終端門店的軟管理和硬建設

白洋

從3月份開始，進入家電行業(yè)的銷售旺季，同時也開啟了全年的促銷季。

但從眾多的活動中可以看到，有的活動效果好，有的效果差強人意，與團隊、基礎、品牌、形象、積累、服務相關。關于失敗，總有一些市場、一些門店、一些終端處于“拖后腿”狀態(tài)，原因何在？實際上，這幾點也是做活動需要規(guī)避的幾點。

活動四規(guī)避

首先，無目標。

一般來講，一場活動包含結果目標和過程目標。結果目標，顧名思義是明確活動成交額、成交量，對于結果目標而言，要想成功實現，尚需對結果目標進行分解。

按照周期為標準，結果目標可以分為周目標、天目標和人目標，即分解和落實到每一個人身上，而不是空掛目標，甚至是無目標。

然后，對過程目標進行分解。

具體來講，過程目標指銷售一臺產品、或者接待成交一名客戶，需要多長時間，哪些環(huán)節(jié)，包括電話、掃樓的具體數量等，這些都是過程目標。

往往，商家對結果目標都很明確，但對過程目標往往處理的比較模糊。

如何讓目標感更加清晰；例如，對門店導購員的要求，每天接待多少客戶，包括到門店客戶和電話拜訪的客戶數量。

其次，缺乏持久有效的激勵政策。

激勵包括兩部分，一是針對公司團隊制定激勵政策；二是針對下級市場分銷客戶的激勵政策。

激勵以處罰為導向，是一個誤區(qū)。很多砍價和聯盟活動往往以處罰為主導，甚至有些激勵是“超常規(guī)”的。某種程度上，“處罰式激勵”也起到了一定的效果，但效果是短暫的，不可持續(xù)，科學有效的激勵才具有持久性。

第三，狀態(tài)。

能力的提升很難在短時間內能夠達成，但狀態(tài)的調整和提升卻可以在短時間內迅速提升并激勵業(yè)績。能力和狀態(tài)二者哪個更重要？不同的時間和階段有不同的答案，但在短時間內一定是狀態(tài)大于能力。

第四，執(zhí)行力。

執(zhí)行力核心要素之一——要有標準。

最好的方法，如果沒有落地和執(zhí)行力，等于沒有說服力，執(zhí)行是一切的根本。什么是優(yōu)秀的執(zhí)行力？由誰完成、完成時間、完成效果是執(zhí)行力的一套標準化流程和標準環(huán)節(jié)。例如“一周，XX小區(qū)，客戶電話打100個，10個簽單?！边@是執(zhí)行力的標準化。

執(zhí)行力核心要素之二——快速行動，拒絕借口。

終端存在一個現實問題，即老板的理解和員工的理解存在偏差。對于公司管理層討論的行動，秉持一個原則，即快速行動，沒有借口，在行動中總結、歸納和改進。

最后，還要有檢核，有獎罰。

激勵五原則

活動必須要有激勵，激勵直接與獎金掛鉤，但激勵未必一味只講金錢。物質與精神，過程與結果，長期與短期，個人與團隊，獎勵與處罰，是制定激勵政策的五個維度，或者五大原則。

物質與精神是制定激勵的第一原則。員工獲得感并不一定是要靠金錢衡量，一些精神獎勵的價值比金錢更高。有商家在活動中選出月銷售冠軍員工，除了常規(guī)獎金之外，給予該名員工一個星期的“專車接送”。專車可以是公司最好的車，甚至也可以是老板的專車，并派專職司機接送冠軍員工上下班一個星期。同時接送中可以嘗試在車身懸掛類似“XXX明星員工專車”等字樣。相比公司承擔員工一個星期上下班一百多元的費用，這種專車接送方式是典型的精神激勵，但榮譽感和價值感卻讓人印象更為深刻。

結果與過程激勵案例：例如，針對兩個“第一”設置的第一個開單的“開門紅獎”、“首單獎”，和每天最后一單的“神龍擺尾獎”。這兩個獎項的設置在活動期間不以正常作息時間為標準，而是以凌晨12點為獎勵節(jié)點。獎勵的設置在于鼓勵員工在活動期間隨時、隨地開展業(yè)務。

個人與團隊激勵案例：例如，為了調動團隊凝聚力和競爭力的門店競猜。這種競猜適合門店或者分銷商較多的商家開展。將活動團隊分為A隊和B隊。其他門店或者分銷商可以采取“下注”方式，押寶兩個隊。在活動中總銷量領先的團隊和“押寶”該隊的參與者，可以額外獲得1：1的“下注”成功獎金。這是娛樂活動的典型案例，在娛樂中調動團隊和“下注”者的積極性，讓更多的人參與到活動中，便于調動一切資源為我所用。

獎罰相結合激勵案例，“獎金”先發(fā)。例如，預先將活動獎金一萬元提前發(fā)放給員工，按照每天完成任務量定額計算，多退少補。如員工完成銷售任務，當天獎金額度保留；超額完成任務，獎金疊加；沒有完成當地任務，獎金差額退還。與沒有完成任務接受懲罰相比，這種“從自己口袋里掏錢”的“變相懲罰”，對員工的激勵和“刺激”效果更直接。

激勵政策和形式的制定，是一場活動需要首先解決和確定的環(huán)節(jié)。

五覺管理

線下實體門店的管理和建設，要生動化，要讓客戶的體驗感更強。第一，可以延長客戶在門店的停留時間。一家門店的形象好、氛圍好，無疑可以吸引客戶長期停留。在星巴克咖啡廳，經?？吹筋櫩捅瑵M的情形，星巴克的咖啡并不具有最高性價比，其較高的咖啡價格中包含了給予顧客的體驗費。包括品牌、門店環(huán)境和氛圍。

第二，體驗感可以提高產品價值感，甚至可以營造超出產品價值本身的氛圍。實際上，客戶進門店之前，或者對品牌有所耳聞，但對產品設計、工藝、功能并沒有形成完全認知。在對方進入門店之后一定會對產品本身進行價值評估，而購物場所和銷售氛圍將會左右客戶的認知和判斷。隨著空間氛圍的變化，產品帶給對方的價值感也必然隨之發(fā)生變化，門店的氛圍將會使客戶對產品價值的判斷不斷上升。

基于此，“五覺”是能夠促使終端門店產生變化，并在最短時間內打動客戶、產生差異化的有效手段?！拔逵X管理”是一場活動必做的內容——視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，同時這“五覺”也是終端門店改造和升級的方向，越來越多的廠商、營銷機構都在圍繞這五點做文章。

視覺：

環(huán)境衛(wèi)生；

產品陳列；

燈光烘托——產品亮點突出必須依靠燈光的烘托；

軟裝配飾；

常規(guī)POP——品牌形象類、地貼、獎牌等等。

聽覺：

音樂——不同時段設計播放不同音樂，例如早晨中午播放歡快類型音樂，客戶扎堆播放激情音樂以快速簽單，日常經營播放舒緩優(yōu)雅音樂等；

視頻——廣告、企業(yè)、活動等宣傳片。

語言——迎賓話術。切忌在迎賓時話語過多，接待服務，禮儀服務要適度，一般，稱呼、時間、問候即可，例如“先生/女士，下午好！歡迎光臨XX品牌！”。除了話術，迎賓還要注意聲調、動作。送客戶離店也是如此。

嗅覺：

聞香識品牌。很多星級酒店的味道來自于定制，往往，視覺的記憶在三個月之后保留50%，嗅覺的記憶能夠維持一年，一旦聞到熟悉的味道，人的記憶則會被喚醒。終端門店同樣要注重嗅覺打造，例如，鮮花，香薰陳列展示，視覺也得到了保證。擺放鮮花是最佳選擇，最佳擺放是百合，一來百合花的花期較長，第二花香淡雅。

味覺：

味覺最能體現門店的差異化服務，道具可以是一杯水，也可以是一杯飲料。關于服務，遵循一個原則，即“人無我有，人有我優(yōu)”。實際上，在整個家居行業(yè)，關于服務這一板塊做的比較突出，家電行業(yè)除了幾個知名品牌終端之外，還有很大提升和改善空間。甚至于在終端門店，尤其是以專賣店最具代表性，除了飲料之外，還設置了餐車，包括為大單值客戶提供進口香檳和紅酒，提高味覺體驗。

味覺是服務差異化的一種，也是談單過程中比較重要的一環(huán)。一般來講，味覺打造可以遵循“三個三”原則，即，不少于三種零食；不少于三種飲品（推薦養(yǎng)生茶為最佳，菊花、枸杞和紅棗熬煮）；不少于三種水果（水果建議周末采用，平時客流不多，且水果講究新鮮，周末擺放水果為最宜）。

觸覺：

觸覺分為兩方面，一是動作引導，包括服務禮儀、服務姿態(tài)和服務動作；另一方面是工具的對比，關于終端演示、體驗和對比的工具。體驗不僅有標準動作，還要制作成標準物料，貼在相對應的產品上，以吸引和引導客戶自動體驗。例如，“按一下有驚喜”、“請聽”、“請坐”等動作指示貼。

體驗工具和引導標貼，是五覺當中觸覺的重要道具。

造勢三關鍵

造勢有個“931”法則。

931法則以門店為圓點，分別在9米、3米、1米的范圍內做不同的造勢宣傳。

9米之內需要大橫幅、大廣告牌造勢；

3米之內的物料集中在吊旗、地貼、門店兩邊圍欄和海報；

1米范圍是看門店細節(jié)，通過細節(jié)展示吸引消費者了解活動、了解品牌、了解產品。

除此之外，還有一項——門頭布置?？梢哉f，即使沒有931的活動造勢法則，門頭布置也一定是必選項，而且是重點項。

如何吸引顧客，從而突顯自身差異化，通過門頭布置可以實現。門頭布置秉持三個關鍵點，即，物——門架、拱門、吊旗、地貼、對頭、鮮花、氣球等，都是“物”的范疇，統(tǒng)稱物料、物品，這是一般門店都會做的常規(guī)布置；

第二個關鍵點是“人”。例如，重要節(jié)日節(jié)點，經常會看到門店的“美女導購”或者“美女禮儀”，有的門店還會在門前搭建表演舞臺，或者請樂隊演奏，氣模人表演，等，都是通過人這一活躍因素而進行的造勢。包括條件允許情況下，在門前開辟空地，進行廣場舞表演，成本更低而聚人氣的效果也比較理想。

第三個關鍵詞是“利“。俗話說，無利不起早，對消費者有利的活動，給門店造勢更添氛圍。例如，門店門前的免費品嘗、免費抽獎、免費搖獎、抽紅包，等等。都是圍繞“利”開展的門店造勢和建設。