離消費(fèi)者再近些

連曉衛(wèi)

任何商業(yè)模式演變，有一些轉(zhuǎn)型是巧合，有一些也可以說是被逼無耐。當(dāng)前已經(jīng)處于無界零售的時代，零售不再局限于線上或者線下，而是變得無所不在，專賣店客流逐年減少，銷量被多樣化的銷售場景所沖擊，做認(rèn)籌活動的難度越來越大，做戶外宣傳活動也受到城管部門的管制等，甚至曾經(jīng)的優(yōu)勢成為了今天發(fā)展的阻力，這讓很多經(jīng)銷商感到巨大的壓力。因此，經(jīng)銷商迫切需要新的經(jīng)營模式來增強(qiáng)專賣店的吸引力。

需求并未減少

市場的下行及新零售的興起，的確讓實體經(jīng)銷商經(jīng)歷著前所未有的沖擊，但從整體市場環(huán)境來看，需求總量并未減少。

首先，中國的城鎮(zhèn)化率在快速的增長。到2018年，達(dá)到了60%左右，而歐美國家的城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到78%，盡管中國的城鎮(zhèn)化率已經(jīng)夠高，但與歐美國家依然有差距，還要進(jìn)一步增加，每年會以接近0.9%～1%的速度在增長，城市化的紅利還有10年，特別是三四級市場更是城鎮(zhèn)化的主戰(zhàn)場。

其次，城鎮(zhèn)人均可支配收入增加，消費(fèi)支出主要就是在家食住行，而2018年人均居住消費(fèi)支出增長13.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為23.4%，家居建材的消費(fèi)提升了5.6%。這也說明住的消費(fèi)在上升。畢竟，在中國的傳統(tǒng)中，住是大事，有居才叫家，在消費(fèi)升級的大潮流下，居住的升級是主流，住依然是剛需，這就決定了與居家生活息息相關(guān)的家電需求同樣還有大量的剛需型市場。

再次，2018年中國住宅居住面積銷售同比增長3%，但在三四線城市增長超過10%，也進(jìn)一步說明城鎮(zhèn)化的主戰(zhàn)場在三四線。盡管一二線城市處于負(fù)增長，但二手房交易增長5%。主要是70～90平米為主，市場全面進(jìn)入存量房時代。從消費(fèi)習(xí)慣上講，如果以80后為住房消費(fèi)主體的話，買房子換房子的頻率，中國人是6年左右換房，美國是9年換房，歐洲是11年，中國人更愿意換房子。

所以中國一二線城市的存量房，有40%要重新裝修，從換房率來看，中國人對房屋的喜歡以及舊房的不斷更換，未來都是一個巨大的紅利，但需要廠商用更為有效的方式來激活存量市場。

銷售再向前移

當(dāng)前的市場已經(jīng)到了線上和線下結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)空間和物理空間進(jìn)行互動，借助于智能技術(shù)，形成的一種新的零售形態(tài)，也稱之為新零售。在新零售時代，最重要的是能夠有市場的毛細(xì)血管，能夠下沉下去，能夠到最后一公里和用戶進(jìn)行最深切的接觸。

而零售的本質(zhì)是服務(wù)于用戶，服務(wù)的本質(zhì)就是跟用戶永續(xù)連接，不間斷的連接。因此，解決實體店的銷售問題，就是要離消費(fèi)者近些、近些再近些。因此，自2018年起，家電服務(wù)入社區(qū)成為一種新的銷售模式。由其是，這種服務(wù)入社區(qū)是由品牌商主導(dǎo)，成體系地推動專賣店進(jìn)入社區(qū)做服務(wù)，并將此作為一項長期的工作，通過服務(wù)進(jìn)入用戶家中，挖掘出用戶的需求，真正將專賣店的口碑做起來，以獨(dú)有的經(jīng)營模式和理念實現(xiàn)專賣店的零售突破。

而記者采訪的一些經(jīng)銷商，也的確成為了進(jìn)社區(qū)做服務(wù)活動的受益者。比如，哈爾濱海爾專賣店的經(jīng)銷商老板在堅持做服務(wù)進(jìn)社區(qū)活動兩個月之后，專賣店的客流開始增長，銷售規(guī)模提升，客單價提升。從對該經(jīng)銷商進(jìn)社區(qū)的歷程來看，只要方法得當(dāng)，堅持用心去做，就會取得成效。

先服務(wù)好物業(yè)公司

通常，服務(wù)進(jìn)社區(qū)所選擇的小區(qū)最好是建成5～6年以上，相對高端的小區(qū)，這樣的小區(qū)即有消費(fèi)力，又有老用戶基礎(chǔ)。由于現(xiàn)在各品類都在以各種模式進(jìn)入到小區(qū)做活動，一般物業(yè)對此都很排斥，經(jīng)銷商在進(jìn)小區(qū)時通常也會遇到各種難題。解決方案就是發(fā)揮人脈優(yōu)勢，通過發(fā)動身邊的一些人脈資源，找到在小區(qū)物業(yè)中的人，先主動給物業(yè)公司辦公室內(nèi)的空調(diào)，包括物業(yè)領(lǐng)導(dǎo)家中的電器做一些免費(fèi)清洗的服務(wù)工作，再贈送購買家電的代金券。打通與物業(yè)關(guān)系的同時，也讓相關(guān)人員對于家電服務(wù)有很直觀的體驗，化解其對服務(wù)活動進(jìn)入小區(qū)的抵觸心理，減少后續(xù)進(jìn)小區(qū)開展活動時的阻力。

宣傳到戶邀約到人

打通物業(yè)這一關(guān)之后，確定進(jìn)入小區(qū)做活動的時間，至少在活動前三天開始進(jìn)小區(qū)做宣傳工作，將宣傳頁發(fā)放至小區(qū)每一戶業(yè)主家門口，讓大家知道在什么時間，會有什么樣的活動。同時，開始對小區(qū)中以前購買過所經(jīng)營品牌產(chǎn)品的老顧客進(jìn)行回訪邀約，通知用戶在什么的時間，有什么樣的服務(wù)活動。而活動內(nèi)容的設(shè)置取決于經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品線。比如，海爾哈爾濱的經(jīng)銷商重點是通知用戶可以將自己換季需要清洗的貂皮、羊絨衣服拿到活動地點，現(xiàn)場免費(fèi)給他們進(jìn)行清洗。如果用戶需要測量家中的水質(zhì)，也可以給他們安排上門檢測。

因為，在進(jìn)入小區(qū)做活動時，通常在一開始階段很多業(yè)主對服務(wù)活動處于一種觀望的狀態(tài)，不會主動參與現(xiàn)場的體驗，這就造成活動冷場的狀況。為避免這種情況產(chǎn)生，就必須將前期邀約工作做到位。比如，重點把免費(fèi)清洗貂皮衣服跟用戶推出去，邀約用戶在活動第一天中午開始到現(xiàn)場體驗。

通常做小區(qū)活動的第一天，中午之前主要是布置現(xiàn)場，人員到位，做好各項準(zhǔn)備工作。此時，活動現(xiàn)場的人不會太多，有了前期老用戶的邀約，近中午時就會陸續(xù)有老用戶到現(xiàn)場，工作人員就可以把他們拿來的衣服進(jìn)行免費(fèi)清洗。到晚間人流比較多時，就能夠讓更多的人來關(guān)注洗出貂皮衣服的效果到底怎么樣。現(xiàn)場除洗衣機(jī)產(chǎn)品的洗衣演示以外，也可以重點做廚電產(chǎn)品演示及烘培美食活動，制作一些糕點，免費(fèi)供小區(qū)業(yè)主品嘗體驗，也能夠聚一部分人氣。

活動時間要在三天以上

從哈爾濱經(jīng)銷商做活動的效果來看，進(jìn)小區(qū)做活動的時間至少要在三天以上。因為，對于如貂皮、羊絨這類高檔服裝，直接用洗衣機(jī)清洗，用戶不知道洗衣的效果如何，擔(dān)心把衣服洗壞了，或者有一些其他的顧慮，存有一種觀望的心理，不愿意主動參與活動。因此，在活動的前兩天，主動參與活動的用戶很少，但當(dāng)堅持做2天以后，主動拿著衣物來清洗的用戶就開始增多，甚至出現(xiàn)排隊洗衣，活動效果開始顯現(xiàn)。

當(dāng)然，在給用戶清洗衣服之前，一定要敢于跟用戶講，如果對衣服的清洗效果滿意，就幫忙分享一下朋友圈，或幫忙向朋友做下推薦。實際上用戶很喜歡幫忙做這種宣傳，很多用戶看到清洗如新的衣服，都會主動幫著編輯微信，在自己的朋友圈中做分享，使活動口碑不斷發(fā)酵。

與專賣店形成聯(lián)動

小區(qū)活動一定是跟專賣店聯(lián)動才會有效。海爾哈爾濱的經(jīng)銷商共開有六家海爾專賣店，在進(jìn)小區(qū)做活動之前，就已經(jīng)提出免費(fèi)洗衣體驗活動，要求每個專賣店每天要給三位顧客免費(fèi)洗衣服。但各專賣店的免費(fèi)洗衣任務(wù)完成都不是很好，開始時還能堅持幾天，但后期沒有什么顧客到店來，專賣店的免費(fèi)洗衣活動就不了了知。但是通過進(jìn)入小區(qū)做活動，每家專賣店到店清洗衣服的顧客都開始增多。

這其中也有一些操作的技巧，小區(qū)活動的時間通常只有幾天，隨著活動口碑的不斷發(fā)酵，后期到現(xiàn)場參與免費(fèi)清洗服務(wù)的用戶越來越多，但活動現(xiàn)場可清洗的量有限，很多用戶無法享受到這種服務(wù)。盡管在現(xiàn)場也告訴用戶，可以到專賣店來進(jìn)行免費(fèi)的洗衣體驗，但很多人不好意思直接到門店來體驗，因此，在活動現(xiàn)場要給用戶發(fā)一張體驗卡，憑卡每人可以到門店清洗兩次衣服。

最終，通過進(jìn)小區(qū)做活動，真正增加了專賣店的進(jìn)店率，也提升了店內(nèi)整體平均單價。因為很多顧客家中所用的洗衣機(jī)都是多年前所購買，當(dāng)時的洗衣機(jī)價格并不高，用戶并不知道現(xiàn)在的家用電器已經(jīng)發(fā)展成什么樣，不知道洗衣機(jī)還能夠洗貂皮，洗羊絨大衣等。對于有更新?lián)Q代需求的用戶來講，原本可能根據(jù)自身對于洗衣機(jī)的價值評估，認(rèn)為買個兩三千元的洗衣機(jī)就感覺很好，不認(rèn)為要換成1萬多元的洗衣機(jī)。但是通過體驗之后，用戶自身就認(rèn)為要買就買一個稍微好一些的洗衣機(jī)。因此，通過顧客到店的體驗服務(wù)，對專賣店所銷售產(chǎn)品和服務(wù)的了解，整個門店的平均單價自然也會有所提升。

管理細(xì)化抓好現(xiàn)場

進(jìn)小區(qū)做服務(wù)活動，看似簡單，實質(zhì)有一定的難度，對現(xiàn)場的管控以及物料的管理，每個人進(jìn)入小區(qū)后都干什么，或者每個時間段都做些什么事情等，包括活動現(xiàn)場的轉(zhuǎn)換效果差等問題都需要經(jīng)銷商去解決。

一是選擇小區(qū)后前期要做好充足的準(zhǔn)備工作，針對每個人到了小區(qū)以后到底負(fù)責(zé)什么工作？每項工作的標(biāo)準(zhǔn)化動作是什么等，都要有明確的要求。使小區(qū)活動現(xiàn)場及門店終端的整體展示標(biāo)準(zhǔn)化，人員形象統(tǒng)一，讓顧客感覺到活動非常有氣勢。

二是薪酬考核體系也要改變，形成銷售后的獎勵機(jī)制提前說明，只要員工敢賣高端，獎勵就不設(shè)上限，讓員工做事情更有動力。

三是要提高專賣店產(chǎn)品的競爭力，調(diào)整產(chǎn)品經(jīng)營結(jié)構(gòu)，主推有品質(zhì)的產(chǎn)品。并且強(qiáng)化終端的生活化場景演示，通過讓顧客到店體驗，體現(xiàn)出產(chǎn)品的真正價值所在。簡單來講，就是營銷回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，通過終端演示，來提高現(xiàn)場見證力，通過良好的體驗設(shè)計，提高對消費(fèi)者的體驗服務(wù)。當(dāng)然，前提是市場價格的統(tǒng)一，杜絕產(chǎn)生惡性價格戰(zhàn)。

四是蓄客引流要通知到每個單元每一個住戶，把老顧客回訪到位，并對服務(wù)過的用戶做臺賬登記，以便了解小區(qū)內(nèi)還有哪些用戶沒有服務(wù)到，有哪些業(yè)主是已經(jīng)服務(wù)過的，服務(wù)過的用戶是否添加微信，是否已經(jīng)進(jìn)入建立的小區(qū)微信群，便于后期的用戶維護(hù)。

五是到顧客家服務(wù)時必須嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)動作執(zhí)行，如果有小區(qū)用戶提出電器方面的咨詢，也要主動到客戶家中去幫他們看一看，讓全員重視服務(wù)。

六是注意口碑的發(fā)酵，做好微信朋友圈及群分享，并把給用戶的免費(fèi)體驗卡贈送到位。

可以說，目前能夠進(jìn)入用戶家中并與用戶形成一定時間交互的唯有服務(wù)人員，在為用戶提服務(wù)的過程中，通過與用戶的良好溝通，能夠發(fā)現(xiàn)顧客的一些潛在需求。比如，有需要解決家中飲水品質(zhì)的需求，有改善空氣質(zhì)量的需求，或者家電需要更換的需求等，找到更多用戶的需求點，就能夠為專賣店實現(xiàn)有效引流。

在近距離服務(wù)用戶的過程中，也使企業(yè)自身員工專業(yè)能力及銷售業(yè)績得到提升，員工在面對用戶時變得更加自信。因為，通過活動能夠找到用戶的需求，對員工自身銷售指標(biāo)的完成起到很好的促進(jìn)作用。同時，以前員工只是了解產(chǎn)品的宣傳口徑和賣點，但對于產(chǎn)品真正在使用過程中會產(chǎn)生什么樣的問題，并不是很清楚。而到用戶家做服務(wù)的過程中，就能夠真正的熟悉產(chǎn)品。更為重要的是，在開展活動過程中，使小區(qū)物業(yè)、居委會及社區(qū)居民都對這種服務(wù)有非常好的評價，使專賣店在當(dāng)?shù)厣鐣蜗笠驳靡院艽筇嵘梢哉f，通過讓自身離消費(fèi)者更近，用心服務(wù)打動用戶，讓專賣店名利雙收。