淺析優(yōu)衣庫營銷策略

于晨曦

摘 要：通過對知名服裝品牌優(yōu)衣庫進行市場調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研結果利用市場營銷4P組合理論作為框架，深入探討優(yōu)衣庫在中國的營銷策略。其中主要以優(yōu)衣庫的社會化營銷為研究對象，以社會化媒體作為主要理論基礎，結合社會化營銷環(huán)境現(xiàn)狀，通過分析優(yōu)衣庫社會化典型營銷案例，探討優(yōu)衣庫的社會化營銷模式，以期能夠找到解決優(yōu)衣庫營銷問題的方法，為中國服裝業(yè)或者可以導入SPA零售模式的企業(yè)提供相應的借鑒。

關鍵詞：優(yōu)衣庫;組合4P理論;品牌文化;社會化營銷模式

中圖分類號：F703.5 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）13-0077-02

一、優(yōu)衣庫品牌介紹

1.優(yōu)衣庫發(fā)展歷程。UNIQLO是日本比較著名的休閑品牌，同時也是在全球服飾零售業(yè)排名靠前的日本迅銷（FAST RETAILING）集團旗下的核心品牌，其堅持以簡約自然的現(xiàn)代風格呈現(xiàn)在消費者面前。FAST RETAILING（迅銷）于1963年成立，主要以零售為主，并通過整合不同特色的服裝來實現(xiàn)高收益的跨國集團。集團在近年來一直處在飛速發(fā)展階段，目前已經(jīng)成為日本服飾零售業(yè)極具影響力的領軍企業(yè)，位居亞洲服飾零售業(yè)第一位、全球服裝零售行業(yè)第四位，旗下持有的品牌包括知名的UNIQLO（優(yōu)衣庫）。

公司名稱是FAST RETAILING，F(xiàn)AST（迅速）+RETAILING（零售），從中可以看出，優(yōu)衣庫具有高效滿足消費者需求的企業(yè)精神。這一理念主要是指以較為可信的價格、隨時隨地為消費者提供不限風格、任何人都可以穿著的服裝款式。因此，優(yōu)衣庫有一套完備的策劃、設計、開發(fā)和銷售體系。

2.主要理念和產(chǎn)品。優(yōu)衣庫對自身產(chǎn)品的定位主要為“衣服是服裝的零件，組合是消費者的自由”，其服裝特點主要為簡約自然、高品質(zhì)。優(yōu)衣庫的產(chǎn)品分為普通和特色兩個系列，在一定程度上滿足了消費者在感性和理性兩方面的需求。從中可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫系列產(chǎn)品最大的特點就是兼具人文感官和實用功能兩大特性。相較而言，產(chǎn)品就是其最大的競爭力。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，目前優(yōu)衣庫服飾的面料均采用搖粒絨、竹節(jié)棉等，在保證舒適感的同時也在不斷進行創(chuàng)新，優(yōu)衣庫產(chǎn)品的技術創(chuàng)新已經(jīng)成為新潮流風向標。

優(yōu)衣庫在服裝面料方面的創(chuàng)新為消費者帶來了“溫暖舒適、價格合理”的體驗，針對這一層面，研究發(fā)現(xiàn)，消費者對優(yōu)衣庫品牌的“性價比、高品質(zhì)”最為注重。

二、優(yōu)衣庫營銷組合策略

1.產(chǎn)品策略。優(yōu)衣庫的產(chǎn)品研發(fā)主要是根據(jù)亞洲人體型特點，并結合百搭理念以及高質(zhì)量的面料而設計的符合大眾需求的主流服飾。因此，可以看出，優(yōu)衣庫的最大特點就是性價比較高。優(yōu)衣庫為了突出產(chǎn)品的核心競爭力，特別重視面料的創(chuàng)新。例如，優(yōu)衣庫把搖粒絨加入服裝設計中，這種面料不僅穿著舒適，而且吸汗散熱性極好。優(yōu)衣庫對面料的嚴苛要求，使得消費者更加依賴于優(yōu)衣庫品牌的舒適感。目前，優(yōu)衣庫品牌已經(jīng)遙遙領先，位居國際服裝行業(yè)巨頭，優(yōu)衣庫之所以能夠遍布世界各地，主要是因為其滿足了消費者的基本需求——質(zhì)量好、價格低、百搭。

優(yōu)衣庫產(chǎn)品的品牌含義中明確表達了產(chǎn)品的獨特性。保證顧客可以買到適應一年四季不同場合穿搭的服飾。這與優(yōu)衣庫提倡的高質(zhì)量、簡單的生活方式非常匹配，使得消費者在購買服飾的同時也可以彰顯自我、體驗自由的健康生活方式。

2.價格策略。優(yōu)衣庫定價主要采用的是滲透定價法。所謂滲透定價法主要是指以低廉的價格吸引消費者，這樣不僅能夠迅速打開市場，同時也可以留住消費者。由此可見，這是一種短時間內(nèi)迅速擴大市場低價格銷售策略。這一策略不僅可以打開品牌知名度，同時還可以阻止競爭對手進入該領域。優(yōu)衣庫不僅可以制定出讓消費者能夠接受的低價，同時還可以保證顧客購買到高質(zhì)量的服裝產(chǎn)品。與普通服裝產(chǎn)品不同的是，優(yōu)衣庫的低價高質(zhì)牢牢地抓住了消費者的購買心理。

價格調(diào)整是優(yōu)衣庫所采取的較為有效的策略，面對原材料價格不斷上漲的競爭壓力。優(yōu)衣庫及時做好了內(nèi)部管理和定期降低產(chǎn)品成本，在熱賣期搶先與一般商家進行低價促銷，不僅迅速地占領了市場，同時也擴大了在市場中的占有比重。這種價格策略對于其他商家來說攻擊性較強，短期內(nèi)的虧損需要大企業(yè)的背景進行支撐。然而，優(yōu)衣庫的薄利多銷政策緊跟市場導向，實踐了具有攻擊性的價格調(diào)整。

與此同時，優(yōu)衣庫也采取了現(xiàn)金折扣以及數(shù)量折扣的辦法，在原價基礎上進一步做出價格讓步。這種降低價格的方式爭取到了很多的顧客，銷量也迅速提升。

3.渠道策略。優(yōu)衣庫的主要銷售渠道包括淘寶旗艦店以及優(yōu)衣庫官方網(wǎng)站，優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡營銷為自己的銷售推廣建立了良好的平臺。

優(yōu)衣庫本身的官方網(wǎng)站和淘寶旗艦店雖然都屬于品牌網(wǎng)站，但是其在風格和特點上各具特色。首先，根據(jù)后臺數(shù)據(jù)的整理以及網(wǎng)站搜索方式和付款方式都是大同小異的。在網(wǎng)站的創(chuàng)建上，優(yōu)衣庫官網(wǎng)同樣外包給淘寶第三方，而自身主要還是專注于品牌影響力的傳播和設計定價以及促銷工作。經(jīng)過長時間的運作，優(yōu)衣庫在網(wǎng)站上的銷售額漲幅較大，其不僅可以打敗目前銷售量較好的實體店，同時也可以在網(wǎng)店中躍居前列。

網(wǎng)絡營銷給優(yōu)衣庫帶來了多方面的利益。首先，優(yōu)衣庫可以直接從網(wǎng)絡上得到市場具體信息，并根據(jù)銷售額有計劃地安排生產(chǎn)。其次，優(yōu)衣庫節(jié)約了倉庫和銷售員的基本成本，使得商品本身成本降低，消費者可以購買到高質(zhì)量低價格商品的同時，優(yōu)衣庫也可以從中獲利。最后，營銷人員可以根據(jù)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)進行實時統(tǒng)計并分析消費者消費傾向，根據(jù)數(shù)據(jù)做出調(diào)整。不僅方便優(yōu)衣庫及時開展促銷活動，同時也可以迅速拓展市場。

4.促銷策略。促銷策略是市場營銷中較為常用的基本策略，主要是指企業(yè)通過人員以及廣告推銷等多種促銷方式，向消費者傳遞商品信息，從而引起消費者注意的一種營銷方式。其本身作為一種戰(zhàn)術性的營銷模式，能夠從多方面對消費者行為產(chǎn)生影響。優(yōu)衣庫在促銷方面把重點放在了門店內(nèi)的服裝模特和海報制作上，不同風格和色彩的精心搭配表現(xiàn)出來的高級舒適感，成為引導客戶購物的橋梁。在此基礎上，優(yōu)衣庫也針對顧客而創(chuàng)造出來一種稀缺感，在同一地區(qū)的不同門店，會保持新商品的進入和門店間的異同，使消費者產(chǎn)生新鮮感。限時特價也是優(yōu)衣庫推出的提高銷量的有效方法，優(yōu)衣庫的不同之處在于，其通過反其道而行之，下調(diào)當季產(chǎn)品的單價吸引顧客購物，從而宣傳品牌擴大消費群體。

優(yōu)衣庫的促銷策略主要是在節(jié)假日、積分卡以及固定消費金額抽獎等方面進行切入，同時在網(wǎng)店上也會進行一定的滿額送禮活動。在禮品挑選方面也會跟樂高玩具等系列廠家進行合作，對于購買指定款式衣服的顧客，會贈送相關產(chǎn)品的玩具或紀念品。

優(yōu)衣庫也會針對國內(nèi)禮節(jié)，在特定的節(jié)日進行促銷活動。比如國慶節(jié)，優(yōu)衣庫會對購買具有愛國標志衣服的顧客給予打折，春節(jié)期間家人團購的購買者會享受特色促銷服務。在假日期間的低價促銷活動，會為優(yōu)衣庫增加消費者的消費黏性。

三、優(yōu)衣庫營銷策略存在的問題以及應對方法

1.缺乏目標消費群體。優(yōu)衣庫品牌理念，主要是為全世界每一個顧客提供適宜其穿著的服飾。從中可以看出，優(yōu)衣庫缺乏目標群體的定位，沒有較為典型的消費群體，而是把衣服賣給各式各樣的消費者。在這一點上，可以看出典型的日本企業(yè)思維模式，他們認為，要讓全世界的人都享受到優(yōu)質(zhì)服裝的服務和滿足。認為消費者最物美價廉的高性價比服飾難以抗拒，就可以一直占領巨大的市場。然而，其忽略了目標群體定位和市場競爭問題。

對目標產(chǎn)品進行定位，主要可以依據(jù)四個階段論：定位、商戰(zhàn)、聚焦、創(chuàng)新。在對優(yōu)衣庫進行分析時可以發(fā)現(xiàn)，無論是在哪一個階段，優(yōu)衣庫都沒有進行具體定位，優(yōu)衣庫的設計沒有聚焦，沒有品牌人群，而是不斷摸索所有潛在客戶的購買意識，也沒有針對性地開發(fā)某一新品種和新服飾，同時也缺乏彰顯個性的設計風格。因此，優(yōu)衣庫的定位較為模糊，難以聚焦，并沒有對現(xiàn)有市場進行細分。

根據(jù)營銷定位理論可以看出，營銷的主要目的不在生產(chǎn)工廠，也不在終端零售，而是在潛在消費者心理上。雖然營銷的目標是產(chǎn)品，但是營銷鎖定的應該是消費者與眾不同的認知度，通過對優(yōu)衣庫進行分析，認為優(yōu)衣庫其實可以建立自己的品牌定位：休閑基礎服飾。雖然優(yōu)衣庫通過多種方式使消費者模糊服飾定位，但是優(yōu)衣庫的營銷表明了在消費者心中休閑服飾定位根深蒂固。提升品牌定位的最佳方式就是利用它拓展消費者，建立消費認知。針對此方面，本文建議優(yōu)衣庫把消費者定位在18～25歲的年輕化群體，由于這一群體購買力有限，在具有競爭對手的情況下，依然能夠具有廣闊的市場潛力。

2.消費者行為和習慣缺失。相對于國內(nèi)來說，優(yōu)衣庫在日本建立服裝超市是有必要的，這主要是由國內(nèi)外消費水平造成的。在國內(nèi)消費者的消費能力和習慣還沒有被培養(yǎng)起來，企業(yè)在入駐新國家市場之前，應該做好充分的調(diào)研，針對不同國家和地區(qū)制定不同的購物方式，營造不同的購物環(huán)境。

優(yōu)衣庫想要抓住消費者消費習慣，首先應該從網(wǎng)絡營銷專題方面進行切入，調(diào)動顧客的購買積極性，從過往的經(jīng)歷可以看出，優(yōu)衣庫有較多比較成功的營銷案例，其相對于網(wǎng)絡廣告來說更像是一種網(wǎng)絡衍生產(chǎn)品。從中可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫主要采用的是軟性推廣方式對產(chǎn)品進行定義，其中部分產(chǎn)品之間并沒有較大關聯(lián)，而是通過軟性植入的方式傳播，其主要營銷理念，是讓顧客易于接受的同時，不斷增加購買欲望。

3.競爭對手的威脅。優(yōu)衣庫的主要競爭對手：H&M、Zara。H&M目標群體是15～30歲的年輕消費者，其在全球已經(jīng)擁有超過1 500家門店，不僅達到了信息系統(tǒng)整合，同時也運用多種通訊軟件控制庫存和供應鏈，其整體信息流動性和信息獲取效率較高。

Zara主要采用的是直營銷售方式，其服裝生產(chǎn)地是西班牙地區(qū)，通過國外向國內(nèi)轉運的方式輸送到各個門店。從前期的服裝設計到后期進入市場最短時間僅需要12天，不僅效率高，同時其每年推出的服裝款式可達到12 000多種?？钍蕉?、數(shù)量少的特點經(jīng)?？梢晕M者一哄而搶，其最大的特點是廣告極少，卻能夠吸引著一批黏性較高的消費者。這主要是由于其服裝目標群體定位明確，25～35歲的目標群體，時尚元素敏感的同時也具有一定的消費能力，更加追求彰顯自身特性。由于Zara投入廣告費用較低，僅占總銷售額的0.3%，因此，其更大程度上把顧客體驗度以及店面裝飾度放在首位。從品牌傳播方面來看，Zara善于捕捉時尚元素，提高顧客購物舒適度以及店面裝飾寬敞豪華，對于吸引銷費者是極具推動力的。

綜上所述，可以看出優(yōu)衣庫在與H&M和Zara的競爭中，明顯是處于劣勢地位的。H&M 較低的毛利率和極高的銷售額占據(jù)了巨大優(yōu)勢，不僅使其迅速擁有可用于各方面建設（產(chǎn)品開發(fā)、廣告等）所需的資金，同時也使其占領市場較大份額;Zara則具有明顯的時尚靈敏度，緊跟當下服裝行業(yè)潮流趨勢，并定期推出極具特色的服裝款式，高價售出，也因此避免了與其他品牌的價格戰(zhàn)。優(yōu)衣庫想在這種競爭中獲勝，或者維持目前的市場地位，就要首先避免與這兩大服裝零售巨頭進行正面交鋒，才能在消費者心中建立起獨樹一幟、與眾不同的認知。

四、總結

中國的服裝行業(yè)目前正處在高速發(fā)展的黃金時期，近幾年各大品牌的入駐已經(jīng)對國內(nèi)市場進行了劃分，優(yōu)衣庫正是在這一時期進入國內(nèi)服裝市場，并以“低價高質(zhì)、簡單休閑”的特點鎖定大部分消費人群，占有一席之地。與此同時，中國的服裝市場也在推動著優(yōu)衣庫的迅速發(fā)展，助力其成為全球第六大服裝零售商，始終秉承“讓所有人都能穿的休閑服”這一企業(yè)文化傳播使命，力求在市場站穩(wěn)腳跟。

優(yōu)衣庫雖然在國內(nèi)市場經(jīng)營中占有一席之地，也有著不錯的銷售業(yè)績，但是其相對來說，依然存在毛利潤低、消費群體浮動、目標定位模糊等問題。與H&M相比，不論是在生產(chǎn)成本還是產(chǎn)品定價，后者都遠高于前者。優(yōu)衣庫在國內(nèi)市場的拓展也應該審時度勢，認準自身的基礎款休閑服飾零售商定位，聚焦在高性價比的打底服飾上。眾所周知，市場營銷是認知的競爭，要想成功，就必須有自己獨特的認知或特性，并以此為中心展開營銷。

本文通過對優(yōu)衣庫營銷策略進行分析，清楚地探索其所存在的優(yōu)劣勢及其面臨的機遇和挑戰(zhàn)。面對巨大的市場競爭和壓力，優(yōu)衣庫應該做好品牌定位、鎖定消費群體，加之合理有效的營銷戰(zhàn)略，相信優(yōu)衣庫將長期位于服裝行業(yè)佼佼者的位置。

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