淘寶開店對(duì)電子商務(wù)專業(yè)學(xué)習(xí)行為的影響分析

鄧仲平

基金項(xiàng)目：佛職院字〔2017〕129號(hào)2017年度校級(jí)質(zhì)量工程建設(shè)項(xiàng)目——《電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)基地》

摘 要：電子商務(wù)的高速發(fā)展帶動(dòng)了電子商務(wù)專業(yè)在職業(yè)教育中的深刻變化，很多學(xué)者都提出了電子商務(wù)專業(yè)學(xué)習(xí)的教育方法并提供了堅(jiān)實(shí)的研究基礎(chǔ)，本研究基于UTAUT理論和PLS-SEM方法，就淘寶開店對(duì)電子商務(wù)專業(yè)學(xué)習(xí)行為的影響進(jìn)行了定量的實(shí)證分析，結(jié)果表明促成因素對(duì)學(xué)習(xí)行為影響最顯著，其次是績(jī)效期望和努力期望都有顯著影響，而社交因素對(duì)學(xué)習(xí)行為的影響不顯著。

關(guān)鍵詞：職業(yè)教育;淘寶開店;電子商務(wù);學(xué)習(xí)行為

一、引言

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：數(shù)字經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，電子商務(wù)持續(xù)快速增長(zhǎng)，2017年電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告收入水平增速均在20%以上，發(fā)展勢(shì)頭良好。其中，1月-11月電子商務(wù)平臺(tái)收入2188億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)43.4%。截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到5.33億，相較2016年增長(zhǎng)14.3%，占網(wǎng)民總體的69.1%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到5.06億，同比增長(zhǎng)14.7%，使用比例由63.4%增至67.2%。電子商務(wù)的高速發(fā)展帶動(dòng)了電子商務(wù)專業(yè)在職業(yè)教育中的快速發(fā)展。

《網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與管理》作為電子商務(wù)專業(yè)職業(yè)技術(shù)教育的核心課程之一，如何加強(qiáng)演練，引導(dǎo)學(xué)生經(jīng)營(yíng)好網(wǎng)店店鋪是至關(guān)重要的。齊莉麗等（2012）構(gòu)建“一綜合，四能力”實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系，即畢業(yè)生從事電子商務(wù)相關(guān)職業(yè)應(yīng)具備的綜合技能及知識(shí)，從事職業(yè)活動(dòng)所需要的工作方法和學(xué)習(xí)方法及行為能力（包括操作能力、創(chuàng)新能力、指導(dǎo)能力和核心職業(yè)技能）。張小麗（2013）以“大淘寶戰(zhàn)略”為中心的電子商務(wù)課程體系。侯光等（2015）提出的“四層次、四階段、多平臺(tái)”的“立體化”實(shí)踐教學(xué)體系以崗位需求作為人才培養(yǎng)目標(biāo)，以實(shí)踐為重點(diǎn)，以虛擬企業(yè)教學(xué)形式取代傳統(tǒng)的班級(jí)管理模式。王新宇（2016）探討了通過(guò)開展實(shí)訓(xùn)周和校企合作，在潛移默化中培養(yǎng)和塑造學(xué)生的“工匠精神”。郭夢(mèng)詩(shī)（2018）探究出新型電商教學(xué)模式——建立電商實(shí)訓(xùn)基地、淘寶講師授課、校企聯(lián)動(dòng)合作、創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)等。徐壽芳、唐潔（2018）基于工作室的現(xiàn)代學(xué)徒制實(shí)踐。

本研究通過(guò)問卷調(diào)查淘寶開店對(duì)電子商務(wù)專業(yè)學(xué)習(xí)行為的影響，收集相關(guān)數(shù)據(jù)，利用技術(shù)采納與整合（UTAUT）理論模型，再采用偏最小二乘（Partial Least Squares，PLS）結(jié)構(gòu)方程模型（Structure Equation Modeling，SEM）方法，進(jìn)行實(shí)證研究分析淘寶開店的績(jī)效期望、努力期望、促成因素和社會(huì)影響和電子商務(wù)專業(yè)學(xué)習(xí)行為意圖之間的變量關(guān)系并最終得出淘寶開店對(duì)電子商務(wù)專業(yè)學(xué)習(xí)行為的最顯著影響因素是促成因素等相關(guān)結(jié)論，給職業(yè)教育電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)提出了針對(duì)性的建議。

二、理論模型與研究方法

Fishbein & Ajzen（1975）的TRA（Theory of Reasoned Action）理性行為理論從心理學(xué)角度闡述了一個(gè)人是否執(zhí)行某特定行為是由其行為意圖BI所決定的，而BI則由其個(gè)人對(duì)行為的態(tài)度與主觀規(guī)范決定;Ajzen（1985）提出的TPB（Theory of Planned Behavior）計(jì)劃行為理論認(rèn)為TRA再加上直覺行為控制力變量（Perceived Behavior Control）將更貼近實(shí)際行為的狀態(tài)，因?yàn)橹X行為控制力預(yù)測(cè)行為的正確性，取決于一個(gè)人的行為控制力，行為控制力愈高， 其意向愈高，亦足以預(yù)測(cè)行為;Davis（1989）TAM（Technology Acceptance Model）科技接受模型理論是信息系統(tǒng)領(lǐng)域最重要的基礎(chǔ)理論之一，該理論認(rèn)為感知的有用性（perceived usefulness） 和感知的易用性（perceived ease of use）是影響信息系統(tǒng)使用態(tài)度和行為的最重要的兩個(gè)因素，前者反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度，后者反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度，用戶對(duì)有用性和易用性的感知會(huì)影響其使用態(tài)度，并進(jìn)而影響其行為意愿和最終使用行為。

Venkatesh et al.（2003）的UTAUT（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology）技術(shù)采納與整合理論模型，整合了TRA、TPB和TAM模型，該模型認(rèn)為績(jī)效期望（Performance Expectancy，簡(jiǎn)稱PE）、努力期望（Effort Expectancy，簡(jiǎn)稱EE）、促成因素（Facilitating Conditions，簡(jiǎn)稱FC）和社會(huì)影響（Social Influence，簡(jiǎn)稱SI）共同決定個(gè)體行為意向（Behavioral Intention，簡(jiǎn)稱BI），并受性別、年齡等因素的調(diào)節(jié)作用影響。

本次研究利用UTAUT模型理論，模型中的PE、EE、FC、SI以及BI都通過(guò)3個(gè)測(cè)量指標(biāo)對(duì)應(yīng)問卷的3個(gè)問題來(lái)體現(xiàn)，每個(gè)問題參考成熟量表，設(shè)計(jì)采用了Likert 1-7分制量表，1-7分別代表“非常不同意”到“非常同意”的程度。

三、數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)特征

本次研究問卷調(diào)查通過(guò)問卷星平臺(tái)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，以互聯(lián)網(wǎng)形式（網(wǎng)站和微信客戶端）開展問卷調(diào)查，問卷總共回收258份，有效問卷數(shù)為188份，占總回收問卷數(shù)量的72.87%，主要剔除了隨意填寫的問卷，例如從頭到尾只選擇固定數(shù)字為選擇答案、完成問卷在36秒內(nèi)超快完成的問卷，還有明顯前后選擇矛盾的問卷也剔除在統(tǒng)計(jì)分析范圍外。

問卷答案來(lái)源地前三來(lái)源地是廣東、河南和浙江，因?yàn)樵搯柧碇饕峭ㄟ^(guò)廣東的佛山職業(yè)技術(shù)學(xué)院、河南的黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院以及浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的專業(yè)老師通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以及微信朋友圈和微信群發(fā)放問卷。男女生數(shù)量分別為78人和110人，女生比例占58.51%，男生比例占41.49%。問卷對(duì)象年齡集中在19歲-21歲，其中20歲年齡占比44.15%最高，其次是19歲和21歲分別占比23.94%和17.55%。從教育程度來(lái)看，問卷對(duì)象主要集中在大一和大二，大一占比62.77%，大二占比26.60%。

四、實(shí)證數(shù)據(jù)分析

收集到的數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)篩選和剔除后，導(dǎo)入軟件進(jìn)行計(jì)算。本研究采用SmartPLS3.0軟件對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算和驗(yàn)證。因?yàn)樵撥浖谄钚《朔?，?duì)樣本數(shù)量要求較少且對(duì)樣本數(shù)據(jù)的分布要求較低。

1.信效度檢驗(yàn)

運(yùn)行PLS算法后，得到如圖，結(jié)果顯示，每個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均大于0.7，說(shuō)明測(cè)量問項(xiàng)可以很好地解釋變量，同時(shí)可以看到結(jié)構(gòu)模型各變量的路徑系數(shù)。

R2代表自變量對(duì)因變量的解釋程度的大小，用戶行為研究領(lǐng)域中R2大于0.25說(shuō)明該變量被解釋程度較高。從表1計(jì)算結(jié)果顯示，R2值為0.525，修正后的R2值為0.514，都大于0.5，可見模型擬合程度良好，具有較高的預(yù)測(cè)能力。

表2所示計(jì)算結(jié)果，所有變量的Cronbach's Alpha系數(shù)均大于0.7，說(shuō)明模型具有良好的內(nèi)部信度，AVE值均在0.6以上，說(shuō)明模型具有良好的收斂效度，組合信度CR值大于0.7且均大于0.8，說(shuō)明各變量具有良好的內(nèi)部一致性。

表3潛變量相關(guān)系數(shù)表顯示：各潛變量的AVE均方根都大于0.8，而且都大于其他潛變量間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明各潛變量間存在足夠的區(qū)分效度。

2.顯著性檢驗(yàn)

運(yùn)行Bootstrapping得到表4結(jié)果，顯然EE、FC和PE三個(gè)變量的路徑系數(shù)的P值都小于0.05，其中FC效果最顯著、PE較顯著、EE效果顯著，只有SI的P值為0.085大于0.05效果不顯著。

五、結(jié)論及啟示

由以上實(shí)證分析，我們可以得出以下結(jié)論：

第一，F(xiàn)C對(duì)BI影響最顯著（路徑系數(shù)0.443，T值為5.481），即促成因素對(duì)行為的影響最顯著，我們應(yīng)加強(qiáng)在促成因素方面的最重要作用，具體到職業(yè)教育中，重點(diǎn)做到為學(xué)生提供更多的開店資源、教授更豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)造更合適的學(xué)習(xí)環(huán)境和開店氛圍;在這一點(diǎn)上，我們可以深入挖掘，在如何開店、提供更多技術(shù)支持和配套資源方面、怎么開店、怎么運(yùn)營(yíng)管理方面給予全面指導(dǎo)和教育，請(qǐng)開店成功人士或公司進(jìn)行現(xiàn)身說(shuō)法和分享經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)環(huán)境方面給予照顧，在淘寶開店整體產(chǎn)業(yè)鏈層面給予支持和氛圍的打造。

第二，PE對(duì)BI影響較顯著（路徑系數(shù)0.178，T值為3.110），即期望績(jī)效對(duì)學(xué)習(xí)行為影響比較顯著，我們應(yīng)提高學(xué)生的感知有用性，讓學(xué)生感覺到淘寶開店對(duì)電子商務(wù)專業(yè)學(xué)習(xí)十分有用、感知到淘寶開店將改善學(xué)習(xí)電子商務(wù)專業(yè)的效率和有效地學(xué)習(xí)電子商務(wù)專業(yè)。

第三，EE對(duì)BI影響顯著（路徑系數(shù)0.144，T值為2.335），即從易用性角度去影響學(xué)生學(xué)習(xí)行為，老師應(yīng)從淘寶開店的操作、學(xué)習(xí)和體驗(yàn)角度方面讓學(xué)生體驗(yàn)到淘寶開店容易、學(xué)習(xí)容易以及容易操作。

第四，SI影響不顯著，電子商務(wù)專業(yè)學(xué)習(xí)與淘寶開店已經(jīng)深入到每個(gè)學(xué)生，大家都普遍認(rèn)可了。因此，通過(guò)具體的社群比如老師、同學(xué)或社交去影響學(xué)生的電子商務(wù)專業(yè)學(xué)習(xí)行為的作用已經(jīng)不明顯。

總之，按照UTAUT模型理論，針對(duì)《網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與管理》課程，我們?cè)趯?duì)學(xué)生的職業(yè)技術(shù)教育中，應(yīng)首先從FC促成因素去考慮提升電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)習(xí)能力，其次從感知有用性和感知易用性去不斷完善學(xué)生淘寶開店的學(xué)習(xí)過(guò)程。

最后，本研究雖然對(duì)當(dāng)今職業(yè)技術(shù)教育的具體課程和專業(yè)學(xué)習(xí)行為的影響作了定量的研究并得出了有現(xiàn)實(shí)意義的結(jié)論，但是，在該模型中并沒有加入淘寶開店的靈活性或其他變量以擴(kuò)展UTAUT模型理論中的自變量數(shù)量，還有在測(cè)量指標(biāo)方面，比如績(jī)效期望方面可以增加淘寶開店的樂趣作為測(cè)量指標(biāo)以體現(xiàn)出學(xué)生的行為是否是基于興趣愛好的動(dòng)機(jī)，這些都需要進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)：

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