廚衛(wèi)市場動能釋放的關(guān)鍵之年

白洋

2018年，是整個廚衛(wèi)行業(yè)的起伏之年，也遭遇到很大壓力。重壓之下，2019即將進入銷售旺季，在迎接行業(yè)大盤之際，宏觀經(jīng)濟已經(jīng)開始悄然發(fā)生變化。這些變化又將給廚衛(wèi)行業(yè)帶來哪些新的影響？

宏觀政策因素指向利好

四大關(guān)鍵詞刺激消費動能。

首先，今年在消費層面更為關(guān)注促進消費各項政策的出臺和利好。

例如，國務(wù)院發(fā)文《關(guān)于完善促進消費體制機制，進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》，主要從消費體制機制完善的角度出發(fā)，從構(gòu)建更加成熟的消費細分市場、健全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和信用體系、強化政策配套和宣傳引導(dǎo)等幾個方面指明了政策方向。 尤其是今年元月，在促進汽車和家電兩大品類消費上出臺了相關(guān)的政策細節(jié)，其中鼓勵有經(jīng)濟條件的省、市一級地方政府以財政方式給予行業(yè)以新的政策引導(dǎo)，刺激消費。

其次，增加居民收入，以為刺激消費輸送動力。

例如，國家稅務(wù)總局關(guān)于發(fā)布《個人所得稅專項附加扣除操作辦法（試行）》公告，個稅納稅人享受子女教育、繼續(xù)教育、大病醫(yī)療、房貸利息、住房租金、贍養(yǎng)老人六項專項附加扣除，一系列新確定的優(yōu)惠將落地，使個體消費者和消費家庭的收入有所增幅。

第三個值得關(guān)注的宏觀走向關(guān)鍵詞是，擴新增。

新增需求依然圍繞房地產(chǎn)展開，最明顯的是房地產(chǎn)行業(yè)“全裝修”進入快車道、啟動新的三年棚改攻堅計劃。

目前，全國精裝修市場滲透率為23%，其中一線城市精裝修比例接近90%，二線城市精裝修比例為50%，三四線城市精裝修比例較低，但隨著土地的釋放、人口的儲備以及政策紅利，三四線城市精裝修比例將會有較大的提升。

毫無疑問，全裝修是從前端對廚衛(wèi)、乃至整個家電市場的“截流”，開發(fā)商從交付房屋后，對于裝修環(huán)節(jié)而言家電是裝修的最末端。從裝修全鏈條來講，全裝修時代和前裝渠道的滲透和占比將越來越高，行業(yè)接觸房地產(chǎn)商和各類型的前裝渠道過程中，除了全國知名幾大開發(fā)商之外，三四級市場和區(qū)域性的開發(fā)商品牌也值得廠商關(guān)注。

除此之外，這幾年的三四級市場，最重要的是鄉(xiāng)村棚戶區(qū)改革和城市化建設(shè)。在這方面，政府也聯(lián)合國家銀行著手進行了傾斜性的政策投放，使得全國棚改項目在未來進一步在全國范圍內(nèi)落地。

第四，迎接更新市場。

從2008年開始的家電下鄉(xiāng)十年以來，當(dāng)初市場釋放的產(chǎn)品已經(jīng)進入了一個新的周期。新周期不僅僅意味著今年1月份各級有實力地區(qū)開展的家電刺激政策，也意味著十年前的產(chǎn)品進入更新?lián)Q代新時期，這個過程也將給行業(yè)帶來新銷售動能的轉(zhuǎn)換。

三四線市場購買力正在上升，成高增長點市場。

從市場層面出發(fā)，值得關(guān)注的依然是消費主力群的消費特征。尤其是以人口為基礎(chǔ)，我國將呈現(xiàn)出幾大城市群。

首先，以京津冀、珠三角、長三角為代表的人口總量將持續(xù)提升；

其次，沿海、城市群的發(fā)展也將刺激城市集群的快速推進；

除此之外，三四級市場消費者購買力持續(xù)上升。

消費者購買力有望成為市場重要增長點。

在十三五期間，將會有一億左右的農(nóng)戶轉(zhuǎn)型城市戶口，這就是商機所在。這部分人群在走向城市之后，除了關(guān)注住房以及與住房相匹配的關(guān)聯(lián)需求之外，還將在文化、教育、交通等方面進行相應(yīng)的消費支出。

加之農(nóng)民收入的逐年提升，這些訊號都刺激了三四級市場的潛在動能。

品質(zhì)時代，新中產(chǎn)助力廚衛(wèi)高端市場發(fā)展。

在一二線市場，關(guān)注點集中在消費升級或者消費分級。

城市市場，無論是電商、線下還是連鎖賣場，都在持續(xù)推動廚衛(wèi)產(chǎn)品的高端化路徑。

一般來講，高端市場除了以價格做匹配之外，今天再解讀不僅僅圍繞價格做文章，而是聚焦關(guān)注產(chǎn)品本身。產(chǎn)品與今天居住環(huán)境的變化緊密相關(guān)，人居環(huán)境的改善集中體現(xiàn)在住宅和生活方式。例如，懶人經(jīng)濟、健康經(jīng)濟等。

在家居產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，廚衛(wèi)行業(yè)將走向更大的藍海市場，即“泛家居”和品類擴張之后的市場機遇。

在高端化發(fā)展之路上，以產(chǎn)品和服務(wù)作為發(fā)展核心競爭力也越來越得到行業(yè)共識和突顯。無論是高能效、藝術(shù)化還是健康化、舒適化、集成化，各種產(chǎn)品定位和產(chǎn)品延展均圍繞消費者對美好生活向往而展開。

宏觀環(huán)境和市場走向是行業(yè)必須面對、接受和迎接的現(xiàn)實，而微觀才是未來的有所作為。具體到廚衛(wèi)行業(yè)，微觀方面則具體指以產(chǎn)品方式落地行業(yè)的變化之路。

行業(yè)著力點整體向上

市場容量仍在。

從廚衛(wèi)家電周期來看，截止2018年，整個行業(yè)突破2000億元，年復(fù)合增長率達到9.3%，即使出現(xiàn)周期性變化，但在眾多家電品類中依然保持上揚。

需要注意的是，行業(yè)的這種周期變化與房地產(chǎn)市場保持持續(xù)而緊密的關(guān)聯(lián)，在關(guān)注周期過程中，更應(yīng)該關(guān)注如何有效挖掘存量市場、發(fā)現(xiàn)增量市場，做好品類組合和渠道開發(fā)。

實際上，現(xiàn)階段整個廚電市場目前發(fā)展并不均勻，其中，市場起伏與最終用戶購買和房地產(chǎn)發(fā)展周期發(fā)生必然聯(lián)系。例如，煙機灶具市場在去年整體下滑7%和8%，這樣一個數(shù)據(jù)是行業(yè)不愿意看到的，但也同時提醒了行業(yè)如何在市場下行中尋找自己定位和發(fā)展之路。

除此之外，市場還表現(xiàn)出比較利好的一面。

以凈水為例，同比增長接近15%；洗碗機市場同比增長36%；嵌入式產(chǎn)品也呈現(xiàn)了8%的同比高速增長。所以，在品類延展上釋放消費動能，是一種嘗試。

今天的消費者，當(dāng)其進行二次裝修過程中，首先關(guān)注的是廚房和衛(wèi)浴產(chǎn)品，提供廚衛(wèi)兩大空間的整體解決方案，將成為行業(yè)必由之路。

廚衛(wèi)行業(yè)的品類機會在哪？

在傳統(tǒng)關(guān)注點較高的廚衛(wèi)品牌中，位列前四的品牌在市場上的占比持續(xù)提高。在以嵌入式、洗碗機為代表的新興品類上，目前還處于未壟斷的現(xiàn)狀，品牌不夠集中?；诖?，可以看到新品類的拓展方向。

如何定位高端？

按照市場四分法，在高端象限維度上，油煙機單價超過5000元的單品價格提升到了18.7%；灶具超過2500元的單品價格提升到16.3%；燃氣熱水器單品價格在4000以上的，市場占有率超過20%；單臺價格超過5000元的凈水產(chǎn)品，市場占有率達到17%；洗碗機單價超過7000元的產(chǎn)品占比接近30%。

這組數(shù)據(jù)說明，廚衛(wèi)市場現(xiàn)在已經(jīng)敢于邁向高端。

一方面，企業(yè)開始在產(chǎn)品上進行高端延展，并且著力推進高端定位。更重要的是，現(xiàn)在的消費者愿意付出更多額外支出而為品質(zhì)生活買單。所以，廚衛(wèi)行業(yè)向高端發(fā)展的這三年中，最終為市場呈現(xiàn)出以上數(shù)據(jù)結(jié)果。

越來越多廚衛(wèi)品牌推出高端產(chǎn)品，向高端定位轉(zhuǎn)型，無疑傳遞出一種訊號，市場方向以市場價值作為主要參考因素，而價格戰(zhàn)這種市場操作手法將逐漸被淡化。

從產(chǎn)品維度上來看，更多廚衛(wèi)產(chǎn)品呈現(xiàn)出新功能和新特征，詮釋高端化賣點。

油煙機在過去大風(fēng)量的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出大風(fēng)壓趨勢，以及智能化、配套化發(fā)展方向；

燃氣灶方面，高負荷、高能效、防干燒、多頭灶、藝術(shù)化設(shè)計發(fā)展理念受到關(guān)注；

除了大容量、大升數(shù)、藝術(shù)化、智能化之外，強調(diào)健康化、場景化應(yīng)用成為熱水器品類的發(fā)展新趨勢；

洗碗機產(chǎn)品這兩年的市場教育非常好，消費者也接受了這一新品類。凈水洗滌、透氣儲存、免安裝、大容量成為洗碗機市場的高頻詞，尤其是免安裝和透氣儲存的市場接受度更高；

在過去的十年時間里，凈水產(chǎn)品的市場接受度越來越高，普及率也在持續(xù)提升。目前，大通量、小身材，尤其是未來互聯(lián)智能產(chǎn)品都得到了用戶歡迎；

關(guān)于嵌入式產(chǎn)品，無疑成為這兩年的發(fā)展明星。無論是微蒸烤還是其他附加功能，最后呈現(xiàn)出大容積、智能菜單、精準(zhǔn)控溫、易清潔、整體化設(shè)計的產(chǎn)品特征。

廚衛(wèi)各品類線上增速依然快于線下。

無論新零售還是跨界，其根本均立足于通過不同渠道讓消費者快速獲取信息，精準(zhǔn)達成銷售目標(biāo)。相對而言，線上市場的增速明顯高于線下，二者呈現(xiàn)出3：7的比對。

這樣的變化是否意味未來線上全面替代線下？

答案是否定的，通過國外發(fā)達電商市場發(fā)展經(jīng)驗和軌跡來看，包括人群消費使用習(xí)慣，伴隨渠道碎片化發(fā)展，線上線下未來將會持續(xù)走向高度融合。

線上市場的產(chǎn)品增速雖然明顯，但價格較比線下整體偏低。這也是線下產(chǎn)品出樣和產(chǎn)品差異化應(yīng)該做的區(qū)隔。

全屋凈水興起，三類品牌陣營激烈角逐。

具體而言，以凈水產(chǎn)品為例，凈水產(chǎn)品目前呈現(xiàn)出三分天下的局面。

首先，全屋凈水品牌。

中央凈水在這兩年走向了發(fā)展的高速道，以歐美全屋凈水品牌為主，占據(jù)了市場主要銷售份額。全屋凈水帶來更高的客單價，相比單品值，系統(tǒng)解決方案的客單值更高，銷售收獲也更高。以歐美全屋凈水品牌為主，深耕全屋凈水領(lǐng)域多年，產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)體系成熟。

其次，末端凈水品牌。

凈水末端產(chǎn)品方面，傳統(tǒng)家電品牌和國內(nèi)專業(yè)凈水品牌以及新晉互聯(lián)網(wǎng)品牌，都向市場輸送了新功能型產(chǎn)品和新興銷售模式。在末端凈水市場知名度、市場滲透率較高，終端銷售渠道、服務(wù)體系成熟。 但在末端市場，相對全屋凈水的競爭要更為激烈。

最后，跨界品牌。

這兩年，還出現(xiàn)了一些新的跨界品牌進入凈水市場，包括管材品牌。例如，金牛管業(yè)、偉星新材、愛康保利等。深耕管道行業(yè)多年，擁有成熟的設(shè)計和施工團隊，與裝修公司、房地產(chǎn)商建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。這些品牌的行業(yè)經(jīng)驗和模式優(yōu)勢集中在與家裝實施團隊對接。這同樣為凈水市場的商業(yè)模式提供了借鑒，同時也提出了考驗。

另外一個值得關(guān)注的商機品類是集成灶。

立足集成概念，進軍廚房全產(chǎn)業(yè)。

集成類廚電概念業(yè)已形成，并在2019年走上了廚電行業(yè)的風(fēng)口，最具典型性的代表是集成灶。

從產(chǎn)品角度看，集成灶已經(jīng)脫離了灶具的產(chǎn)品范疇，而是將消毒柜、蒸汽爐或者洗碗機都進行了一系列的產(chǎn)品組合。包括行業(yè)關(guān)注的集成水槽也是代表性的集成產(chǎn)品。

同時，除了在產(chǎn)品上的進一步多元集成之外，品牌群組也發(fā)生著變化，包括一些櫥柜品牌也開始朝向集成化方向發(fā)展。

集成灶市場究竟有多大？

2018年，集成灶市場進入了高速發(fā)展的拐點。如何界定行業(yè)發(fā)展拐點？

2017年，整個國內(nèi)集成灶市場銷售量突破127萬臺，2018年，銷售額規(guī)模129億元。這兩年銷售量和銷售額的“破百”記錄，極大的刺激了市場，未來行業(yè)發(fā)展將持續(xù)利好。無論是主流煙灶企業(yè)，還是主流行業(yè)品牌，乃至于很多跨界進入的櫥柜企業(yè)，都在關(guān)注集成灶這一新品類。

在集成灶行業(yè)未來發(fā)展動力得到進一步印證過程中，這一市場或?qū)⒊掷m(xù)向好。

可以看到，集成灶市場發(fā)展向好的另一面，是行業(yè)目前呈現(xiàn)出的雜亂無章，品牌集中度并不高。這也就意味著很多具備傳統(tǒng)煙灶優(yōu)勢的品牌和企業(yè)，在擁有更廣泛的渠道優(yōu)勢和代理商群體優(yōu)勢下，在這一市場導(dǎo)向下將獲得更大的機會空間。

如何看待2019這一輪的起點？

新起點 新思路

今年，整個廚衛(wèi)行業(yè)將維持在2047億元的銷售規(guī)模，市場橫比增長也保守在1%左右。

或許這一預(yù)測低于廣大廠商的預(yù)期，但市場的確傳遞出一種沉穩(wěn)和保守的信號。而且這種預(yù)判也將繼續(xù)伴隨2018年的起伏和漲落，很多細分品類依然呈現(xiàn)出不同的發(fā)展軌跡，更多的市場模式也將紛紛登臺。

這一過程中，持續(xù)關(guān)注洗碗機、嵌入式等新興產(chǎn)品，包括集成廚電和櫥柜，以及與行業(yè)相關(guān)的整體解決方案，這些新品類將會成為推動今年市場、尤其是細分市場持續(xù)走強的積極因素。

今年，代理商群應(yīng)該更為積極的擁抱市場變化。

首先，學(xué)會應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)等新營銷工具。實際上，微信朋友圈是一條搭載信息的路徑，是發(fā)揮消費者動能找到自身產(chǎn)品的有效途徑；

其次，渠道會銷模式也是值得借鑒和使用的。

會銷在廚電、尤其更小的品類上前兩年發(fā)展的很快，典型代表是凈水行業(yè)。但同時，不可回避的是，凈水行業(yè)的會銷也呈現(xiàn)著魚龍混雜的局面，影響到行業(yè)的口碑和業(yè)績。但從渠道動銷本身模式上來講，會銷是一種非常有效的聚客方式；

除此之外，代理商群還要注意通過服務(wù)獲客。將老用戶、沉睡用戶進行激活，通過服務(wù)的方式喚醒老小區(qū)用戶。使服務(wù)營銷創(chuàng)造更大的市場邊界，撬動更新?lián)Q代市場。

服務(wù)營銷已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略核心的重要組成部分，無論售前安裝、售中維護還是售后提供，全鏈路服務(wù)的理念已經(jīng)深深扎跟廠商運營理念。做好前端服務(wù)，通過售中的清洗、更換配件等服務(wù)保持與用戶的持續(xù)互動；在售后環(huán)節(jié)實現(xiàn)回購。

當(dāng)大數(shù)據(jù)、云計算、互聯(lián)網(wǎng)等共同打造行業(yè)未來遠景之際，未來，廚電和櫥柜的相互融合將依托基礎(chǔ)設(shè)施和新零售各種工具的融合，從經(jīng)營產(chǎn)品本身過渡到經(jīng)營用戶的未來。

對用戶的爭奪有幾個新邏輯和新思路。

例如，傳統(tǒng)家電品牌打造的整體廚房，專業(yè)家居品牌通過資源整合介入廚電行業(yè)挺近廚電櫥柜一體化，包括近兩年家裝渠道以及設(shè)計師渠道形成的非常鮮明的帶單模式，等等，都是在關(guān)注用戶以及用戶裂變過程中渠道走向多極化的顯像。