)藥醫(yī)療、生物等，重工業(yè)是基礎(chǔ)，輕工業(yè)才能騰飛。

客戶服務(wù)變革需要具備高超的服務(wù)能力。服務(wù)能力提升最終還是要將產(chǎn)業(yè)鏈向高端提升，這需要在基礎(chǔ)工業(yè)、技術(shù)、客戶服務(wù)領(lǐng)域進行深耕變革，找到核心和關(guān)鍵。一切都是為了客戶服務(wù)更好，這是人類共同的追求。

（四）本地化服務(wù)與信息遠程服務(wù)相結(jié)合，提升全球服務(wù)營銷能力

亞馬遜FBA退換貨、國外跨境客戶退換貨、海外客戶對商品或者服務(wù)消費反饋以及市場調(diào)查活動等，一方面通過一些國際物流海外倉服務(wù)公司或者海外營業(yè)網(wǎng)點實現(xiàn)了目標客戶本地化服務(wù)，另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)在外貿(mào)領(lǐng)域的應(yīng)用，中國建設(shè)銀行已經(jīng)開立了首家無人營業(yè)網(wǎng)點，阿里的無人超市、自動售賣機等，很多軟件可以實現(xiàn)遠程視頻以及圖片等數(shù)字信息通訊傳播，這為全球服務(wù)營銷提供了可能。嘉興外貿(mào)企業(yè)應(yīng)關(guān)注本地化服務(wù)和信息遠程服務(wù)相結(jié)合，進而提升全球服務(wù)營銷能力。

結(jié)語

本文所說的變革客戶服務(wù)營銷是指緊跟市場消費者特征變化，以客戶利益、客戶消費體驗和客戶服務(wù)為中心和導向，推動產(chǎn)品變革，提高產(chǎn)品競爭力;在消費者心目中打造品牌;建立渠道，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)應(yīng)用，實現(xiàn)促銷，建立顧問型和戰(zhàn)略型公共關(guān)系;從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)進行思維轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品經(jīng)理和客戶經(jīng)理實現(xiàn)通力協(xié)作;改善服務(wù)過程;注重形象和廣告設(shè)計;規(guī)避客戶服務(wù)同質(zhì)化，彌合客戶感知服務(wù)質(zhì)量和期望服務(wù)質(zhì)量之間的差距。具體來說，采用終端客戶服務(wù)營銷變革的倒推法，來對企業(yè)文化建設(shè)、業(yè)務(wù)流程改造、服務(wù)質(zhì)量管理、信息平臺建設(shè)四個方面實施客戶服務(wù)營銷。從而使得客戶服務(wù)和產(chǎn)品營銷融為一體。

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作者簡介：

張鵬利（1981- ?），女，漢族，河南省輝縣市，嘉興南洋職業(yè)技術(shù)學院國際貿(mào)易實務(wù)教研室專業(yè)教師，講師，研究方向：國際貿(mào)易;

趙巧珍（1982- ?），女，漢族，河北省石家莊市，嘉興南洋職業(yè)技術(shù)學院數(shù)學教研室專業(yè)教師，講師，研究方向：小波分析。