商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)跨行業(yè)延伸發(fā)展思路探析

文/陳穎

引言

自2009年底起，隨著國家對房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格的宏觀調(diào)控，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)所面臨的市場環(huán)境與競爭格局也發(fā)生了較大變化。一部分住宅地產(chǎn)企業(yè)紛紛進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，出現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)速度過快、同質(zhì)化嚴(yán)重、傳統(tǒng)百貨行業(yè)下行等情況，導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)空置率不斷攀升、項目缺乏創(chuàng)新、項目經(jīng)營與不斷變化的消費(fèi)行為脫節(jié)等現(xiàn)象。部分商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)開始在不同行業(yè)嘗試布局，以期獲得可持續(xù)發(fā)展，提升收益率。本文旨在構(gòu)建一個系統(tǒng)跨行業(yè)延伸分析框架，從而指導(dǎo)企業(yè)成功實現(xiàn)跨行業(yè)延伸發(fā)展。

一、企業(yè)跨行業(yè)延伸的潛在動因分析

本文結(jié)合國內(nèi)外多元化經(jīng)營等相關(guān)理論對商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)實施跨行業(yè)延伸的動因以及影響其在目標(biāo)行業(yè)發(fā)展的潛在因素進(jìn)行了分析，初步明確了企業(yè)實施跨行業(yè)延伸的13個潛在動因，即“原行業(yè)增長率低”、“原行業(yè)利潤率低”、“原行業(yè)競爭激烈”、“為了更有效更充分地利用現(xiàn)有資源”、“為了拓展新市場，擴(kuò)大市場份額，提升市場集中度”、“為了分散經(jīng)營風(fēng)險，減少現(xiàn)金流波動”、“經(jīng)理人能夠以此擴(kuò)大自己的權(quán)力，獲得更多可支配的資源”、“經(jīng)理人能夠以此更多地展現(xiàn)個人價值，從而減少就業(yè)風(fēng)險”、“經(jīng)理人在此過程中能提升自己的名譽(yù)和聲望”、“經(jīng)理人能以此增加自身的收入”、“為了充分利用政府資源與優(yōu)惠政策”、“為了服從政府的調(diào)控和干預(yù)”、“為了規(guī)避某些政策的限制”。但是，對商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)而言，究竟哪些因素是最重要的因素，卻未有定論。

二、企業(yè)跨行業(yè)延伸分析框架構(gòu)建

（一）問卷設(shè)計與調(diào)研

為了進(jìn)一步明確商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)實施跨行業(yè)延伸戰(zhàn)略的關(guān)鍵動因以及行業(yè)選擇的關(guān)鍵因素，筆者針對房地產(chǎn)從業(yè)人員進(jìn)行問卷調(diào)研。本次問卷的設(shè)計、發(fā)放與填寫均通過Qualtrics在線問卷調(diào)查系統(tǒng)完成，筆者通過郵件、微信等方式進(jìn)行問卷的發(fā)放，共有136人打開了問卷鏈接，在去除未完成和有異常值的無效樣本后，共得到77份有效問卷。其中，男性占比59.7%，女性占比40.3%。19.5%的受訪者年齡在45歲以上，33.8%的受訪者年齡在40-44歲之間，28.6%的受訪者年齡在35-39歲之間，11.7%的受訪者年齡在30-34歲之間，30歲以下的受訪者僅占約6.4%。調(diào)研的主要人群是商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的從業(yè)人員。而后，筆者選用SPSS統(tǒng)計軟件作為分析工具，對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析。

（二）構(gòu)建企業(yè)跨行業(yè)延伸分析框架與矩陣

通過問卷調(diào)查進(jìn)一步提煉出關(guān)鍵的維度，本文明確了企業(yè)跨行業(yè)延伸的分析框架。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在實施跨行業(yè)延伸的戰(zhàn)略時，主要會從行業(yè)、企業(yè)、政府以及個體四個層面進(jìn)行考量，其中行業(yè)與企業(yè)是最重要的兩個維度。此外，明晰了在選擇所要延伸的目標(biāo)行業(yè)時，行業(yè)吸引力以及資源可轉(zhuǎn)移性均是企業(yè)所要考量的重要維度。其中，行業(yè)吸引力因素包含“目標(biāo)行業(yè)增長速度快”、“目標(biāo)行業(yè)利潤率高”、“目標(biāo)行業(yè)市場需求大，發(fā)展前景良好”、“目標(biāo)行業(yè)的進(jìn)入壁壘低”，資源可轉(zhuǎn)移性因素包含“原公司的核心資源可以方便地轉(zhuǎn)移到目標(biāo)行業(yè)”、“目標(biāo)行業(yè)能充分發(fā)揮原公司的核心優(yōu)勢”、“兩個行業(yè)能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，提高綜合績效”、“兩個行業(yè)的關(guān)聯(lián)性很大，一個行業(yè)能帶動另一個行業(yè)的發(fā)展”。（見圖1）

圖1 跨行業(yè)延伸的分析框架

在此基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了跨行業(yè)延伸發(fā)展戰(zhàn)略的分析矩陣，如圖2所示。本矩陣以“行業(yè)吸引力”和“資源可轉(zhuǎn)移性”這兩個維度為橫縱坐標(biāo)，將目標(biāo)行業(yè)劃分為四個象限，并提出與之對應(yīng)的跨行業(yè)延伸發(fā)展戰(zhàn)略。

圖2 跨行業(yè)延伸分析矩陣

該矩陣包含四個象限，每象限對應(yīng)不同的跨行業(yè)延伸戰(zhàn)略：（1）第一象限：行業(yè)吸引力大，資源可轉(zhuǎn)移性高。目標(biāo)行業(yè)具有增長速度快、利潤率高、市場需求大、發(fā)展前景良好等特征，同時行業(yè)自身所擁有的核心資源能方便地轉(zhuǎn)移到目標(biāo)行業(yè)中進(jìn)行延續(xù)經(jīng)營，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，使企業(yè)發(fā)展壯大。

（2）第二象限：行業(yè)吸引力小，資源可轉(zhuǎn)移性高。在目標(biāo)行業(yè)吸引力低的前提下，如果企業(yè)擁有一定的剩余核心資源，并能很好地轉(zhuǎn)移到目標(biāo)行業(yè)中，則企業(yè)需要在進(jìn)入目標(biāo)行業(yè)后，充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，努力培育自身在新市場中的核心競爭力，穩(wěn)健地實施跨行業(yè)延伸發(fā)展戰(zhàn)略。

（3）第四象限：行業(yè)吸引力大，資源可轉(zhuǎn)移性低。該象限表明目標(biāo)行業(yè)具備較強(qiáng)大的進(jìn)入吸引力，但原行業(yè)自身所擁有資源的轉(zhuǎn)移性低。在這樣的情況下，企業(yè)在制定跨行業(yè)延伸策略時，應(yīng)充分認(rèn)識到自身資源與目標(biāo)行業(yè)匹配度不高，存在跨行業(yè)延伸失敗的風(fēng)險性，需要保持謹(jǐn)慎和保守的態(tài)度進(jìn)行跨行業(yè)延伸發(fā)展。

（4）第三象限：行業(yè)吸引力小，資源可轉(zhuǎn)移性低。目標(biāo)行業(yè)不具備吸引力，企業(yè)自身擁有的資源難以轉(zhuǎn)移到目標(biāo)行業(yè)。在此種情況下，企業(yè)應(yīng)該充分考慮到進(jìn)入目標(biāo)行業(yè)發(fā)展的風(fēng)險性，筆者不推薦企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)進(jìn)行延伸發(fā)展。

三、案例分析

（一）某地產(chǎn)集團(tuán)向影視行業(yè)延伸

2004年國家對房地產(chǎn)業(yè)過度投資行為開始實施宏觀調(diào)控，并波及商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。一些過度擴(kuò)張或缺乏前瞻性的企業(yè)受到了沉重打擊，甚至面臨倒閉的局面。此種情況下，開發(fā)商開始商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級的思考，2005年某集團(tuán)嘗試向影視行業(yè)延伸。

某地產(chǎn)集團(tuán)在向影視行業(yè)延伸之初已累積了豐富的客戶資源，擁有全世界最大的線下消費(fèi)平臺。同時，某集團(tuán)非常注重信息管理，多年前即成立了信息管理中心，并將內(nèi)部發(fā)展和平臺建設(shè)結(jié)合在一起，為企業(yè)快速發(fā)展提供了巨大支持。此外，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營成功的核心指標(biāo)主要是租金收益率，某集團(tuán)向影視行業(yè)發(fā)展有助于自身商業(yè)項目進(jìn)行招商配套，可吸引更多的客戶流，這樣有利于提升商業(yè)物業(yè)坪效，提升公允估值，在此基礎(chǔ)上，還能產(chǎn)生較大的租金回報。與此同時，中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)增長步伐放緩。當(dāng)時，國內(nèi)尚未出現(xiàn)具有國際市場拓展能力、電影投融資能力的大型電影發(fā)行公司，電影產(chǎn)業(yè)鏈的不完整性也直接導(dǎo)致電影市場贏利利空間的狹窄?？梢?，中國電影產(chǎn)業(yè)還存在巨大的發(fā)展空間。因此，這也為某集團(tuán)向影視全產(chǎn)業(yè)鏈延伸提供了良好的市場機(jī)會。

（二）實踐經(jīng)驗總結(jié)

從某集團(tuán)向影視行業(yè)延伸的情況可以看出，該戰(zhàn)略為某集團(tuán)帶來了很大的利潤提升空間。某集團(tuán)由商業(yè)地產(chǎn)向文化產(chǎn)業(yè)的核心——影視行業(yè)——延伸發(fā)展的行為也充分體現(xiàn)出本文所構(gòu)建的矩陣中第一象限的特點，即行業(yè)吸引力大，資源可轉(zhuǎn)移性高，具體表現(xiàn)在：第一，影視行業(yè)吸引力高，隨著文化產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的促進(jìn)作用不斷增強(qiáng)，政府也在不斷加大對文化產(chǎn)業(yè)的重視，通過制定相關(guān)政策以支持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，影視行業(yè)也呈現(xiàn)出了快速發(fā)展的趨勢。然而，國內(nèi)當(dāng)時尚未出現(xiàn)具有國際市場拓展能力、電影投融資能力的大型電影發(fā)行公司，中國電影產(chǎn)業(yè)還存在巨大的發(fā)展空間。因此，某集團(tuán)向影視全產(chǎn)業(yè)鏈延伸有著良好的市場機(jī)會。第二，某集團(tuán)核心資源可轉(zhuǎn)移度高。由于國家鼓勵影視行業(yè)的發(fā)展，其準(zhǔn)入門坎也在逐漸降低。在協(xié)同效應(yīng)上，某集團(tuán)由商業(yè)地產(chǎn)向影視行業(yè)延伸使其能夠借助行業(yè)間的內(nèi)部流動與調(diào)整而形成成本、人才、技術(shù)方面的協(xié)同效應(yīng)。在管理運(yùn)營上，某集團(tuán)逐漸建立起靈活而完善的組織架構(gòu)體系，因此在向影視行業(yè)延伸時，企業(yè)的管理運(yùn)營技術(shù)可以方便地進(jìn)行轉(zhuǎn)移。為了更好地發(fā)展影視行業(yè)，某集團(tuán)在經(jīng)營上采取連鎖模式，做到品牌、運(yùn)營和制度的統(tǒng)一。這也使某集團(tuán)的各種核心資源能在最大程度上實現(xiàn)共享。

四、總結(jié)建議

結(jié)合本次研究，筆者對商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的跨行業(yè)延伸發(fā)展提出如下建議：

首先，從商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)跨行業(yè)延伸發(fā)展的動因看，企業(yè)實施跨行業(yè)延伸戰(zhàn)略主要是出于行業(yè)層面和企業(yè)層面的考慮。政府政策層面的因素對企業(yè)實施跨行業(yè)延伸戰(zhàn)略起到了促進(jìn)作用，個體層面的因素對企業(yè)跨行業(yè)延伸戰(zhàn)略的實施影響作用相對較小。結(jié)合案例分析可知，行業(yè)層面，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)主要考慮到商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)競爭情況以及增長情況；企業(yè)層面，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)主要從企業(yè)現(xiàn)金流、擴(kuò)大市場份額以及資源充分利用三個方面出發(fā)，以確保企業(yè)自身資源或能力足以支持其跨行業(yè)延伸發(fā)展；政府層面，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)主要從政府干預(yù)和調(diào)控的影響、規(guī)避某些政策的限制、充分利用政府資源和政策方面考慮，以確保企業(yè)跨行業(yè)延伸能順應(yīng)政策、時勢，從而順利展開。在分析問卷時發(fā)現(xiàn)，個人層面對企業(yè)實施跨行業(yè)延伸的影響作用最小，分析案例時也發(fā)現(xiàn)，個人層面的因素在企業(yè)跨行業(yè)延伸發(fā)展戰(zhàn)略實施中產(chǎn)生的影響較小。

其次，在進(jìn)行目標(biāo)行業(yè)分析時，企業(yè)可以對行業(yè)吸引力和資源可轉(zhuǎn)移性這兩個維度進(jìn)行分析。就行業(yè)吸引力這一維度而言，結(jié)合案例分析可知，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)跨行業(yè)延伸時，應(yīng)該認(rèn)真分析目標(biāo)行業(yè)的增長率、利潤率、市場需求和發(fā)展前景等四方面因素。就資源可轉(zhuǎn)移性這一維度而言，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)跨行業(yè)延伸時，應(yīng)該主要考慮行業(yè)進(jìn)入壁壘、核心資源轉(zhuǎn)移方便性、兩個行業(yè)關(guān)聯(lián)性、產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)、能否充分發(fā)揮原公司優(yōu)勢這五個因素。

綜上所述，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在跨行業(yè)延伸時，需要根據(jù)本文所提供的框架對延伸動因、目標(biāo)行業(yè)吸引力和資源可轉(zhuǎn)移性進(jìn)行深入分析。只有充分認(rèn)識這些基本條件后，才可能使跨行業(yè)延伸戰(zhàn)略得到有效實施。